อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

NewFronts ซึ่งเป็นงานแสดงประจำปีสำหรับสิ่งที่สดใหม่และน่าตื่นเต้นในสื่อดิจิทัล เริ่มต้นในปีนี้ด้วยการพูดคุยเกี่ยวกับวิภาษวิธี ผู้ฟังบางคนอาจรู้สึกว่าถูกย้ายออกจากที่นั่งในสถานที่อันแวววาวของแมนฮัตตันเพื่อกลับไปเรียนวิชาปรัชญาของวิทยาลัย แต่น้ำเสียงที่คร่ำครวญรู้สึกว่าเหมาะสมกับอุตสาหกรรมที่กำลังต่อสู้กับคำว่า "วิกฤตที่มีอยู่" และรุมเร้าด้วยแรงกดดันด้านกฎระเบียบและความก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว ในด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI)

David Cohen ซีอีโอของ Interactive Advertising Bureau (IAB) ซึ่งเป็นกลุ่มการค้าที่จัดงานสัปดาห์นี้ ขึ้นเวทีก่อนการนำเสนอของ Google เมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมาเพื่อหารือเกี่ยวกับวิภาษวิธีต่างๆ หรือแนวคิดที่ขัดแย้งกันที่มีอยู่ในการสนทนาเพื่อให้ได้ความจริงที่เป็นรูปธรรม — ที่เขามองว่าเป็นคำจำกัดความของดิจิทัลในปัจจุบัน: ฮอลลีวูดแบบดั้งเดิมกับเศรษฐกิจของครีเอเตอร์ นวัตกรรมใน generative AI ที่ขัดขวางขั้นตอนการทำงานแบบเก่า และความปรารถนาที่จะสร้างสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวและประสิทธิภาพด้วยกฎความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดมากขึ้น

ประเด็นสุดท้ายรู้สึกมีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งที่จะมาถึงเพียงไม่กี่วันหลังจากที่ Google เลื่อนการเลิกใช้คุกกี้เป็นครั้งที่สาม และในขณะที่สหรัฐฯ เพิ่งประกาศแผนการที่จะบังคับให้ขายหรือแบน TikTok ซึ่งเป็นผู้นำเสนอ NewFronts เกี่ยวกับความสัมพันธ์กับจีน การแสดงของ TikTok พร้อมให้บริการในช่วงเย็นวันพฤหัสบดี เนื่องจากบริษัทให้คำมั่นว่าจะต่อสู้กับการปราบปรามในศาล มันเป็นตัวอย่างของการเมืองในโลกแห่งความเป็นจริงที่ยุ่งยากซึ่งส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การนำเสนออันหรูหราที่เต็มไปด้วยดารารับเชิญและการดื่มค็อกเทล

คำถามเกี่ยวกับการตายของคุกกี้ การเปลี่ยนแปลงของแผ่นดินไหวอีกครั้งที่ทำให้เกิดเงายาว ทำให้เกิดคำตอบที่หลากหลาย นักการตลาดเข้าใจถึงความร้ายแรงของการเปลี่ยนแปลง แต่ไทม์ไลน์ที่เลื่อนลอย — Google กำหนดการเปิดตัวในปีหน้า — ได้บั่นทอนความรู้สึกเร่งด่วนและส่งผลให้เกิดผลกระทบที่ไม่ชัดเจนต่อการจัดสรรงบประมาณ

“มันเหมือนกับว่า ใช่ ฉันต้องคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่ฉันทำเหรอ? ฉันจำเป็นต้องหมุนวงล้อและใช้ทรัพยากรเพื่อเร่งความเร็วด้วยโซลูชันใหม่เหล่านี้ [หรือ] ฉันกำลังเสียเงินเพราะไม่ได้เกิดขึ้นจริงๆ หรือไม่” Jennifer D'Alessandro หัวหน้าฝ่ายขายโฆษณาและการตลาดสำหรับผู้จัดพิมพ์ Future Today ซึ่งเป็นเจ้าของและดำเนินการช่องโฆษณาวิดีโอออนดีมานด์หลายร้อยช่องกล่าว

