อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

สื่อค้าปลีกแก้ปัญหาทุกการวัดผล? ไม่มาก - ไม่ใช่วันนี้อยู่แล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่าเหตุผลสำคัญที่ทำให้สื่อค้าปลีกมีเพิ่มขึ้นคือความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม แม้ว่า Google จะตัดสินใจเก็บคุกกี้ของบุคคลที่สามไว้เมื่อเร็วๆ นี้ และมีแผนที่จะทำให้เครื่องมือติดตามเป็นทางเลือก แต่ก็ยังมีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในการซื้อสื่อดิจิทัลส่วนใหญ่ที่ส่งผลต่อการวัดผลและการกำหนดเป้าหมาย การเพิ่มขึ้นของ ID และข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรวมกับบันทึกการซื้อของธุรกรรม ทำให้เกิดการวัดผลแบบวงปิด อย่างไรก็ตาม มีทั้งโฆษณาเกินจริงและข่าวใหม่ในความเป็นจริง

เพื่อให้เข้าใจว่าเราอยู่ใกล้นิพพานแค่ไหน อันดับแรกเราต้องพิจารณาถึงผลลัพธ์ในอุดมคติที่แบรนด์สินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค (CPG) ต้องการ แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคและความงามที่ซับซ้อนที่สุดกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วไปสู่ความคาดหวังในการวัดการเพิ่มที่เพิ่มขึ้นสำหรับการใช้จ่ายด้านสื่อค้าปลีก ในปัจจุบัน งบประมาณสื่อค้าปลีกส่วนใหญ่ได้เปลี่ยนจากงบประมาณที่มีอยู่ (ไม่ว่าจะเป็นนักช้อปหรือการตลาดเชิงประสิทธิภาพ) ดังนั้นสิ่งสำคัญคือความสมบูรณ์ที่อยู่เบื้องหลังว่าการเปลี่ยนแปลงการลงทุนนี้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นหรือไม่

หากเราหยุดชั่วคราวและพิจารณาพฤติกรรมของนักช้อป เรารู้ว่าสำหรับผู้ค้าปลีกที่มีการเข้าถึงหลายช่องทางส่วนใหญ่ การขายส่วนใหญ่ยังคงดำเนินการในร้านค้า ดังนั้นจึงจำเป็นต้องติดตามมูลค่าสัมพัทธ์ของแต่ละจุดสัมผัส ณ สถานที่ซื้อขั้นสุดท้าย หลายปีที่ผ่านมา เรามีการวัดผลแบบแยกส่วนสำหรับช่องทางแบบดั้งเดิมและช่องทางดิจิทัล อคติการสร้างแบบจำลองส่วนประสมการตลาดต่อการออกอากาศ สื่อที่มีการเข้าถึงสูง และอคติการวิเคราะห์ดิจิทัลต่อการสัมผัสครั้งสุดท้าย การผสมผสานโปรไฟล์และประวัติการซื้อในข้อมูลผู้ค้าปลีกมอบโอกาสพิเศษสำหรับระบบการวัดที่จะสร้างขึ้น ซึ่งคำนึงถึงจุดสัมผัสทั้งหมด การซื้อข้ามหมวดหมู่ และสถานที่ซื้อ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากปัจจุบันนี้มีอยู่เฉพาะในผู้ค้าปลีกแต่ละรายเท่านั้น เราจึงสร้างหลักสำคัญขึ้นมา สวนที่มีกำแพงล้อมรอบใหม่มากมาย

ในที่สุดแบรนด์ก็พยายามทำความเข้าใจถึงผลกระทบของการลงทุนกับผู้ค้าปลีก ช่องทางติดต่อลูกค้า และสถานที่ซื้อ นอกจากนี้ โปรไฟล์พฤติกรรมของลูกค้ารายย่อยยังอุดมไปด้วยมุมมองของการทำธุรกรรม แต่จะน้อยกว่าเมื่อพูดถึงไลฟ์สไตล์และกิจกรรมดิจิทัลในแต่ละวัน เช่น การบริโภคเนื้อหา

โดยสรุปแล้ว คำถามของแบรนด์ในการวัดผลคือความสามารถในการ:

• พัฒนาการวางแผนกลุ่มเป้าหมายที่ซับซ้อนมากขึ้นตามไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมการซื้อ
• วัดการเพิ่มยอดขายอย่างแม่นยำจากการใช้จ่ายสื่อค้าปลีกดิจิทัล
• กำหนดส่วนผสมที่เหมาะสมที่สุดของนักช้อปแบบดั้งเดิม การค้าขาย และจุดติดต่อทางดิจิทัล
• กำหนดการลงทุนที่เหมาะสมที่สุดสำหรับเครือข่ายสื่อค้าปลีกแต่ละแห่ง
• มีตัวชี้วัดที่เหมาะสมเพื่อให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนระหว่างเที่ยวบินได้
• เข้าใจหมวดหมู่ข้ามมูลค่าตลอดอายุการใช้งานได้ดีขึ้น

ความสามารถเหล่านี้มีจำหน่ายมากขึ้นในตลาด แต่เฉพาะกับแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดเท่านั้น มาตรฐานเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ค้าปลีกแต่ละรายใช้ในการแก้ปัญหาความท้าทายเหล่านี้มีความหลากหลายมาก แพลตฟอร์มอย่าง Circana's ซึ่งรวมข้อมูลความภักดีเข้ากับข้อมูลเชิงลึกด้านราคาและโปรโมชัน ได้ถูกนำมาใช้เพื่อให้ทั้งความสามารถในการวางแผนกลุ่มเป้าหมายและการเพิ่มรัศมีให้กับผู้ค้าปลีกหลายราย สิ่งนี้เข้าใกล้การแก้ปัญหาสำหรับคำถามที่หลากหลายของแบรนด์ต่างๆ มากขึ้น แต่มีผู้ค้าปลีกเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่ใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ทั่วโลก ระบบปฏิบัติการที่เกิดขึ้นใหม่ในปัจจุบันยังเอื้อประโยชน์ต่อผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุด ทำให้ตลาดระดับกลางและส่วนท้ายยาวอ่อนแอลงเมื่อต้องเข้าถึงข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก

อนาคตของการวัด

แม้ว่า Google จะอัปเดตครั้งล่าสุด แต่ก็ยังมีความจำเป็นที่จะต้องระบุและทดสอบโซลูชันทางเลือกต่อไปเพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์การวัดผลแบบใดมีประสิทธิผล นี่เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมในการทำความเข้าใจโซลูชันที่มีอยู่สำหรับผู้ค้าปลีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อข้อมูลการค้าปลีกพิสูจน์ให้เห็นว่ามีคุณค่าต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในขณะเดียวกันก็รวมความสามารถในการวัดว่าสิ่งใดใช้ได้ผลหรือไม่ได้ผล อนาคตของภูมิทัศน์การโฆษณาจะต้องใช้โซลูชันการระบุตัวตนที่หลากหลาย เช่น แผนที่ระบุตัวตน เนื่องจากธรรมชาติของโซลูชันเหล่านี้ในการค้นหาและส่งมอบโฆษณาสื่อค้าปลีกให้กับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ และเชื่อมโยงการมองเห็นกลับเพื่อให้สามารถวัดผลได้

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่การส่งมอบจาก DSP สำหรับการโฆษณานอกไซต์จะลดลงจากโซลูชันที่ต้องใช้คุกกี้ในปัจจุบัน ในขณะที่หลายๆ คนกำลังเดิมพัน UID แต่ก็มีผู้เล่นหน้าใหม่มากมายที่กำลังแก้ปัญหานี้ รวมถึง Microsoft, Experian และ Bridg ซึ่งกำลังท้าทายการรักษาเอกลักษณ์แบบเก่า เช่น Liveramp และ Epsilon ช่องทางสื่อค้าปลีกบางช่องทางรองรับการไม่ใช้คุกกี้และบางช่องทางไม่รองรับในปัจจุบัน ดังนั้นจึงยังมีงานอีกมากที่ต้องทำเพื่อความเที่ยงตรงในการเข้าถึงโปรไฟล์ลูกค้า และการวัดประสิทธิภาพที่แท้จริงเพื่อให้เกิดความเท่าเทียม

ด้วยความหลากหลายของผู้ค้าปลีกและเครือข่ายสื่อการค้าปลีกทั่วอเมริกาเหนือ (ระดับประเทศเทียบกับระดับภูมิภาค ในร้านค้าเต็มรูปแบบเทียบกับอีคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบ ผู้เชี่ยวชาญเทียบกับแบบหางยาว) เราไม่ควรคาดหวังว่านิพพานข้างต้นจะสามารถบรรลุได้ในเร็วๆ นี้ ไม่ใช่ อย่างน้อยก็เพราะแบรนด์ต่างๆ จะมีความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ที่แตกต่างกันกับผู้ค้าปลีกที่แตกต่างกันซึ่งมีความสำคัญต่อพวกเขา

