อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

Generation Z กำลังเข้าสู่วัยทำงาน และด้วยรายได้ทิ้งที่ประมาณ 360,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี กลุ่มประชากรนี้จึงกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงพลัง

“คนรุ่นใหม่หมกมุ่นอยู่กับอาหารมากกว่าที่เคย” นิกกี้ ไฟรโฮเฟอร์ ผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์ของที่ปรึกษาด้านอาหารและเครื่องดื่ม The Culinary Edge กล่าวระหว่างการให้ความรู้ที่งาน National Restaurant Association Show เมื่อวันอังคาร

แต่การจะได้รับความจงรักภักดีจากผู้ที่มารับประทานอาหารเหล่านี้ ซึ่งมีอายุมากที่สุดประมาณ 26 ปีนั้นเป็นเรื่องที่ท้าทาย เธอกล่าว

“พวกเขากินอาหารนอกบ้านเมื่ออายุน้อยกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลประมาณ 10% ถึง 11% ในเวลาเดียวกัน”

การบริโภคร้านอาหารที่ต่ำของ Gen Z แม้จะมีกำลังการใช้จ่ายและความรักในอาหาร แต่กำลังผลักดันให้อุตสาหกรรมค้นหาลักษณะเฉพาะของแบรนด์ที่สามารถดึงดูดกลุ่มประชากรนี้ได้ ต่อไปนี้คือข้อมูลเชิงลึกบางส่วนที่สามารถช่วยร้านอาหารเปลี่ยนผู้มารับประทานอาหาร Gen Z ให้กลายเป็นลูกค้าที่เชื่อถือได้ ผู้เชี่ยวชาญจาก NRA Show กล่าว

ไวรัสและการปรับแต่ง

สื่อสังคมออนไลน์กำลังกลายเป็นเครื่องมือค้นพบที่ทรงพลังมากขึ้นสำหรับ Gen Z ลินด์เซย์ ลียง ผู้อำนวยการกลุ่มข้อมูลเชิงลึกเชิงกลยุทธ์ผู้บริโภคของ Coca-Cola กล่าวระหว่างช่วงให้ความรู้

“สื่อสังคมออนไลน์เป็นที่แรกที่คนส่วนใหญ่ในกลุ่มนี้จะโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือแบรนด์ใหม่เป็นครั้งแรก” เธอกล่าว

โซเชียลมีเดียสามารถผลักดันผู้บริโภคไปสู่ช่องทางดิจิทัลของร้านอาหาร ร้านอาหารควรคาดหวังว่าการเติบโตของคำสั่งซื้อประมาณ 60% จะมาจากช่องทางดิจิทัลในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า สก็อตต์ ฟินโลว์ ซีเอ็มโอของ Pepsico Foodservice กล่าว อาหารสามารถแพร่ระบาดบนแพลตฟอร์มโซเชียลได้ และแบรนด์ที่มีสถานะทางดิจิทัลที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่อัปเดตเมนูอย่างต่อเนื่องสามารถจับยอดขายได้จากช่วงเวลาเหล่านั้น Freihofer กล่าว ตัวอย่างเช่น ความสามารถของ TikTok ในการกระตุ้นยอดขายแบบไวรัลนั้นได้รับการบันทึกไว้อย่างดี Freihofer และ Graham Humphreys ซีอีโอของ The Culinary Edge เห็นด้วย ตัวอย่างเช่น Chipotle ได้เพิ่ม fajita quesadilla ที่ได้รับแรง บันดาล ใจจาก TikTok ลงในเมนู ในเดือนกุมภาพันธ์

การเปลี่ยนแปลงระหว่างกระแสนิยมในโซเชียลมีเดียและการเติบโตของยอดขายนั้นเห็นได้ชัดเจนในกาแฟเย็น แซม ฟอร์ด รองประธานฝ่ายข้อมูลเชิงลึกทั่วโลกและการมีส่วนร่วมของลูกค้าของ Westrock Coffee กล่าว

