วิธีสร้างประสบการณ์แคมเปญที่น่าจดจำในช่วงวันหยุด
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-227 ปีที่แล้ว ขณะที่รีบค้นหาของขวัญวันหยุดในศูนย์การค้าเวสต์ฟิลด์ในลอนดอน ผู้บริโภคต่างมองหาและสังเกตเห็นปฏิทินจุติ ปฏิทินจุติที่ใหญ่จริงๆ
หน้าต่างเล็กๆ ของปฏิทินที่ฉายทางดิจิทัลบนผนังภายในห้างเปิดออกเอง โดยมีข้อความถัดจากแต่ละวันที่ในฤดูกาล เช่น "7 ทวีป 18 พันล้านลูก ซานต้าเพียงตัวเดียว" และ "อีก 4 แก้วต่อมา คุณยาย" ทำไก่ขี้ขลาด " เฉพาะช่วงท้ายปฏิทินเท่านั้นที่ผู้คนเดินผ่านไปมาเห็นข้อความสุดท้าย: “สุขสันต์วันคริสต์มาสจาก Google Chrome”
สำหรับ Dan Carter หัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟสำหรับอเมริกาเหนือที่เมืองพอร์ตแลนด์ บริษัทเอเจนซี่การตลาดระดับโลกในโอเรกอน Set Live ปฏิทิน Google Chrome Advent ยังคงเป็นตัวอย่างที่ดีของการทำการตลาดช่วงวันหยุดด้วยประสบการณ์ที่เหมาะสม
“มันกลายเป็นสิ่งที่พวกเขาสามารถเพลิดเพลินไปกับจิตวิญญาณของวันหยุดได้อย่างสนุกสนาน” เขากล่าว "มันสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับการเปิดตัว (ของเบราว์เซอร์) อย่างแน่นอน แต่ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้คุณไม่ต้องถามอะไรเกี่ยวกับคุณเลย"
ส่งเสริมการช้อปปิ้ง (หรือหลีกเลี่ยง)
คาร์เตอร์กล่าวว่าเมื่อเทียบกับโฆษณาดิจิทัลที่ใช้พฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคในการกำหนดเป้าหมายหรือโฆษณาบนมือถือที่พยายามเร่งเส้นทางสู่การซื้อ การตลาดเชิงประสบการณ์จำเป็นต้องเน้นที่การสร้างมูลค่า แม้ว่าค่าคืออะไร? นี่อาจหมายถึงการให้ความบันเทิงอย่างแท้จริง หรืออาจเป็นการทำให้การช็อปปิ้งง่ายขึ้นและสนุกสนานยิ่งขึ้นด้วย
หากคุณฉลาดเกี่ยวกับมัน ประสบการณ์สามารถเป็นวิธีที่จะเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนทำการซื้อของได้"
คริสตี้ เด็คเกอร์
รองประธานบริหารฝ่ายปฏิบัติการ Grandesign
“การซื้อของในวันหยุดไม่ได้สนุกเสมอไป” คริสตี้ เดกเกอร์ รองประธานบริหารฝ่ายปฏิบัติการของหน่วยงานการตลาด Grandesign ในนิวยอร์กกล่าว "มีต่อคิว คนแน่น คุณอยากเข้าออก แต่หากคุณฉลาดเกี่ยวกับเรื่องนี้ ประสบการณ์อาจเป็นวิธีที่จะเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนซื้อของได้"
ชั้นเชิงที่ Decker คาดหวังว่าจะได้เห็นบ่อยๆ ในช่วงวันหยุดปี 2018 คือประสบการณ์ที่ให้ความรู้สึกเหมือนการผจญภัยมากกว่า เช่น ร้านค้าแบบป๊อปอัปหรือร้านค้าภายในร้าน อย่างไรก็ตาม สำหรับบางแบรนด์ แคมเปญที่ประสบความสำเร็จไม่จำเป็นต้องพยายามหาเงินในทันทีเสมอไป Grandesign ได้พัฒนาประสบการณ์มากมายที่ดึงผู้บริโภคออกจากการช็อปปิ้งโดยสิ้นเชิง
สำหรับ Atom Tickets — แพลตฟอร์มออนไลน์สำหรับซื้อบัตรชมภาพยนตร์ — Grandesign ได้จัดตั้งโรงภาพยนตร์แบบผุดขึ้นที่สนามบิน JFK ก่อนวันขอบคุณพระเจ้าเมื่อปีที่แล้ว ห้องฉายภาพยนตร์มีเก้าอี้บีนแบ็ก เชือกกำมะหยี่สีแดง ป๊อปคอร์นฟรี และ "ทูตลูกกวาด" เพื่อเพิ่มความหวานให้กับประสบการณ์
“พวกเขาเป็นแบรนด์ใหม่ ดังนั้นพวกเขาต้องการการจดจำแบรนด์นั้นจริงๆ” Decker กล่าว "ที่สนามบิน มีเวลาพักมากเพราะผู้คนกำลังรอเที่ยวบินหรือกำลังเผชิญกับเที่ยวบินที่ถูกยกเลิก การได้ชมภาพยนตร์วันหยุดฟรีนั้นเป็นสิ่งที่น่าจดจำจริงๆ"
โรงละคร Atom Fly-In ได้รับความนิยมมากพอในหมู่นักบินที่บริษัทได้สร้างประสบการณ์ที่คล้ายกันที่ Oculus ที่ Westfield World Trade Center ในเดือนต่อมา
เป็นเวลาที่ดีเสมอสำหรับการตลาดเชิงประสบการณ์ในช่วงวันหยุด
Josh Kell รองประธานฝ่ายการตลาดดิจิทัลและแบรนด์ของ Switch กล่าวว่าข้อดีของวันหยุดคือคุณสามารถเปิดใช้งานได้ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนถึงต้นเดือนมกราคม หรือคุณสามารถเลือกช่วงเวลาเฉพาะภายในหน้าต่างวันหยุดนั้นเพื่อเปิดใช้งานได้ แคมเปญการตลาดเชิงประสบการณ์ยังให้ความหลากหลายในแง่ของการเปิดใช้งานอย่างต่อเนื่องหรือเหตุการณ์ที่มีการบีบอัดมากขึ้น
ตัวอย่างเช่น สำหรับแคมเปญเชิงประสบการณ์กับ AB InBev Switch สนับสนุนให้ผู้บริโภคติดตามเพจ Facebook ของ Budweiser และแชร์ภาพโปรดของพวกเขาในวันส่งท้ายปีเก่า จากนั้นภาพถ่ายที่ดีที่สุดจะถูกฉายในไทม์สแควร์ ซึ่งอยู่ใต้จุดที่ลูกบอลตกลงไปในวันที่ 31 ธันวาคม
"มันเป็นการเปิดใช้งานในคืนเดียว แต่ก็มีคนทั่วโลกจับตามองด้วย ดังนั้นผลกระทบจึงยิ่งใหญ่ขึ้น" เขากล่าว “สำหรับคนที่ยืนอยู่ข้างนอกเป็นเวลาหลายชั่วโมง มันทำให้พวกเขามีกิจกรรมอื่น ๆ ให้มีส่วนร่วม และมอบบางสิ่งให้พวกเขาตั้งตารอ เนื่องจากความคาดหวังที่จะได้เห็นรูปถ่ายของพวกเขาบนกระดานทำให้พวกเขามีส่วนร่วม และแฟนๆ ส่วนใหญ่ในตอนนั้น ถ่ายภาพของพวกเขาในขณะที่มันอยู่บนกระดาน ดังนั้นจึงเป็นธรรมชาติสองเท่าของการสนทนาทางสังคมเกี่ยวกับการเปิดใช้งาน"
แม้ว่าการเปิดใช้งานหลายอย่างไม่จำเป็นต้องให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมโดยตรง แต่การเพิ่มขึ้นของโซเชียลมีเดียเป็นอีกวิธีหนึ่งในการเพิ่มการมีส่วนร่วมและวัดผล แต่โซเชียลมีเดียไม่ได้ถูกกำหนดไว้และลืมกลยุทธ์ทางการตลาดไป Decker กล่าวย้ำว่าแคมเปญที่ประสบความสำเร็จแบบเดียวกันในปีที่ผ่านมานั้นไม่เพียงพอ เพราะแนวโน้มในพื้นที่มักจะไม่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ มันต้องมีการศึกษาอย่างต่อเนื่อง
"การใช้แฮชแท็กกำลังจะตาย" เธอชี้ให้เห็นเป็นตัวอย่าง "พวกมันน่ารำคาญและไม่ได้วัดผลอย่างเหมาะสม แถมยังอาจสร้างความสับสนได้ แทบไม่มีแฮชแท็กที่เป็นต้นฉบับเลยที่สามารถใช้เป็นแฮชแท็กของคุณเองได้"
แบรนด์ต่างๆ ควรมีความคิดที่คล้ายคลึงกันเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาใช้เทคโนโลยีล่าสุด คาร์เตอร์กล่าว แม้ว่านักการตลาดจำนวนมากอาจกระตือรือร้นที่จะเป็นเจ้าแรกด้วยประสบการณ์เสมือนจริงและความเป็นจริงเสริม แต่นั่นอาจไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดในการดึงดูดกลุ่มมิลเลนเนียลหรือ Gen Z เสมอไป
"มีความเชื่อในตลาดนี้ว่าการจะดึงดูดผู้ชมเหล่านั้นได้นั้น คุณต้องมีประสบการณ์ที่ล้ำหน้าจากที่ใดที่หนึ่ง อันที่จริง พวกเขาแสวงหาประสบการณ์แบบอะนาล็อกที่สามารถแบ่งปันและสวยงามได้อย่างไม่น่าเชื่อ" เขากล่าว โดยแนะนำให้นักการตลาดระดมความคิดถึงวิธีการต่างๆ เพื่อ "จำลอง" การห่อของขวัญหรืองานวันหยุดที่น่าเบื่อแบบเดิมๆ แทน “นั่นอาจดีกว่าประสบการณ์ที่พวกเขาจะต้องเอาบางอย่างมาสวมบนหัวหรือใช้อุปกรณ์ของพวกเขาเพื่อรับมัน ซึ่งในบางกรณีทำให้พวกเขาไม่สามารถแชร์มันได้จริงๆ”
"ผู้คนรู้สึกหนักใจในช่วงวันหยุด ดังนั้นหากคุณเป็นแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ใช้งานตามธรรมชาติในระหว่างหรือเชื่อมต่อกับวันหยุด ผู้บริโภคจะไม่ใช้เวลาว่างเพียงเล็กน้อยที่พวกเขามีส่วนร่วมกับการเปิดใช้งานของคุณ ."
Josh Kell
รองประธานฝ่ายการตลาดดิจิทัลและแบรนด์ Switch
Kell แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ นึกถึงจุดประสงค์ของตนและให้แน่ใจว่าสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่นั้นสอดคล้องกับเทศกาลวันหยุด
“มันอาจจะน่ารักหรือคาดไม่ถึงถ้าบริษัทครีมกันแดดจัดงานใหญ่ในวันหยุด แต่อะไรคือผลประโยชน์ระยะสั้นหรือระยะยาวที่แท้จริงของสิ่งนั้น? คนจะซื้อครีมกันแดดในขณะนั้นในช่วงกลางฤดูหนาวหรือไม่? เป็นไปได้” เขากล่าว "ผู้คนรู้สึกหนักใจในช่วงวันหยุด ดังนั้นหากคุณเป็นแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ใช้งานตามธรรมชาติในระหว่างหรือเชื่อมต่อกับวันหยุด ผู้บริโภคจะไม่ใช้เวลาว่างเพียงเล็กน้อยที่พวกเขามีส่วนร่วมกับการเปิดใช้งานของคุณ ."
เช่นเดียวกับการมีไข่ไก่มากเกินไปหนึ่งแก้ว Decker กล่าวว่าควรสงวนประสบการณ์ไว้สำหรับโอกาสที่ดีที่สุด
“คุณคงไม่อยากใช้มันมากเกินไปหรือทำให้ตลาดยุ่งเหยิงขนาดนั้น” เธอกล่าว "หากแบรนด์ต่างๆ ทำเช่นนั้น พวกเขาควรทำประสบการณ์เพื่อหลีกหนีจากความยุ่งเหยิง"