Bonobos เติบโตวัตถุประสงค์ของแบรนด์อย่างไรหลังจากการขายที่ขัดแย้งกับ Walmart

นิวยอร์ก — เมื่อ Walmart เข้าซื้อกิจการ Bonobos ในราคา 310 ล้านดอลลาร์ในเดือนมิถุนายนปี ที่แล้ว บรรดาแฟนๆ ผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซของผู้ชายมักแสดงความกังวลเกี่ยวกับอนาคตของบริษัท แบรนด์โดยตรงที่กระท่อนกระแท่นซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2550 สามารถรักษาความมุ่งมั่นในด้านคุณภาพและการบริการลูกค้าตามความต้องการภายใต้การดูแลองค์กรของผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาได้อย่างไร

“สิ่งแรกที่เกิดขึ้นคือปฏิกิริยาของผู้บริโภค … มันเป็นวันที่ลำบาก” Micky Onvural ซีอีโอของ Bonobos กล่าวในการอภิปรายที่การประชุมสุดยอด Direct Brand ของ IAB เมื่อวันอังคารที่ผ่านมาโดยแชร์สไลด์ของเสียงโวยวายบน Twitter ที่ข่าว "มีดีมีเสียแล้วก็มีน่าเกลียด"

ในการพูดคุย Onvural พร้อมด้วย Andy Dunn ผู้ก่อตั้ง Bonobos และอดีตผู้บริหารระดับสูง Andy Dunn ได้ให้รายละเอียดว่าแบรนด์มุ่งเน้นที่แบรนด์ อย่างไร ในช่วงเวลาตั้งแต่นั้นมา เกี่ยวกับการรักษาวัฒนธรรมของแบรนด์ และเพิ่มความรู้สึกถึงจุดมุ่งหมายหลังการซื้อกิจการ ซึ่งช่วยให้ขยายออกไปได้ ภายใต้แบนเนอร์ของ Walmart โดยไม่สูญเสียการอุทธรณ์เดิม ในบางกรณี เช่น การตลาด Bonobos มีจุดยืนที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในแง่ของสาเหตุทางสังคมและการเมือง รวมถึงการรณรงค์เมื่อเร็วๆ นี้ที่ ท้าทายแนวคิดดั้งเดิมของความเป็นชาย ที่กระตุ้นความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์และความตั้งใจในการซื้อ ตามผลลัพธ์ที่แชร์ระหว่าง เซสชั่น แม้ว่าแนวทางดังกล่าวจะเสี่ยงต่อการกระตุ้นการจัดการ แต่สุดท้ายแล้วผลลัพธ์ก็จบลงด้วยการแสดงประสิทธิภาพในช่วงเวลาที่ความต้องการ แบรนด์ต่างๆ ที่กล้าได้กล้าเสียเพิ่ม ขึ้น

"ใช่ มีโอกาสอยู่เบื้องหลังในการใช้ประโยชน์จากมาตราส่วนของ Walmart จากค่าธรรมเนียมการจัดส่งและค่าธรรมเนียมบัตรเครดิต" Onvural กล่าว "แต่ก็มีโอกาสที่จะยืนยันอีกครั้งว่าเรายืนหยัดเพื่อระบบนิเวศที่เปลี่ยนแปลงไปนี้"

เดวิดและโกลิอัท

ความกังวลเกี่ยวกับวิธีการที่ Bonobos ภายหลังการซื้อกิจการสามารถรักษามาตรฐานเกี่ยวกับเสื้อผ้าที่มีคุณภาพและประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้เป็นเพียงความรู้สึกของแฟน ๆ แต่ยังอยู่ในระดับผู้บริหารด้วย Dunn ซึ่งมอบตำแหน่ง CEO ให้ Onvural ในเดือนกันยายน เพื่อเป็น SVP ของแบรนด์ผู้บริโภคดิจิทัลที่ Walmart กล่าวว่าโดยส่วนตัวแล้วเขารู้สึกไม่สบายใจกับข้อตกลงนี้จนกว่าจะถึง 100 วันหลังจากลงนาม

"ความกังวลของฉันเกี่ยวกับการซื้อกิจการคือ เราจะมีความท้าทายกับวัฒนธรรมภายหลังหรือไม่" เขาพูดว่า. การรักษาขนบธรรมเนียมของบริษัทที่มีมายาวนาน เช่น Camp Bonobos การไปพักผ่อนที่นิวแฮมป์เชียร์เป็นเวลา 2 วันต่อปี ช่วยให้ผู้ก่อตั้งมั่นใจว่าธุรกิจของเขาอยู่ในมือที่ดีในขณะที่เขาเตรียมพร้อมสำหรับบทบาทที่แตกต่าง

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงความเป็นเจ้าของและการย้ายไปยัง Walmart ของ Dunn เองได้นำไปสู่ช่วงเวลาแห่งการปรับตัว ผู้ก่อตั้งใกล้ชิดกับ Bonobos อยู่เสมอ — เขายังคงทำงานในสำนักงานเดียวกันกับ Onvural — แต่การตอบบริษัทขนาดใหญ่หมายความว่าเขาไม่ใช่ผู้มีอำนาจตัดสินใจขั้นสุดท้ายอีกต่อไป บทบาทที่ในบางวิธีที่ง่ายง่ายกว่าและถูกขับเคลื่อนด้วยการเมืองน้อยลง Dunn เปรียบเทียบสถานการณ์กับ David ที่ทำงานใน Goliath ท่ามกลางอุปมาอุปไมยอื่นๆ

“ฉันรู้สึกเหมือนได้เปลี่ยนจากการเป็นกัปตันเรือบดมาเป็นลูกเรือบนเรือบรรทุกเครื่องบิน” ดันน์กล่าว

