วิธีวัด ROI ของ Digital PR

เผยแพร่แล้ว: 2023-10-04

มีเรื่องรบกวนมากมาย การศึกษาที่ไม่ถูกต้อง และความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการวัดความสำเร็จของการประชาสัมพันธ์ทางดิจิทัล สำหรับธุรกิจและแบรนด์ที่มีส่วนร่วมในการตลาดดิจิทัลและการสร้างลิงก์ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะมีการตกลง KPI เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนทำงานไปสู่เป้าหมายร่วมกัน

เมื่อเราพิจารณาการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลเป็นช่องทาง เราต้องถามตัวเองว่าการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลสามารถสนับสนุนเป้าหมายดิจิทัลของลูกค้าได้อย่างไร กลยุทธ์ทางธุรกิจของลูกค้าคืออะไร และพวกเขาต้องการอยู่ในจุดใดใน 6, 9 หรือ 12 เดือน Digital PR สามารถให้ผลลัพธ์ได้ทันที แต่จำเป็นต้องมีกรอบความคิดเชิงกลยุทธ์ระยะกลางถึงระยะยาวจึงจะเห็นความสำเร็จสูงสุด

เราโชคดีมากที่ได้ร่วมงานกับแบรนด์ทุกรูปแบบ ทุกขนาด งบประมาณ และในหลากหลายภาคส่วน ดังนั้นเราจึงทราบดีว่าไม่มีแนวทางเดียวที่เหมาะกับทุกคน บางแบรนด์จำเป็นต้องมีลิงก์จำนวนมากหรือต้องการลิงก์จากโดเมนใหม่หรือโดเมนเฉพาะ ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ต้องการลิงก์ที่มีอำนาจสูงและบางรายต้องการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เกี่ยวกับบริการและผลิตภัณฑ์ของตน

ความเข้าใจผิดครั้งใหญ่เกี่ยวกับคุณค่ามักเกิดจากความสับสนว่าเป้าหมายที่แท้จริงคืออะไร ต่างจากการโฆษณา PR ไม่ได้มีความสัมพันธ์โดยตรงกับการขายเสมอไป เป้าหมายสุดท้ายของแคมเปญประชาสัมพันธ์ดิจิทัลส่วนใหญ่คือการสร้างลิงก์ที่มีคุณภาพ เกี่ยวข้อง และใหม่จำนวนมาก เพื่อรองรับความพยายาม SEO ในวงกว้างและสร้างผลกระทบทางธุรกิจอย่างแท้จริง

แต่คำถามหนึ่งที่ PR ดิจิทัลส่วนใหญ่จะเผชิญระหว่างการทำงานคือ "ฉันจะวัด ROI ประชาสัมพันธ์ดิจิทัลที่ฉันสามารถแสดงต่อผู้ถือหุ้นและเจ้านายของฉันได้อย่างไร" คำถามประเภทนี้มักจะเกิดขึ้นในช่วงเริ่มต้นของการเริ่มต้นใช้งานลูกค้าใหม่ และในภาพรวมปัจจุบัน สิ่งสำคัญกว่าที่เคยเป็นมาคือตลาดและประชาสัมพันธ์ดิจิทัลสามารถระบุคุณค่าของงานและผลกระทบทางธุรกิจได้อย่างชัดเจน นี่คือกุญแจสำคัญ!

วิธีที่จะไม่วัดความสำเร็จของการประชาสัมพันธ์ดิจิทัล

ไม่ใช่ผ่าน AVE

AVE ย่อมาจาก Advertising Value Equivalency และพยายามวัดมูลค่าของการรายงานข่าวของ Earned Media โดยการประเมินว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าใดในการซื้อตำแหน่งโฆษณาที่มีขนาดใกล้เคียงกัน นี่เป็นวิธีสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ในการกำหนดตัวเลขทางการเงินจากมูลค่าของการรายงานข่าวของสื่อ

ตัวอย่างเช่น ทีมประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของเราเพิ่งได้รับตำแหน่งนี้ใน Huffington Post สำหรับลูกค้า และเราใช้เวลา 1.5 วันในการขายเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย แต่สำหรับลูกค้าที่จะไปจ่ายเงินเพื่อรับโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนแบบเต็มหน้า จะมีค่าใช้จ่ายประมาณ 3,000 ปอนด์ ดังนั้นจึง เป็น ROI ที่ดีและคุ้มค่าเงินที่จะมาที่เอเจนซี่ประชาสัมพันธ์ เนื่องจากอัตราวันและต้นทุนในการผลิตของเราต่ำกว่า 3,000 ปอนด์

