อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

Papa Johns กำลังเพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดและเร่งการพัฒนาในอเมริกาเหนือโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดขายและปริมาณหน่วยเฉลี่ยที่เทียบเคียงได้ในระยะยาว กลยุทธ์เหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของ ระยะที่สองของโครงการ Back to Better ซึ่งผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการจะช่วยปรับปรุงอัตรากำไรระดับร้านอาหาร

“ในปี 2023 ทีมองค์กรและแฟรนไชส์ของเรามียอดขายที่เป็นบวกเมื่อเทียบเคียงในอเมริกาเหนือเป็นปีที่สี่ติดต่อกัน โดยรักษาการเติบโตของยอดขายที่เราพบตลอดช่วงการแพร่ระบาด” CEO Rob Lynch กล่าวในแถลงการณ์

บริษัทรายงานยอดขายเปรียบเทียบในอเมริกาเหนือเพิ่มขึ้น 1% เบื้องต้นในปี 2566 นอกเหนือจากการเพิ่มขึ้น 5% ทั่วทั้งระบบทั่วโลก ฝ่ายขาย. บริษัทเปิดยูนิตใหม่สุทธิ 210 ยูนิตในปีที่แล้ว รวมถึง 57 ยูนิตในอเมริกาเหนือ

“เราได้ทำการปรับปรุงพื้นฐานในการดำเนินงานร้านอาหาร โซลูชันดิจิทัล และแพลตฟอร์มการตลาด ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามของเราในการพัฒนารูปแบบธุรกิจของเราสำหรับการเติบโตบทต่อไป” Lynch กล่าว

ในช่วงแรกของ Back to Better บริษัทมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงการดำเนินงาน Lynch กล่าวเมื่อวันอังคารระหว่างการประชุม ICR ที่ร้านอาหารของบริษัท เวลานอกบ้านเพิ่มขึ้นจาก 28 นาทีในปีที่แล้วเป็น 19 นาที

“เมื่อคุณรู้ว่าคุณกำลังดำเนินการอย่างดีเยี่ยม คุณสามารถเทเชื้อเพลิงลงบนกองไฟและรู้ว่าคุณจะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน” ลินช์กล่าว “Back to Better 2.0 … เกี่ยวกับการขับเคลื่อนคอมพ์ซึ่งขับเคลื่อนผลกำไร และการขับเคลื่อนการพัฒนา ซึ่งขับเคลื่อนผลกำไรให้กับระบบของเราด้วย”

ระยะที่สองของความคิดริเริ่มนี้คือ "เก้าอี้สามขา" ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนแปลงการลงทุนทางการตลาด กลยุทธ์การพัฒนา และรูปแบบห่วงโซ่อุปทาน Lynch กล่าว

สร้างกระแสการตลาดทั่วประเทศให้มากขึ้น

Papa Johns จะเปิดใช้งานกลยุทธ์การตลาดใหม่ในปีนี้ ซึ่งรวมถึงการลงทุน 20 ล้านดอลลาร์ Lynch กล่าว ในปี 2023 บริษัทได้เสร็จสิ้นการทบทวนกลยุทธ์ ด้าน ครีเอทีฟและสื่อ มัน พบวิธีปรับปรุงการเลือกผู้ชม สร้างโซลูชันหมวดหมู่ที่แตกต่าง ปรับปรุงผลตอบแทนจากค่าโฆษณา และรักษาความภักดีในขณะที่สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์

ผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ยังตกลงที่จะเพิ่มอัตราการบริจาคเข้ากองทุนการตลาดแห่งชาติอีก 20% แบรนด์ระดับประเทศหลายแห่งได้ย้ายออกจากโมเดล Co-op เนื่องจากการใช้แพลตฟอร์มระดับประเทศช่วยให้เครือข่ายสามารถซื้อการตลาดในวงกว้าง ได้อัตราที่ดีกว่า และเข้าถึงการเขียนโปรแกรมได้ดีขึ้น Lynch กล่าว

