อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

ต่อไปนี้เป็นแขกรับเชิญของ John Villafranco ซึ่งเป็นหุ้นส่วนกับ Kelley Drye ซึ่งให้บริการด้านคดีความและให้คำปรึกษาแก่แบรนด์ในครัวเรือนและบริษัทใน Fortune 500 โดยมุ่งเน้นที่กฎหมายการโฆษณาและการคุ้มครองผู้บริโภค ความคิดเห็นเป็นของผู้เขียนเอง

เนื่องจากเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) พัฒนาอย่างรวดเร็ว กฎหมายจึงต้องทำงานให้ทันเพื่อลดความเสี่ยงของแบบจำลองที่ทรงพลังมากขึ้น บริษัทที่ใช้ AI กำลังตระหนักถึงโอกาสมากมายที่ได้รับจากเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว แต่ยังเรียนรู้เกี่ยวกับข้อกังวลทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องในด้านต่างๆ เช่น การคุ้มครองผู้บริโภค ความเป็นส่วนตัว และจริยธรรม

ตัวอย่างเช่น ChatGPT และ Large Language Models (LLM) อื่นๆ อาจสร้างผลลัพธ์ที่เป็นเท็จ ทำให้เข้าใจผิด มีอคติ ผิดกฎหมายหรือไม่ถูกต้อง และอาจเป็นเรื่องยากที่จะติดตามแหล่งที่มาของข้อผิดพลาดหรือกำหนดให้ใครก็ตามต้องรับผิดชอบต่อผลที่ตามมา ปัญหาเหล่านี้จำเป็นต้องมีการแทรกแซงด้านกฎระเบียบ ซึ่งเป็นความจริงที่แม้แต่ Sam Altman ผู้บริหารระดับสูงของ OpenAI ก็รับทราบ และการแทรกแซงดังกล่าวจะสร้างความเสี่ยงและความรับผิดที่อาจเกิดขึ้นสำหรับผู้โฆษณาและนักการตลาด ในขณะที่ให้ความสำคัญกับความปลอดภัย

คำแนะนำของคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐ

คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐ (Federal Trade Commission) ได้ระบุไว้ว่า ในกรณีที่การกระทำดังกล่าวมีลักษณะเป็นการค้า จะถือว่ากฎระเบียบอยู่ในขอบเขตของตน ในกรณีที่การกระทำนั้นก่อให้เกิดอันตรายต่อผู้บริโภค ธุรกิจควรคาดหวังให้ FTC ดำเนินการ สิ่งนี้ใช้กับ AI มากพอๆ กับการโฆษณาและการตลาดแบบดั้งเดิมรูปแบบอื่นๆ

ในคำแนะนำที่เพิ่งเปิดตัว FTC เตือนผู้ใช้ AI ว่าพวกเขาไม่ควรมีส่วนร่วมในการปฏิบัติที่เป็นอันตรายมากกว่าผลดี และไม่ควรใช้เทคโนโลยีเพื่อชี้นำผู้คนอย่างไม่ยุติธรรมหรือหลอกลวงไปสู่การตัดสินใจที่เป็นอันตราย ประเด็นที่น่าเป็นห่วง ได้แก่ การเงิน สุขภาพ การศึกษา ที่อยู่อาศัย และการจ้างงาน

แนวทางปฏิบัติของ FTC ยังระบุด้วยว่าการจัดการอาจเป็นพฤติกรรมที่หลอกลวงหรือไม่เป็นธรรมภายใต้มาตรา 5 ของกฎหมาย FTC เมื่อเอาต์พุต AI เชิงสร้างสรรค์กำลังนำผู้บริโภคไปยังเว็บไซต์ ผู้ให้บริการ หรือผลิตภัณฑ์เฉพาะเนื่องจากความสัมพันธ์ทางการค้า แนวทางดังกล่าวสอดคล้องกับการมุ่งเน้นล่าสุดของ FTC เกี่ยวกับสิ่งที่เรียกว่า "รูปแบบที่มืดมน" ซึ่งเป็นวิธีปฏิบัติหรือรูปแบบการออกแบบที่ซับซ้อนที่ชักจูงหรือชักจูงผู้บริโภคให้เข้าใจผิดในการดำเนินการที่พวกเขาจะไม่ดำเนินการ

เมื่อเดือนที่แล้ว โดยอ้างอิงถึงภาพยนตร์ระทึกขวัญแนวจิตวิทยาเรื่อง “Ex Machina” ในปี 2014 FTC เตือนบริษัทต่างๆ เกี่ยวกับการพึ่งพาแชทบอทและ AI กำเนิดมากเกินไปในการให้บริการลูกค้าและแก้ปัญหาข้อสงสัยของผู้บริโภค FTC แสดงความกังวลเกี่ยวกับความสามารถที่จำกัดของเทคโนโลยีในการแก้ไขปัญหาที่ซับซ้อน ศักยภาพของข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรือไม่เพียงพอ และความเสี่ยงด้านความปลอดภัยที่เกี่ยวข้อง

ในความเห็นล่าสุดที่เผยแพร่ใน New York Times ประธาน FTC Lina Khan กล่าวว่า FTC กำลังพิจารณาอย่างใกล้ชิดถึงวิธีที่พวกเขาสามารถบรรลุอำนาจหน้าที่สองประการได้ดีที่สุดเพื่อส่งเสริมการแข่งขันที่เป็นธรรมและปกป้องชาวอเมริกันจากการโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมหรือหลอกลวง ความกังวลหลักของเธอเมื่อพูดถึง AI คือการป้องกันไม่ให้ AI ล็อกการครอบงำตลาดของบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ที่มีหน้าที่รับผิดชอบ แต่การโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมและหลอกลวงเกี่ยวกับ AI นั้นอยู่ในเรดาร์ของเอเจนซีอย่างชัดเจน

ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้น

การใช้ LLM ในผลิตภัณฑ์ทางธุรกิจยังเพิ่มข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวที่มีอยู่ ซึ่งอาจทำให้ชื่อเสียงของบริษัทเสื่อมเสียหรืออาจก่อให้เกิดปัญหากับผู้บริโภคและหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐบาลได้ ตัวอย่างเช่น ChatGPT อาจ:

• จงใจหรือไม่ตั้งใจใช้ข้อมูลส่วนบุคคลที่ได้รับโดยไม่มีพื้นฐานทางกฎหมายหรือไม่มีความโปร่งใสและการแจ้งให้ทราบอย่างเพียงพอ
• เปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้หรือการอ้างอิงถึงบุคคลที่สาม ซึ่งสามารถเข้าถึงหรือวิเคราะห์อินพุตและเอาต์พุตของเครื่องมือ ซึ่งอาจส่งผลต่อการปกป้องข้อมูลหรือภาระหน้าที่ในการรักษาความลับ และ
• เปิดเผยข้อมูลที่ละเอียดอ่อนที่ผู้ใช้ให้ไว้กับเครื่องมือ ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ เช่น ข้อมูลทางการเงิน บันทึกสุขภาพ หรือความลับทางการค้า ซึ่งอาจส่งผลให้เกิดความรับผิดจากการละเมิดข้อมูล

ผลลัพธ์ใดๆ เหล่านี้อาจทำให้บริษัทต้องรับผิดภายใต้กฎหมาย FTC และกฎเกณฑ์ของรัฐที่ห้ามการกระทำและการปฏิบัติที่ไม่เป็นธรรมและหลอกลวง

การร้องเรียนและคดีความเกี่ยวกับ AI ในปัจจุบัน

บุคคลที่สนใจกำลังเฝ้าดูและเตรียมพร้อมที่จะดำเนินการเพื่อให้บริษัทต่างๆ รับผิดชอบ ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ Center for Artificial Intelligence and Digital Policy (CAIDP) ได้ยื่นเรื่องร้องเรียนกับ FTC โดยเรียกร้องให้หน่วยงานตรวจสอบ OpenAI โดยอ้างว่าการดำเนินธุรกิจไม่ยุติธรรมและเป็นการหลอกลวงโดยละเมิด FTC Act และตั้งคำถามร้ายแรงเกี่ยวกับ อคติ ความปลอดภัยของเด็ก การคุ้มครองผู้บริโภค ความปลอดภัยในโลกไซเบอร์ การหลอกลวง ความเป็นส่วนตัว ความโปร่งใส และความปลอดภัยสาธารณะ

มีการฟ้องคดีส่วนตัวหลายคดีโดยกล่าวหาว่าละเมิดลิขสิทธิ์เนื่องจาก AI ตัวอย่างเช่น Microsoft, GitHub และ Open AI ตกเป็นจำเลยในการดำเนินคดีแบบกลุ่มในแคลิฟอร์เนีย โดยอ้างว่าผลิตภัณฑ์ AI ที่สร้างรหัสของพวกเขาละเมิดกฎหมายลิขสิทธิ์โดยส่งออกรหัสลิขสิทธิ์โดยไม่ให้เครดิต Getty Images ยื่นฟ้อง Stability AI โดยอ้างว่าเครื่องมือศิลปะ AI ของพวกเขาคัดลอกรูปภาพจากไซต์ของตน

และความห่วงใยมีอยู่ทั่วโลก ไม่ใช่แค่ในประเทศเท่านั้น ในเดือนมีนาคม 2023 Garante หน่วยงานกำกับดูแลข้อมูลของอิตาลี สั่งให้ OpenAI หยุดประมวลผลข้อมูลของผู้ใช้ชาวอิตาลีภายใต้คำสั่งแบนชั่วคราว โดยระบุว่า ChatGPT มีแนวโน้มที่จะละเมิด GDPR (ไม่มีการแจ้งให้ผู้ใช้ทราบ ไม่มีพื้นฐานทางกฎหมายในการประมวลผล ความล้มเหลวในการตรวจสอบอายุของผู้ใช้ หรือป้องกันเด็กเข้าใช้บริการ). นอกจากนี้ สำนักงานคณะกรรมการความเป็นส่วนตัวของแคนาดาได้เปิดการสอบสวน OpenAI เกี่ยวกับ “การรวบรวม การใช้ และการเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลโดยไม่ได้รับความยินยอม” สำนักงานของ Philippe Dufresne กรรมาธิการด้านความเป็นส่วนตัวระบุว่าการก้าวนำหน้า "ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว" เป็นประเด็นหลักที่ต้องให้ความสำคัญ

ข้อควรพิจารณาสำหรับนักการตลาด

ด้วยสายตาจำนวนมากที่จับจ้องไปที่ AI ผู้โฆษณาและนักการตลาดจึงได้รับคำแนะนำอย่างดีให้ดำเนินการอย่างระมัดระวัง สำหรับตอนนี้ เมื่อศักยภาพของผลกระทบในเชิงบวกของระบบขั้นสูงเหล่านี้เริ่มเป็นจริง นั่นหมายถึงการสร้างความปลอดภัยให้กับระบบ ข้อมูลจะถูกใช้อย่างมีความรับผิดชอบ การปฏิบัติที่โปร่งใส และความถูกต้องตามข้อเท็จจริงได้รับการส่งเสริมผ่านการกำกับดูแลของมนุษย์และโอกาสในการแทรกแซง