อุตสาหกรรมหรูหรากำลังเอาชนะปัญหาอีคอมเมิร์ซได้อย่างไร

ทุกวันนี้ แม้กระทั่งกลุ่มผู้ถือครองสินค้าฟุ่มเฟือยที่แข็งแกร่งที่สุดก็เปลี่ยนจากตำแหน่งเดิม และตอนนี้ก็เห็นคุณค่าในการขายตรงไปยังผู้บริโภคออนไลน์ รองเท้าส้นตึกคู่สุดท้ายที่จะวาง Celine ในที่สุดก็เปิดตัวเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของพวกเขาเมื่อต้นปีนี้

ผลิตภัณฑ์ที่เคยเป็นการซื้อด้วยตนเองเท่านั้นกำลังเกิดขึ้นด้วยความสม่ำเสมอและความถี่สูงทางออนไลน์ คุณสามารถซื้อโซฟามูลค่า 10,000 ดอลลาร์ หรือกระเป๋าเพ้นท์มือราคา 8,000 ดอลลาร์ หรือภาพเหมือนในช่วงกลางศตวรรษมูลค่า 175,000 ดอลลาร์ด้วยการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง

ความจริงก็คือว่า Millennials ประกอบด้วย 13% ของครัวเรือนที่มีมูลค่าสุทธิสูง และโดยรวมแล้ว พวกเขาเติบโตขึ้นมาด้วยการช้อปปิ้งออนไลน์ ซึ่งหมายความว่าไม่มีอุปสรรคในการซื้อสินค้าออนไลน์ที่มีมูลค่าสูงเช่นเดียวกับรุ่นก่อนๆ เราเพิ่งขีดข่วนพื้นผิวของการเติบโตในภาคนี้

ไม่มีใครโต้แย้งกับแนวคิดที่ว่าภูมิทัศน์การค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เมื่อสองสามปีที่แล้ว แค่สร้างเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซก็เพียงพอแล้ว แต่วันนี้ แบรนด์ได้รับมอบหมายให้คงความเกี่ยวข้อง โปร่งใส และเสนอสิ่งพิเศษเพื่อดึงดูดผู้บริโภคเสมอ พื้นที่หรูหรานี้ไม่มีอิสระจากการโค้งงอ การหลบหลีก และการตกปลาสำหรับอสังหาริมทรัพย์ดิจิทัลอีกต่อไป

อุปสรรคสู่อีคอมเมิร์ซที่หรูหรา

การค้าปลีกออนไลน์ยังคงเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่เพียงเพราะมีโอกาสขยายตัว ไม่ได้หมายความว่าจะสำเร็จได้โดยง่าย สิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับพื้นที่หรูหรา เนื่องจาก ผลิตภัณฑ์ที่มีราคามากกว่า 350 ดอลลาร์ต้องเผชิญกับการตรวจสอบผู้บริโภคเพิ่มเติม และความต้องการสูงที่อาจแปลได้ยากเป็นพิเศษในโลกไซเบอร์ เช่น ของแท้และการบริการลูกค้าที่สวมถุงมือสีขาว

ในขณะที่การแข่งขันในพื้นที่ร้อนขึ้น ร้านค้าปลีกระดับหรูก็เริ่มสร้างสรรค์ด้วยวิธีการมีส่วนร่วมและนำเสนอการช้อปปิ้งแบบไฮทัชมาสู่ลูกค้าดิจิทัล ในปี 2560 Gucci ได้เปิดตัวความร่วมมือกับ Farfetch ผู้ค้าปลีกออนไลน์เท่านั้นเพื่อให้บริการจัดส่ง 90 นาทีในภูมิภาคหรูหราชั้นนำ ปัจจุบันบริการดังกล่าวมีให้บริการใน 10 เมือง ได้แก่ ดูไบ โตเกียว และนิวยอร์ก

Matches Fashion ยังมีความคืบหน้าอย่างมากใน การขจัดความขัดแย้งสำหรับผู้บริโภคที่มีการใช้จ่ายสูง เมื่อไม่มีหน้าร้านจริง ผู้ค้าปลีกจึงพัฒนากลยุทธ์เพื่อนำผลิตภัณฑ์ของตนไปยังภูมิภาคที่กว้างกว่าของนักช็อปโดยมีอุปสรรคน้อยที่สุด ปีที่แล้ว พวกเขาปรับปรุงและลดความยุ่งยากในการส่งสินค้าด่วนฟรีและส่งคืนไปยังสหรัฐอเมริกา ความเคลื่อนไหวดังกล่าวทำให้ร้านค้าเฉพาะทางในสหราชอาณาจักรสามารถแข่งขันกับผู้ค้าปลีกในสหรัฐฯ ได้ง่ายขึ้น เช่น Moda Operandi และ Bergdorf Goodman Matches Fashion ยังลงทุนในแอพมือถือที่มีประสิทธิภาพซึ่งส่งการแจ้งเตือนที่เน้นร้านเป็นหลักโดยอิงจากประวัติและข้อมูลของนักช้อป

ความถูกต้องคือการต่อสู้อย่างต่อเนื่องสำหรับผู้เผยแพร่ ไซต์ dropship และผู้ค้าปลีกที่มีตราสินค้าที่ต่ำกว่า เช่นร้านบูติกเฉพาะในภูมิภาค นโยบายที่เอื้อเฟื้อต่อการส่งคืน เอกสารรับรองความถูกต้อง และบทวิจารณ์ออนไลน์สามารถช่วยสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภคได้

สำหรับการขายต่อในสินค้าฟุ่มเฟือยที่กำลังเฟื่องฟู อุตสาหกรรมที่เติบโตเร็วกว่าร้านค้าปลีกอื่นๆ ถึง 24 เท่า ประเด็นนี้จะซับซ้อนมากขึ้นอย่างไม่มีขีดจำกัด เนื่องจาก ความสบายใจของนักช้อปเป็นสิ่งสำคัญยิ่งต่อความสำเร็จที่ยั่งยืน ร้านค้าปลีกมือสองชั้นนำอย่าง Flight Club สรวงสวรรค์ของเหล่าสนีกเกอร์เฮดที่มี Air Jordans หายากซึ่งมีราคาสูงกว่า 30,000 ดอลลาร์ และ TheRealReal จุดหมายปลายทางชั้นนำสำหรับมรดกตกทอดที่หายาก เช่น กระเป๋าจระเข้ Hermes Birkin มูลค่า 50,000 ดอลลาร์ เพิ่มความกดดันที่แม้แต่การพลาดเพียงครั้งเดียวก็สามารถสร้างผลกระทบจากภัยพิบัติได้ การลงทุนในพนักงานตาเหยี่ยวที่ได้รับการฝึกฝนมาอย่างดี ที่ปรึกษามืออาชีพ และเครื่องมือทางเทคโนโลยีล้ำสมัยช่วยให้ก้าวทันกับนักปลอมแปลงที่พัฒนาตลอดเวลา แต่นี่เป็นความท้าทายที่มีราคาแพงและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

Wild West แห่งการเติบโตอย่างหรูหรา

สถิติการตลาดแสดงให้เราเห็นว่าผู้เลือกซื้อออนไลน์ที่มีอายุมากมักมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่ "ปลอดภัย" เช่น แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเคยซื้อในอดีตหรือสินค้าพื้นฐานที่ไม่เจาะจงถึงความพอดีและสไตล์ เช่น เสื้อยืดผ้าฝ้าย หรือกระเป๋าถือและเครื่องประดับในชีวิตประจำวัน อย่างไรก็ตาม สำหรับชาวดิจิทัล การค้นพบและความอยากรู้เป็นกุญแจสำคัญ

นักช้อปรุ่นเยาว์ Millenials และ Gen Z ต้องการแสดงผลิตภัณฑ์ที่บ่งบอกถึงเอกลักษณ์ของสไตล์ของพวกเขา พวกเขาต้องการที่จะรู้สึกเข้าใจสุนทรียะและชอบที่พวกเขามีแนวโน้มที่ดี คนรุ่นเหล่านี้ชื่นชอบความหรูหรา และถึงแม้จะหาซื้อไม่ได้ตามปกติ แต่พวกเขาก็มักจะตะลุยไปกับเครื่องประดับหรือสินค้าที่เล็กกว่าและมีภาพกราฟิกสูงเพื่อผสมกับแบรนด์ที่เข้าถึงได้มากขึ้น พวกเขาสุกงอมที่จะเติบโตในการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยเมื่อรายได้เพิ่มขึ้น

