อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

Michael Farmer ได้พัฒนาชื่อเสียงในการรับหน่วยงานเข้ามาทำงาน ในหนังสือ “Madison Avenue Manslaughter” ที่อ่านกันอย่างแพร่หลายตั้งแต่ปี 2015 ที่ปรึกษาผู้ช่ำชองได้วิเคราะห์ว่าความเป็นจริงทางธุรกิจสมัยใหม่และเรื่องอื้อฉาวขัดแย้งกันอย่างไรกับอุตสาหกรรมที่ยังคงยึดติดกับมายาคติ “คนบ้า” ที่จางหายไป ไม่นานมานี้ Farmer ได้เปลี่ยนมุมมองของนักวิจารณ์ไปในทิศทางที่ต่างออกไป นั่นคือการยกเครื่องหน่วยงานที่เขาชื่นชมสำหรับวิธีการที่แปลกใหม่ในการผลิต การกำหนดราคา และขอบเขตของงาน แม้ว่าผลกระทบของกลยุทธ์จะยังไม่ได้รับการพิสูจน์ก็ตาม

“Madison Avenue Makeover: The Transformation of Huge and Redefinition of the Ad Agency Business” ซึ่งเผยแพร่โดยสำนักพิมพ์ LID ในเดือนกรกฎาคม ติดตามแผนการพลิกฟื้นของ Huge ในเครือ Interpublic Group ซึ่งเป็นร้านผู้เชี่ยวชาญดิจิทัลที่สร้างชื่อเสียงในช่วงดอทคอมเฟื่องฟู เมื่อ Huge ขยายตัว ขอบเขตของบริการและรอยเท้าทางกายภาพก็ขยายตามไปด้วย ในที่สุดก็ครอบคลุมสำนักงาน 12 แห่งทั่วโลก IPG เข้าซื้อกิจการหน่วยงานดังกล่าวในปี 2551 เพื่อ แสวงหาความรู้ด้านดิจิทัล แต่การเติบโตกลับลดลง วิสัยทัศน์ของ Huge คลุมเครือ ความน่าดึงดูดใจและความรู้สึกของเอกลักษณ์ก็ลดน้อยลง ซึ่งเป็น เรื่อง เล่าจากหน่วยงานที่คุ้นเคย

เข้าสู่ Mat Baxter ซึ่งได้รับการแต่งตั้งให้เป็น CEO ของ Huge ในปี 2021 เพื่อมอบพลังให้กับแบรนด์หลังจากที่ก่อนหน้านี้ช่วยฟื้นฟูกลุ่มสื่อ Initiative ของ IPG แบ็กซ์เตอร์ ชาวออสเตรเลียที่มีภูมิหลังด้านสื่อทำให้เขาแตกต่างจากผู้นำที่ยิ่งใหญ่ในอดีต เป็นซีอีโอคนที่ห้าของหน่วยงานในรอบสี่ปีและกุมบังเหียนท่ามกลางการแพร่ระบาดอย่างหนัก

ใน “Makeover” ชาวนาทำตัวเหมือนบินอยู่บนกำแพงเมื่อแผนการของ Baxter มาพร้อมกับความช่วยเหลือจากบริษัทที่ปรึกษาในลอนดอน The Business Model Company (TBMC) ชาวนาซึ่งหยุดทำงานกับ Huge เพื่อสวมหมวกนักข่าว ได้รับเชิญจาก Baxter ให้เป็นพยานถึงจุดสูงสุดและจุดต่ำสุดของการเดินทางครั้งนี้ ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนไปสู่การสร้างพื้นที่ทำงานร่วมกันในสำนักงานและพื้นที่สัมผัสประสบการณ์ และรับผลิตผลในราคา คง ที่ วิธีการบริการลูกค้าซึ่ง Farmer ขนานนามว่า "หัวรุนแรง"