ขณะนี้การใช้จ่ายด้านโฆษณาในท้องถิ่นเป็นทางเลือกสำหรับผู้รับแฟรนไชส์ ​​ซึ่ง Papa Johns กล่าวว่าจะส่งผลให้การใช้จ่ายด้านการตลาดที่จำเป็นทั้งหมดลดลง และช่วยปรับปรุงความสามารถในการทำกำไรโดยรวม

“สิ่งหนึ่งที่โดดเด่นสำหรับฉันมาโดยตลอดซึ่งส่งผลต่อความสามารถของเราในการส่งมอบอัตรากำไรขั้นต้นของร้านอาหารที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันก็คือค่าใช้จ่ายทางการตลาด” Lynch กล่าว “ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เรามีการใช้จ่ายด้านการตลาดที่จำเป็น 8% … ซึ่งสูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ องค์ประกอบของการตลาดนั้นเป็นระดับชาติ 5% และในท้องถิ่น 3%”

ด้วยกลยุทธ์ใหม่ การใช้จ่ายด้านการตลาดโดยรวมลดลงจาก 8% เหลือ 6% ทำให้แฟรนไชส์สามารถรับมาร์จิ้นพื้นฐานได้ 200 คะแนนในระดับร้านอาหาร เขากล่าว

“เราพยายามทำให้แฟรนไชส์ของเรามีกำไรอยู่เสมอ” ลินช์กล่าว “เมื่อแฟรนไชส์ทำเงิน พวกเขาต้องการสร้างร้านอาหารเพิ่มขึ้น และนั่นเป็นตัวบ่งชี้สุขภาพของแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด”

เร่งการเติบโตด้วยแรงจูงใจในการพัฒนา

เพื่อส่งเสริมการพัฒนาเพิ่มเติม Papa Johns ระบุตลาดที่ไม่ได้รับการดูแลและยังไม่ได้ใช้ประโยชน์ในอเมริกาเหนือ และสร้างแรงจูงใจในการพัฒนาเพื่อให้อัตรากำไร EBITDA ในระดับร้านอาหารสูงขึ้นในช่วงห้าปีแรกของการดำเนินงาน แฟรนไชส์ที่สร้างร้านอาหารใหม่ในปีนี้สามารถสละเงินสมทบกองทุนการตลาดระดับชาติได้ Lynch เรียกสิ่งนี้ว่า "แรงจูงใจในการพัฒนาที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของแบรนด์"

โดยทั่วไปแล้ว เมื่อแบรนด์ให้สิ่งจูงใจ สิ่งเหล่านั้นจะอิงตามค่าลิขสิทธิ์หรือเกี่ยวข้องกับค่าใช้จ่าย P&L อื่นๆ พวกเขามีแนวโน้มที่จะทำให้แฟรนไชส์ต้องเสียค่าใช้จ่าย Lynch กล่าว ในทางตรงกันข้าม สิ่งจูงใจของ Papa Johns นั้นอิงจากการตลาดและจะไม่เพิ่มต้นทุนสำหรับเครือดังกล่าว เนื่องจากมีเงินสำรองไว้สำหรับการตลาดอยู่แล้ว 20 ล้านดอลลาร์ โดยเฉลี่ยแล้ว ร้านอาหารใหม่ๆ มีส่วนช่วยประมาณ 2 ล้านถึง 4 ล้านเหรียญสหรัฐในการตลาดที่เพิ่มขึ้น

“กองทุนการตลาดจะยังคงเติบโตต่อไป ดังนั้นเราจึงมั่นใจว่าร้านอาหารเหล่านั้นที่สร้างขึ้นในปีนี้จะไม่ส่งผลกระทบเชิงลบต่อกองทุนการตลาด” ลินช์กล่าว

ความสามารถในการผลิตและขนาดของการลงทุนด้านการตลาดที่ดีขึ้นทำให้แรงจูงใจนี้เป็นไปได้ Lynch กล่าว

