แบรนด์ขนมย้อนยุคกำลังตีจุดหวานของความคิดถึงอย่างไร

เช่นเดียวกับที่นักเล่นกลลวงตาจะไม่มีทางรู้แน่ชัดว่าอะไรจะถูกทิ้งลงในกระเป๋าของพวกเขาในวันฮัลโลวีน ไม่มีการคาดเดาว่าเมื่อไรที่แบรนด์ลูกกวาดรายใหญ่จะทิ้งแคมเปญการตลาดที่ทำให้พวกเขาได้ลองรูปลักษณ์ใหม่ทั้งหมด

ตัวอย่างเช่น ฤดูร้อนนี้ Spangler Candy ได้เปิดตัวโฆษณาชิ้นแรกสำหรับอมยิ้ม Dum Dums ในรอบ 30 ปี ในเดือนกันยายน Godiva ได้เปิดตัวแคมเปญชื่อ "Wonder Awaits" ซึ่งปลุกเรื่องราวต้นกำเนิดของผู้ก่อตั้ง เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน Russell Stover จับคู่ครีเอทีฟโฆษณาชิ้นแรกในรอบสองทศวรรษ ซึ่งรวมถึงเพลงต้นฉบับด้วย โดยมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในบรรจุภัณฑ์ แบรนด์ขนมอื่นๆ เช่น Trolli และ Werther's ได้เพิ่มการมองเห็นการตลาดของพวกเขาเช่นกัน

เอ็ด ราซาซา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริการลูกค้าของบริษัทสเตอร์ลิง-ไรซ์ กรุ๊ป เอเจนซี่ในโคโลราโด กล่าวว่า แม้ว่าแผนการตลาดเหล่านี้ทั้งหมดจะเข้าใกล้เทศกาลฮัลโลวีน แต่ก็สะท้อนถึงความเร่งด่วนที่จะขัดขวางความสนใจของผู้บริโภคที่นอกเหนือไปจากโอกาสเพียงครั้งเดียว

Rzasa ซึ่งบริษัทของเขาเคยร่วมงานกับ Hershey และแบรนด์ลูกกวาดและลูกกวาดอื่นๆ กล่าวว่า "มีแนวโน้มย้อนยุคอยู่บ้างเล็กน้อย “แบรนด์ที่คนโตมากำลังฟื้นคืนชีพ การแข่งขันที่ดุเดือด สิ่งที่เป็นขนมคือทุกอย่างมีรสชาติที่อร่อย คุณโดดเด่นในตลาดนั้นได้อย่างไร”

ข้อความที่มากกว่า 'ตามใจ'

Mark Riegel รองประธานฝ่ายการตลาดของ Russell Stover กล่าวว่ามันเริ่มต้นด้วยการแตะอารมณ์และประสบการณ์ที่อยู่เหนือกว่าเพียงแค่ดื่มด่ำกับสิ่งที่หวาน ตัวอย่างเช่น สปอตทีวี "Make Happy" ใหม่ของแบรนด์ เช่น เลี่ยงบทสนทนาสำหรับฉากต่างๆ ที่ใช้ช็อกโกแลตที่เป็นเครื่องหมายการค้าเพื่อสื่อถึงความกตัญญู ความรัก หรือมิตรภาพ

“ช็อคโกแลตเป็นหมวดหมู่ที่น่าสนใจอย่างมากสำหรับการให้ของขวัญและความเอื้ออาทร – เพื่อเตือนและจดจำ” Riegel กล่าวกับ Marketing Dive "ไม่ใช่เรื่องของการซื้อช็อกโกแลตถุงหนึ่งแล้วกินเพื่อการบริโภคส่วนตัว"

อีกวิธีหนึ่งคือการสร้างโครงเรื่องที่เข้าถึงได้ แต่สร้างสรรค์ ด้วยตัวละครที่จะติดอยู่ในหัวของผู้บริโภค นั่นคือความคิดเบื้องหลังสปอตทีวีฮัลโลวีนแห่งแรกของ Skittles ที่ Mars เป็นเจ้าของในรอบห้าปี ซึ่งมีแม่มดที่จับภาพวัยรุ่นที่น่ารำคาญจนเธอต้องการให้เขาจากไป

แม้ว่าแบรนด์มีเป้าหมายเพื่อให้ผู้คนนึกถึง Skittles ตลอดทั้งปี แต่เทศกาลฮัลโลวีนยังคงเป็นโอกาสทางการตลาดที่เกี่ยวข้อง Rebecca Duke ผู้จัดการอาวุโสของแบรนด์ Skittles ที่ Mars Wrigley US กล่าว

“มันเป็นงานที่ Skittles สามารถเข้าร่วมการสนทนาได้” Duke กล่าวผ่านอีเมล “เราทราบด้วยว่าช่วงเวลาแบบเรียลไทม์มีความสำคัญต่อแฟน ๆ ของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสื่อสังคมออนไลน์ที่แพร่หลายในชีวิตประจำวันของพวกเขา”

M&Ms ได้ใช้แนวทางที่คล้ายคลึงกันกับตัวละครแอนิเมชั่น Rzasa จาก Sterling-Rice ชี้ให้เห็น ในขณะที่แคมเปญของ Russel Stover สอดคล้องกับงาน "You're Not You When You're Hungry" ของ Snickers ทั้งสองกลยุทธ์สามารถชำระได้หากดำเนินการอย่างสม่ำเสมอเมื่อเวลาผ่านไปและช่องทางการตลาด