อย่างไรก็ตาม ในฐานะอุตสาหกรรม เราสามารถเริ่มทำงานตามหลักการทั่วไปบางประการได้ ซึ่งมีบางส่วนสรุปไว้ด้านล่าง:

1. ควบคุมสิ่งที่คุณทำได้และสิ่งที่สำคัญ: ในระบบนิเวศของสื่อการค้าปลีกที่ซับซ้อนซึ่งครอบคลุมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ การควบคุมทุกตัวแปรเป็นไปไม่ได้ มุ่งเน้นไปที่การเริ่มต้นด้วยผลลัพธ์ที่ยืดหยุ่นซึ่งช่วยให้สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นได้อย่างรวดเร็วและทำซ้ำจากจุดนั้น
2. “ข้อมูลที่สมบูรณ์แบบ” เป็นภาพลวงตา: ไม่มีชุดข้อมูลที่สมบูรณ์แบบไม่มีอยู่จริง เข้าไปในนั้นโดยลืมตาให้กว้างและค้นหาพันธมิตรที่ยินดีทำเช่นเดียวกัน
3. ยกระดับความคิดของคุณ: การหลงไปกับสื่อและเทคโนโลยีโฆษณาขัดขวางการมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญจริงๆ ซึ่งเป็นประสบการณ์ของลูกค้าที่ราบรื่น มูลค่าที่แท้จริงอยู่ที่การเชื่อมโยงที่เกี่ยวข้องและทันท่วงทีกับผู้ซื้อ ซึ่งสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างผู้บริโภค แบรนด์ และผู้ค้าปลีก
4. คิดให้ไกลกว่าการซื้อ SKU ในทันที: การเชื่อมโยงข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมกลับไปสู่การซื้อนั้นมีคุณค่ามากมาย แต่มูลค่าที่แท้จริงอยู่ที่การวัดมูลค่าตลอดอายุการใช้งานและส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์สำหรับผู้ค้าปลีกและแบรนด์ เติมเต็มช่องว่างด้วยความร่วมมือด้านข้อมูล
5. มุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์: CFO และคณะกรรมการสนใจเฉพาะตัวชี้วัดระดับสูงเกี่ยวกับส่วนแบ่งและกำไรเท่านั้น อย่างไรก็ตาม มีตัววัดในแพลตฟอร์มมากมายเพื่อเป็นแนวทางในการเพิ่มประสิทธิภาพ แต่อย่าเข้าใจผิดว่าเป็นตัวขับเคลื่อนเชิงพาณิชย์

ด้วยเครือข่ายสื่อค้าปลีกมากกว่า 100 แห่งในสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน การสร้างมาตรฐานจึงต้องใช้เวลา ความมหัศจรรย์บางประการของสื่อค้าปลีกคือคุณค่าอันเป็นเอกลักษณ์ที่ผู้ค้าปลีกในตลาดระดับกลางสามารถสร้างได้ อย่างไรก็ตาม เพื่อสร้างความมั่นใจในความยั่งยืนของอุตสาหกรรม อุตสาหกรรมจะต้องร่วมกันแก้ไขความท้าทายในการวัดผล แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องแสดงเหตุผลให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางการเงินทราบถึง ROI ที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มการลงทุนในพื้นที่นี้

การวัดที่แม่นยำจะกำหนดราคาในตลาด วันนี้เรามีการกำหนดราคาที่สูงเกินจริงเนื่องจากขาดมาตรฐานและการวัดผลที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ ในอีก 18 เดือนข้างหน้า ความต้องการที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการหลักฐานที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับส่วนเพิ่มและความโปร่งใส บวกกับแรงกดดันที่ลดลงต่อ CPM จะบังคับให้มีความรับผิดชอบมากขึ้น และการทำงานร่วมกันผ่านเครือข่ายสื่อการค้าปลีกข้าม หากผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดสามารถเข้ามามีส่วนร่วมและทำงานร่วมกับ IAB และ MRC เพื่อจัดลำดับความสำคัญในการแก้ปัญหาเพื่อการวัดผล สิ่งนี้จะรักษาความยั่งยืนสำหรับอุตสาหกรรมที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะนี้ สำหรับคนอื่นๆ ควรมุ่งเน้นไปที่การอัปเกรดความสามารถด้านเทคโนโลยีและเครื่องมือที่อยู่ในผู้ค้าปลีก/เอเจนซี่ และปรับปรุงการเข้าถึงและความสามารถในการปรับขนาดสำหรับแบรนด์ทุกขนาด