“แรงจูงใจใหม่นี้จะช่วยปรับปรุงการคืนทุนเป็นเงินสดอย่างมีนัยสำคัญสำหรับผู้รับแฟรนไชส์ ​​เพิ่มขนาดในตลาดสำคัญ และดึงดูดผู้รับแฟรนไชส์ที่ขับเคลื่อนด้วยการเติบโต” บริษัท กล่าวในการแถลงข่าว

การอัปเดตธุรกิจตัวแทนของสหรัฐอเมริกา

บริษัทจะเพิ่มอัตรากำไรจากการดำเนินงานคงที่ซึ่งคณะกรรมาธิการเรียกเก็บในสหรัฐฯ 100 จุดเป็นเวลาสี่ปีข้างหน้า และในที่สุดก็จะเปลี่ยนจาก 4% เป็น 8% ในปี 2570 บริษัทกล่าว การเปลี่ยนแปลงนี้จะช่วยให้มีการเติบโตที่มีผลกำไรมากขึ้นและผลผลิตโดยรวมของห่วงโซ่อุปทานซึ่งจะช่วยประหยัดต้นทุนเพิ่มเติมและเพิ่มผลกำไรให้กับทั้งระบบ Papa Johns กล่าว

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะสร้างต้นทุนพื้นฐาน 100 คะแนนในระดับร้านอาหาร แต่ Papa Johns ได้ใช้ความคิดริเริ่มหลายประการเพื่อช่วยลดต้นทุนนี้ ผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์จะได้รับส่วนลดตามสิ่งจูงใจเมื่อเพิ่มปริมาณและเปิดร้านอาหารมากขึ้น

“ผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ที่เพิ่มการซื้อตามปริมาณเคสด้วยการเติบโตสูงสุดสามารถรับรู้อัตราตลาดเป้าหมายที่ต่ำกว่าอัตรา 4% ในปัจจุบัน” บริษัทกล่าว “ประการที่สอง ปริมาณที่เพิ่มขึ้นซึ่งขับเคลื่อนโดยการตลาดที่เพิ่มขึ้นและการพัฒนาเพิ่มเติมจะช่วยลดต้นทุนห่วงโซ่อุปทานที่ใช้ร่วมกันทั่วทั้งระบบ”

ห่วงโซ่อุปทานจะมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิตภายในห่วงโซ่อุปทานผ่านการดำเนินงานที่ดีขึ้นและความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ ฝ่ายบริหารกล่าวว่าในช่วง ICR พวกเขาคาดว่าคอมพ์น่าจะอยู่ในช่วง 2% ถึง 4% สำหรับอเมริกาเหนือในปีนี้

การปรับปรุงห่วงโซ่อุปทาน ตลอดจนแผนการพัฒนาและการตลาดของ Papa Johns ได้ปลูกฝังการมองโลกในแง่ดีให้กับทีมผู้บริหารของห่วงโซ่อุปทานแล้ว

“เรารู้สึกตื่นเต้นมากกับ Back to Better 2.0” Ravi Chanawala CFO ของ Papa Johns กล่าวระหว่าง ICR “เรามองว่าเป็นโอกาสที่ชัดเจนในการขับเคลื่อนยอดขายทั่วทั้งระบบ ขับเคลื่อนความสามารถในการทำกำไรของร้านอาหาร และยังคงยึดครองช่องว่างในอเมริกาเหนือต่อไป”

Lynch กล่าวว่าในช่วงสี่ปีที่เขาดำรงตำแหน่ง CEO นี่เป็นการมองโลกในแง่ดีที่สุดที่เขาได้รับเกี่ยวกับอนาคตของเครือนี้

“ฉันไม่เคยมีความมั่นใจมากขึ้น แม้ว่าเราจะเพิ่มขึ้น 17% ในปี 2020 ก็ตาม ฉันไม่ได้เป็นคนรั้น [ตอนนั้น] เหมือนที่ฉันพูดถึงอเมริกาเหนือในปัจจุบัน” เขา พูดว่า. “และเราจะยังคงเพิ่มสิ่งนั้นต่อไปเป็นสองเท่าในปี 2567