ในการประชุมที่ตอกย้ำการครอบงำของแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นและบทเรียนสำคัญที่พวกเขาสามารถสอนธุรกิจดั้งเดิมที่พวกเขากำลังก่อกวน Dunn ยังบอกเป็นนัยว่าข้อความเหล่านั้นจะไม่ได้ยินเสมอไป

“เมื่อคุณต้องคิดออกว่า ฉันจะสร้างพันธมิตรได้อย่างไร ฉันจะดึงผู้คนเข้ามาได้อย่างไร สำหรับฉัน มันชัดเจนว่าแบรนด์ผู้บริโภคดิจิทัลคืออนาคต” Dunn กล่าว 'นั่นไม่จำเป็นต้องได้รับการยอมรับว่าเป็นพระกิตติคุณเสมอไป'

ติดตั้งใน

ในอีกทางหนึ่ง Bonobos ยังคงทำงานเหมือนเดิมก่อนที่จะได้รับตาม Onvural ด้านหนึ่งที่แบรนด์ได้ทดลองเพิ่มเติมคือกลยุทธ์การส่งข้อความ ในเดือนกรกฎาคม Bonobos ได้เปิดตัวแคมเปญเกี่ยวกับรางวัล ESPY ที่เรียกว่า "#EvolvetheDefinition" ซึ่งขอให้ผู้ชายอ่านคำจำกัดความของความเป็นชาย จากนั้นจึงบันทึกคำตอบของพวกเขา โดยหลายคนมีปฏิกิริยาเชิงลบต่อคำอธิบายที่เข้มงวด แนวคิดสำหรับครีเอทีฟโฆษณานี้ถือกำเนิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเติบโตจากแคมเปญทีวีเชิงเส้นระดับภูมิภาคที่กำหนดให้ดำเนินการในตลาดออสติน เท็กซัส และชิคาโก

"อัญมณีชิ้นหนึ่งในมงกุฎของปีที่แล้วคือการที่เราได้สร้างจุดยืนทางการเมืองบนความเชื่อเกี่ยวกับโลกแห่งความเป็นชายที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ และเราจำเป็นต้องส่งเสริมสิ่งนั้นในฐานะแบรนด์อย่างไร" Onvural กล่าว "นี่เป็นโอกาสที่จะยืนหยัดและเป็นโอกาสที่จะตัดเสียงรบกวน"

ไม่ใช่ทุกคนที่เป็นแฟนของ "#EvolvetheDefintion" การเปิดตัวแคมเปญด้วยการปฏิวัติของ YouTube ส่งผลให้มีคนดูหลายล้านคน แต่ยังได้รับ ความคิดเห็นเชิงลบมากมาย บนแพลตฟอร์ม ซึ่งรวมถึงบางคนที่มีอาการกลัวหวั่นเกรง Onvural ยอมรับว่าสิ่งต่าง ๆ "มีขนดก" แต่ความคิดสร้างสรรค์ก็สะท้อนกับส่วนที่สำคัญเช่นกัน ร้อยละ 83 ของผู้ชายในกลุ่มผู้ชมเป้าหมายของ Bonobos รู้สึกชื่นชอบแบรนด์มากขึ้นหลังจากดูโฆษณา และ 36% ระบุว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อกับผู้ค้าปลีกตามตัวเลขที่แชร์โดย CEO

"สำหรับฉัน นั่นเป็นเพียงการตอกย้ำถึงความสำคัญของแบรนด์ที่ยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง การเป็นป้ายบอกทางสำหรับผู้บริโภค และการใช้ชีวิตและหายใจมัน" Onvural กล่าว

การผุกร่อนของน้ำที่ไม่สม่ำเสมอ

การย้อนกลับจาก Walmart มาเป็น #EvolvetheDefinition ก็น้อยมากเช่นกัน ซึ่งอาจไม่น่าแปลกใจหากพิจารณาจากทิศทางเชิงกลยุทธ์ที่ผู้ค้าปลีกใช้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แม้ว่าแบรนด์หลักของ Walmart จะไม่เกี่ยวกับการเมืองโดยเฉพาะ แต่ก็มีการเข้าซื้อกิจการอื่นๆ เช่น Modcloth ผ่าน Jet.com ในปี 2017 และ แบรนด์ DTC ขนาดบวก Eloquii เมื่อต้นเดือนนี้ ความหลากหลายและการรวมสัญญาณในวาระการประชุมขององค์กรเริ่มมีมากขึ้น

"ทีม Walmart ตระหนักดีว่าผู้บริโภคเชื่อมต่อกับแบรนด์ต่างๆ แบรนด์ในยุคนี้ต้องเป็นของแท้ พวกเขาต้องยืนหยัดเพื่อบางสิ่งบางอย่าง" Onvural กล่าว ผู้บริหารเรียกการวิจัยจาก Edelman ซึ่งเพิ่งพบว่า 64% ของผู้บริโภคทั่วโลกที่สำรวจซื้อจากหรือคว่ำบาตรแบรนด์เนืองจากจุดยืนในประเด็นทางสังคมหรือการเมือง

"ฉันคิดว่า Walmart ตระหนักดีถึงความแข็งแกร่งของสิ่งนั้น" Onvural กล่าว “นั่นไม่ได้หมายความว่าบางครั้งไม่มีน้ำขาดๆ หายๆ เมื่อคุณออกแถลงการณ์อย่างโจ่งแจ้งเหมือนที่เราทำ แต่ฉันคิดว่าพวกเขารู้ถึงพลังของแบรนด์ด้วย”