Revolution Beauty สร้างกลยุทธ์ความภักดีที่ยืดหยุ่นได้อย่างไร

ใน ซีรีส์การสัมมนา ผ่านเว็บที่พัฒนาด้านอีคอมเมิร์ซ ของเรา เราจะเจาะลึกเบื้องหลังกับ แบรนด์ที่ดีที่สุดบางส่วนในสหราชอาณาจักรและยุโรป เพื่อดูว่าพวกเขายกระดับกลยุทธ์การรักษาลูกค้าอย่างไร

เมื่อเร็วๆ นี้ Talia Shani ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด EMEA ของ Yotpo นั่งพูดคุยกับ Ash Madhav หัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ Revolution Beauty พวกเขาพูดคุยกันถึงวิธีที่แบรนด์ความงามสร้างกลยุทธ์ความภักดีที่ยืดหยุ่น ซึ่งทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง คุณสามารถรับชมการบันทึกแบบเต็มได้ ที่ นี่

Inside RevRewards โปรแกรมสะสมคะแนนที่ชนะเลิศของ Revolution Beauty

Revolution Beauty เป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ปราศจากความโหดร้ายซึ่งเปิดรับการเข้าถึงทุกรูปแบบ นับตั้งแต่เปิดตัวโปรแกรมสะสมคะแนน RevRewards เมื่อสองปีที่แล้ว ก็ได้กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญในการเติบโตของแบรนด์ Ash เชื่อว่าความสำเร็จส่วนใหญ่มาจากเหตุผลสองประการ: ช่วงเวลาที่ดีเยี่ยม และการเพิ่มประสิทธิภาพที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างต่อเนื่อง

โปรแกรมนี้เปิดตัวหลังสถานการณ์โควิด และตามที่ Ash อธิบายว่า " ณ จุดนั้น การเติบโตทางออนไลน์เร่งตัวขึ้นและการได้ลูกค้าใหม่ก็มาถึงจุดสูงสุดแล้ว ดังนั้นการรักษาลูกค้าเหล่านี้ให้ได้มากที่สุดจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดของฉัน”

ใน RevRewards ลูกค้าจะได้รับคะแนนจากการซื้อสินค้าหรือสมัครรับอีเมล ดาวน์โหลดแอป แนะนำเพื่อน หรือเขียนรีวิว ทุกๆ 100 คะแนนมีมูลค่า 5 ปอนด์ และเมื่อลูกค้าได้รับคะแนนมากขึ้น พวกเขาจะเลื่อนระดับขึ้นไป ซึ่งแต่ละระดับจะมีรางวัลและสิทธิประโยชน์ที่แตกต่างกัน

ตั้งแต่เริ่มต้น พวกเขาวางกลยุทธ์ในการจัดโครงสร้างโปรแกรม: กิจกรรมที่มีมูลค่าสูง เช่น การอ้างอิงมีมูลค่ามากกว่า เพราะพวกเขาได้เรียนรู้จากข้อมูลของตนว่าลูกค้าที่ได้รับการแนะนำนั้นมีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับสมาชิกที่ไม่ภักดี

“โดยธรรมชาติแล้ว ลูกค้าที่มีส่วนร่วมและกระตือรือร้นสูงระหว่าง 55-60% ของเราแนะนำเพื่อน” Ash กล่าว “แต่เราต้องการก้าวไปอีกขั้นหนึ่งเพื่อเตือนพวกเขาเป็นพิเศษและเป็นแรงจูงใจให้ทำเช่นนั้น”

วิธีที่ Ash เพิ่มประสิทธิภาพโปรแกรมสะสมคะแนนของแบรนด์อย่างต่อเนื่องหลังจากเปิดตัว 2 ปี

Ash เข้าร่วมกับ Revolution Beauty เมื่อสี่ปีที่แล้ว โดยนำประสบการณ์การค้าปลีกหลายช่องทางมากกว่า 15 ปีและภูมิหลังที่แข็งแกร่งในด้านการวิเคราะห์ข้อมูลและประสบการณ์ของลูกค้ามาสู่บริษัท

เธอเป็นกุญแจสำคัญในการช่วยให้ Revolution Beauty เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เพื่อให้พวกเขาสามารถหาและรักษาลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ปัจจุบัน วัตถุประสงค์อันดับหนึ่งของเธอคือการเพิ่มความตระหนักรู้เกี่ยวกับโปรแกรมความภักดีของลูกค้า Revolution Beautyเธอทดลองวิธีปรับปรุงการเติบโตผ่านโฆษณาแบบชำระเงิน การเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ แบนเนอร์อีเมล แคมเปญไดเร็กเมล์ และอื่นๆ

“ในขณะที่โปรแกรมสะสมคะแนนของเราพัฒนาขึ้น เราก็ได้พัฒนาไปไกลในแง่ของการมีส่วนร่วมกับลูกค้าประจำของเราผ่านเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวและทันท่วงทีในช่องทางต่างๆ”

ปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตหลักประการหนึ่งคือการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ เมื่อพิจารณาจากข้อมูล Ash รู้ว่าลูกค้า 87% ซื้อสินค้าบนมือถือ ดังนั้นเธอจึงทดสอบว่าจะเกิดอะไรขึ้นหากเธอเพิ่มช่องสมาชิกเป็นตำแหน่งอันดับหนึ่งในเมนูบนมือถือการเปลี่ยนแปลงเพียงครั้งเดียวนี้ทำให้การมีส่วนร่วมทั่วทั้งกระดานเพิ่มขึ้น 10%

นอกจากนี้ Ash ยังได้ทดสอบโฆษณาแบบชำระเงินต่างๆ เพื่อดูว่าอะไรทำงานได้ดีที่สุดสำหรับลูกค้า

“เป็นเรื่องยากที่จะให้ความรู้แก่ลูกค้าบนโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับแบรนด์ของเรา ไม่ต้องพูดถึงการอธิบายว่าโปรแกรมสะสมคะแนนของเราคืออะไร” เธอกล่าว“โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของเราเพียงแค่แนะนำโปรแกรมพร้อมภาพหน้าจอและสิทธิประโยชน์บางส่วน แต่ประสิทธิภาพนั้นยอดเยี่ยมมากมีอัตราการคลิกผ่านมากกว่า 8% ซึ่งถือว่ามากสำหรับโฆษณาที่ต้องชำระเงินบนโซเชียล”

เมื่อเวลาผ่านไป พวกเขายังคงเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณานี้ต่อไป โดยกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ชมเพื่อเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีลักษณะคล้ายกันและผู้ที่ยังไม่ได้เป็นสมาชิกของโปรแกรม

ผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ของการจัดงานสัปดาห์สะสมคะแนนโดยเฉพาะ

โครงการริเริ่มการรับรู้ที่ใหญ่ที่สุดและประสบความสำเร็จมากที่สุดของ Revolution Beauty คือ งาน L oyalty Weekพวกเขาจัดแคมเปญหลายช่องทางปีละสองครั้งเพื่อสนับสนุนการลงทะเบียนโปรแกรมสะสมคะแนน โดยเน้นถึงโอกาสในการมีส่วนร่วมใน Loyalty Week ซึ่งเป็นกิจกรรมสำหรับผู้ได้รับเชิญเท่านั้นซึ่งมีข้อเสนอรายวัน

พวกเขาโฆษณา Loyalty Week ผ่านการผสมผสานระหว่างแคมเปญการสร้างลูกค้าเป้าหมาย โซเชียลแบบชำระเงิน การแจ้งเตือนแบบพุช ตำแหน่งในสถานที่ และอีเมลประชาสัมพันธ์

นอกเหนือจากการกำหนดเป้าหมายผู้ที่ไม่ใช่สมาชิกของโปรแกรมแล้ว พวกเขายังส่งอีเมลถึงสมาชิกเก่าในช่วงกลางสัปดาห์เพื่อแสดงสิ่งที่พวกเขาพลาดไป

“เราเห็นการลงทะเบียนเพิ่มขึ้นในช่วงกลางสัปดาห์ เนื่องจากลูกค้าเห็นว่าเราทำข้อเสนอรายวันและพวกเขาไม่อยากพลาด” โดยรวมแล้ว Loyalty Week นำไปสู่ผลลัพธ์เชิงบวกอย่างแท้จริง: นอกเหนือจากการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นในโปรแกรมความภักดีแล้ว Revolution Beauty ยังเห็นการเพิ่มขึ้นของการเลือกใช้อีเมล การสร้างบัญชี และการเข้าชมเว็บไซต์ซ้ำ ๆ เช่นเดียวกับการเพิ่มขึ้น การแปลงไซต์และการขาย

เหตุใดการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจึงเป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับการรักษาและความภักดี

ไม่สามารถเน้นได้เพียงพอ: ลูกค้าทุกคนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวการส่งข้อความต้องได้รับการปรับให้เป็นส่วนตัวตามจุดที่พวกเขาอยู่ในเส้นทางของลูกค้า

“เรากำลังพูดคุยกับลูกค้าตามขั้นตอนวงจรชีวิตที่พวกเขาอยู่” Ash อธิบาย “ลูกค้าที่ละทิ้งรถเข็นจะต้องได้รับข้อความที่แตกต่างจากลูกค้าที่ได้ซื้อสินค้าไปแล้ว”

ตัวอย่างหนึ่งของแคมเปญการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลที่พวกเขาดำเนินการคือโปรแกรมการเติมเต็ม ซึ่งเตือนลูกค้าที่กำลังขาดแคลนผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่พวกเขาชื่นชอบว่าถึงเวลาที่ต้องสั่งซื้อเพิ่ม การใช้การแจ้งเตือนที่ตรงเวลาช่วยให้พวกเขานำลูกค้ากลับมาในเวลาที่เหมาะสมได้

ด้วยงบประมาณทางการตลาดที่จำกัดในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทำให้ทุกปฏิสัมพันธ์กับจำนวนลูกค้ามีความสำคัญมากกว่าที่เคย

“ข้อมูลการเดินทางของลูกค้าส่วนบุคคลเป็นสิ่งสำคัญ” Ash อธิบาย “คุณไม่สามารถรับมุมมองของลูกค้าเพียงคนเดียวได้อย่างแท้จริง แต่การมุ่งมั่นที่จะเข้าใกล้สิ่งนั้นให้ได้มากที่สุดถือเป็นสิ่งสำคัญมาก”

จัดการกับความท้าทายทั่วไปด้วยโปรแกรมความภักดี

ความท้าทายประการหนึ่งที่พวกเขามักพบเห็นกับลูกค้าคือการทำให้พวกเขาแลกคะแนนสะสมที่พวกเขามีอยู่แล้ว

“ลูกค้าลืมไปว่าพวกเขามีคะแนน แต่ยิ่งพวกเขาแลกมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีความกระตือรือร้นในโปรแกรมมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งส่งผลให้มีความถี่ในการสั่งซื้อที่สูงขึ้นและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่สูงขึ้น” Ash กล่าว

ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา พวกเขาก้าวหน้าไปด้วยโครงการริเริ่มที่ตรงเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าแลกคะแนนที่มีอยู่

“การแลกคะแนนสะสมของเราเพิ่มขึ้น 40% ผ่านโครงการริเริ่มต่างๆ เช่น การแจ้งเตือนการหมดอายุของคะแนน และข้อเสนอในการแลกคะแนนสำหรับผลิตภัณฑ์”

ในช่วงฤดูท่องเที่ยว พวกเขาจัดแคมเปญการตลาดหลายช่องทางโดยมีเป้าหมายเพื่อแลกคะแนน พวกเขาส่งอีเมลโดยตรงไปยังผู้ถือคะแนนสะสมพร้อมปฏิทินจุติที่เรียบง่ายซึ่งแสดงว่าพวกเขาสามารถประหยัดเงินได้มากเพียงใดด้วยการแลกคะแนนคงเหลือ จากนั้นพวกเขาก็เชื่อมต่อสิ่งนี้เข้ากับประสบการณ์การใช้งานเว็บ ดังนั้นเมื่อผู้ซื้อเข้ามาดูไซต์ พวกเขาจะเห็นป๊อปอัปเตือนพวกเขาเกี่ยวกับรางวัลอีกครั้ง

แคมเปญนี้ไม่ได้รวมส่วนลดเพิ่มเติมใดๆ แต่เพียงเตือนให้ลูกค้าทราบว่าพวกเขาสามารถประหยัดเงินได้มากเพียงใดโดยใช้คะแนนที่พวกเขามีอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม เนื่องจากได้รับการปรับให้เหมาะกับยอดเงินในบัญชี จึงกลายเป็นหนึ่งในแคมเปญไดเร็กเมล์ที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด

“เราเห็นการแลกรางวัลเพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบกับกลุ่มควบคุมที่ไม่ได้รับแคมเปญ” Ash กล่าว“เราทำแคมเปญต่างๆ มากมายตลอดทั้งปี แต่นี่เป็นการผสมผสานที่ลงตัวระหว่างคะแนนสะสมส่วนบุคคล และสิ่งที่เกี่ยวข้องและทันเวลา”

เป้าหมายการรักษาของ Revolution Beauty ในปีหน้า

ด้วยแคมเปญส่วนบุคคล ข้อความที่เกี่ยวข้อง และการทดสอบอย่างต่อเนื่อง Revolution Beauty ได้สร้างมาตรฐานระดับสูงสำหรับเกณฑ์มาตรฐานประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง จากนั้นจึงยกระดับมาตรฐานเหล่านั้น การพยายามปรับปรุงอย่างต่อเนื่องในลักษณะนี้ทำให้พวกเขาแตกต่างในอุตสาหกรรมที่คุณไม่สามารถเสี่ยงที่จะพึงพอใจได้

เมื่อมองไปข้างหน้าถึงปีหน้า พวกเขากำลังมุ่งเน้นไปที่วิธีต่างๆ ในการเพิ่มการมีส่วนร่วมในโปรแกรมสะสมคะแนนของตนต่อไป พวกเขาจะทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพต่อไปเพื่อเรียนรู้ว่าอะไรดีที่สุดสำหรับลูกค้า