การเดิมพันครั้งใหญ่ยังไม่ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ บริษัทในช่วงซัมเมอร์นี้ต้องผ่านการปลดพนักงาน และปรับโครงสร้างองค์กร ใหม่ Adweek รายงาน และถูกเรียกโดยผู้ปกครอง IPG ว่าเป็นนักแสดงที่อ่อนแอ ท่ามกลางการต่อสู้ที่มากขึ้นในกลุ่มผู้ถือครองโฆษณา ซึ่งตามหลังคู่แข่ง

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

เจาะลึกการตลาด: ผลงานที่ผ่านมาของคุณกับ “Manslaughter” เป็นมุมมองของอุตสาหกรรมในระดับมหภาค ในขณะที่ “Makeover” มุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลงของหน่วยงานเดียว ทำไมมุมนั้นถึงดึงดูด?

MICHAEL FARMER : ถ้าคุณนึกถึง “การฆ่าคนตาย” มันคือรายงานให้คำปรึกษา 250 หน้าเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนี้ที่เกิดจากประสบการณ์ทั้งหมดของฉัน มันเป็นความคิดของฉัน ฉันควบคุมเนื้อหา Baxter เป็น CEO คนแรกที่ฉันพบในรอบ 30 ปีที่เข้าใจอย่างแท้จริงว่าอะไรไม่ดีเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนี้

ฉันรู้สึกผิดเสมอที่ประสบการณ์ที่ปรึกษากว่า 30 ปีของฉัน ฉันไม่สามารถช่วย CEO ที่ฉันทำงานด้วยให้ไปถึงจุดนั้นได้ ฉันมักจะแนะนำพวกเขาเสมอว่ามีเพียงสิ่งเดียวที่คุณต้องทำในตอนเริ่มต้น: คุณต้องกำหนดนโยบายว่า สำหรับลูกค้าทุกรายที่คุณให้บริการ คุณต้องจัดทำเอกสารและวัดขอบเขตงานของคุณในแบบเอเจนซี่เดียวกัน

Baxter เริ่มงานได้หนึ่งเดือนและเป็น CEO คนที่ห้าของ Huge ในรอบสี่ปี คุณคิดว่าจิตวิทยาของเขาต้องการอะไรในการขอให้คุณทำสิ่งนี้?

FARMER : ผมกำลังถอดความ แต่เขาพูดว่า “ผมรู้สึกว่าคุณจะเป็น Jiminy Cricket บนไหล่ของผม กระซิบข้างหูตอนที่ผมกำลังออกนอกลู่นอกทาง จริง ๆ แล้วฉันรู้สึกเหมือนต้องการแรงกดดันจากภายนอกเพื่อให้ทำงานตามจังหวะที่อาจจำเป็นต้องทำให้เสร็จ” เขารู้สึกว่าเนื่องจากญาติของเขาไม่มีประสบการณ์กับเอเจนซีโฆษณาและการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างและวัฒนธรรมครั้งใหญ่ เขาจึงต้องการพยานเพื่อให้เขาซื่อสัตย์และเพื่อให้จิตใจจดจ่อกับงาน

แน่นอนว่ามันไม่ได้ทำให้ชีวิตของเขาง่ายขึ้นด้วย IPG แม้กระทั่งทุกวันนี้ เขาถูกจับได้ระหว่างการเปลี่ยนแปลงที่เขารู้สึกว่าจำเป็นต้องทำ แต่เขาก็มีหน้าที่ที่จะต้องสร้างตัวเลขในช่วงเวลาที่มีความไม่แน่นอนอย่างมาก ในความสมดุล ฉันคิดว่าบริษัทโฮลดิ้งให้ความสำคัญกับตัวเลขมากกว่า

ในช่วงเวลาที่คุณทำการสังเกตการณ์นั้น ได้มีการปลดพนักงานจำนวนมากขึ้นและการปรับโครงสร้างผู้บริหารอีกครั้ง คุณคิดอย่างไรกับความตึงเครียดระหว่างการเปลี่ยนแปลงกับความเป็นจริง

FARMER : ถ้า Huge เป็นบริษัทเอกชน Baxter คงได้รับการยกย่องว่าเป็นอัจฉริยะ เพื่อให้ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงนี้ เขาต้องให้หัวหน้าลูกค้านั่งคุยกับ CMO และพูดว่า “อย่าพูดถึงสิ่งที่คุณกำลังมองหา มาคุยกันว่าปัญหาของคุณคืออะไร แล้วฉันจะเสนอข้อเสนอให้คุณ” แต่นั่นไม่ใช่วิธีการทำงานของอุตสาหกรรมนี้ มีความจำเป็นอย่างมากที่จะต้องอบรมหัวหน้าลูกค้าใหม่ทั้งหมด และพัฒนาพอร์ตโฟลิโอของธุรกิจให้มากพอที่ของใหม่จะเริ่มมีน้ำหนักมากกว่าของเก่า

จะใช้เวลาสักครู่ในการปรับแต่งและเพื่อให้ผู้คนได้รับจังหวะในการประชุมประเภทนั้น หากเป็นบริษัทเอกชน ผู้คนจะพูดว่า “มันต้องใช้เวลาสองสามปีในการแก้ปัญหา แต่คุณทำให้มันถูกต้อง” การเป็นส่วนหนึ่งของ IPG พวกเขามีความอ่อนไหวต่อตัวเลขมากกว่าระยะยาว

ในแง่ของแผนการตอบสนอง ข้อมูลเชิงลึกใดที่คุณหวังว่าเอเจนซีอื่นๆ จะนำไปใช้

FARMER : ฉันหวังว่า CEO ของเอเจนซี่จะปฏิเสธว่า Mat ไม่กลัวที่จะยืนยันความเป็นผู้นำของเขาเหนือหัวหน้าสำนักงาน 12 คนและหัวหน้าแผนกทั้งหมดอย่างชัดเจน สิ่งที่ฉันเห็นในบรรดา CEO ของบริษัทโฮลดิ้งรายใหญ่คือ พวกเขากลัวว่าพวกเขาจะไม่มีอำนาจเหนือองค์กรของตนจริงๆ

อย่างไรก็ตาม CEO ของเอเจนซีรู้สึกว่าคนในสำนักงานมีความสำคัญจริงๆ วิธีเดียวที่พวกเขาสำคัญคือพวกเขาออกไปเพื่อพัฒนาลูกค้าใหม่เพื่อทดแทนลูกค้าที่ออกไป ฉันคิดว่า CEO ของเอเจนซี่ไม่มั่นใจในอำนาจของตัวเองมาก พวกเขาไม่ต้องการผลักดันไปไกลเกินไป และพวกเขาก็ไม่ต้องการที่จะอับอาย พวกเขาไม่คิดว่าองค์กรของพวกเขาเป็นสิ่งที่พวกเขาดำเนินการ พวกเขาคิดว่ามันวิ่งเอง

Baxter และ TBMC ตกลงซื้อขายผลิตภัณฑ์ 45 รายการที่ Huge จะนำเสนอ ความพยายามในการทำให้เพรียวลมยังไปได้ไกลพอหรือไม่? สี่สิบห้าผลิตภัณฑ์ดูเหมือนมาก

FARMER : จริงๆ แล้วมันไม่ใช่ เมื่อคุณผ่านการเปลี่ยนรูปแบบต่างๆ ของประเภทสื่อ รายละเอียดของสื่อและไม่ว่าจะเป็นความซับซ้อนในการสร้างสรรค์ต่ำ ปานกลาง หรือสูง ทั้งหมดนี้รวมกันแล้ว

ฉันคิดว่า 45 นั้นมากกว่าที่พวกเขาจะลงเอยด้วย แต่ถ้าจะบอกว่า เรามีชุดผลิตภัณฑ์ 45 รายการ เมื่อหน่วยงานปัจจุบันอาจจบลงด้วยขอบเขตงานที่ส่งมอบได้หลายร้อยหรือหลายพันประเภท — เนื่องจากลูกค้าต้องการทุกอย่างตั้งแต่ทีวีไปจนถึงโพสต์บน Facebook — มันคือ ความเรียบง่ายที่พิเศษมาก

เมื่อ Mat บอกว่าเรามีผลิตภัณฑ์ 45 รายการที่ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาประสิทธิภาพการทำงานของไคลเอ็นต์ทั่วไป 3 รายการ เขาก็เป็นผู้ควบคุม นั่นเป็นไดอะล็อกที่แตกต่างออกไปมาก และมันยากที่ลูกค้าจะคลาดสายตาไปกับมัน พวกเขาไม่คุ้นเคยกับการเป็นเชิงรุก พวกเขาเคยพูดว่า “คุณต้องการอะไร? ใช่ เราทำได้” จากนั้นจึงกังวลว่าค่าธรรมเนียมจะสูงแค่ไหน และจะครอบคลุมผู้คนเพียงพอหรือไม่

หนังสือยังพูดถึงการที่สินค้าแต่ละชิ้นมีราคาคงที่และไม่สามารถต่อรองได้ ข้อตกลงดังกล่าวสำหรับเอเจนซีมีความพิเศษเพียงใด

FARMER : ไม่มีใครทำอย่างนั้น ฉันทำงานกับทุกคนในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา และฉันไม่เคยรู้จักใครที่มีงานอย่างอื่นนอกจากขอบเขตงานแบบคลาสสิก ซึ่งเป็นรายการงานที่ส่งมอบในรูปแบบคลุมเครือที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

สิ่งที่ Mat กำลังทำนั้นไม่เหมือนใครแน่นอน 100% เป็นสิ่งที่ที่ปรึกษาทำ คุณเข้าใจปัญหาของลูกค้า จากนั้นจึงเสนอแผนการทำงาน ผลิตภัณฑ์ 45 รายการของ Mat คืออะไร เป็นแผนงานที่มองไม่เห็นจริงๆ Huge มีชื่อที่สื่อความหมายและมีราคา แต่ไม่มีระยะเวลา ไม่ใช่ราคาต่อสัปดาห์หรือต่อวัน ลูกค้าเป้าหมายล้วนเคยชินกับการลากสิ่งต่างๆ ออกไป เพราะพวกเขาสามารถขายชั่วโมงการทำงานให้กับลูกค้าได้ Mat บอกว่า ไม่ เมื่อคุณมีผลิตภัณฑ์ราคาคงที่ คุณต้องการทำมันให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ และคุณต้องการทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อเอาชนะอุปสรรคของความเร็ว นั่นเป็นอีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม

สิ่งนี้ได้รับความกังวลใจจากผู้คนขนาดใหญ่ที่จัดตั้งขึ้นหรือไม่?

FARMER : ผู้คนอาจมีความคิดส่วนตัว แต่สำหรับคนนอกอย่างผม พวกเขาจะหาทางแสดงออก

ระหว่างการประชุมผู้บริหารครั้งที่ 3 ที่ Baxter จัดขึ้น มีข้อสงสัยบางอย่างปรากฏขึ้น ข้อสงสัยนั้นมุ่งเน้นไปที่วิธีที่ Huge สามารถเปลี่ยนวัฒนธรรมได้หากต้องอยู่ในสถานการณ์การทำงานระยะไกล และได้กำจัดหัวหน้าสำนักงาน ซึ่งเป็นคำถามที่นำไปใช้ได้จริง

มีการตัดแต่งกิ่งด้วย ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับตัวเลข ส่วนหนึ่งคือมีบางคนที่อาจไม่ต้องการมีส่วนร่วมในอนาคตของ Huge หรืออาจถูกมองว่าไม่มีทักษะ อีกประการหนึ่ง: ฉันคิดว่า Mat กำลังเคลียร์สำรับเพื่อจ้างคน AI ทั้งกลุ่ม เนื่องจากเขาไม่ได้ขายชั่วโมง เขากำลังขายงาน