Rzasa กล่าวว่า "เมื่อคุณกำลังเดินไปตามทางเดินนั้น หากคุณไม่ได้ชอบใจและอยากมีแบรนด์อยู่แล้ว มันคงเป็นเรื่องยากที่จะเลือก" Rzasa กล่าว "สิ่งที่ไม่เกิดขึ้นคือการสานต่อเรื่องราวนั้นในร้าน"

Rzasa กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถทำได้มากขึ้นเพื่อทำให้ความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขาเป็นจริง ณ จุดขาย หรือรับความเสี่ยงมากขึ้นกับบรรจุภัณฑ์ของตน Rzasa กล่าว กรณีหลังไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนักเนื่องจากความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นของบริษัทบรรจุภัณฑ์ขนมหลายแห่งกับแบรนด์ของตน แต่รัสเซล สโตเวอร์ได้ปรับปรุงใหม่โดยเป็นส่วนหนึ่งของ "Make Happy" โดยอัปเดตเป็นกล่องทองแดงที่กระตุ้นให้เกิดกาต้มน้ำในห้องครัว

ขออนุญาติกินขนม

Randy Hofberger ประธาน R&D Candy Consultants ในรัฐวิสคอนซินกล่าวว่าลูกอมบางยี่ห้ออาจฟื้นความพยายามทางการตลาดของตนขึ้นใหม่ ส่วนหนึ่งเนื่องจากการควบรวมอุตสาหกรรม เช่น การเข้าซื้อกิจการ Ferrera โดย Ferrero เขาชี้ไปที่ข้อมูลจาก National Confectionary Association ซึ่งพบว่าอุตสาหกรรมนี้สร้างรายได้ 35 พันล้านดอลลาร์จากการขายปลีกในแต่ละปี

บริษัทลูกกวาดหลายแห่งได้เปิดโรงงานและโรงงานผลิตใหม่ ซึ่งอาจส่งสัญญาณว่าทีมการตลาดจำเป็นต้องสร้างความต้องการผลิตภัณฑ์ของตนมากขึ้น วันนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะเน้นเรื่องสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีมากขึ้น เขากล่าวเสริม

"คนจำนวนมากชอบที่จะทำลายสิ่งที่ไม่ดีสำหรับคุณ" Hofberger กล่าว "[แบรนด์เหล่านี้] กำลังพยายามทำให้ [candy] เป็นขนมที่ได้รับอนุญาต"

ในอดีต บางยี่ห้อได้พยายามทำการตลาดสารต้านอนุมูลอิสระในระดับสูงในช็อคโกแลตบางชนิดหรือปล่อยชิ้นส่วนที่เล็กกว่าออก Rzasa กล่าว แม้ว่าขั้นตอนดังกล่าวอาจส่งผลดีในระยะสั้นต่อผลกำไรของบริษัท แต่ความสมดุลก็เป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์ที่จะเอาชนะได้เมื่อเวลาผ่านไป

“คุณไม่สามารถกดดันมากเกินไป แต่คุณก็ไม่สามารถผลักดันสุขภาพได้เช่นกัน” เขากล่าว "ถ้าคุณเน้นเรื่องสุขภาพมากเกินไป คุณก็เอาความสนุกไปหมดแล้ว มันไม่ใช่ทางหนีอีกต่อไป"

แบรนด์ขนมอาจต้องทำการเดิมพันครั้งใหญ่หากพวกเขาไม่ได้รับความสนใจมาระยะหนึ่ง ในขณะที่เฮอร์ชีย์ได้เพิ่มการผสานรวมสื่อบนมือถือเป็นสองเท่าและ Reese's ได้ใช้เส้นทางที่มีการโต้ตอบกันมากขึ้นบนโซเชียลกับ Facebook ทีวียังคงเป็นยานพาหนะที่ดีที่สุดตามรายงานของ Riegel

"เราจะทำหลายอย่างเพื่อปรับแต่ง 'Make Happy' สำหรับบริบททางสังคมหรือวิดีโอ" เขากล่าว "ท้ายที่สุดแล้ว ก็คือการมีข้อความที่น่าสนใจที่ผู้คนเห็นและเป็นส่วนหนึ่งของวันของพวกเขา"

Duke ตกลงและเสริมว่า Skittles มุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงผู้ชมผ่าน "แพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมซึ่งพวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับความยินดีและความบันเทิง" นั่นเป็นสาเหตุที่สปอตทีวีทำงานบนช่อง YouTube, Hulu, Amazon และ Meredith ด้วย

เมื่อแคมเปญเปิดตัว แบรนด์ต่างๆ ก็ควรพิจารณาช่องทางใหม่ๆ ด้วย Rzasa แนะนำ ซึ่งรวมถึงแพลตฟอร์มโซเชียลที่เพิ่งเริ่มต้นอย่าง TikTok ส่วนประสมทางการตลาดอาจไม่มีความสำคัญเท่ากับความคิดสร้างสรรค์ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความท้าทายในส่วนของลูกอมและขนมหวาน เขากล่าว

“คุณสร้างเรื่องราวได้อย่างไร และให้ผู้บริโภคสัมผัสถึงประสบการณ์นั้นจริงๆ เพื่อที่พวกเขาจะซื้อ และมาเผชิญหน้ากัน สิ่งเหล่านี้มักเป็นการซื้อแบบกระตุ้นการตัดสินใจจริงๆ” เขากล่าว “ในวันฮาโลวีน ทุกอย่างเป็นสีส้มและสีดำ ไม่มีอะไรโดดเด่นเลย นั่นเป็นสาเหตุที่แบรนด์เหล่านี้ต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อให้โดดเด่น”