El Pollo Loco เพิ่มยอดขายดิจิทัลสามเท่าในปี 2020 ด้วยการปรับปรุงการตลาดให้ทันสมัยได้อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31เมื่อ Bernard Acoca ได้รับการแต่งตั้งเป็น CEO ของ El Pollo Loco ในปี 2018 เครือร้านอาหารยังคงใช้งบประมาณสื่อถึง 98% ไปกับทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์ — หลายปีหลังจากที่สื่อดิจิทัลได้ทำลายแนวการตลาด ด้วยภูมิหลังทางการตลาดที่แข็งแกร่ง รวมถึงปีที่ Starbucks, Pizza Hut และตำแหน่ง CMO สำหรับอเมริกาที่ L'Oreal Acoca รู้ดีว่าวิธีการทำธุรกิจต้องเปลี่ยนไป เนื่องจากกลายเป็นความรับผิดชอบของแบรนด์ที่มีขนมปังและ -butter ยังคงเป็นลูกค้าที่มีอายุมากกว่า 40 ปี
“ถ้าเราไม่ทบทวนและคิดทบทวนแนวทางของเราในการวางตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสื่อ เราจะเสี่ยงที่จะไม่นำลูกค้าใหม่และลูกค้าที่อายุน้อยกว่าเข้ามาในแฟรนไชส์” Acoca กล่าว
นับตั้งแต่เขาเข้ามาทำงาน Acoca ได้ดูแลการลงทุนในสื่อดิจิทัลและช่องทางการตลาดที่ปรับปรุงห่วงโซ่อายุ 40 ปีให้ทันสมัย ซึ่งรวมถึงร้านอาหารที่บริษัทเป็นเจ้าของและแฟรนไชส์มากกว่า 480 แห่งทางตะวันตกของแม่น้ำมิสซิสซิปปี้
จากจุดไม่กี่เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณสื่อโดยรวมเมื่อเขาเริ่มเป็น 30% ในไตรมาสนี้ การใช้จ่ายด้านดิจิทัลได้ขยายตัวและได้ผลลัพธ์ ในผลประกอบการรายไตรมาสล่าสุด บริษัทเห็นยอดขายที่เป็นบวกในเดือนมิถุนายนและกรกฎาคม หลังจากความพ่ายแพ้ในช่วงต้นไตรมาสอันเนื่องมาจากการระบาดใหญ่ของโควิด-19 และนับตั้งแต่ต้นปีปฏิทิน El Pollo Loco มียอดขายเพิ่มขึ้นสามเท่าจากช่องทางดิจิทัล
“เราคิดว่าเราเพิ่งเกาพื้นผิวที่ด้านหน้านั้น” Acoca กล่าว
การสร้างโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลขึ้นใหม่
การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของ El Pollo Loco เริ่มต้นด้วยการยกเครื่องโครงสร้างพื้นฐานสื่อดิจิทัล ซึ่งรวมถึงการสร้างเว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ขึ้นใหม่ ปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ในภายหลัง และทำให้ทั้งสองทำงานร่วมกันได้ ปีที่แล้ว บริษัทเริ่มลงทุนในโปรแกรมลอยัลตี้ ซึ่งเป็นความพยายามที่ "เทน้ำมันลงไป" ในปี 2020
"โปรแกรมความภักดีเป็นส่วนสำคัญของมู่เล่ดิจิทัลของเรา และเราคาดหวังยอดขายของเรามากขึ้นเรื่อยๆ ในเดือนและอีกหลายปีข้างหน้า [ในขณะที่เรา] ดูดเงินดอลลาร์จากสื่อแบบเดิมๆ และลงทุนในโปรแกรมความภักดีของเรา" Acoca อธิบาย
กลยุทธ์เหล่านี้เริ่มใช้เมื่อธุรกิจเริ่มรู้สึกถึงผลกระทบของโรคระบาดเมื่อต้นปีนี้ ในหลายกรณี ทางบริษัทได้เร่งลำดับเวลาของความคิดริเริ่ม โดยเร่งการเปิดตัวที่กำหนดไว้เป็นเวลาหกถึงแปดเดือนจากหกถึงแปดสัปดาห์ ก่อนเกิดโรคระบาด งบประมาณสื่อยังคงใกล้เคียงกับดิจิทัล 20% แต่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเป็น 30% เนื่องจากวิกฤตสุขภาพเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค
"โปรแกรมความภักดีเป็นส่วนสำคัญของมู่เล่ดิจิทัลของเรา และเราคาดหวังยอดขายของเรามากขึ้นเรื่อยๆ ในเดือนและปีข้างหน้า"
Bernard Acoca
El Pollo Loco ซีอีโอ
“ในโลกที่ผู้คนถูกกักบริเวณที่บ้าน ความต้องการวิทยุนอกบ้านและเวลาขับรถ … จะมีความเกี่ยวข้องน้อยกว่ามาก และเราเปลี่ยนไปยังที่ที่ใครๆ ก็สนใจอย่างรวดเร็ว เช่น โซเชียลมีเดีย มือถือ และ [การโฆษณา เกี่ยวกับรายการข่าว]” เขากล่าว
ในขณะที่การแพร่ระบาดได้เร่งเวลาและเงินที่ใช้ไปกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ทั่วทั้งระบบเศรษฐกิจ Acoca มองว่าแอปและโปรแกรมความภักดีของ El Pollo Loco เป็นกุญแจสำคัญในการเติบโตอย่างต่อเนื่องของบริษัท
"เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากกว่ามากในการสื่อสารกับฐานลูกค้าของเราและแสดงให้เห็นว่าเรารู้จักพวกเขาเพราะเราสามารถขุดฐานข้อมูลและเซ็กเมนต์ของเราที่เราสร้างขึ้นในฐานข้อมูลนั้น" Acoca กล่าว "เราได้เห็นการเพิ่มขึ้นของความถี่ในการเยี่ยมชมและการใช้จ่ายของสมาชิกโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้น"
สำหรับร้านอาหารอย่าง El Pollo Loco Acoca จะแสดงแผนภาพ Venn ระหว่างความจำเป็นในการขับเคลื่อนธุรกิจนอกสถานที่และการทำธุรกิจให้เป็นดิจิทัลโดยรวม โดยมีการสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้นเป็นจุดตัดกัน การผลักดันทางดิจิทัลจะดำเนินต่อไปในวันที่ 28 กันยายน เมื่อ El Pollo Loco เปิดตัวรถกระบะริมทางที่เปิดใช้งาน GPS ที่ร้านอาหารทุกแห่ง โดยมีแอพและโปรแกรมความภักดีเป็นสื่อกลาง การส่งมอบซึ่งขณะนี้เกือบ 10% ของธุรกิจของบริษัทก็มีการเติบโตเพิ่มขึ้นสามเท่าในช่วงการระบาดใหญ่เช่นกัน
เร่งความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมด้วย Initiative
เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของบริษัทเติบโตอย่างทวีคูณ El Pollo Loco ในเดือนกรกฎาคมได้เลือกหน่วยงาน Initiative ของนิวยอร์กเป็นหน่วยงานด้านสื่อเชิงกลยุทธ์ของเร็กคอร์ดที่รับผิดชอบงบประมาณด้านสื่อ 30 ล้านดอลลาร์ นอกเหนือจากความเชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลแล้ว Acoca ยังตั้งข้อสังเกตว่าเอเจนซี่ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ IPG Mediabrands มีความแตกต่างกันอย่างไร
Acoca กล่าวว่า "พวกเขาเป็นหน่วยงานเดียวที่ได้รับสิ่งที่ใกล้เคียงและเป็นที่รักของเราโดยสัญชาตญาณโดยธรรมชาติของแบรนด์ของเรา ซึ่งเป็นความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม" "พวกเขากล่าวว่า 'ความประทับใจของสื่อเป็นสิ่งหนึ่ง ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมสำคัญกว่ามาก'"
ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์อย่าง El Pollo Loco ที่มีคุณค่าทางวัฒนธรรมที่แข็งแกร่ง ลูกค้า El Pollo Loco ครึ่งหนึ่งเป็นชาวฮิสแปนิก และบริษัทมีความผูกพันกับชุมชนมาอย่างยาวนาน Acoca ชี้ไปที่ความพยายามประจำปีของ El Pollo Loco ในวัน Cesar Chavez เมื่อบริษัทดำเนินโครงการชุมชนขนาดใหญ่ในแต่ละตลาด และเลนส์ Snapchat AR ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ซึ่งสร้างภาพจิตรกรรมฝาผนังในลอสแองเจลิสอันเป็นสัญลักษณ์ขึ้นมาใหม่ ซึ่งถูกทาสีทับเนื่องจากการแบ่งพื้นที่ ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการผลักดันครั้งหลังนี้ บริษัทยังได้แตะนักจิตรกรรมฝาผนังชาวฮิสแปนิกเพื่อเปลี่ยนหน้าร้านของพวกเขาให้เป็นภาพจิตรกรรมฝาผนังในแต่ละไตรมาส
ตามลำดับเหล่านี้ ถัดไปสำหรับ El Pollo Loco คือเดือนมรดกฮิสแปนิกแห่งชาติ ซึ่งเริ่มในวันที่ 15 กันยายน ด้วยธุรกิจขนาดเล็กในชุมชนส่วนน้อยที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดใหญ่อย่างไม่เป็นสัดส่วน บริษัทกำลังทำงานเพื่อจัดตั้งทุนช่วยเหลือทางการเงินสำหรับธุรกิจเหล่านี้ เสนอการให้คำปรึกษาและมองหาโอกาสในการใช้ขนาดเพื่อซื้อจากพวกเขา ความพยายามเหล่านี้ทำให้ El Pollo Loco เป็นลูกค้าที่น่าดึงดูดใจสำหรับ Initiative
"[El Pollo Loco] ยอมรับสิ่งที่นักการตลาดควรทำในภูมิทัศน์ปัจจุบัน โดยใช้แนวทางปฏิบัติใหม่ๆ และฝังตัวเองด้วยแนวคิดในวัฒนธรรม ตรงข้ามกับการโฆษณาแบบมาตรฐาน"
เอมี่ อาร์มสตรอง
Initiative, CEO ของสหรัฐอเมริกา
เอมี อาร์มสตรอง ซีอีโอของ Initiative ในสหรัฐอเมริกา กล่าวว่า "พวกเขามีความรู้สึกที่ดีในการสนับสนุนชุมชนในท้องถิ่น พวกเขามีผู้ชมที่หลากหลาย พวกเขาเฉลิมฉลองมรดกของแบรนด์ — ทุกสิ่งที่คุณต้องการจากพันธมิตรลูกค้า"
"ทั้งทีมมีพลังมากเมื่อ [Acoca] แบ่งปันแนวคิดประเภทนั้นและฝังแบรนด์ไว้ในวัฒนธรรม ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วก็คือข้อเสนอของ Initiative แล้วเราจะขยายสิ่งที่เขาเริ่มต้นต่อไปได้อย่างไร: การสร้างและเผยแพร่แนวคิดที่ขับเคลื่อนความเกี่ยวข้องและการเติบโต เราทำสิ่งนั้นโดยเข้าใจไม่เพียงแค่ว่าเกิดอะไรขึ้นในวัฒนธรรม แต่สิ่งที่ค่านิยมและประเพณีของผู้คนเป็นอย่างไรเมื่อเราดูผู้ชมเพื่อให้แน่ใจว่าเราสะท้อน "
รากฐานของข้อเสนอของ Initiative คือแนวคิดเรื่อง "ความเร็วทางวัฒนธรรม" ซึ่ง Armstrong นิยามว่าเป็นความเร็วที่แบรนด์สามารถตีความและตอบสนองต่อสัญญาณข้อมูลทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน เพื่อปรับปรุงความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคที่จะขับเคลื่อนการเติบโตที่เพิ่มขึ้น สำหรับร้านอาหาร การเพิ่มความเร็วทางวัฒนธรรมเป็นก้าวต่อไปของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล
"ในขณะที่ [El Pollo Loco] ชื่นชอบในการเฉลิมฉลองประเพณีและมรดกของแบรนด์ พวกเขากำลังโอบรับสิ่งที่นักการตลาดควรทำในภูมิทัศน์ปัจจุบัน โดยนำแนวปฏิบัติใหม่และฝังตัวเองด้วยแนวคิดในวัฒนธรรม ตรงข้ามกับการโฆษณาแบบมาตรฐาน ” อาร์มสตรองกล่าว