IAB กำลังพยายามต่อสู้กับทัศนคติที่ละทิ้งเกี่ยวกับคุกกี้ และโคเฮนเชื่อว่านักการตลาดกำลังแก้ไขปัญหานี้อย่างจริงจังมากกว่าที่เคยทำเมื่อหกเดือนที่แล้ว เดิมพันในการรักษาแนวปฏิบัติด้านดิจิทัลนั้นสูงขึ้นเนื่องจากการครอบงำของช่องถูกประดิษฐานเพิ่มเติม องค์กรคาดการณ์ว่าวิดีโอดิจิทัลจะเติบโต 16% เป็น 63 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ โดยแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดทีวีเชิงเส้นเป็นครั้งแรก

“มันไม่มีประโยชน์เลยเมื่อเราเลื่อนกำหนดการต่อไป เพราะบางคนจะพูดว่า 'สิ่งนี้จะไม่เกิดขึ้น' ฉันได้ยินเรื่องทั้งหมดนั้น” โคเฮนกล่าวถึงคุกกี้ระหว่างการสัมภาษณ์ที่ NewFronts “เป้าหมายของเราคือเพียงเพื่อให้แน่ใจว่าอุตสาหกรรมจะควบคุมแก๊สและระมัดระวังเพราะสิ่งนี้กำลังจะเกิดขึ้น”

ทุกสายตาจับจ้องไปที่ AI

ปริศนาเกี่ยวกับคุกกี้และการแบนแอปที่อาจเกิดขึ้นกำลังเป็นปัญหาเร่งด่วนในประเด็นการอภิปราย แต่ไม่ใช่ประเด็นที่น่าสนุกเป็นพิเศษในงาน NewFronts ปี 2024 ในความพยายามที่จะสร้างความตาตื่นใจและกระตุ้นผู้ซื้อสื่อ ผู้เผยแพร่โฆษณาจึงพึ่งพา AI อย่างมาก โดยสะท้อนรายงานรายได้จำนวนมากที่นำเทคโนโลยีมาเป็นแนวหน้าและเป็นศูนย์กลาง ผู้บริหาร Meta ที่ด้านบนสุดของ NewFronts ของบริษัทพูดติดตลกว่าวงดนตรีสดที่มาพร้อมกับการนำเสนอควรตีกลองทุกครั้งที่ใช้ตัวอักษรสองตัวร่วมกัน

เจ้าของ Instagram และ Facebook แสวงหาเครื่องมือสร้างสรรค์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ใหม่ที่จะมาใน Reels ที่มีลักษณะเหมือน TikTok รวมถึงความสามารถในการขยายวิดีโอโดยอัตโนมัติเพื่อให้พอดีกับอัตราส่วนภาพและพื้นผิวหน้าจอที่แตกต่างกัน Google และ TikTok โชว์ความสามารถของ generative AI เพื่อทำให้การซื้อและใช้งานแคมเปญง่ายขึ้น

TikTok กำลังเปิดตัวฟีเจอร์ Pulse Custom Lineups ที่ใช้ AI เพื่อดูแลจัดการเนื้อหาที่กำลังมาแรงและปลอดภัยต่อแบรนด์ ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายของผู้ลงโฆษณาที่เฉพาะเจาะจง Google ได้สรุปโซลูชัน AI หลายประการสำหรับแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ของ Display & Video 360 เช่น เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพความมุ่งมั่นที่ช่วยให้เอเจนซี่จัดการข้อตกลงรายปีที่ซับซ้อนกับผู้เผยแพร่โฆษณาหลายราย

AI ถูกมองว่าเป็นส่วนสำคัญในการไขปริศนาการเลิกใช้งานคุกกี้โดยช่วยให้นักการตลาดสร้างทางเลือกที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น รายงานสถานะข้อมูลล่าสุดของ IAB เปิดเผยว่าหนึ่งในสามของแบรนด์ เอเจนซี่ และผู้เผยแพร่กำลังทดลองใช้ AI เพื่อปรับปรุงชุดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

“เนื่องจาก AI เกี่ยวข้องกับการวางแผนสื่อและการกำหนดเป้าหมาย นั่นเป็นเรื่องธรรมดามาก” Mark Zamuner ประธาน Juice Media กล่าวก่อนการประชุม NewFronts “ในใจของฉัน มันเกี่ยวกับการที่คุณจะใช้ประโยชน์จากมันอย่างไร ไม่ใช่แค่การวางแผน แต่รวมถึงการดำเนินการและการขับเคลื่อนผลลัพธ์ด้วย”

ตลาดที่เปลี่ยนแปลง

แนวโน้มอื่นๆ บางส่วนที่สนับสนุนดิจิทัล รวมถึงการบรรจบกันของการสตรีมและการออกอากาศแบบดั้งเดิม สะท้อนให้เห็นในกลุ่มผู้นำเสนอของ NewFronts และได้ก่อให้เกิดการถกเถียงครั้งใหม่เกี่ยวกับความเกี่ยวข้องของงาน

Amazon ซึ่งทำให้ NewFronts กลายเป็นศูนย์กลางของการสตรีมมิ่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ได้ละทิ้งการแสดงบนเวทีใหญ่ และจะเป็นเจ้าภาพจัดการแสดงล่วงหน้าครั้งแรกในเดือนพฤษภาคมแทน โดยไล่ตามงบประมาณทีวีแบบเดิมมากขึ้น Prime Video ได้รับความสนใจเนื่องจากบริการแนะนำโฆษณาและได้รับความสนใจจากรายการช่วงไพรม์ไทม์ เช่น NFL "Thursday Night Football"

YouTube ของ Google จะมี Brandcast ประจำปีในสัปดาห์เดียวกับ Amazon Spotify นำเสนอ "ทางเลือกใหม่ของ NewFronts" ที่เรียกว่า Spotify Sparks ท่ามกลางการซื้อสื่ออย่างมหาศาล ในขณะเดียวกัน Paramount Global ได้ละทิ้ง NewFronts หรือแนวหน้าใด ๆ ที่ผลักดันร่วมกันในการเสนอเอเจนซี่และแบรนด์แต่ละรายเป็นปีที่สองติดต่อกัน

“การถกเถียงกันทั้งหมดระหว่างทีมหน้าและทีม NewFronts ทุกคนต่างถามว่า: การมีทั้งสองอย่างจะมีประโยชน์อะไร? ไม่มีเรื่องราวใด ๆ เท่าที่ฉันกังวล” โคเฮนกล่าว “มีตลาดวิดีโอแห่งเดียว มันบังเอิญว่ามันจะฉายในสองสัปดาห์แยกกัน”

ด้วยกระดานชนวนที่เต็มไปด้วยผู้เล่นเทคโนโลยีโฆษณาและแพลตฟอร์มเช่น GSTV ซึ่งวางโฆษณาบนทีวีปั๊มน้ำมัน NewFronts ปี 2024 เน้นย้ำถึงความโน้มถ่วงที่ใหญ่กว่าของดิจิทัลที่มีต่อประสิทธิภาพ สื่อค้าปลีกกลายเป็นประเด็นร้อนและผู้เล่นจำนวนมากในพื้นที่มองว่าทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเป็นก้าวสำคัญในการเติบโตต่อไป

“เรายังคงเห็นการเปลี่ยนแปลงจากการตลาดของแบรนด์ไปสู่การตลาดเชิงประสิทธิภาพ ซึ่งส่งผลต่อวิธีที่ผู้ลงโฆษณาพิจารณาการใช้จ่ายทางการตลาดโดยรวม” Dave Simon ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายริเริ่มการเติบโตที่ Moloco กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล “ฉันคิดว่า Newfronts ทำหน้าที่เป็นเวทีที่ยอดเยี่ยมสำหรับแพลตฟอร์มดิจิทัลที่เน้นย้ำถึงความสามารถของพวกเขา แต่เช่นเดียวกับการทำงานล่วงหน้า งานที่แท้จริงสำหรับบริษัทสื่อจะเริ่มต้นขึ้นเมื่องานสิ้นสุดลง”

