อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังใกล้สูญพันธุ์ นักการตลาดจึงต้องนำโซลูชันใหม่ๆ มาใช้สำหรับการกำหนดเป้าหมาย การติดตาม และการวัดผล ก่อนที่กลยุทธ์ที่มีมายาวนานจะใช้งานไม่ได้ภายในสิ้นปีนี้ แม้ว่าความพยายามหลายประการของ Google ในการวางรากฐานสำหรับอนาคตที่ไร้คุกกี้นั้นมีศูนย์กลางอยู่ที่ข้อเสนอ Privacy Sandbox แต่ในเดือนนี้บริษัทได้ประกาศแผนสำหรับเครื่องมืออื่นที่สามารถช่วยนักการตลาดที่มองหาวิธีใหม่ในการวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาของพวกเขา

เมื่อวันที่ 7 มีนาคม Google ได้ประกาศเปิดตัว Meridian ซึ่งเป็นโมเดลส่วนประสมทางการตลาดแบบโอเพ่นซอร์ส (MMM) ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้นักการตลาดมีรากฐานสำหรับการวัดผลที่ครอบคลุมและทนทานต่อความเป็นส่วนตัว การเปิดตัว Meridian ถือเป็นก้าวสำคัญในการเพิ่มขีดความสามารถในการวัดผลของนักการตลาด แต่ก็มาพร้อมกับคำเตือนและความท้าทายในตัวเอง ตามที่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมระบุ

"ความประทับใจแรกเริ่มที่นี่คืออีกครั้งที่ Google เปิดตัวเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อผลิตภัณฑ์ของตัวเองเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่ายกย่องอย่างแท้จริงเกี่ยวกับการเปิดตัวครั้งนี้ก็คือ Google ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ: การสิ้นสุดของการติดตามและการระบุแหล่งที่มาแบบดั้งเดิม" กล่าว Matt Hertig ซีอีโอของบริษัทวิเคราะห์ ChannelMix ในความคิดเห็นทางอีเมล "การได้รับการยอมรับนี้เป็นสัญญาณอีกประการหนึ่งสำหรับนักการตลาดว่าสวนที่มีกำแพงล้อมรอบกำลังสูงขึ้น ซึ่งเป็นก้าวกระโดดที่สำคัญในการปรับตัวให้เข้ากับภูมิทัศน์ดิจิทัลที่กำลังพัฒนา"

อืม อืม ดี (และแย่)

แม้ว่า MMM จะมีมาเป็นเวลากว่าศตวรรษแล้ว แต่ Google ก็ได้สังเกตเห็น "ยุคฟื้นฟูศิลปวิทยา" ในเทคนิคนี้ โดยปัจจุบันผู้ลงโฆษณาในสหรัฐฯ 60% ใช้ MMM และ 58% ของผู้ที่ไม่ได้ใช้โมเดลเหล่านี้กำลังพิจารณาใช้ MMM ในอนาคต ข้อมูล Kantar อ้างอิงโดย Google ในบล็อกโพสต์ บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีให้คำนิยาม MMM ว่าเป็นการวิเคราะห์เชิงสถิติสำหรับการวัดผลกระทบของการตลาดข้ามช่องทาง

Meridian ซึ่งปัจจุบันมีให้บริการในจำนวนจำกัด โดยมีแผนสำหรับนักการตลาดและนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลทุกคนในเร็วๆ นี้ สร้างขึ้นจากเสาหลัก 4 ประการ ได้แก่ นวัตกรรม ความโปร่งใส ความสามารถในการดำเนินการ และการศึกษา

Meridian จะพยายามทำให้ MMM มีความแม่นยำและเข้มงวดในการวิเคราะห์มากขึ้น โดยผสมผสานนวัตกรรมด้านระเบียบวิธีที่เกี่ยวข้องกับส่วนเพิ่ม การเข้าถึง และความถี่ รับรองความโปร่งใสด้วยการเป็นโอเพ่นซอร์ส ให้อินพุตข้อมูลที่หลากหลายทั่วทั้ง Google และ YouTube เพื่อเปิดใช้งานการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณข้ามช่องทาง และจัดเตรียมเอกสารและโอกาสในการศึกษาต่อ

