อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

นิวยอร์ก — ปัญหาของการกำหนดมาตรฐานสื่อค้าปลีกยังคงวนเวียนอยู่ เนื่องจากการเติบโตอย่างรวดเร็วขัดแย้งกับความหงุดหงิดอันเดือดดาลจากผู้ลงโฆษณาที่ทุ่มงบประมาณลงในช่องทาง การเน้นย้ำถึงความเฉพาะเจาะจงของการกำหนดมาตรฐานนั้นเป็นหัวข้อที่ดำเนินการผ่านการประชุมสุดยอด Connected Commerce Summit ครั้งแรกของ Interactive Advertising Bureau ในวันพุธ (13 กันยายน) ซึ่งเป็นงานที่สร้างขึ้นในส่วนหนึ่งเพื่อกำหนดแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับสื่อค้าปลีก

สิ่งที่ปรากฏให้เห็นในที่ประชุมคือความตึงเครียดที่สถานะปัจจุบันของสื่อค้าปลีกไม่ยั่งยืนสำหรับผู้ลงโฆษณาจำนวนมาก “ไม่สามารถป้องกันได้” เป็นคำที่ผู้บริหารแบรนด์คนหนึ่งใช้ และผู้ชนะและผู้แพ้ในเครือข่ายสื่อค้าปลีกอาจถูกอธิบายอย่างชัดเจนในอนาคตอันใกล้นี้ เนื่องจากผู้ซื้อถูกผลักดันให้ไตร่ตรองมากขึ้นเกี่ยวกับสถานที่ที่พวกเขาใช้จ่าย

“ฉันมักจะพูดถึงพื้นที่นี้สุกงอมสำหรับการรวมตัวหรือการระเหย” Katie Neil ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าที่เชื่อมต่อกันที่ The Coca-Cola Company กล่าวระหว่างการอภิปราย “ความหมายของการรวมกลุ่ม: การก้าวไปสู่ ​​[ระดับของ] มาตรฐานที่มีหน่วยงานกำกับดูแลหรือกลุ่มหรือแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่อนุญาตให้เผยแพร่ตัวชี้วัดนอกไซโลที่พวกเขาอยู่”

ผู้บริหารเครื่องดื่มน้ำอัดลมรายนี้เรียกผู้เข้าร่วมเครือข่ายรายใหม่ที่เปิดตัวด้วยความคิดแบบสตาร์ทอัพและขาดความซับซ้อนของผู้เล่นที่มีชื่อเสียงมากกว่า โดยบอกเป็นนัยว่าพวกเขาอาจตกอยู่ด้านหลังกลุ่ม นักการตลาดเลือกที่จะเลือกพันธมิตรมากขึ้น ในขณะที่หลายๆ คนต้องต่อสู้กับภาพเศรษฐกิจมหภาคที่สับสนอลหม่าน

“แรงกดดันด้านอัตรากำไรที่อุตสาหกรรมซึ่งแบรนด์ต่างๆ กำลังเผชิญอยู่นั้นจะไม่หายไป” Raquel Navarrski รองประธานฝ่ายลูกค้าฝ่ายอีคอมเมิร์ซล้วนๆ ที่ General Mills กล่าวบนเวทีร่วมกับ Neil “โดยทั่วไปแล้ว งบประมาณการตลาด [เป็น] หนึ่งในรายการโฆษณาขนาดใหญ่ที่แบรนด์ต่างๆ — ที่เรา — กำลังถูกขอให้ให้เหตุผลมากขึ้นเรื่อยๆ”

ความรู้สึกดังกล่าวสะท้อนถึงผู้ดูแลแบรนด์อื่นๆ ที่พบว่าการนำทางในแวดวงสื่อค้าปลีกมีความยุ่งยากมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเครือข่ายขยายตัวมากขึ้น โดยแต่ละคนมีกฎเกณฑ์ของตนเอง และแม้แต่คำจำกัดความที่แตกต่างกันของคำฟุ่มเฟือยเดียวกัน

“เป็นเรื่องที่น่าหงุดหงิดสำหรับทุกคน … เนื่องจากความสม่ำเสมอของภาษาที่ใช้ แต่การปฏิบัติที่ไม่สอดคล้องกันในด้านหลัง” Cara Pratt รองประธานอาวุโสของ Kroger Precision Marketing ที่ 84.51 ซึ่งเป็นหน่วยสื่อการค้าปลีกของร้านขายของชำกล่าว โครเกอร์ยักษ์ในการแสดง

“ถ้าเราไม่ชัดเจนในฐานะผู้ค้าปลีก เราไม่สามารถคาดหวังให้แบรนด์ต่างๆ มีความมั่นใจและเชื่อถือผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เราบอกพวกเขาว่าพวกเขาตระหนักได้” แพรตต์กล่าวเสริม

ความสม่ำเสมอเป็นสิ่งสำคัญ

ตามทฤษฎีแล้ว การกำหนดมาตรฐานจะช่วยแก้ปัญหาความซับซ้อนบางส่วนเหล่านี้ผ่านชุดความคาดหวังที่มีร่วมกันเกี่ยวกับด้านต่างๆ เช่น รูปแบบการโฆษณาและการวัดผล ซึ่ง IAB เป็นจุดสนใจอย่างหลังในขณะนี้ การพัฒนามาตรฐานของสื่อค้าปลีกตั้งแต่เนิ่นๆ จะทำให้เส้นทางของช่องแตกต่างจากประวัติศาสตร์อันวุ่นวายของสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย สื่อค้าปลีกสัญญาว่าจะมอบประสิทธิภาพที่ดีกว่าการป้องกันแบบเก่า แล้วทำไมเรื่องชื่อเสียงถึงไม่เป็นเช่นนั้นด้วย?

