อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

เมื่อไฮเนเก้น 0.0 พัฒนาไปสู่การเป็นผู้นำด้านเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ เจ้าของเบียร์ยอมรับว่าความสำเร็จไม่ได้รับประกันเสมอไป

“ตอนนี้เป็นความเคลื่อนไหวอัจฉริยะที่พลาดไม่ได้ และจะต้องประสบความสำเร็จอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้” จอนนี่ เคฮิลล์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของไฮเนเก้น สหรัฐอเมริกา กล่าวในการให้สัมภาษณ์ “แต่ถ้าคุณย้อนกลับไปเมื่อ 5 ปีที่แล้ว มีองค์ประกอบประมาณว่า 'เราแน่ใจหรือว่านี่เป็นเรื่องจริง? นี้จะทำงานหรือไม่ ' ”

ถึงกระนั้น เคฮิลล์ก็จำได้ว่าผู้บริหารในเวลานั้นมีเหตุผลที่จะมองโลกในแง่ดี

ไฮเนเก้นเข้าสู่หมวดหมู่นี้ด้วยประสบการณ์การกลั่นเบียร์กว่า 150 ปี ซึ่งสามารถนำมาผลิตเบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ได้ ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็ต้องการดื่มแอลกอฮอล์ให้น้อยลงหรือดื่มเบียร์ให้น้อยลงในบางโอกาส เช่น หลังยิมหรือที่ทำงาน และหมวดหมู่นี้แม้ว่าจะมีตัวเลือกที่ไม่มีแอลกอฮอล์ แต่ก็ถูกครอบงำโดยแบรนด์ที่ไม่ได้รับการอัปเดตเป็นเวลาหลายปี ปล่อยให้มันสุกงอมสำหรับการหยุดชะงัก

ปัจจุบัน ไฮเนเก้น 0.0 เป็นเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ที่ขายดีที่สุดตามยอดขาย ตามข้อมูลจาก The BWC Company ในปี 2565 เครื่องดื่มมียอดขาย 83.6 ล้านดอลลาร์ เท่ากับยอดรวมของผู้ท้าชิงสองคนถัดไปใน Budweiser Zero และ Busch NA ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

Heineken เปิดตัว Heineken 0.0 ครั้งแรกในปี 2017 และขยายให้กว้างขึ้นในช่วงต้นปี 2019 หนึ่งปีต่อมา ในความพยายามที่จะสร้างกระแสให้กับแบรนด์เบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ Heineken USA ใช้เงิน 50 ล้านดอลลาร์และให้คำมั่นว่าจะแจกตัวอย่างเบียร์ 10 ล้านตัวอย่าง

สินค้าได้โดนใจผู้บริโภค เบียร์รับผิดชอบ 7% ของยอดขายสำหรับแบรนด์ไฮเนเก้น จนถึงปีนี้ การลดลงของไฮเนเก้น 0.0 ซึ่งวัดจำนวนเคสที่ขายโดยผู้จัดจำหน่ายให้กับผู้ค้าปลีก เพิ่มขึ้นประมาณ 12% หลังจากเพิ่มขึ้น 6.4% ในปี 2022 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ตามข้อมูลของ Nielsen ที่จัดทำโดยบริษัท

Bump Williams ประธานและซีอีโอของ Bump Williams Consulting กล่าวว่า Heineken 0.0 ได้รับประโยชน์ตั้งแต่เนิ่นๆ จากปัจจัยหลายประการ รวมถึงผู้จัดจำหน่ายที่มีพื้นที่ในร้านขายของชำ การสนับสนุนจากผู้มีชื่อเสียง และการสุ่มตัวอย่างที่ช่วยให้ผู้บริโภคเพลิดเพลินกับแบรนด์ใหม่โดยไม่ต้องลงทุน $ 10 สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่ได้ลอง

“ไฮเนเก้น 0.0 ดึงความสนใจไปที่ธุรกิจเบียร์ NA ระดับไฮเอนด์ด้วยการเปิดตัว ซึ่งอาจจะเร็วกว่านั้นถึง 10 ปี แต่ก็ทันกับความต้องการด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น” วิลเลียมส์กล่าวในอีเมล

เดินหน้าเต็มสปีด

Cahill กล่าวว่า Heineken USA มั่นใจว่าหมวดสินค้าไม่มีแอลกอฮอล์ในสหรัฐอเมริกาจะยังคงเติบโตต่อไป แนวโน้มที่กระตุ้นให้ไฮเนเก้นเข้าสู่พื้นที่ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ในตอนแรกนั้นเร่งตัวขึ้นโดยเฉพาะในหมู่นักดื่มอายุน้อย

สหรัฐฯ ยังตามหลังประเทศอื่นๆ ในการบริโภคที่ไม่มีแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุโรปที่มีการบริโภคเครื่องดื่มกันอย่างแพร่หลาย จากข้อมูลของ Statista ส่วนแบ่งปริมาณของเบียร์แอลกอฮอล์ต่ำและไม่มีแอลกอฮอล์ในสหรัฐฯ ในปีหน้าจะอยู่ที่ประมาณ 3.2% เทียบกับ 13% ในสเปน ซึ่งเป็นประเทศที่มีการบริโภคสูงสุด ตามมาด้วยเยอรมนีที่ 12% ผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเบียร์มีความหวังว่าสหรัฐฯ จะสามารถปิดช่องว่างนี้ได้

“นั่นบอกคุณว่ามีโอกาสที่นั่น เพราะถ้าคุณมองระยะยาว ซึ่งเราได้ทำกับนวัตกรรมของเขา ซึ่งเราอยู่ในนั้นเป็นเวลา 5, 10, 20, 50, 100 ปี มันจะได้รับ ที่นั่น” เคฮิลล์กล่าว “ตอนนี้ เร็วแค่ไหนและเร็วแค่ไหน เป็นคำถามเสมอ แต่เราจะได้เห็นการเติบโตของเบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ในสหรัฐฯ ปีแล้วปีเล่า”

ยอดขายของตลาดเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์มีมูลค่ารวมประมาณ 328.6 ล้านดอลลาร์ในช่วงระยะเวลา 12 เดือนสิ้นสุดในเดือนสิงหาคม 2565 เพิ่มขึ้นเกือบ 20% จากข้อมูลของ NielsenIQ สถาบันเบียร์ประเมินว่าหมวดหมู่นี้รับผิดชอบประมาณ 1% ของยอดขายเบียร์ทั้งหมดในร้านค้าปลีก เมื่อกลุ่มธุรกิจเติบโต บริษัทเบียร์ยักษ์ใหญ่มีทางเลือกไม่มากนอกจากต้องปรากฏตัว

AB Inbev ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์อย่าง Budweiser และ Michelob Ultra ตั้งเป้าหมายที่จะผลิตเบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์และมีแอลกอฮอล์ต่ำให้ได้ 20% ภายในปี 2568 ยักษ์ใหญ่ด้านเบียร์ยอมรับว่าจะพลาดเป้าหมายดังกล่าว Molson Coors ได้เข้าสู่พื้นที่ด้วยเครื่องดื่มเช่น Coors Edge; Peroni Nastro Azzurro 0.0% เบียร์ลาเกอร์อิตาลีหลากหลายชนิดที่ไม่มีข้อพิสูจน์ และการเปิดตัวค็อกเทลพร้อมดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์กลุ่มแรกของบริษัท Roxie

สำหรับไฮเนเก้น การเสนอขาย 0.0 เป็นวิธีสำหรับผู้ผลิตเบียร์ในการรักษาผู้บริโภคให้อยู่ในแฟรนไชส์ไฮเนเก้นและดึงดูดนักดื่มหน้าใหม่ ทำให้มีโอกาสน้อยลงที่พวกเขาจะหันไปหาแบรนด์อื่น ทางเลือกเพิ่มเติมคือ “ยอดเยี่ยมสำหรับตราสินค้า” เคฮิลล์กล่าว เพราะมันแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าไฮเนเก้นให้ความสำคัญกับความต้องการของพวกเขา

ไฮเนเก้นกำลังดำเนินการอย่างระมัดระวังเพื่อขยายพอร์ตโฟลิโอที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ผู้ผลิตเบียร์ในเนเธอร์แลนด์รอสี่ปีหลังจากไฮเนเก้น 0.0 เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ถัดไปในหมวด Dos Equis Lime & Salt Zero ไฮเนเก้นต้องการขยายการจัดจำหน่ายและโปรโมต 0.0 ในงานต่างๆ เช่น Super Bowl และ Coachella ก่อนที่จะมุ่งความสนใจไปที่แบรนด์อื่น

Dos Equis Lime & Salt Zero ดึงดูดใจเพราะมีรสชาติที่แตกต่างจากไฮเนเก้น 0.0 เคฮิลล์กล่าว

“Dos Equis เป็นโอกาส แต่เราต้องการรอจนกว่าเราจะพร้อม” เขากล่าว “เราไม่ต้องการเพียงแค่นำ Heineken 0.0 เครื่องที่สองมา เราต้องการนำสิ่งที่แตกต่างออกไปอย่างแท้จริง” เขากล่าวว่าไฮเนเก้นวางแผนที่จะเพิ่ม 0.0 และ Dos Equis Lime & Salt Zero เป็นสองเท่าก่อนที่จะพิจารณาข้อเสนอที่ไม่มีแอลกอฮอล์อื่น ๆ

“เราต้องการทำให้การกลั่นกรองเย็นลงด้วยสองแบรนด์หลัก” เขากล่าว