อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ช่วงลดราคาช่วงเทศกาลสำคัญมาถึงแล้ว ทำให้แคมเปญตามฤดูกาลหลายแคมเปญที่แบรนด์ต่างๆ ใช้เวลาหลายเดือน (หรือนานกว่านั้น) ได้รับความสนใจในการปรับแต่งอย่างละเอียดเพื่อแสวงหารายได้ที่เพิ่มขึ้น ในส่วนของ JCPenney ผู้ค้าปลีกได้เปิดตัวแคมเปญส่งเสริมการขาย "Really Big Deal Reveals" ในเดือนกันยายน เพียงสองสามเดือนผ่านไป ความพยายามนี้ได้แสดงให้เห็นผลลัพธ์ที่น่าหวังในการดึงดูดและรักษาผู้ซื้อรายใหม่ Marketing Dive สามารถแบ่งปันได้แต่เพียงผู้เดียว

แคมเปญ “Really Big Deal Reveals” ของเครือห้างสรรพสินค้ากำลังดำเนินรายการ “Thursday Night Football” ของ Amazon Prime Video และเสนอข้อเสนอใหม่ๆ แก่ผู้ชมในแต่ละสัปดาห์ ความพยายามดังกล่าวประสบความสำเร็จในการดึงดูดปริมาณการเข้าชม รวมถึงการเข้าชมซ้ำ และคาดว่าจะดึงดูดลูกค้าใหม่มากกว่า 2 ล้านรายทั้งในร้านและทางออนไลน์ Marisa Thalberg หัวหน้าที่ปรึกษาด้านแบรนด์และการตลาดของ JCPenney กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

“เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่ากลยุทธ์ของเรากำลังสะท้อนอย่างมีความหมายกับผู้บริโภค ทีมงานฉลาดมากที่เห็น TNF เป็นช่วงเวลาสำคัญของสื่อ คุ้มค่าที่จะใช้ประโยชน์จากคนดังที่มีชื่อเสียงระดับสูงของเราด้วยข้อตกลงที่ไม่มีใครเทียบได้” Thalberg ผู้ซึ่งได้รับการแต่งตั้งให้รับบทบาทในเดือนตุลาคมกล่าว

JCPenney เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ JCPenney ในรายการ “Thursday Night Football” แต่ละรายการที่ออกอากาศจนถึงวันที่ 26 ธันวาคม จะประกาศข้อเสนอพิเศษใหม่สำหรับผู้ชม สปอตโฆษณานำแสดงโดยคนดังมากมาย รวมถึง Martha Stewart และ Shaquille O'Neal แคมเปญนี้ได้รับการสนับสนุนจากโซเชียลมีเดีย วิดีโอออนไลน์ อีเมล และป้ายภายในร้าน

ให้คะแนนผู้ซื้อรายใหม่ เข้าชมซ้ำ

เกือบทุกข้อตกลงนับตั้งแต่เปิดตัวแคมเปญของ JCPenney ได้เกินการคาดการณ์ไว้อย่างน้อยสองหลัก Thalberg กล่าว สำหรับข้อตกลงครั้งแรกของผู้ค้าปลีกนั้น ขายผ้าเช็ดตัวได้ 3.2 ผืนต่อวินาที ยอดขายทั้งระหว่างดีลเดนิมมูลค่า 20 ดอลลาร์และดีลเพชรมูลค่า 699 ดอลลาร์นั้นเกินความคาดหมายมากกว่า 200% ข้อตกลงเกี่ยวกับน้ำหอมลิโอเนล เมสซีสุดพิเศษมีการเจาะลูกค้าใหม่สูงสุดจนถึงปัจจุบันที่ 30% และ 75% ของลูกค้าปัจจุบันที่ซื้อผลิตภัณฑ์เมสซี่ไม่เคยซื้อน้ำหอมมาก่อน

“Really Big Deal Reveals” ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จในการดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่ โดย JCPenney มีลูกค้าใหม่โดยเฉลี่ย 13%-15% ในแต่ละสัปดาห์ของแคมเปญ ตามข้อมูลของแบรนด์ จนถึงปีนี้ ลูกค้าใหม่และลูกค้าที่กลับมาเปิดใช้งานอีกครั้งได้สร้างรายได้จากลูกค้าทั้งหมดของ JCPenney เพิ่มขึ้น 12% จากปีที่แล้ว นอกจากนี้ 15% ของนักช้อปรายใหม่จากสามสัปดาห์ที่ผ่านมาได้ซื้อสินค้าซ้ำแล้ว

การผสมผสานระหว่างข้อตกลงที่เร่งด่วนและดาราดังมากมายคือสิ่งที่ช่วยดึงดูดและรักษาผู้ซื้อรายใหม่ Thalberg อธิบาย