“ความไม่สอดคล้องกันและมาตรฐานการวัดผลในระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัลถือเป็นความท้าทาย และตอนนี้เรามาถึงจุดต่ำสุดที่เราไม่จำเป็นต้องยึดติดกับประวัติศาสตร์อีกต่อไป” แพรตต์กล่าว “แต่นั่นต้องใช้ความสม่ำเสมอ ความต่อเนื่อง และความโปร่งใสเพื่อสร้างความไว้วางใจและการเชื่อมต่อ”

ในความเป็นจริง หลายแบรนด์มองว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกมีวิธีในการบรรลุระดับความต่อเนื่องที่เหมาะสม ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมบางรายยังแสดงความกังขาอย่างหนักว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดและมีอิทธิพลมากที่สุด รวมถึง Walmart และ Amazon มีแรงจูงใจที่สำคัญในการลงนามในมาตรฐานหรือไม่

“ตำแหน่งทางการตลาดที่โดดเด่นของพวกเขาจะลดความสนใจในการปฏิบัติตามมาตรฐานอุตสาหกรรมใหม่ เหมือนกับที่เราเคยเห็นในพื้นที่โซเชียลมีเดียที่แพลตฟอร์มอย่าง Snapchat, TikTok และ Instagram ทำงานโดยไม่มีมาตรฐานสากล” Andy Friedland ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายรายได้ของ บริษัท กล่าว แพลตฟอร์มเทคโนโลยีร้านขายของชำอย่างรวดเร็วทางอีเมล

การสื่อสารล้มเหลว

IAB ใช้การประชุมเพื่อให้รายละเอียดการวิจัยใหม่ๆ เกี่ยวกับการรับรู้ของสื่อค้าปลีกจากมุมมองของทั้งผู้ซื้อและเจ้าของเครือข่าย พร้อมทั้งเผยแพร่มาตรฐานการวัดผลสำหรับความคิดเห็นสาธารณะ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของรากฐานในการนำความเป็นหนึ่งเดียวกันมากขึ้นมาสู่ระบบนิเวศที่มีการแยกส่วนสูง

รายงานของกลุ่มพบว่า 60% ของผู้ซื้อโฆษณามองว่า "การทำงานร่วมกันและการสื่อสาร" กับพันธมิตรเครือข่ายของตนเป็นหนึ่งในอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุด และมีเพียง 1 ใน 10 เท่านั้นที่กล่าวว่าพวกเขา "พอใจมาก" กับการเตรียมการในปัจจุบันในแนวนี้ ความท้าทายหลักอื่นๆ ได้แก่ การแก้ไขความซับซ้อนในการซื้อสื่อค้าปลีก (อ้างโดย 69%) การสร้างมาตรฐานการวัดผล (62%) และการปรับปรุงความโปร่งใส (58%) อย่างไรก็ตาม IAB คาดการณ์ว่าสื่อค้าปลีกจะสร้างรายได้ 45 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 และ 107 พันล้านดอลลาร์ภายในห้าปีข้างหน้า ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะโค่นล้มทีวีแบบดั้งเดิมได้

ตัวแทนจากองค์กรใช้เวลาในการต่อต้านแนวคิดที่เพิ่มขึ้นว่าสื่อค้าปลีกถูกมองว่าเป็นภาษีหรือต้นทุนในการทำธุรกิจในหมู่ผู้ลงโฆษณา รายงานระบุว่า "มีเพียง" 28% ของผู้ซื้อที่ได้รับการสำรวจกล่าวว่าเหตุผลหลักที่พวกเขาลงทุนคือเพราะมันเป็นส่วนหนึ่งของข้อกำหนดการใช้จ่ายด้านโฆษณาของผู้ค้าปลีก ในขณะที่ 55% อ้างถึงการเข้าถึงผู้ชมที่เพิ่มขึ้น และ 52% ชี้ไปที่การใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

“ฉันเชื่อว่าตัวเลขในนั้นยังมีความจริงอยู่บ้าง” Chris Bruderle รองประธานฝ่ายข้อมูลเชิงลึกในอุตสาหกรรมและกลยุทธ์เนื้อหาของ IAB กล่าวเมื่อนำเสนอผลการวิจัย

ถึงกระนั้น ก็ชัดเจนว่าผู้ลงโฆษณาจำนวนมากกำลังเข้าถึงช่วงเวลาสำคัญด้วยสื่อค้าปลีก ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าจะบอกได้ว่าผู้ค้าปลีกสามารถจัดการข้อกังวลต่างๆ ได้อย่างรวดเร็วหรือพลาดโอกาสในการสร้างรายได้ที่มีกำไรหรือไม่

“ฉันคิดว่าคุณจะเริ่มเห็นแบรนด์หรือผู้ลงโฆษณาตัดสินใจจริงๆ” Neil จาก Coke กล่าว “เราจำเป็นต้องมีการสนทนาที่เน้นผลลัพธ์และเน้นข้อมูลเพื่อดำเนินการลงทุนต่อไป และหากความโปร่งใส ข้อมูล และการวัดผล [ไม่ชัดเจน] ก็จะมีเครือข่ายสื่อค้าปลีกบางแห่งที่จะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง”