Honda และ Nestle สร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงผ่าน esports ได้อย่างไร

รายรับจากอีสปอร์ตทั่วโลกคาดว่าจะเกิน 1 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้และคาดว่าจะเกิน 1.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 ในขณะที่อุตสาหกรรมเติบโตอย่างต่อเนื่อง ยังคงเป็นช่องทางสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลและเจนซีที่เล่นเกม วิถีชีวิต — แนวโน้มเร่งขึ้นเมื่อการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสทำให้กิจกรรมกลางแจ้งและกีฬาแบบดั้งเดิมแย่ลง

สำหรับแบรนด์ที่นำไปใช้ในช่วงต้น องค์กรอีสปอร์ต และผู้มีอิทธิพลในการเล่นเกมที่เป็นพันธมิตรกันมานานหลายปี พื้นที่ดังกล่าวยังคงมีวิวัฒนาการและเติบโตเต็มที่ในลักษณะที่เป็นประโยชน์ต่อทุกฝ่าย ตามที่ผู้บริหารในแผงสัปดาห์โฆษณาที่ถ่ายทอดสดในวันพุธ

กุญแจสำคัญในการเป็นพันธมิตรด้านอีสปอร์ตคือการมีส่วนร่วมเฉพาะที่ช่องทางอนุญาต ตลอดจนวิธีการใหม่ๆ ในการวัดและติดตามการสร้างมูลค่า Steve Arhancet ซีอีโอร่วมของทีม Liquid องค์กรอีสปอร์ตชั้นนำชี้ไปที่จุด 15 วินาทีที่ทีมแสดงเป็นโฆษณาตอนต้นและตอนกลางบน Twitch นอกเหนือจากความประทับใจ Team Liquid สามารถวัดการมีส่วนร่วมในการแชทได้ในขณะที่ผู้ชมยกย่องผู้เล่นที่พวกเขาชื่นชอบก่อนเกมใหญ่

"ช่วงเวลาเหล่านั้นมีความสำคัญมากเพราะระดับการมีส่วนร่วมนั้นไม่มีอยู่ในรูปแบบเชิงเส้น" Arhancet กล่าว

Esports ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงทั้งกลุ่มอายุ 18-34 ที่เป็นเจ้าข้าวเจ้าของและเด็กอายุ 12 ถึง 17 ปีที่เริ่มสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ตาม Matthew Archambault หัวหน้าฝ่ายพันธมิตร esports และการพัฒนาธุรกิจสำหรับอเมริกาเหนือที่ Riot Games บริษัท เบื้องหลัง "League of Legends" กลุ่มเหล่านี้ไม่ได้ถูกจับโดยกีฬาแบบดั้งเดิมอย่างง่ายดาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับระดับการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของกีฬาอีสปอร์ตที่สามารถให้ได้ เนื่องจากผู้เล่นมืออาชีพมักจะเข้าถึงผู้ชมได้ง่ายกว่าผ่านการเชื่อมต่อแบบหนึ่งต่อหนึ่งหรือสองทางมากกว่านักกีฬามืออาชีพแบบดั้งเดิม

“คุณไม่เห็นเลอบรอนยิงลูกโทษและ [มีโอกาส] ให้คนจำนวนมากดูเขาและถามคำถามเขา” อาร์ชโบลท์กล่าว

ความหลงใหลในผลิตภัณฑ์พบกับความหลงใหลในการเล่นเกม

การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่ eSports มอบให้นั้นเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ต่างๆ ที่รุกล้ำเข้ามาในพื้นที่ เช่น Honda ฮอนด้า ซีวิค เป็นรถยนต์ระดับแนวหน้าของ Gen Z และเป็นรถรุ่นมิลเลนเนียลมาตั้งแต่ปี 2554 ฟิล ฮรุสกา ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ด้านสื่อของฮอนด้าในอเมริการะบุ ตั้งแต่นั้นมา แบรนด์ได้มองหาการเชื่อมโยงความหลงใหลในยานพาหนะของผู้ชมเข้ากับความหลงใหลในการเล่นเกม Honda กลายเป็นผู้สนับสนุนรถยนต์อย่างเป็นทางการของ Team Liquid ในเดือนมกราคม 2019 และพันธมิตรได้ริเริ่มโครงการต่างๆ ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา รวมถึง "Ask Me Anything" ใน Reddit ที่รวบรวมความคิดเห็น 7,500 รายการใน 12 ชั่วโมง และถือว่าประสบความสำเร็จจากทั้งสองฝ่าย

“สำหรับเราในฐานะแบรนด์ [นั่น] คือสิ่งที่เราต้องการอย่างแท้จริงเพราะเราต้องการมีความเป็นตัวตนนั้น เราต้องการมอบบางสิ่งให้กับผู้ชมกลุ่มนี้ เราไม่ได้ต้องการเพียงแค่ตบโลโก้แล้วเรียกมันว่า เราต้องการนำเสนอตัวเองในแบบที่มีความหมายซึ่งมอบบางสิ่งให้กับแฟนๆ” ฮรุสกากล่าว

ความจำเป็นในการเปิดใช้งานที่มีความหมายได้ผลักดันให้เกิดความร่วมมือระยะยาว เช่นเดียวกับความสัมพันธ์ระหว่าง Honda และ Team Liquid

"เมื่อเราให้การรับรองแบรนด์แก่ชุมชนของเรา เราจะดำเนินการตามนั้น ไม่มีลักษณะชั่วคราวสำหรับแบรนด์ เราเป็นหนี้แฟน ๆ ของเรา: นี่คือสิ่งที่ต้องอยู่ เรายังทำให้แน่ใจว่านี่เป็นพันธมิตรที่เหมาะสม สำหรับเรา” Arhancet จาก Team Liquid กล่าว

ความปรารถนาในความถูกต้องเหมือนกันนั้นเป็นความจริงในมุมมองขององค์กรอีสปอร์ตเมื่อมองหาพันธมิตรแบรนด์

"ถ้าเป็น 'ฉันต้องการทำเครื่องหมายที่ช่องสำหรับกระดานของฉันเพื่อเข้าชมการสาธิตอายุ 18-34 ปี' มีแพลตฟอร์มจำนวนมากที่สามารถให้บริการได้เป็นอย่างดีสำหรับคุณ… แต่ถ้าคุณกำลังมองหาการมีส่วนร่วมจริงๆ … และดำดิ่งลงไปในเลเยอร์พิเศษบางอย่างที่มีเพียงอีสปอร์ตและเกมเท่านั้นที่ทำได้ นั่นคือสิ่งที่ทำให้เราตื่นเต้น” Archambault ของ Riot Games กล่าว

การหาพันธมิตรที่เหมาะสมไม่ว่าจะมีหรือไม่มีแรงกดดันจากบนลงล่าง

อีกแบรนด์หนึ่งที่พยายามจะมีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมโดยการโอบกอดชุมชนเกมคือ Nestle ซึ่งให้รายละเอียดเกี่ยวกับความพยายามในการเล่นเกมบางส่วนในเซสชั่นสัปดาห์โฆษณาแยกต่างหากในวันพุธ

ผู้บริหารระดับสูงแสดงความสนใจในการกระตุ้นการเล่นเกมตั้งแต่เนิ่นๆ ตามที่ Douglas Veney ผู้มีอิทธิพลของ Nestle และผู้จัดการฝ่ายการตลาด esports

"ในฐานะนักการตลาด นั่นคือความฝัน: คุณต้องการให้ CEO, CMO และผู้บริหารระดับสูงพูดว่า 'ทำไมเราไม่ทำเช่นนี้' และฉันสามารถไปที่แบรนด์ [และเปิดใช้งาน] ได้อย่างง่ายดาย" Veney กล่าว

สำหรับเนสท์เล่ แบรนด์ Hot Pockets ของบริษัทได้เป็นผู้นำทางให้กับบริษัทในฐานะผู้ใช้รายแรกๆ ในพื้นที่ แม้ว่าจะไม่ใช่แบรนด์เฉพาะถิ่น แต่ Hot Pockets นั้นคุ้นเคยกับชุมชนเกมว่าเป็นของว่างราคาไม่แพงและสะดวกในการรับประทานขณะเล่นเกม แบรนด์นี้ยังให้ความสำคัญกับความคิดถึงสำหรับนักเล่นเกมในวัย 30 และ 40 ปีอีกด้วย ความคุ้นเคยนี้ช่วยให้ Nestle เป็นพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถนำเสนอเนื้อหาที่มีแบรนด์ในขณะที่ใช้ประโยชน์จากเสียงที่แท้จริงของพวกเขา

“เราไม่ต้องการให้อินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นนกแก้ว… หากอินฟลูเอนเซอร์ใช้คำฟุ่มเฟือยทางการตลาดของเรา แสดงว่าเราล้มเหลว” Veney กล่าว

---

"งานของคุณในฐานะแบรนด์คือการค้นหาว่าใครต้องการสนับสนุนคุณอย่างแท้จริง และใครที่ทำหน้าที่นี้เพื่อเงินเดือน"

จัสติน วอร์เดน

Ader Gaming, CEO

---

ไม่ใช่นักการตลาดของแบรนด์ทุกคนที่จะได้รับแรงกดดันจากระดับบนลงล่างจากความเป็นผู้นำที่ Veney ได้รับที่ Nestle และการหาพันธมิตรที่เหมาะสมอาจเป็นเรื่องยากภายในระบบนิเวศของเกมที่มีเกม ลีก ทีมและผู้เล่นมากมาย

"เมื่อแบรนด์มาหาเรา พวกเขามักมีคำถามว่า: เฉพาะกลุ่มใดมีความสำคัญ และเราเข้าถึงกลุ่มเฉพาะนั้นได้อย่างไร งานของเราในฐานะบริษัทคือการหาผู้สร้างเนื้อหาที่ช่วยพวกเขาเข้าครอบครองเฉพาะกลุ่มนั้น แต่ยังค้นหาสิ่งที่ใช่ด้วย Justin Warden ซีอีโอของ Ader Gaming บริษัทจัดการสื่อและความสามารถในพื้นที่กล่าว

เมื่อแบรนด์พบผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสม แบรนด์ควรไว้วางใจพันธมิตรในการส่งข้อความและสร้างสิ่งที่ใช้ได้ผลกับผู้ชมของพวกเขา ผู้ร่วมอภิปรายสนับสนุน อย่างไรก็ตาม Ader เตือนว่าความไว้วางใจต้องมาพร้อมกับสายตาที่วิพากษ์วิจารณ์

"มีผู้สร้างเนื้อหาจำนวนมากที่รักการทำงานกับแบรนด์จริงๆ และมีอีกมากที่ไม่ทำ และงานของคุณในฐานะแบรนด์คือการค้นหาว่าใครต้องการสนับสนุนคุณอย่างแท้จริง และใครที่ทำเพื่อ เงินเดือน” เขากล่าว