อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เผยแพร่แล้ว: 2023-10-26

เมื่อวันพุธ (25 ต.ค.) บริษัท JC Penney เปิดเผยภาพรวมของ Playbook การตลาดในช่วงวันหยุด รวมถึงโอกาสในการออมและการแจกของรางวัลมากมาย โฆษณาวิดีโอ ความท้าทายบนโซเชียลมีเดีย "Penney Prepper" ความร่วมมือกับผู้สร้างแบบชำระเงิน และอื่นๆ

ผู้ค้าปลีกรายนี้ซึ่งใช้ชื่อแบรนด์ JCPenney ในด้านการตลาดและการโฆษณา ได้เปิดเผยกลยุทธ์ไตรมาสที่ 4 ของตนในการบรรยายสรุปเสมือนจริงซึ่งจัดโดย CEO Marc Rosen และ Chief Merchandising Officer Michelle Wlazlo การมุ่งเน้นที่มูลค่า การผลักดันตามฤดูกาลถือเป็นหนึ่งในความพยายามทางการตลาดครั้งแรกในการสนับสนุน JCPenney หลังจากเปิดตัวแผนการเปลี่ยนแปลงมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ในเดือนกันยายน ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์และแคมเปญโฆษณา "Make It Count" ที่เน้นไปที่การเข้าถึง ความภักดี และ ส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก

“เรายืนหยัดในการทำให้แฟชั่นเข้าถึงได้อย่างแท้จริง ทำให้ประสบการณ์การช้อปปิ้งกับเราคุ้มค่าอย่างแท้จริง มีความมุ่งมั่นอย่างแท้จริงต่อชุมชนของเรา และสำหรับการทำเพื่อผู้อื่นในสิ่งที่เราต้องการเพื่อตัวเราเอง” Rosen กล่าวในระหว่างการบรรยายสรุป “นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราเข้าใกล้วันหยุด”

การเปลี่ยนตำแหน่งเมื่อเร็วๆ นี้มุ่งเน้นไปที่ครอบครัวที่ทำงานและทำให้เงินดอลลาร์ยืดเยื้อยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นข้อความที่ปรากฏในโฆษณาวิดีโอใหม่ "ทำให้วันหยุดของคุณคุ้มค่า" สปอตโฆษณาความยาว 60 วินาทีแสดงถึงประสบการณ์กว่า 120 ปีของ JCPenney ในฐานะผู้ค้าปลีกที่เน้นครอบครัว โฆษณาชิ้นนี้ประกอบด้วยนักแสดงที่หลากหลาย โดยนำเสนอความสามารถของแบรนด์ในการทำให้ของขวัญแต่ละชิ้นมีความพิเศษและ “ทุก ๆ ดอลลาร์ที่ได้มาอย่างยากลำบาก” โฆษณาอื่นๆ ได้แก่ สปอตโฆษณา 30 วินาที สปอตขอบคุณพระเจ้า 15 วินาที และสปอตคริสต์มาส 15 วินาที

การแจ้งแนวทางตามฤดูกาลของผู้ค้าปลีกในปีนี้คือรายงานวันหยุด "Make it Count" ครั้งแรก ซึ่งเป็นแบบสำรวจที่ได้รับมอบหมายจากผู้ค้าปลีกที่จะวิเคราะห์ความคาดหวังการใช้จ่ายของผู้บริโภคในสหรัฐฯ รายงานพบว่าในขณะที่ผู้บริโภคยังคงตั้งใจที่จะใช้จ่ายในพื้นที่ที่สร้าง "ความรู้สึกอบอุ่นและคลุมเครือ" พวกเขารู้สึกกดดันที่จะใช้จ่ายดอลลาร์ของตนให้ไกลขึ้น

เพื่อส่งเสริมการออม ผู้ค้าปลีกในเดือนพฤศจิกายนจะเปิดตัว "Penney Prepper Challenge" ที่จะทดสอบความสามารถในการให้เช่าที่พักในช่วงวันหยุดของผู้บริโภค โดยขอให้พวกเขาสร้างความบันเทิงให้แขกในราคา 300 ดอลลาร์หรือน้อยกว่านั้น บนโซเชียลมีเดีย ผู้บริโภคสามารถโหวตให้กับผลงาน #PenneyPrepperChallenge อันดับต้นๆ และใช้แฮชแท็กเพื่อค้นหาแรงบันดาลใจ นักแสดง Tia Mowry ซึ่งเป็นที่รู้จักจากการทำอาหารตามเทศกาลที่บ้าน จะแบ่งปันความรู้ในการเป็นเจ้าภาพและสิ่งที่เธอชื่นชอบจากความท้าทายนี้

แนวคิด Penney Prepper Challenge เกิดขึ้นในขณะที่ผู้บริโภครายงานว่าแม้จะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น แต่พวกเขาก็ไม่ได้วางแผนที่จะลดต้นทุนด้านความบันเทิง ห้าสิบสองเปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าพวกเขาวางแผนที่จะใช้จ่ายมากกว่า 300 ดอลลาร์ในช่วงวันหยุดในปี 2566 ตามรายงานของผู้ค้าปลีก นอกจาก Mowry แล้ว ผู้สร้างเนื้อหาที่ต้องชำระเงินยังจะสนับสนุน JCPenney โซเชียลแบบสายฟ้าแลบอีกด้วย

“เราคาดหวังว่าธุรกิจที่บ้านจะแข็งแกร่งมากเมื่อพวกเขาลงทุนเพราะเรารู้ว่าพวกเขาต้องการจัดงานปาร์ตี้วันหยุด อาหารค่ำวันหยุดสุดพิเศษสำหรับครอบครัวและแขก” Rosen กล่าว