ความคิดที่มุ่งเน้นการปฏิบัติงานอาจส่งผลกระทบต่อวาระการประชุมของ NewFronts โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ด้านหน้าเนื้อหา ตามที่ผู้เข้าร่วมระบุ

“เราได้รับการประท้วงจากนักเขียนมานานแล้ว และไม่มีเนื้อหาใหม่ๆ ที่ถูกพูดถึงมากนัก” D'Alessandro จาก Future Today กล่าว “ผมคิดว่าน้ำท่วม”

วันที่ดีกว่าข้างหน้า?

หนึ่งในวิภาษวิธีอื่น ๆ ที่โคเฮนกล่าวถึงที่ด้านบนของ NewFronts ที่เกี่ยวข้องกับสถานะของการวัด ผู้บริหารตั้งข้อสังเกตว่านักการตลาดได้ก้าวผ่านการพึ่งพาข้อมูลแบบแผงเพียงอย่างเดียว และโลกที่มีหลายสกุลเงินอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม เป็นการยกย่องการครอบงำที่ลดลงของ Nielsen ภายหลังจากการรายงานข้อผิดพลาดและการเปลี่ยนแปลงที่ไม่แน่นอนไปสู่โมเดลข้ามช่องทาง

“ในที่สุดเราก็เริ่มเห็นแรงผลักดันของสกุลเงินใหม่” Zamuner จาก Juice Media กล่าว

การฉ้อโกงและความโปร่งใสยังได้รับความสนใจอย่างมาก ซึ่งอาจเป็นผลจากรายงานที่เลวร้ายเกี่ยวกับสถานะของโปรแกรมที่แสดงให้เห็นขยะจำนวนมหาศาลบนเว็บไซต์ Made for Advertising ขยะ

“ฉันคิดว่ามันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ซื้อสื่อและเอเจนซี่ที่จะต้องพึ่งพาและผลักดันสิ่งนั้น พวกเขาควรรู้ว่าพวกเขากำลังวิ่งอยู่ที่ไหน” ดาเลสซานโดรกล่าว “ดูเหมือนว่าปีนี้จะเป็นปีที่พวกเขาจะเริ่มเรียกร้องมากขึ้น”

ผู้จัดพิมพ์และแพลตฟอร์มต่างๆ ดูเหมือนจะกระตือรือร้นที่จะก้าวข้ามวิธีเดิมๆ ในการทำสิ่งต่างๆ Google อ้างว่า CTV เป็นช่องทางที่ดีกว่าและส่งต่อความเป็นส่วนตัวมากกว่าดิจิทัล เนื่องจากจะไม่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นข้อมูลพื้นฐาน แต่ผู้เชี่ยวชาญบางคนเตือนว่าสิ่งที่มีคุณสมบัติเหนือกว่าในสายตาของหน่วยงานกำกับดูแลอาจไม่คงอยู่ได้นานนัก ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางดิจิทัลจะต้องระมัดระวังเพื่อหลีกเลี่ยงการติดบ่วงแบบเดียวกับที่กำลังดักฟังอยู่ในปัจจุบัน

“CTV ไม่ได้ถูกรบกวนด้วยความท้าทายแบบเดียวกันเกี่ยวกับการเลิกใช้งานคุกกี้ คุณมีที่อยู่ IP คุณมีข้อมูล ACR คนส่วนใหญ่ไม่ใส่ใจว่าเป็นปัญหาด้านการปฏิบัติตามความเป็นส่วนตัว มันจะเป็นอย่างนั้น” โคเฮนกล่าว “ไม่ต้องสงสัยเลยว่าในที่สุดแล้ว ที่อยู่ IP จะอยู่ภายใต้แรงกดดันแบบเดียวกับที่คุกกี้ของบุคคลที่สามอยู่ภายใต้ มันเป็นเพียงคำถามว่าจะเกิดขึ้นเมื่อใด”