ผลกระทบของโฆษณาด้านขวาจะส่งผลกระทบต่อผู้ลงโฆษณา Google AdWords อย่างไร

Google ได้ทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในเดือนนี้ในการแสดงโฆษณาบนหน้าผลการค้นหา (SERPs) พวกเขาจะไม่แสดงโฆษณาแบบข้อความทางด้านขวาของผลการค้นหาทั่วไปอีกต่อไป ซึ่งเคยเป็นโฆษณาแบบข้อความถึง 9 รายการมาก่อน แทนที่จะแสดงโฆษณามากถึง 11 รายการในหน้าเดียว ตอนนี้มีที่ว่างสำหรับโฆษณา 7 รายการเท่านั้น แม้ว่าจำนวนโฆษณาที่สามารถแสดงได้ลดลง 36% แต่ฉันคิดว่าสิ่งนี้จะส่งผลให้ผู้โฆษณาคลิกเพิ่มขึ้น 18% โดยไม่ต้องเปลี่ยนแปลงอะไรในบัญชีของตน แม้ว่าการนำโฆษณาออกอาจดูเหมือนเป็นแง่ลบ แต่ฉันคิดว่านี่เป็นชัยชนะที่ยิ่งใหญ่สำหรับ Google และสำหรับผู้โฆษณา ให้ฉันอธิบายว่าทำไม

จุดสิ้นสุดของโฆษณาทางด้านขวาจะเป็นการสรุปการทดสอบที่ยาวที่สุดของ Google

Google เป็นที่รู้จักในด้านการรักษาผลิตภัณฑ์ใน รุ่นเบต้ามาเป็นเวลานาน แต่ผลิตภัณฑ์นี้อาจยาวนานที่สุดในบรรดาผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ในขณะที่ Search Engine Land รายงานว่าการทดลองนี้ดำเนินมาตั้งแต่ ปี 2011 งานต้นฉบับที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในเดือนนี้เริ่มต้นได้ดีก่อนหน้านั้น ฉันอยู่ในทีม Google ซึ่งเดิมทีทำงานเรื่องนี้ในปี 2008 เมื่อเราเพิ่ม ช่องโฆษณาใหม่ด้านล่างผลการค้นหาในออสเตรเลียและ ญี่ปุ่น

เป้าหมายของเราคือการทดสอบว่าโฆษณาด้านล่างสามารถเปิดตัวในตลาดขนาดใหญ่ได้เช่นกันหรือไม่ เหตุผลที่เราไม่เปิดตัวในตอนนั้นคือเราไม่ได้พิจารณาที่จะปิดโฆษณาทางด้านขวา แต่จะเพิ่มช่องใหม่ที่ด้านล่างเท่านั้น เนื่องจากเรารู้ว่าโฆษณาด้านล่างมี CTR ที่ดีกว่าโฆษณาทางด้านขวา เราจึงคิดว่ามันสมเหตุสมผลที่จะให้รางวัลช่องเหล่านั้นแก่โฆษณาที่มีลำดับโฆษณาที่ดีกว่า

โฆษณาที่มีลำดับสูงสุดจะแสดงต่อไปเหนือผลการค้นหาทั่วไป โฆษณาที่มีลำดับสูงสุดถัดไปจะได้ช่องด้านล่าง และโฆษณาที่มีลำดับต่ำสุดจะกรอกข้อมูลทางด้านขวา ข้อเสนอนั้นดึงดูดความสนใจจากผู้โฆษณาที่สนใจเห็นโฆษณาของพวกเขาในครึ่งหน้าบนมากกว่าการได้รับคลิกมากขึ้น เป็นสถานการณ์ที่ตัวเลขสร้างกรณีอย่างชัดเจนสำหรับการทำโฆษณาด้านล่างต่อ แต่เราไม่สามารถโน้มน้าวฐานผู้ลงโฆษณาในขณะนั้นว่านี่เป็นสิ่งที่ถูกต้องที่จะทำ

ไม่กี่ปีต่อมา Google เริ่มทดลองกับ โฆษณา 4 รายการที่อยู่เหนือผลลัพธ์ด้วยโฆษณาจำนอง ในปี 2010 และในปี 2011 พวกเขาเริ่ม แสดงโฆษณาด้านล่างผลการค้นหา ในกรณีที่พวกเขาไม่ได้แสดงโฆษณาทางด้านขวา การทดลองเหล่านี้ได้สิ้นสุดลงในการกำจัดโฆษณาด้านขวาอย่างถาวร เพื่อสนับสนุนโฆษณาใหม่ที่ต่ำกว่าผลการค้นหาทั่วไป

เลย์เอาต์ใหม่ใช้งานได้กับการเข้าชมส่วนใหญ่มานานกว่าหนึ่งปี

โปรดจำไว้ว่า Google บอกเราเมื่อปีที่แล้วว่า คำค้นหาส่วนใหญ่เกิดขึ้นบนมือถือ ในสหรัฐอเมริกาและอีก 8 ประเทศ และอุปกรณ์เหล่านี้มักจะมีรูปแบบโฆษณาที่เราได้รับบนเดสก์ท็อปอยู่เสมอ เลย์เอาต์ของ SERP บนมือถือไม่เคยมีโฆษณาทางด้านขวา และได้แสดงโฆษณาด้านบนและด้านล่างของผลการค้นหาทั่วไปแทน ตอนนี้เลย์เอาต์ของโฆษณาบนเดสก์ท็อปและแล็ปท็อปดูเหมือนกับที่เราคุ้นเคยบนอุปกรณ์พกพามากขึ้น

จำนวนการค้นหาบนเดสก์ท็อปลดลงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ในขณะที่ปริมาณการค้นหาบนมือถือเพิ่มขึ้น

(ที่มา: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

การต่อสู้เพื่อโฆษณา RHS ไม่ใช่กลยุทธ์ระยะยาวที่ใช้งานได้อีกต่อไป เนื่องจากช่องเหล่านั้นเป็นส่วนหนึ่งของตลาดที่หดตัว ในทางกลับกัน การแข่งขันอย่างดุเดือดเพื่อตำแหน่งบนสุดเป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่ยอดเยี่ยม เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่ไล่ตามตำแหน่งโฆษณาที่สำคัญที่สุดสำหรับกลุ่มการค้นหาที่เพิ่มขึ้นทั้งหมด ตอนนี้รูปแบบมือถือและเดสก์ท็อปดูคล้ายกันมาก โดยพื้นฐานแล้วผู้โฆษณาทั้งหมดจะแข่งขันกันเพื่อตำแหน่งเดียวกัน ซึ่งช่วยลดความซับซ้อนบางอย่างที่ผู้ลงโฆษณาต้องรับมือ เนื่องจากตำแหน่งโฆษณาหนึ่งตำแหน่งมีความหมายต่างกันไปตามอุปกรณ์

การคลิกจากโฆษณาด้านขวาเป็นส่วนเล็กๆ ของการคลิกโฆษณาบนสุด

โฆษณาที่แสดงเหนือผลการค้นหามีประสิทธิภาพเหนือกว่าโฆษณาทางด้านขวาในแง่ของ CTR ข้อมูลของ Optmyzr แสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่แสดงที่ด้านบนได้รับ CTR มากกว่า 10 เท่าของโฆษณาเดียวกันที่แสดงทางด้านขวาอย่างง่ายดาย ซึ่งสอดคล้องกับรายงานล่าสุดจาก iProspect ว่าลูกค้าของพวกเขาได้รับ CTR ที่ดีขึ้น 14 เท่าในตำแหน่งบนสุดเมื่อเทียบกับทางด้านขวา

การเปลี่ยนแปลงนี้เพิ่มจำนวนคลิกทันที 18%

ลองใช้ตัวเลขของ iProspect เพื่อคำนวณว่าการเปลี่ยนแปลงนี้อาจส่งผลต่อจำนวนคลิกที่มีใน AdWords อย่างไร สมมติว่าอย่างอื่นยังคงเหมือนเดิม

iProspect กล่าวว่า CTR ของโฆษณาอันดับต้น ๆ นั้นสูงกว่าโฆษณา RHS ถึง 14 เท่า:

 CTR ของโฆษณาด้านบน: 14_x
RHS โฆษณา CTR: 1_x

เรามาทำให้สถานการณ์ของเราง่ายขึ้นโดยสมมติว่าเคยมีโฆษณา 3 รายการอยู่ด้านบนสุดและ 8 รายการบน RHS เสมอ นี่คือจำนวนการคลิกที่เคยได้รับ:

 3_14_x (สำหรับโฆษณา 3 อันดับแรก) + 8_1_x (สำหรับโฆษณา RHS 8 รายการ) = 50*x คลิก (จำนวนคลิกทั้งหมดของหน้าเว็บ)

หากพวกเขาเพิ่งลบโฆษณา RHS นั่นจะเท่ากับ 6.25% ของการคลิกทั้งหมดบน Google ที่พวกเขาเพิ่งละทิ้ง:

 8_1_x (สำหรับโฆษณา RHS 8 รายการ) / 50*x (จำนวนคลิกทั้งหมดของหน้าเว็บ) = 6.25%

แต่อย่าลืมว่าพวกเขากำลังเพิ่มโฆษณาใหม่หนึ่งรายการที่ด้านบน ซึ่งอาจได้รับคลิกมากกว่าโฆษณา RHS ถึง 14 เท่า

 4_14_x (สำหรับโฆษณา 4 อันดับแรก) = 56*x คลิก

นั่นคือการปรับปรุง 12% จากเมื่อก่อน แต่ยังไม่จบเพราะตอนนี้โฆษณา RHS แบบเก่าบางรายการย้ายไปอยู่ด้านล่างสุด ซึ่งเราคาดว่าโฆษณาเหล่านั้นจะได้รับ CTR ที่ดีขึ้นกว่าเดิม แต่สมมติว่า CTR ยังคงเหมือนเดิมทุกประการ:

 4_14_x (สำหรับ 4 โฆษณาด้านบน) + 3_1_x (สำหรับ 3 โฆษณาด้านล่าง) = 59*x คลิก

ด้วยการเปลี่ยนแปลงนี้ Google อาจเปลี่ยนจากการคลิก 50_x เป็น 59_x คลิก เพิ่มขึ้น 18%

ผู้โฆษณาควรยินดีที่ขณะนี้มีคลิกเพิ่มขึ้น 18% โดยไม่ต้องทำอะไรเลย

โฆษณาด้านล่างมี CTR ที่ดีกว่าโฆษณาแถบด้านข้าง

ย้อนกลับไปในปี 2011 Google กล่าวว่า "โดยเฉลี่ยแล้ว ตำแหน่ง [โฆษณาด้านล่าง] นี้ทำงานได้ดีกว่าโฆษณาข้างเคียงในแง่ของอัตราการคลิกผ่านในการทดสอบของเรา" ฉันสงสัยว่าสาเหตุส่วนใหญ่เป็นเพราะผู้ใช้โดยเฉลี่ยปฏิบัติต่อโฆษณาที่แสดงในผลการค้นหาทั่วไปเสมือนเป็นผลลัพธ์ทั่วไปอีกรายการหนึ่ง และ CTR ที่ลดลงเนื่องจากการเกลียดชังโฆษณาจะหายไป

CPC จะไม่ขึ้น

ให้ฉันเป็นคนหยาบคาย แม้ว่าผู้ลงโฆษณาที่เคยครองตำแหน่ง 8 ถึง 11 อาจเริ่มเสนอราคาในเชิงรุกมากขึ้น แต่อย่าลืมว่าพวกเขาเสนอราคาสำหรับจำนวนคลิกที่มีอยู่เพียงเล็กน้อยเท่านั้น และเหตุผลเดียวสำหรับพฤติกรรมนี้คือพวกเขาไม่สนใจหรือทำไม่ได้ ไม่สามารถเสนอราคาเพิ่มเติมได้ ผู้โฆษณาเหล่านี้จะต้องแก้ไขปัญหาที่ทำให้พวกเขาไม่สามารถแข่งขันในการประมูลเพื่อแสดงโฆษณาในอดีตได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นอัตรา Conversion ที่ต่ำ อัตรากำไรที่ต่ำกว่าคู่แข่งหรืออย่างอื่น พวกเขาไม่สามารถเสนอราคาเพิ่มได้ ดังนั้นพวกเขาจะไม่ใช้แรงกดดันใหม่ในการประมูลซึ่งจะทำให้ CPC เพิ่มขึ้น

แต่เป็นไปได้ไหมที่การประมาณการการเสนอราคาสำหรับหน้าแรกจะเริ่มเพิ่มขึ้นในขณะนี้ ซึ่งต้องอยู่ในอันดับที่สูงกว่าในหน้า 1 ฉันเชื่อว่าสิ่งนี้จะไม่เกิดขึ้นแม้ว่าฉันจะตรวจสอบและยินดีที่จะได้รับการพิสูจน์ว่าผิด ฉันเชื่อว่า CTR ที่เพิ่มขึ้นของตำแหน่งใหม่จะชดเชย CPC ที่เพิ่มขึ้นที่จำเป็น โปรดจำไว้ว่าลำดับโฆษณาเป็นสูตรที่ซับซ้อน แต่ทั้งหมดนี้ย้อนกลับไปในสมัยที่เป็นเพียงดังนี้:

