อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

การเติบโตของโฆษณาดิจิทัลลดลงในปีที่แล้วหลังจากทำลายสถิติในปี 2564 ท่ามกลางการฟื้นตัวของโรคระบาด ตามรายงานประจำปีล่าสุดจาก Interactive Advertising Bureau (IAB) และ PwC ในขณะที่กำไรจากดิจิทัลยังคงเป็นตัวเลขสองหลักในปี 2565 ผลักดันให้ภาคส่วนนี้มีรายได้ทะลุ 200 พันล้านดอลลาร์เป็นครั้งแรก ความท้าทายอย่างต่อเนื่องที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล การวัด การปะทะกันทางภูมิรัฐศาสตร์ และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจได้รีเซ็ตสนามแข่งขันโดย มี หน้าที่ แพลตฟอร์มมีความเสี่ยงมากขึ้นกว่าเดิม

“มองไปข้างหน้า ยังคงมีการเติบโตอย่างแน่นอน แต่จะประสบความสำเร็จได้ยากขึ้นและมีโอกาสน้อยกว่าที่เราคุ้นเคย” David Cohen ซีอีโอของ IAB กล่าว ในแถลงการณ์ที่แนบมากับ รายงาน

การวิจัยล่าสุดระบุว่าการตลาดดิจิทัลกำลังพลิกหน้าเพจหลังจากหลายปีที่ผ่านมาบนเส้นทางที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งดูเหมือนจะถึงจุดสูงสุดในช่วงก่อนเกิดโรคระบาด เมื่อผู้คนใช้เวลาอยู่ในบ้านมากขึ้นจดจ่ออยู่กับหน้าจอ รายงานแยกต่างหากจาก PQ Media เมื่อเร็ว ๆ นี้พบว่าเวลาโดยเฉลี่ยของผู้บริโภคที่ใช้กับสื่อนั้นย้อนกลับไปใกล้ระดับก่อนเกิดโรคระบาดในปีที่แล้ว หลังจากที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในปี 2020 ในขณะที่หมวดหมู่ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นที่นิยมอย่างมือถือถูกคาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตของการมีส่วนร่วมจะลดลงเมื่อการยอมรับสมาร์ทโฟนใกล้ เข้า มา ความอิ่มตัว

อุปสรรคที่สำคัญที่สุดบางประการในปี 2022 เช่น เงินเฟ้อ อาจถูกมองว่าเป็นระยะสั้นสำหรับนักการตลาด แต่มีสัญญาณที่ชัดเจนว่ากฎระเบียบใหม่ๆ รวมถึงการบังคับใช้กฎหมายความเป็นส่วนตัวระดับรัฐ และการเปลี่ยนแปลงนโยบายจากบริษัทต่างๆ เช่น Apple กำลังเปลี่ยนดุลอำนาจของการตลาดในระยะยาว และในลักษณะที่อาจต้องมีการประเมินมูลค่าของกลยุทธ์ใหม่อย่างมาก การเติบโตส่วนใหญ่ในปี 2022 เกิดจาก “การกระจายความหลากหลายสู่รูปแบบโฆษณาใหม่” ตัวแทนจาก IAB กล่าว

“นับเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2016 ที่เราเห็นว่าส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทที่สร้างรายได้จากโฆษณา 10 อันดับแรกลดลง” Jack Koch รองประธานอาวุโสฝ่ายวิจัยและข้อมูลเชิงลึกของ IAB กล่าวระหว่างการสัมมนาผ่านเว็บแบบสตรีมสดที่พูดถึงปี 2022 ผลบ่ายวันพุธ

ภาพที่ไม่สม่ำเสมอ

เมื่อพิจารณาจากตัวเลข IAB แล้ว รายรับจากโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตทั้งหมดเพิ่มขึ้น 10.8% เมื่อเทียบเป็นรายปีในปี 2565 แตะระดับ 209.7 พันล้านดอลลาร์ ตัวเลขเหล่า นี้ เป็นตัวเลขที่ค่อนข้างดี แม้ว่าตัวเลขจะค่อนข้างซีดเมื่อเปรียบเทียบกับตัวเลขของปี 2021 เมื่อ การเติบโตมากกว่า 35% YoY โมเมนตัมส่วนใหญ่ยังถ่วงน้ำหนักไปยังช่วงครึ่งแรกของปี 2565 ก่อนที่เศรษฐกิจจะตกต่ำจากสงครามยูเครนและอัตราเงินเฟ้อที่พุ่งสูงขึ้นจนล้นตลาด

การเติบโตอยู่ที่ 21.1% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้วในไตรมาสแรก ก่อนที่จะลดลงเหลือ 11.8% YoY ในไตรมาสที่ 2 การเติบโต 8.4% YoY ในไตรมาสที่ 3 และการเติบโต 4.4% YoY ในไตรมาสที่ 4 ในขณะที่นักวิจัยระมัดระวังที่จะเน้นย้ำว่าอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมแสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นท่ามกลางอุปสรรคมากมาย แต่การสไลด์ที่เด่นชัดในครึ่งหลังก็เป็นสิ่งที่น่าสังเกต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงจุดอ่อนรอบหน้าต่างวันหยุด

“[Q4] มีแนวโน้มที่จะเป็นหนึ่งในไตรมาสที่มีการเติบโตสูงสุดเนื่องจากการใช้จ่ายช่วงวันหยุด การใช้จ่ายทางการเมือง และปัจจัยอื่นๆ” CJ Bangah หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์การตลาดและการปฏิบัติงานของ PwC กล่าวในระหว่างการนำเสนอ “ปีนี้เป็นปีที่ยอดเยี่ยมจริงๆ”