สิ่งนี้ทำให้เกิดความสับสนระหว่าง 'คุณค่า' กับ 'ต้นทุน' เนื่องจาก AVE ไม่ได้คำนึงถึงคุณภาพของความครอบคลุม ผู้ชม หรือผลกระทบ SEO การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์เป็นสองสิ่งที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงควรได้รับการปฏิบัติเช่นนั้น AVE เป็นการวัดที่ล้าสมัย แม้แต่ CIPR ยังได้ลงโทษสมาชิกที่ใช้ AVE

ไม่ใช่ KPI เป้าหมายของลิงก์

ฉันได้พูดคุยกับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามาหลายปีแล้ว และพูดตามตรงว่านี่คือหนึ่งในเหตุผลหลักที่ฉันเขียนบล็อกนี้ PR ดิจิทัลกำลังถูกผลักดันให้กำหนดเป้าหมายฮาร์ดลิงก์เพื่อระบุ ROI และความสำเร็จ เมื่อเร็วๆ นี้ ฉันมีคำถามและคำขอมากมายว่า “ฉันลงทุน XX ปอนด์ ฉันจะได้รับลิงก์ย้อนกลับจำนวนเท่าใด”

อาจมีเหตุผลบางประการสำหรับสิ่งนี้ เช่น ความกดดันที่เพิ่มขึ้นในการแสดง ROI, เอเจนซี่หลอกลวงให้ข้อมูลลูกค้าไม่ถูกต้อง, ทีมขายไม่เข้าใจช่องทางดีพอ, วุฒิภาวะทางดิจิทัลต่ำ เป็นต้น

ฉันหลงใหลในการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลที่ "ดีที่สุดในชั้นเรียน" และมีจริยธรรมในการทำงานของเรา ดังนั้น ฉันรู้สึกว่าการช่วยให้ความรู้และจัดหาโซลูชันสำหรับทุกคนที่ขอเป้าหมายลิงก์เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของพวกเขาเป็นสิ่งสำคัญ

น่าเสียดายที่มีเอเจนซี่บางแห่งที่ยังคงทำงานเพื่อเชื่อมโยงเป้าหมาย แต่ในความคิดของฉัน พวกเขากำลังมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผิด อีกนัยหนึ่ง เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ดิจิทัลมีงานหนักเพียงพอ เนื่องจากไม่ต้องทำงานในสภาพแวดล้อมที่ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายที่กดดันเช่นนั้น

ฉันรู้สึกทึ่งที่ได้เข้าใจว่าการเชื่อมต่อ/เครือข่ายประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของฉันบน Twitter เสนอเป้าหมายลิงก์ที่รับประกัน...

และผลลัพธ์ด้านล่างนี้แสดงให้เห็นว่า มีเพียง 14.7% ของผู้ที่ตอบแบบสอบถามเท่านั้นที่สามารถเชื่อมโยงเป้าหมายได้

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

ที่ Semetrical เราสามารถให้คำแนะนำคร่าวๆ ว่าผลตอบแทนจากตำแหน่งที่ดีอาจมีลักษณะอย่างไร โดยพิจารณาจากภาคส่วนและงบประมาณ เนื่องจากเรามีข้อมูลและผลลัพธ์สำหรับแคมเปญและงานประชาสัมพันธ์ดิจิทัลทั้งหมด แต่นี่เป็นสิ่งบ่งชี้และเมื่อมีการร้องขอเท่านั้น

แทนที่จะพิจารณาปริมาณหรือปริมาณของลิงก์ที่ส่งมา ควรมีปริมาณเท่ากัน (ถ้าไม่เกิน) โดยคำนึงถึงคุณภาพและความเกี่ยวข้องของลิงก์ที่ได้รับ ควรเน้นที่ปริมาณ คุณภาพ และความเกี่ยวข้องของการรายงาน เรารู้ว่า Google มอบรางวัลด้านคุณภาพ และการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมล่าสุด เช่น การอัปเดตเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ ล้วนเน้นไปที่คุณภาพ

นอกจากนี้ยังควรกล่าวถึงด้วยว่า ลิงก์ไม่เท่ากัน หากต้องการลดลิงค์คุณภาพของ DR 78 และประเมินเป็นตัวเลขเดียวควบคู่ไปกับลิงค์อื่น ๆ ที่มีคุณภาพต่ำกว่าเพื่อพยายามเข้าถึงเป้าหมายลิงค์โดยรวมจะพลาดค่า

ไม่ใช่ราคาต่อลิงค์

แค่นี้มันไม่สมเหตุสมผลเลย เหตุผลหลายประการที่ว่าทำไมเป้าหมายลิงก์จึงไม่ใช่วิธีที่แนะนำในการวัด PR ดิจิทัลนั้นใช้ได้กับสาเหตุที่ราคาต่อลิงก์จึงไม่ใช่การวัดความสำเร็จที่ดีเช่นกัน

เพื่อแสดงให้เห็นว่าเหตุใดการมีกรอบความคิดนี้จึงผิด ฉันจะถามคำถามง่ายๆ...