“มีความจริงที่แท้จริงใน 'ความตื่นเต้น' ของการให้คะแนนผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมจริงๆ หรือของขวัญที่คุณรู้ว่าคนที่คุณรักจะต้องชื่นชอบ ในราคาที่น่าเหลือเชื่อ” Thalberg กล่าว “มันเหมือนกับการดูทีมโปรดของคุณทำประตูใหญ่ในสนาม ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมบริบทของฟุตบอลจึงสมบูรณ์แบบสำหรับเรา โดยจะประกาศ Really Big Deal ของเราในแต่ละสัปดาห์”

แคมเปญจาก JCPenney ก็มาถึงในขณะที่ผู้บริโภคเตรียมเปิดกระเป๋าเงินเพื่อช้อปปิ้งในช่วงวันหยุด นักช้อปในฤดูกาลนี้คาดว่าจะใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 1,778 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 8% จากปีก่อนหน้า ตามข้อมูลของ Deloitte

Playbook ในช่วงวันหยุดของ JCPenney ยังเน้นไปที่ประสบการณ์การช้อปปิ้งในร้านค้า รวมถึงการกลับมาของแจก JCPenney Snow Globe อันชวนคิดถึง นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้ร่วมมือกับผู้ผลิตขนม Haribo สำหรับสายการผลิตเสื้อผ้า และขยายความร่วมมือกับ Martha Stewart สำหรับ The Martha Stewart Holiday Collection ข้อเสนอการเข้าใช้งานช่วง Black Friday ก่อนเวลาและการแจกของรางวัลเพิ่มเติมในร้านค้าจะช่วยปิดท้ายโปรแกรมตามฤดูกาล

กลยุทธ์ช่วงวันหยุดปีนี้เป็นแนวทางคือแผนพลิกฟื้นมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ที่ประกาศในฤดูใบไม้ร่วงปี 2023 โดยแนะนำจุดยืนของแบรนด์ใหม่และแคมเปญโฆษณา "Make It Count" ที่มุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงได้ ความภักดี และการส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก บริษัทได้ปรับปรุงโปรแกรม JCPenney Rewards ในเดือนเมษายน และจนถึงขณะนี้มีการลงทะเบียนเพิ่มขึ้น 25% เมื่อเทียบเป็นรายปี และลูกค้ามากกว่า 1.4 ล้านรายได้รับ CashPass นับตั้งแต่เปิดตัวอีกครั้ง

แคมเปญช่วงวันหยุดที่ประสบความสำเร็จอาจมีความสำคัญในการช่วยเพิ่มแรงผลักดันในช่วงเวลาที่ยากลำบากสำหรับเครือห้างสรรพสินค้าที่กำลังเผชิญปัญหา บริษัท JC Penney ซึ่งใช้ชื่อ JCPenney เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด รายงานว่ารายรับลดลง 9.2% เมื่อเทียบเป็นรายปี รวมมูลค่า 1.5 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สองสิ้นสุดวันที่ 3 สิงหาคม

แม้ว่าการปรับปรุงความภักดีและการวางตำแหน่งแบรนด์ใหม่ถือเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การพลิกฟื้นของ JCPenney แต่การแต่งตั้ง Thalberg ให้ดำรงตำแหน่ง CMO ที่ปรึกษาก็เป็นอีกปริศนาหนึ่ง ในโพสต์ LinkedIn ที่ประกาศการเคลื่อนไหวของเธอ ผู้บริหารซึ่งก่อนหน้านี้เป็นผู้นำด้านการตลาดของ Lowe's และ Taco Bell อธิบายว่า JCPenney เป็น "สุกงอมสำหรับการฟื้นคืนชีพ"

ในขณะที่ผู้บริหารมองไปข้างหน้า ประสิทธิภาพของแคมเปญ “Really Big Deal Reveals” ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าเพื่อช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ไปสู่ปี 2025 Thalberg กล่าว

“ฉันเปลี่ยนจากการคุ้นเคยกับ JCPenney มาก่อน มาสู่การเป็นผู้เปลี่ยนใจเลื่อมใสอย่างแท้จริง และฉันรู้สึกตื่นเต้นอย่างแท้จริงเกี่ยวกับจำนวนสินค้าในร้านของเราที่จะสื่อถึงสิ่งที่หลายๆ คนไม่รู้ตัว” Thalberg กล่าว “สิ่งสำคัญอันดับ 1 ของฉันคือการกำหนดเส้นทางใหม่ในการบอกเล่าเรื่องราวนั้น ในแบบที่เรามั่นใจว่าจะนำผู้ชมกลุ่มใหม่เข้ามาหรือกลับมาที่ JCPenney”