เมื่ออายุมากขึ้น พวกเขาจะมองหาสินค้าราคาสูงเพื่อพูดคุยกับพวกเขาในชีวิตประจำวัน การทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์ที่เน้นความหรูหราอย่างแท้จริงและเฉพาะกลุ่มที่เจาะจงและเข้าใจได้ง่าย อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับผู้บริโภคที่หิวโหยเหล่านี้ โครงการริเริ่มยอดนิยมอย่าง Louis Vuitton + Supreme เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของเรื่องนี้ เช่นเดียวกับการเติบโตอย่างรวดเร็วของเนื้อหาที่ซื้อได้ของ Instagram

อันที่จริงแล้ว การวิเคราะห์ Gartner L2 แสดงให้เห็นว่า 62% ของแบรนด์หรูได้ใช้ฟีเจอร์ “Call to Action” อย่างน้อยหนึ่งฟีเจอร์บน Facebook และ 91% บน Instagram ซึ่งหลายแบรนด์ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือทางธุรกิจ เช่น คลิกเพื่อโทรและส่งอีเมล ผู้บริโภคเหล่านี้ต้องการพบพวกเขาในที่ที่พวกเขาอยู่ พวกเขาต้องการได้รับการรองรับ

Howard Socol ผู้ร่วมก่อตั้ง One Rockwell ซึ่งเคยดำรงตำแหน่ง CEO ที่ J. Crew และ Barneys New York:

“การซื้อราคาสูงในปัจจุบันสามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา เป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นสำหรับอุตสาหกรรมนี้เพราะความเป็นไปได้ไม่มีที่สิ้นสุด น่าเสียดายที่ทรัพยากรไม่มี ดังนั้นแบรนด์จึงต้องเข้าใจผู้ชมของตนอย่างลึกซึ้ง เลือกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา และพบกับพวกเขาในที่ที่พวกเขาอยู่ในรูปแบบใหม่ สดใหม่ และไม่สร้างความรำคาญ”

อนาคตอยู่ที่นี่

คำถามสำหรับการเติบโตของความหรูหราในอนาคตไม่ใช่ "เท่าไหร่" แต่ค่อนข้างจะ "ไปได้ไกลแค่ไหน" เมื่อแบรนด์เหล่านี้เริ่มคุ้นเคยกับพื้นที่มากขึ้น พวกเขาจะเริ่มผลักดันซองจดหมายให้ไกลกว่าเดิม

ตัวอย่างหนึ่งของสิ่งนี้คือปัญญาประดิษฐ์ มันจะมีผลกระทบอย่างมากต่อชีวิตโดยทั่วไป — แต่จริงๆ แล้วมันจะเปลี่ยนแปลงวิธีการซื้อของของผู้คน คำว่า AI มักถูกกล่าวถึงบ่อยครั้งและไม่แม่นยำเสมอไป ที่ที่ปัญญาประดิษฐ์ที่แท้จริงจะส่งผลกระทบต่อการบริโภคคือการทำความเข้าใจว่านักช้อปต้องการอะไร ก่อนที่พวกเขาจะรู้ว่าพวกเขาต้องการมัน เผยให้เห็นตัวเลือกที่สร้างแรงบันดาลใจซึ่งอยู่ในรสนิยมและสุนทรียภาพของผู้ใช้

ข้อมูล การวิเคราะห์อย่างชาญฉลาด และความก้าวหน้าทางเทคนิคจะช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมให้เข้าสู่ความเป็นจริงที่น่าสนใจและมีพลังมากขึ้น และจะขึ้นอยู่กับแบรนด์หรูที่จะเป็นผู้นำหรือความเสี่ยงที่จะล้าสมัยสำหรับนักช้อปยุคใหม่

One Rockwell เป็นเอเจนซี่ดิจิทัลที่ให้บริการโซลูชั่นธุรกิจที่สร้างสรรค์และทิศทางทางเทคนิคสำหรับแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่แสวงหาความสำเร็จอย่างรวดเร็วในตลาดออนไลน์