“คุณอยากมีลิงก์ 10 ลิงก์จากเรตติ้งโดเมนต่ำ โดยมีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ต่ำในราคาลิงก์ละ 300 ปอนด์หรือไม่? หรือคุณต้องการลิงก์ 4 ลิงก์จากโดเมนที่มีเรตติ้งโดเมนสูง มีความเกี่ยวข้องสูงกับแบรนด์ของคุณ โดยมีกลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ 750 ปอนด์ต่อลิงก์?”

ฉันรู้ว่าฉันต้องการอะไร และฉันรู้ว่า Google จะให้น้ำหนักอะไรมากกว่ากัน และอะไรจะส่งผลเชิงบวกต่อเว็บไซต์ของลูกค้าในท้ายที่สุด เพื่อความชัดเจน คำตอบคือลิงก์ที่เชื่อถือได้และเกี่ยวข้อง

ไม่ใช่ด้วย PR ROI ดิจิทัลโดยตรง

ประชาสัมพันธ์ดิจิทัลสามารถรับยอดขายและลิงก์ที่ขับเคลื่อนปริมาณผู้อ้างอิง ในอาชีพของฉัน ฉันได้รายงาน Conversion ที่ได้รับการสนับสนุนมากมายสำหรับลูกค้าของฉัน และแคมเปญใหญ่ใดๆ ที่เชื่อมโยงกับกิจกรรมตามฤดูกาล เช่น แบล็คฟรายเดย์ก็สามารถกระตุ้นยอดขายได้เช่นกัน อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียวและถือเป็นผลพลอยได้จากการประชาสัมพันธ์ทางดิจิทัลที่ดี มันไม่ใช่ผลลัพธ์ที่ยั่งยืน

สิ่งสำคัญคือต้องรับรู้ว่าลิงก์ที่ได้รับไม่ใช่วิธีเดียวในการวัดความสำเร็จ แต่เป็นการพิจารณาในเมตริกและช่องทางต่างๆ ที่จะช่วยให้แบรนด์บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจที่กว้างขึ้น

กล่าวโดยสรุป เพื่อให้มีประสิทธิภาพและวัดผลได้ การประชาสัมพันธ์ทางดิจิทัลจะต้องเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ SEO ที่กว้างขึ้น การสนับสนุน SEO นอกไซต์ กิจกรรมบนเพจ และการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลรวมกันเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการรับลิงก์ และควรเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ทั่วไป เมื่อรายงานโดยรวมและดูกลยุทธ์และช่องทางที่กว้างขึ้น เราสามารถดู ROI และตัวชี้วัดการเติบโตอื่นๆ ที่มีผลกระทบต่อธุรกิจ

หากคุณไม่ได้ใช้การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลเป็นส่วนหนึ่งของการทำ SEO คุณจะลดโอกาสประสบความสำเร็จได้อย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อคุณทำ SEO สำหรับเว็บไซต์ของคุณ สิ่งที่คุณต้องการคือการเพิ่มอันดับในเครื่องมือค้นหาและผู้เข้าชมมากขึ้น คุณต้องการให้แบรนด์ของคุณปรากฏบนอินเทอร์เน็ต การใช้ PR ดิจิทัลเป็นหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการปรับปรุงการมองเห็นการค้นหาของคุณ เนื่องจากยิ่งคุณได้รับลิงก์จากสิ่งพิมพ์ที่เกี่ยวข้องมากเท่าใด อันดับของคุณก็จะดีขึ้น และมองเห็นคุณมากขึ้นเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม. ข้อแม้ก็คือการจัดอันดับที่ดีขึ้นและจำนวนผู้เข้าชมที่มากขึ้นนั้นเป็นเรื่องยากที่จะถือว่ามาจากการประชาสัมพันธ์ทางดิจิทัลเท่านั้น แม้ว่าจะมีส่วนสนับสนุนอย่างมากและได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นหนึ่งในสัญญาณการจัดอันดับที่สำคัญที่สุด เนื่องจากเป็นความพยายามร่วมกันในหลายช่องทาง

เมื่อทำ Digital PR สำหรับ SEO เป้าหมายควรจะเหมือนกัน คุณต้องการปรับปรุงตำแหน่งการจัดอันดับสำหรับคำหลักที่มีความเกี่ยวข้องสูงและเป็นผลให้การเข้าชมทั่วไปเพิ่มขึ้น สิ่งนี้สามารถติดตามได้ และนี่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์โดยรวมที่สามารถให้ ROI ได้

แนวทางของเราในการวัดความสำเร็จของการประชาสัมพันธ์ดิจิทัล

มีตัวชี้วัดและพื้นที่มุ่งเน้นที่หลากหลายในการรายงาน ซึ่งจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับเป้าหมายของลูกค้า

ทีมประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของเรารายงานเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงการให้คะแนนโดเมนและกระแสความน่าเชื่อถือ การเข้าถึง ส่วนแบ่งเสียง การแชร์บนโซเชียล ลิงก์ย้อนกลับ และอื่นๆ ข้อมูลนี้ให้มุมมองที่รอบด้านว่างานประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของเราสามารถส่งผลกระทบเชิงบวกต่อลูกค้าได้อย่างไร สิ่งเหล่านี้ควรค่าแก่การเฉลิมฉลองและเป็นข้อบ่งชี้ที่ดีถึงกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลที่ยอดเยี่ยม แต่ผลกระทบทางธุรกิจจากการให้คะแนนโดเมนของคุณที่เพิ่มขึ้นสองสามระดับคืออะไร

สำหรับลูกค้าที่ให้บริการเต็มรูปแบบ เราจะเชื่อมโยง Google Analytics (GA4) กับ Looker Studio เพื่อสร้างแดชบอร์ดแบบกำหนดเองที่:

  • รวมศูนย์ข้อมูล ใน BigQuery (GA4, แคมเปญอื่นๆ, CRM ฯลฯ)
  • ใช้สิ่งนี้เพื่อสร้างแพลตฟอร์มข้อมูลแบบรวม เพื่อสร้างการรายงานที่กำหนดเองสำหรับลูกค้าของเราทั้งหมดเพื่อมุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ
  • ข้อมูลแคมเปญทั้งหมดจะแสดงเป็นภาพในแดชบอร์ดเดียว ทำให้ง่ายต่อการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของช่องทางและระบุแนวโน้ม
  • ด้วยการรีเฟรชรายวันแบบอัตโนมัติ เราจะรับรองว่าคุณสามารถเข้าถึงข้อมูลล่าสุดที่มีอยู่ได้

สำหรับการรายงาน PR ดิจิทัล เรามักจะแบ่งรายงานรายเดือนและรายไตรมาสออกเป็น เป้าหมายหลักดังต่อไปนี้:

  • ปริมาณลิงก์
  • คุณภาพของลิงค์
  • ความเกี่ยวข้องของลิงก์
  • การให้คะแนนโดเมน
  • เชื่อถือโฟลว์

นอกจากนี้ PR ดิจิทัลยังให้ประโยชน์เพิ่มเติม เช่น การสร้างความเชี่ยวชาญ อำนาจ และชื่อเสียงของคุณในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรม เราสามารถส่งข้อความหลักที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ และสำรวจวิธีสื่อสารข้อความเหล่านั้นได้ดีที่สุด ทั้งนี้เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณปรากฏในสื่อสิ่งพิมพ์ที่เกี่ยวข้องซึ่งมีผู้ชมที่มีส่วนร่วมอยู่แล้ว รวมถึงการนำเสนอผลกระทบต่อ SEO เราต้องการจับตาดูเนื้อหาของลูกค้าของเราอย่างเหมาะสม นอกจากนี้เรายังเพิ่มส่วนแบ่งของเสียงและการวิเคราะห์ความรู้สึกหากสิ่งเหล่านี้มีส่วนช่วยให้บรรลุเป้าหมายของลูกค้า

Digital PR มอบโอกาสในการค้นพบแบรนด์ ให้คะแนนความไว้วางใจแก่ลูกค้าของลูกค้าตั้งแต่ระดับการรับรู้ไปจนถึงการเปลี่ยนแปลง และดึงดูดสายตาแบรนด์ของคุณได้

จากนั้นเราแบ่งรายงานของเราออกเป็น เป้าหมายที่ใช้ร่วมกันรอง (SSGs):

  • คำสำคัญ/อันดับ
  • การรับส่งข้อมูล/เซสชัน
  • การแปลง
  • การเติบโตของรายได้

โดยพื้นฐานแล้ว เราต้องการวิเคราะห์การจัดอันดับและการเปลี่ยนแปลงคำหลักตามลิงก์ที่ได้รับ และผลกระทบต่อการเข้าชมและเซสชัน นอกจากนี้ยังสามารถเชื่อมโยงความสำเร็จของเป้าหมายและรายได้ใดๆ ที่เป็นผลตามมาอีกด้วย

กุญแจสำคัญในการวัด ROI และผลกระทบทางธุรกิจอยู่ที่เป้าหมายรองที่ใช้ร่วมกัน เราพิจารณากลยุทธ์ SEO ทั้งหมด ซึ่งการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลเป็นองค์ประกอบสำคัญ
ติดต่อ เราวันนี้เพื่อรับการตรวจสอบ PR ดิจิทัลโดยไม่มีข้อผูกมัด และค้นหาว่า PR ดิจิทัล สามารถยกระดับการมองเห็นออนไลน์ของคุณไปอีกระดับ ได้อย่างไร