การส่งเสริมประสบการณ์

กลยุทธ์ช่วงวันหยุดที่กว้างขึ้นจาก JC Penney ยังรวมถึงโอกาสมากมายสำหรับผู้บริโภคในการประหยัดเงินทั้งทางออนไลน์และในร้านค้านอกช่วงช้อปปิ้งแบล็กฟรายเดย์โดยทั่วไป อันดับแรกคือการขาย Black Friday Early Access ของผู้ค้าปลีกซึ่งจะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 3-5 พฤศจิกายน นอกจากนี้ บริษัทยังได้ตรวจสอบสินค้าช่วงเทศกาลที่ได้รับความนิยมมากที่สุดจำนวนหนึ่ง และวางแผนที่จะเสนอสินค้าส่วนใหญ่ในราคาเดียวกันกับปีที่แล้วหรือต่ำกว่า นอกเหนือจากสินค้าบางรายการที่มีการกำหนดราคาไว้ที่ระดับก่อนเงินเฟ้อตั้งแต่ปี 2562

เบาะช้อปปิ้งราคาประหยัดสามารถดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้าและข้อเสนอที่ดีที่สุด มากกว่าครึ่ง (51%) กล่าวว่าพวกเขาเครียดกับการค้นหาของขวัญที่เหมาะสม ในขณะที่ 55% ให้ความสำคัญกับของขวัญที่ใช้งานได้จริงซึ่งสามารถใช้ได้บ่อย และบอกว่าพวกเขาต้องการได้รับสิ่งเดียวกัน จากรายงานวันหยุดที่เปิดเผย

“เราพร้อมช่วยเหลือพวกเขา เพื่อให้ลูกค้าของเราไม่ต้องแลกกับราคาระดับ Black Friday กับการซื้อสินค้าเมื่อพวกเขาต้องการซื้อสินค้าหรือเมื่อมีเงินสดในกระเป๋าสตางค์” Rosen กล่าว

เมื่อถึงเวลา Black Friday ร้านค้าในเครือจะเปิดประตูเวลา 05.00 น. สำหรับนักช้อป และจะมอบโอกาสในการออมโบนัสและแจกของรางวัลมากมายตลอดทั้งวัน ผู้ค้าปลีกยังจัดรายการส่งเสริมการขายหลายอย่างนอกเหนือจาก Black Friday สำหรับสมาชิกที่ได้รับรางวัล ผู้ค้าปลีกจะเสนอสิทธิพิเศษเพิ่มเติม รวมถึงการดูตัวอย่างโฆษณา Black Friday ฉบับเต็มก่อนใครในวันที่ 1 พฤศจิกายน พร้อมด้วยข้อเสนอพิเศษ เช่น ความสามารถในการรับคะแนนรางวัลโบนัส 25 คะแนนจากการทำแบบทดสอบ Holiday Gift Finder ความพยายามดังกล่าวสามารถช่วยส่งเสริมโปรแกรมสะสมคะแนนของเครือห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็นจุดสนใจหลักของแผนการพลิกฟื้น

มุมมองทางการตลาดที่ปรับปรุงใหม่มีเป้าหมายที่จะจุดประกายธุรกิจให้กับ JC Penney หลังจากพยายามมาหลายปี บริษัทได้ยื่นฟ้องล้มละลายในปี 2563 และต่อมาถูกซื้อกิจการโดยเจ้าของบ้าน 2 ราย ได้แก่ Simon Property Group และ Brookfield Asset Management

บริษัทใช้ไตรมาสที่ 4 เพื่อปรับปรุงเส้นทางการซื้อ เพื่อตอบสนองต่อคำขอของผู้บริโภคในการแลกเปลี่ยนมูลค่าที่ชัดเจนยิ่งขึ้น นักช้อปในปีนี้สามารถคาดหวังที่จะเห็นจุดยืนและราคาที่เปิดเผยมากขึ้นทั้งในร้านค้าและออนไลน์ Wlazlo กล่าว ผู้ค้าปลีกยังมุ่งมั่นที่จะแก้ไขคำขอของผู้บริโภคเพื่อประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่นยิ่งขึ้น

“จริงๆ แล้ว เราได้เพิ่มจุดหมายปลายทางในร้านค้าเพื่อรับของขวัญชิ้นใหญ่ขึ้น เพื่อให้พวกเขาสามารถเข้าไปข้างในและมีร้านค้าแบบครบวงจรมากขึ้นและช่วยให้พวกเขาง่ายขึ้น” Wlazlo กล่าว

ข้อเสนอใหม่มีจุดมุ่งหมายเพื่อจุดประกายแนวคิดใหม่ๆ สำหรับการให้ของขวัญในช่วงเทศกาล เช่น สินค้าที่เพิ่งเปิดตัวจากความร่วมมือของ Martha Stewart ของเครือร้าน และ Mesa Mia โดยคอลเลกชั่นของเชฟ Jenny Martinez Wlazlo กล่าว เครื่องแต่งกายที่สดใหม่กำลังวางจำหน่ายบนชั้นวาง รวมถึงสินค้าที่ขยายออกไปภายใต้ความร่วมมือกับ Jason Bolden ท่ามกลางสินค้าแฟชั่นล้ำหน้าอื่นๆ ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของครอบครัววัยทำงาน Wlazlo ให้รายละเอียด

“สิ่งสำคัญจริงๆ คือ เชื่อฉันเถอะ นี่เป็นเรื่องจริง ฉันได้ดูเสื้อผ้าเหล่านี้มาหลายชุดแล้ว คุณสามารถประกอบชุดเหล่านี้บางชุดได้ในราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์” Wlazlo กล่าว “คุณรู้ไหมว่านั่นมีความหมายต่อครอบครัวของเราอย่างไร นั่นช่างเหลือเชื่อจริงๆ”