อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

บริษัท JC Penney กล่าวเมื่อวันพฤหัสบดีว่าจะลงทุนมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์เพื่อปรับปรุงด้านต่างๆ เช่น ประสบการณ์ของลูกค้าและการดำเนินงาน ซึ่งเป็นการเสนอราคาพลิกฟื้นครั้งล่าสุดโดยเครือห้างสรรพสินค้าที่กำลังประสบปัญหา ความพยายามดังกล่าวยังแนะนำการวางตำแหน่งและแคมเปญใหม่ของแบรนด์ที่เรียกว่า "Make It Count" ซึ่งมีศูนย์กลางอยู่ที่สี่ประเด็นหลัก ได้แก่ การทำให้แฟชั่นเข้าถึงได้ การนำเสนอโปรแกรมความภักดีที่น่าสนใจ การสนับสนุนชุมชนท้องถิ่นและวัฒนธรรมที่หลากหลาย และตอกย้ำความมุ่งมั่นในการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก บริษัทใช้ชื่อแบรนด์ JCPenney ในด้านการตลาดและการโฆษณา

Katie Mullen ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของ JC Penney กล่าวว่า "เราเชื่อว่าอุตสาหกรรมนี้ไม่ได้ให้ความสำคัญกับลูกค้าของเรามากพอ ไม่ว่าจะเป็นการครอบคลุมทุกขนาด หรือสิ่งที่เราให้ความสำคัญต่อชุมชนของเรา"

แบรนด์ JCPenney ร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ระหว่างโครงการริเริ่มการฟื้นฟูในปี 2566 ซึ่งสะท้อนถึงธุรกิจต่างๆ ที่มองว่าการเปลี่ยนแปลงหลังการแพร่ระบาดเป็นโอกาสในการพลิกผัน เช่นเดียวกับหลายๆ คนในอุตสาหกรรม JCPenney พยายามสร้างสมดุลโดยอาศัยสิ่งที่คุ้นเคย เช่น โลโก้คลาสสิกที่กลับมาอีกครั้ง ขณะเดียวกันก็นำเสนอสิ่งที่มองไปข้างหน้าซึ่งสามารถดึงดูดผู้บริโภคที่พฤติกรรมการซื้อของเปลี่ยนไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา JC Penney Company ยื่นฟ้องล้มละลายในปี 2020 และต่อมาถูกซื้อกิจการโดยเจ้าของบ้าน 2 ราย ได้แก่ Simon Property Group และ Brookfield Asset Management

“สิ่งที่เราทำอยู่ไม่ใช่การคิดค้นแบรนด์ขึ้นมาใหม่ มันเป็นการฟื้นคืนชีพ มันเป็นการตอบแทนชุดของสิ่งต่าง ๆ ที่เคยเป็นเรื่องจริงเกี่ยวกับเราในอดีต” มัลเลนกล่าว

Mullen กล่าวว่า “Make It Count” ใช้เวลาในการผลิตประมาณหนึ่งปี และเกี่ยวข้องกับการวิจัยผู้บริโภคเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณเป็นเวลาหกเดือน Mullen ย้ายไปดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าในเดือนเมษายน หลังจากก่อนหน้านี้ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของผู้ค้าปลีก

ในส่วนของข้อความนั้น มุ่งเน้นไปที่ครอบครัวที่ทำงานและช่วยให้เงินของพวกเขาไปได้ไกลขึ้นโดยไม่กระทบต่อสไตล์การทำงาน ซึ่งอาจสะท้อนถึงผู้บริโภคที่ยังคงต่อสู้กับภาวะเงินเฟ้อและเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน ในเวลาเดียวกัน ผู้ค้าปลีกพยายามหลีกเลี่ยงกลยุทธ์ห้างสรรพสินค้าแบบเดิมๆ ที่สื่อสารคุณค่า Mullen กล่าว

สปอตทีวีนำเสนอซีรีส์ "บทความเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์" ที่รวบรวมช่วงเวลาที่ยุ่งเหยิงอย่างแท้จริงและบางครั้งก็ยุ่งเหยิงระหว่างเพื่อนและครอบครัว พร้อมอวดแฟชั่นต่างๆ จาก JCPenney การวางตำแหน่งแบรนด์ได้รับการพัฒนาร่วมกับเอเจนซี่ Yard NYC และครีเอทีฟได้รับการจัดการโดยทีมงานภายในองค์กร

“มันไม่ใช่ภาพเล็กๆ ของผลิตภัณฑ์ที่มีสติกเกอร์ราคาใหญ่ติดอยู่” มัลเลนกล่าว “มันคือความโรแมนติก และลูกค้าทุกคนก็อยากจะมีความโรแมนติก”

บริบทเป็นสิ่งสำคัญ

แม้ว่าแคมเปญนี้จะเป็นเพียงส่วนหนึ่งของโครงการริเริ่มที่ขยายออกไปซึ่งยังมุ่งเน้นไปที่การขายสินค้า การดำเนินงานของห่วงโซ่อุปทาน ตลอดจนความสามารถด้านเทคโนโลยีและดิจิทัลของเครือข่าย แต่ "Make It Count" แสดงให้เห็นถึงการใช้จ่ายทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก สื่อเริ่มมีบทบาทมากขึ้นก่อนช่วงเทศกาลวันหยุดอันสำคัญยิ่ง