“เมื่อคุณดู TikTok และดูโซเชียลมีเดีย วิธีการที่กาแฟเย็นถูกนำเสนอและขาย [ให้กับ] Gen Z มันจะดูสะอาดตาขึ้นเล็กน้อย ซับซ้อนขึ้นเล็กน้อย และใช้งานได้ดีขึ้นเล็กน้อย [กว่ากาแฟร้อน]” ฟอร์ดกล่าว กลยุทธ์การตลาดนี้นำไปสู่การระเบิดของยอดขายกาแฟเย็น โดยกาแฟเย็นบางประเภทมีอัตราการเติบโตต่อปีเป็นตัวเลขสองหลักเมื่อเทียบกับ CAGR ที่ต่ำเพียงตัวเลขเดียวของกาแฟร้อน

ฟอร์ดกล่าวว่าการปรับแต่งที่เพิ่มขึ้นของกาแฟเย็นเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนการเติบโตของหมวดหมู่นั้น จากนั้นก็มีการออกแบบผลิตภัณฑ์ — ในถ้วยใส น้ำเชื่อม โฟม เครื่องดื่มปั่น วิปครีม และการปรับแต่งอื่น ๆ จะมองเห็นได้ชัดเจนกว่ากระดาษทึบแสงของถ้วยกาแฟร้อน สิ่งนี้ทำให้พวกเขา "ขายแขน" ได้ดีขึ้นเพื่ออวดบน TikTok หรือ Instagram Freihofer กล่าว

“อาหารเป็นอุปกรณ์เสริมที่ต้องมีอย่างแน่นอน สตาร์บัคส์เป็นสัญลักษณ์ของสิ่งนี้มาหลายปีแล้ว” ไฟรโฮเฟอร์กล่าว “ผู้บริโภคต้องการสวมใส่และแบ่งปันประสบการณ์ [อาหารและเครื่องดื่ม] ของพวกเขา”

ผลกระทบต่อสังคม

ความรักในผลิตภัณฑ์ที่สะดุดตาและการสั่งซื้อทางออนไลน์ที่ง่ายดายของคน Gen Z บางครั้งอาจขัดแย้งกับตัวขับเคลื่อนการบริโภคอีกประการหนึ่ง ซึ่งก็คือผลกระทบทางสังคม ดังตัวอย่างนี้ ฮัมฟรีส์แสดงให้ผู้ชม NRA Show เห็นภาพสไลด์ของเครื่องดื่มสตาร์บัคส์ที่ปรับแต่งเป็นพิเศษซึ่งกลายเป็นไวรัลบนโซเชียลมีเดีย

“นี่คือเครื่องดื่มที่จุดชนวนการประท้วงของแรงงาน 1,000 คนทั่วประเทศที่สตาร์บัคส์” ฮัมฟรีส์กล่าว “เนื่องจากความเครียดที่เกิดขึ้นจริงกับพนักงาน หน้าตาไม่ดีแบบนี้”

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า Gen Z ปรับตัวเข้ากับผลกระทบของการเลือกบริโภคที่มีต่อพนักงานและสิ่งแวดล้อมมากกว่าคนรุ่นก่อน

“คน Gen Z ให้ความสำคัญกับบริษัทและแบรนด์ที่มีจุดประสงค์อย่างแน่นอน” Finlow กล่าว ด้วยเหตุนี้ PepsiCo จึงให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มด้านความยั่งยืน Finlow กล่าวว่าโครงการ Pepsi Dig In ซึ่งออกแบบมาเพื่อสนับสนุนร้านอาหารที่คนผิวดำเป็นเจ้าของในท้องถิ่น เป็นส่วนหนึ่งของการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค Gen Z ที่ต้องการผลกระทบทางสังคม

Robert Byrne ผู้อำนวยการด้านเทคนิคของข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคและอุตสาหกรรมกล่าวว่าการมุ่งเน้นนั้นแข็งแกร่งเป็นพิเศษในด้านความยั่งยืน เนื่องจากผู้บริโภค Gen Z จำนวนมากขึ้นมีความกังวลเกี่ยวกับผลกระทบร้ายแรงของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ

Humphreys กล่าวว่าช่องว่างระหว่างความปรารถนาของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลและความปรารถนาของพวกเขาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ดูเหมือนจะมีความยั่งยืนนั้นแคบลง ทำให้รูปลักษณ์ของความยั่งยืนเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมากขึ้นสำหรับการตลาด

Humphreys กล่าวว่า "ความรับผิดชอบต่อสังคมยังคงเป็นเรื่องที่สอง แต่ใกล้มากขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับผลประโยชน์ทางสังคม

การเปลี่ยนคำจำกัดความของร้านอาหาร

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่ากุญแจสำคัญในพฤติกรรมการบริโภคของ Gen Z คือการเปลี่ยนแปลงความหมายของประสบการณ์ร้านอาหาร Byrne กล่าวว่าตารางงานที่ยุ่งกำลังผลักดันให้มีการบริโภคอาหารในร้านอาหารนอกสถานที่มากขึ้น

เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อแซงหน้าการเติบโตของค่าจ้างตั้งแต่กลางปี ​​2020 ตามข้อมูลของสำนักสถิติแรงงาน แรงกดดันให้คนหนุ่มสาวต้องทำงานมากขึ้นเป็นเวลานานขึ้น ผู้บริโภค Gen Z ประมาณ 46% มีงานอย่างน้อยสองงาน จากการศึกษาของ Deloitte Byrne กล่าวว่าผลลัพธ์ที่ได้คือการรับประทานอาหารบนแดชบอร์ด เนื่องจากพนักงานถูกกดเวลา โดย 24% ของมื้ออาหารแบบจำกัดบริการที่ซื้อโดยผู้บริโภค Gen Z รับประทานในรถ เทียบกับ 17% สำหรับรุ่นอื่นๆ ทั้งหมด

“ฉันคิดว่าสิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการจัดชามของเมนูด้วยเช่นกัน ชามนั้นกินง่ายมาก” Byrne กล่าว

นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงเมนูแล้ว แรงกดดันด้านความสะดวกและรวดเร็วยังทำให้ผู้บริโภค Gen Z มองหาอาหารจากแหล่งต่างๆ

“ผู้คนกำลังหาอาหารจากร้านสะดวกซื้อ จากไดร์ฟทรู จากแผงขาย [และปั๊มน้ำมัน]” ฮัมฟรีส์กล่าว

Freihofer กล่าวว่า แรงกดดันด้านความสะดวกสบายยังมีอยู่ควบคู่กับความต้องการของ Gen Z สำหรับโอกาสในการรับประทานอาหารเชิงประสบการณ์ Freihofer กล่าว ความรู้สึกขัดแย้งนี้นำไปสู่การแยกสองทางของร้านอาหาร ในอีกด้านหนึ่ง Freihofer กล่าวว่า คุณมีจุดหมายเชิงประสบการณ์ เช่น ร้านสเต็ก บาร์บีคิวเกาหลี แนวคิดเกี่ยวกับหม้อไฟ เพิงปู และบริการอาหารเต็มรูปแบบ

Freihofer กล่าวว่า "อีกด้านหนึ่งของสเปกตรัมคือ และนี่อาจเป็นวิธีที่รุนแรงในการระบุโรงงานผลิตมากหรือน้อย" Freihofer กล่าว “คุณแค่ทำอาหารแล้วส่งไป หรือไม่ก็ส่งให้พวกเขา แล้วพวกเขาก็ออกไปกินที่อื่น”

การแยกทางนั้นมาพร้อมกับการพึ่งพาแอพส่งของของคน Gen Z และการรับประทานอาหารนอกสถานที่ในรูปแบบอื่นๆ ซึ่ง Freihofer เรียกว่า "การทำให้เป็นแบบอเมซอน" ของร้านอาหาร

“[Gen Z] คุ้นเคยกับห่วงโซ่ที่ซับซ้อนมากของวิธีการสั่งซื้อ ผลิต ส่ง และบริโภค เหตุการณ์ทั้งหมดเหล่านั้นอาจเป็นสถานที่ที่แยกจากกัน” Freihofer กล่าว

Gen Z แตกต่างจริงหรือ?

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าการให้ความสำคัญกับสื่อสังคมออนไลน์และนอกสถานที่สามารถสร้างความประทับใจให้ Gen Z เข้าใจผิดว่าเป็นรุ่นที่มุ่งเน้นเทคโนโลยีเป็นพิเศษ ผู้เชี่ยวชาญกล่าว จากการนำเสนอของ Byrne และ Lyons Gen Z มักจะไม่ไว้วางใจในโซลูชั่นเทคโนโลยีมากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียล ในแง่นี้ ลูกค้า Gen Z มีความคล้ายคลึงกันกับผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า

ตามรายงานของ Technomic ที่อ้างถึงในการนำเสนอของ Byrne และ Lyons 47% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลพบว่าการสั่งซื้อสินค้าจากหุ่นยนต์น่าสนใจ แต่มีเพียง 32% ของผู้บริโภค Gen Z เท่านั้นที่ทำเช่นนั้น และ 29% ของ Gen Z พบว่าไม่น่าสนใจเมื่อเทียบกับ 20% ของ พันปี การเปลี่ยนแปลงที่คล้ายคลึงกันเกิดขึ้นกับการจัดส่งด้วยโดรน: 48% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลพบว่าบริการนี้น่าสนใจ และ 23% พบว่าไม่น่าสนใจ เทียบกับ 32% ของผู้บริโภค Gen Z ที่เห็นว่าบริการจัดส่งด้วยโดรนน่าสนใจ และ 30% ไม่ไว้วางใจบริการนี้

Bryne และ Lyons กล่าวว่า ความชอบในแบรนด์ของ Gen Z นั้นไม่แตกต่างจากของประชากรทั่วไป ในขณะที่ Mr. Beast Burger และแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยไวรัลหรือโซเชียลมีเดียอื่นๆ อาจสร้างความประทับใจว่าผู้บริโภคอายุน้อยถูกขับเคลื่อนด้วยความผูกพันแบบสังคมนิยมกับบุคลิกของสื่อ แต่การสำรวจระบุว่าแบรนด์ดั้งเดิมอย่าง Nike, M&Ms และ Sprite นั้นชอบแบรนด์ยอดนิยมของคน Gen Z

ฟอร์ดกล่าวว่าไดนามิกที่คล้ายกันนี้ขยายไปถึงกาแฟ ผู้บริโภค Gen Z บางคนจะดื่มกาแฟเย็นในวันฤดูหนาว แต่กาแฟเย็นไม่จำเป็นต้องแย่งส่วนแบ่งตลาดจากกาแฟร้อนมากนัก ความชอบของผู้บริโภค Gen Z ไม่ได้ทำให้หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นั้นอ่อนแอลง แต่เพิ่มความแข็งแกร่งให้กับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นั้นมากขึ้นเท่านั้น

“กาแฟร้อนไม่ได้ไปไหน” ฟอร์ดกล่าว

แม้แต่ในด้านความรับผิดชอบต่อสังคม Humphreys กล่าวว่า ทั้งหมดนั้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สำหรับ Gen Z

“ฉันต้องการประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ ฉันต้องการคุณค่าที่เหมาะสม ต้องอร่อยแน่ๆ ฉันต้องการให้ตอบสนองความต้องการที่เน้นตนเองเป็นศูนย์กลางก่อน” ฮัมฟรีส์กล่าวถึงทัศนคติของผู้บริโภคอายุน้อย

ในแง่นี้ การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างของผู้บริโภคที่ Gen Z นำเสนอไม่ใช่การเลิกจากรูปแบบการบริโภคในอดีต แต่เป็นการปรับเปลี่ยนรูปแบบดังกล่าว