 อันดับโฆษณา = CPC สูงสุด * CTR

ดังนั้น หาก CTR เพิ่มขึ้นเนื่องจากตำแหน่งใหม่ที่แสดงโฆษณา CPC ที่จำเป็นเพื่อรักษาตำแหน่งเดิมจะลดลง หวังว่า Google จะไม่ปรับสูตรของพวกเขาเพื่อลบส่วนลด CPC ออกจาก CTR ใหม่ที่สูงขึ้นทันที

SEO จะเสียหายจากการเปลี่ยนแปลงนี้

บริษัทที่มีการจัดอันดับแบบออร์แกนิกสูงจะเห็นรายชื่อเหล่านั้นถูกผลักลงมาด้านล่าง ซึ่งมักจะอยู่ในครึ่งหน้าล่าง ผู้โฆษณาทั่วไปคือผู้แพ้ในการเปลี่ยนแปลงนี้

ผู้โฆษณาที่ปรากฏในหน้า 2 จะได้รับบาดเจ็บจากการเปลี่ยนแปลงนี้

ผู้โฆษณาที่โฆษณาถูกผลักไสให้ไปอยู่ในหน้า 2 ของผลลัพธ์ จะไม่เพียงแค่ชดเชยปริมาณที่เสียไปด้วยการคลิกมากขึ้นจากหน้าที่สองของผลลัพธ์ การศึกษาในปี 2013 แสดงให้เห็นว่าหน้า 2 แสดงถึงน้อยกว่า 5% ของการเข้าชมทั้งหมด และหน้า 3 ได้รับเพียง 1.1% เท่านั้น

(ที่มา: https://chitika.com/google-positioning-value)

นอกจากนี้ โฆษณาที่ตกชั้นไปยังหน้าที่สองจะไม่ได้รับตำแหน่งโฆษณาบนสุดในหน้า 2 ช่องพรีเมียมเหล่านั้นยังคงสงวนไว้สำหรับโฆษณาที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าดีกว่า ดังนั้น Google จะทำซ้ำโฆษณาจากหน้า 1 ที่ด้านบนของหน้า 2

โฆษณาที่ด้านล่างแปลงเช่นเดียวกับทางด้านขวา

ความกลัวอย่างหนึ่งคือโฆษณาที่อยู่ด้านล่างของหน้าอาจไม่สามารถแปลงได้เช่นเดียวกับโฆษณา RHS แม้ว่าการศึกษานี้ค่อนข้างเก่าและไม่ได้กล่าวถึงโฆษณาด้านล่างโดยเฉพาะ แต่ Hal Varian หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของ Google กล่าวว่า อัตรา Conversion สำหรับโฆษณาเดียวกันนั้นมีความแตกต่างกันน้อยกว่า 5% เมื่อแสดงในตำแหน่งต่างๆ บน SERP . บางทีพวกเขาอาจอัปเดตการศึกษานั้นได้ แต่นี่เป็นข้อมูลที่เชื่อถือได้มากที่สุดที่ฉันมีเกี่ยวกับอัตราการแปลง

โฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์คือผู้ชนะ

แม้ว่าโฆษณาแบบข้อความแบบดั้งเดิมจะไม่ปรากฏทางด้านขวาอีกต่อไป แต่โฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์ (PLA) หรือที่เรียกว่าโฆษณา Shopping จะแสดงที่นั่นต่อไป และรูปแบบโฆษณาแบบฟีดนี้เป็นส่วนที่เติบโตอย่างรวดเร็วของ AdWords สำหรับผู้ค้าปลีก เป็นการดีสำหรับผู้โฆษณาอีคอมเมิร์ซที่ Google ทำให้โฆษณาช็อปปิ้งโดดเด่นยิ่งขึ้นโดยขจัดความยุ่งเหยิงรอบตัวพวกเขา

สิ่งที่ผู้ลงโฆษณาต้องทำ

AdWords เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และนี่คือการเปลี่ยนแปลงที่ต้องการให้ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ซึ่งมีบัญชีอยู่แล้วอยู่ในสภาพดีอยู่แล้วที่ต้องทำเพียงเล็กน้อย หากมีสิ่งใดเลย ฉันแนะนำสิ่งต่อไปนี้:

อัปเดต #1 – ฉันถูกขอให้เสนอข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับข้อความที่ว่าโฆษณาด้านล่างมี CTR ที่ดีกว่าโฆษณาแถบด้านข้าง นี่คือโพสต์ของ Google ในหัวข้อนั้นซึ่งฉันได้เพิ่มในโพสต์บล็อกต้นฉบับด้วย