ในขณะที่ภูมิทัศน์ทางดิจิทัลอยู่ในจุดแห่งการเปลี่ยนแปลง ผู้ชนะและผู้แพ้ก็มีความชัดเจนมากขึ้น Programmatic คงที่ในปี 2022 เพิ่มขึ้น 10.5% YoY เป็นมูลค่ารวม 109.4 พันล้านดอลลาร์ รูปแบบดิจิทัลที่ไม่ได้ตั้งโปรแกรมได้เพิ่มขึ้นเนื่องจากการค้นหาตัวเลือกคุกกี้

รายรับจากโฆษณาบนมือถือเพิ่มขึ้น 14% YoY และทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 154.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565 หนุนโดยพอดแคสต์และเทคโนโลยีไร้สาย 5G อย่างไรก็ตาม สื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นแนวหน้าของมือถือ กลับตกเป็นเหยื่อของการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่ Apple นำมาใช้เมื่อสองปีก่อนอย่างไม่น่าแปลกใจ ซึ่งทำให้โฆษณากำหนดเป้าหมายไปยังผู้ใช้มือถือได้ยากขึ้น

การเติบโตของกลุ่มโซเชียลมีเดียในปี 2565 อยู่ที่ระดับต่ำสุดที่เห็นในทศวรรษที่ผ่านมา ตามข้อมูลของ Koch โดยเพิ่มขึ้นอย่างคงที่ในช่วงครึ่งหลัง บริษัทต่างๆ เช่น Meta Platforms และ Snap Inc. กำลังเดิมพันกับวิดีโอแบบสั้นเพื่อดึงดูดผู้ใช้และแบรนด์มากขึ้น ตามการนำของ TikTok แต่รูปแบบดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะสร้างรายได้น้อยกว่าฟีดแบบดั้งเดิม

สื่อค้าปลีกยังขโมยเงินจากโซเชียลมากขึ้นเนื่องจากสัญญาว่าจะให้มุมมองที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพและเพื่อจัดการกับการสูญเสียสัญญาณที่เกิดจากการเลิกใช้งานคุกกี้ นักวิจัยรับทราบว่าการวัดผลกระทบที่แท้จริงของสื่อค้าปลีกต่อระบบนิเวศนั้นเป็นการต่อสู้ที่ยากเย็นแสนเข็ญ เนื่องจากผู้ค้าปลีกจำนวนมากไม่เปิดเผยรายได้ของเครือข่ายของตน

แม้จะมีจุดแข็งของสื่อค้าปลีก แต่ก็ยังประสบกับความเจ็บปวดที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและการต่อสู้กับความแตกต่าง ช่องว่างในเดือนมีนาคม ได้เร่งเบรก การเสนอเครือข่ายสื่อค้าปลีกซึ่งอยู่ในตลาดเพียงปีเดียวเท่านั้น

“แน่นอนว่าเราเห็นผู้คนพยายามเข้ามาและพยายามที่จะมีประสิทธิภาพ และเรียนรู้จากความผิดพลาดของตัวเองไปพร้อมกัน” บังอาห์แห่งสื่อค้าปลีกกล่าว

AI ในใจ

รายได้จากโฆษณาบนการค้นหา ซึ่งเป็นหนึ่งในช่องทางที่เติบโตเต็มที่ของสื่อดิจิทัล เพิ่มขึ้น 7.8% เมื่อเทียบกับปีก่อนในปี 2565 แต่ถูก "กินคน" มากขึ้นด้วยวิดีโอดิจิทัล IAB และ PwC เปิดเผย รายรับจากวิดีโอดิจิทัลมีมูลค่าประมาณ 47.1 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ในขณะที่ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ได้รับการจัดอันดับให้เป็นผู้อุปถัมภ์ที่มีศักยภาพอีกรายของการเปลี่ยนจากคุกกี้ของบุคคลที่สามในปี 2566

“เรายังคงเห็นการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในช่องวิดีโอและเสียงดิจิทัล [และ] การใช้จ่ายไหลเข้าสู่สื่อ เช่น CTV และพอดแคสต์” Koch จาก IAB กล่าว

การค้นหาได้รับการมองโลกในแง่ดีอีกครั้งในช่วงที่ผ่านมา เนื่องจากแพลตฟอร์มชั้นนำอย่าง Google และ Microsoft อัปเกรดเครื่องมือค้นหาของตนด้วยปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งกลายเป็นคำเทคโนโลยีที่ฮือฮาที่สุดอย่างรวดเร็วในปี 2566 ผู้เชี่ยวชาญเตือนว่าศักยภาพในการสร้างรายได้จากการค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI และ รูปแบบอื่นอาจเป็นทางออก

ลุค สติลแมน รองประธานอาวุโสฝ่ายข่าวกรองระดับโลกของ Magna Global กล่าวว่า "สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือ ทุก ๆ ปีในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา จะมีเทคโนโลยีใหม่ที่จะปฏิวัติระบบนิเวศการโฆษณา" ลุค สติลแมน รองประธานอาวุโสฝ่ายข่าวกรองระดับโลกของ Magna Global กล่าว

สติลแมนซึ่งนำเสนอการค้นพบเฉพาะหมวดหมู่จาก Magna เพื่อเสริมการวิจัยของ IAB ชี้ไปที่แฟชั่นอื่นๆ เช่น บล็อกเชน ความจริงเสริมและความจริงเสมือน และเมตาเวิร์สเป็นประเด็นเปรียบเทียบ กับ AI กำเนิด

“ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องจริงและกำลังเกิดขึ้น แต่มีช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างวงจรโฆษณาและงบประมาณที่เคลื่อนไหวในปีต่อมา” สติลแมนกล่าวเสริม “โดยธรรมชาติแล้วแบรนด์ส่วนใหญ่มีความอนุรักษ์นิยม”