“เราใช้จ่ายเงินจำนวนหลายสิบล้านดอลลาร์ไปกับการตลาดพื้นฐานของเรา เพื่อให้แน่ใจว่าเราจะเผยแพร่ข้อความสำคัญของแบรนด์นี้ออกไป” Mullen กล่าวโดยไม่เปิดเผยตัวเลขที่เฉพาะเจาะจง “คุณจะเริ่มเห็นเราปรากฏตัวในวงการกีฬา ดนตรีในความบันเทิงประเภทอื่นๆ ที่ลูกค้าของเรามีส่วนร่วมอย่างมาก”

Mullen อธิบายว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่สนับสนุนแบรนด์ JCPenney นั้นแบ่งออกเป็นสองส่วนโดยพื้นฐานแล้ว ในด้านหนึ่ง มีบทละครที่สร้างสรรค์ เช่น โฆษณาใหม่ที่เน้นไปที่การเข้าถึง เพื่อให้สอดคล้องกับแนวทางดังกล่าว ทีมการตลาดจึงใช้ความพยายามตามบริบทมากขึ้นโดยมุ่งเป้าไปที่ความสนใจของผลิตภัณฑ์และข้อมูลประชากรที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งสอดคล้องกับมุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้นของ "Make It Count"

“สำหรับลูกค้าของเราที่ใส่ใจเรื่องความงามจริงๆ พวกเขาจะได้เห็นเนื้อหาเกี่ยวกับความงามตามสื่อสิ่งพิมพ์และในฟอรั่มที่พวกเขาใช้สำหรับข้อมูลความงาม เช่นเดียวกับการปรุงอาหารที่บ้าน” Mullen กล่าว “คุณจะเห็นเราในช่องสื่ออย่างเอสเซ้นส์ เรารู้ว่านั่นเป็นวิธีที่สำคัญอย่างยิ่งในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันของเรา”

ที่ระดับบนสุด ผู้ค้าปลีกเป็น "ร้านค้าพื้นเมืองแบบดิจิทัล" มากกว่าเมื่อไม่กี่ปีก่อนมาก ตามข้อมูลของ Mullen อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารตั้งข้อสังเกตว่าห้างสรรพสินค้ามีเป้าหมายที่จะหลีกเลี่ยงการใช้ “มาตรการระยะสั้น” ในการกระตุ้นการมีส่วนร่วม หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง เพื่อหลีกเลี่ยงการไล่ตามแนวโน้มที่คู่แข่งที่มีการซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์อาจรู้สึกกดดันที่จะนำมาใช้

“ในฐานะบริษัทเอกชน เรามีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการลงทุนด้วยวิธีที่เหมาะสมในระยะยาวในการเชื่อมต่อและมีส่วนร่วมกับลูกค้าของเรา เมื่อเทียบกับการมีแรงจูงใจสูงที่จะทำในสิ่งที่บริษัทมหาชนอื่นๆ อาจทำ” Mullen กล่าว “นั่นไม่ใช่เกมที่เรากำลังเล่น”

ในการค้นหาการพลิกกลับ

แม้ว่า Mullen จะเน้นย้ำว่า "Make It Count" ได้รับการออกแบบมาให้มีเนื้อหาที่ยาว แต่ทีมการตลาดกำลังให้ความสนใจกับ KPI บางส่วนในระยะสั้น สิ่งเหล่านี้รวมถึงการตรวจสอบคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิของแบรนด์ การเข้าชมเว็บไซต์โดยตรง และที่สำคัญที่สุดคือความถี่ของลูกค้า ซึ่งเป็นสัญญาณว่าผู้ซื้อกลับมาที่แบรนด์ JCPenney เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง Macy's หรือ Kohl's

“Make It Count” และแผนการลงทุนใหม่มูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์มุ่งหวังที่จะแก้ไขเรือของผู้ค้าปลีกหลังจากพยายามมาหลายปี ยอดขายสุทธิของบริษัทลดลง 3.4% เมื่อเทียบเป็นรายปี สู่ 7.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565 Retail Dive รายงานก่อนหน้านี้

ผู้ค้าปลีกยังเน้นการเคลื่อนไหวล่าสุด เช่น การเป็นหุ้นส่วนกับสไตลิสต์คนดัง Jason Bolden เพื่อปรับปรุงแบรนด์ส่วนตัว J.Ferrar และ Worthington ข้อตกลงประเภทดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าการปรับปรุงโฉมกำลังได้รับความสนใจ ตามข้อมูลของ Mullen

“จะมีงานที่เรายังต้องทำอยู่เสมอ แต่เมื่อวัดจากวิธีที่อุตสาหกรรมสังเกตเห็น วิธีที่พันธมิตรที่มีศักยภาพมาหาเราและบอกว่าพวกเขาต้องการเป็นพันธมิตรและร่วมงานกับเรา เราคิดว่านั่นเป็นการวัดว่าเราพร้อมที่จะบอกเล่าเรื่องราวนี้เพิ่มเติม ในวงกว้าง” มัลเลนกล่าว