"MMM ในปัจจุบันไม่สมบูรณ์แบบ แต่กำลังพัฒนาอยู่ Meridian เรามุ่งหวังที่จะช่วยให้ทีมของคุณนำทางไปสู่ดาวเหนือในอนาคตของคุณ ทั้งผ่านนวัตกรรม และโดยการแบ่งปันข้อมูลของเราร่วมกับโมเดลโอเพ่นซอร์ส" Harikesh Nair แห่ง Google กล่าว ผู้อำนวยการอาวุโสด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลในบล็อกโพสต์

แม้ว่าเป็นเรื่องยากที่จะตัดสิน Meridian อย่างเต็มที่ก่อนที่จะเผยแพร่ในวงกว้าง แต่เสาหลักสี่ประการที่ควบคุมและความสามารถของนักการตลาดในการปรับเปลี่ยนอัลกอริธึมโอเพ่นซอร์สเพื่อให้เหมาะกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจเฉพาะของพวกเขาสามารถทำให้น่าสนใจสำหรับนักการตลาดที่หลากหลาย ตามที่ Tina Moffett กล่าว นักวิเคราะห์หลักของ Forrester

"Meridian อาจดึงดูดแบรนด์ในตลาดระดับกลางที่มีนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลหรือผู้ที่เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ที่สามารถใช้เฟรมเวิร์กอัลกอริธึมของ Meridian เพื่อสร้างโมเดลส่วนประสมการตลาด แต่อาจไม่มีงบประมาณมากพอที่จะไปกับผู้จำหน่ายการวิเคราะห์การตลาดอิสระรายอื่น หรือผู้ให้บริการ” มอฟเฟตต์กล่าว "ฉันคิดว่านั่นคือจุดที่น่าสนใจสำหรับ Meridian"

---

“มีความสับสนเล็กน้อยในตลาดว่า MMM ทำกับสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาต้องการจริงๆ”

ทีน่า มอฟเฟตต์

นักวิเคราะห์หลัก Forrester

---

อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับข้อเสนอ Privacy Sandbox ของ Google Meridian ไม่ควรถูกมองว่าเป็นการแทนที่แบบหนึ่งต่อหนึ่งสำหรับประเภทการวัดที่อนุญาตโดยคุกกี้ของบุคคลที่สาม โดยทั่วไปแล้ว การสร้างแบบจำลองส่วนประสมการตลาดไม่สามารถให้รายละเอียดในระดับเดียวกันในการรายงานเชิงกลยุทธ์แบบวันต่อวันเกี่ยวกับโฆษณาที่แสดงต่อผู้ชมเฉพาะเจาะจงในเวลาที่กำหนด เป็นต้น

“จำเป็นต้องมีความชัดเจนมากขึ้นอีกเล็กน้อยเกี่ยวกับสิ่งที่ MMM สามารถให้ได้และสิ่งที่ไม่สามารถให้ได้” Moffett กล่าว "ฉันคิดว่ามีความสับสนเล็กน้อยในตลาดว่า MMM ทำกับสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาต้องการจริงๆ"

แม้ว่าผู้ลงโฆษณาจะพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามมาเป็นเวลานาน แต่เทคโนโลยีก็เป็นกลไกที่ไม่น่าเชื่อถือในการติดตามพฤติกรรมออนไลน์และกำหนดเป้าหมายการซื้อสื่อท่ามกลางตลาดที่กระจัดกระจายมากขึ้น ด้วยการลบคุกกี้ของบุคคลที่สามออกจากบอร์ด Google กำลังสนับสนุนให้นักการตลาดใช้กลยุทธ์เช่น MMM ซึ่งแม้จะละเอียดน้อยกว่า แต่อาจมีประสิทธิผลโดยรวมมากกว่า

"คุณไม่จำเป็นต้องมีข้อมูลประเภทนั้นในการตัดสินใจลงทุน และฉันคิดว่า Google ตระหนักถึงสิ่งนี้และสร้างกรอบการทำงานนี้สำหรับผู้ลงโฆษณาที่โฆษณาภายใน YouTube หรือซื้อสื่อภายใน Google เพื่อตัดสินใจลงทุนอย่างชาญฉลาดภายในระบบนิเวศ" Moffett อธิบาย โดยสังเกตว่า MMM สามารถช่วยในการตัดสินใจในเรื่องการจัดสรรงบประมาณได้มากขึ้น

ขั้นตอนที่นักการตลาดต้องทำ

Moffett กล่าวว่ามีหลายขั้นตอนที่นักการตลาดที่ต้องการใช้ Meridian เพื่อสร้าง MMM ของตนเอง ความท้าทายหลักที่ลูกค้าองค์กรเผชิญเมื่อใช้โมเดลการวิเคราะห์การตลาด รวมถึง MMM คือความโปร่งใสและการขายให้กับผู้นำธุรกิจ แม้ว่าธุรกิจจะให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์และความรู้ด้านเทคนิคเป็นพิเศษก็ตาม ตามรายงานของ Forrester Wave ล่าสุด แม้ว่า Meridian จะเป็นโอเพ่นซอร์ส แต่ก็ไม่ได้รับประกันความโปร่งใสอย่างสมบูรณ์

“สิ่งนี้โปร่งใสสำหรับนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลและวิศวกรการเรียนรู้ของเครื่องเพราะพวกเขาสามารถมองเห็นโค้ดได้” Moffett อธิบาย การวิจัยของ Forrester แสดงให้เห็นว่า VP และ CMO มักจะซื้อเครื่องมือโมเดลการวิเคราะห์การตลาดและผู้ให้บริการ แต่ไม่จำเป็นต้องเข้าใจว่าโมเดลหรืออัลกอริธึมพื้นฐานทำงานอย่างไร

เพื่อให้เกิดความโปร่งใสอย่างแท้จริงเกี่ยวกับโมเดลต่างๆ เช่น MMM องค์กรต่างๆ จะต้องมีแผนที่จะมีส่วนร่วมไม่เพียงแต่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ใช้โมเดล เช่น นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล แต่ยังรวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักและผู้บริหารการตลาดที่ตัดสินใจซื้อ ระดับความโปร่งใสจะแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่ม Moffett กล่าว

ความโปร่งใสดังกล่าวเกิดขึ้นควบคู่ไปกับการให้ความรู้เกี่ยวกับผู้ให้บริการต่างๆ และไม่เพียงแต่ความสามารถในการวัดผลเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงความสามารถในการพัฒนากลยุทธ์ทางยุทธวิธีที่ปรับให้เหมาะกับความต้องการของแบรนด์อีกด้วย

“ผู้ลงโฆษณาต้องคิดจริงๆ เกี่ยวกับการสร้างกลยุทธ์แบบองค์รวม” มอฟเฟตต์กล่าว “สิ่งที่ดูเหมือนในเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่การมองส่วนประสมทางการตลาดเป็นทางเลือกเท่านั้น แต่ยังทำความเข้าใจว่าวิธีการต่างๆ สามารถช่วยตอบคำถามบางข้อและเป้าหมายของพวกเขาได้อย่างไร”

ตัวอย่างเช่น MMM สามารถช่วยจัดสรรงบประมาณให้กับโปรแกรมและช่องทางที่เหมาะสมเพื่อขับเคลื่อนเป้าหมายรายได้ระยะสั้น แต่ผู้บริหารการตลาดมีแนวโน้มที่จะต้องการโมเดลและเครื่องมืออื่นๆ ในการวัดส่วนเพิ่ม หรือแนวทางตามอัตลักษณ์ที่สนับสนุนโมเดลการระบุแหล่งที่มาที่ซับซ้อน ซึ่งเป็นสองด้านที่ Forrester มองว่านักการตลาดลงทุนในการวัดผล แม้ว่าจะช่วยได้เฉพาะบางกรณีในการวัดผลเท่านั้น Meridian ยังคงเป็นก้าวสำคัญสำหรับนักการตลาดที่เตรียมพร้อมรับมือกับการตายของคุกกี้

“Meridian เป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดครั้งหนึ่งในด้านการตลาดในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา” Hertig ซีอีโอของ ChannelMix กล่าว “เครื่องมือเช่นนี้มอบโอกาสใหม่สำหรับนักการตลาดในการฟื้นฟูพื้นที่การวิเคราะห์ด้วยการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีขั้นสูง เช่น AI เพื่อการนำทางที่มีประสิทธิภาพในแบบใหม่นี้ ยุค… การวัดผลการตลาดแห่งอนาคตอยู่ในขณะนี้”