อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

แบรนด์อาหารโคเชอร์ Manischewitz และผู้บุกเบิกที่ใช้พืชเป็นหลัก Impossible Foods มีอะไรที่เหมือนกัน? นอกเหนือจากการเติมเต็มช่องทางขายของชำโดยเฉพาะแล้ว นักการตลาดทั้งสองคนได้หันไปหาเอเจนซี่โฆษณาอิสระ Jones Knowles Ritchie (JKR) เพื่อสร้างตนเองใหม่เพื่อเอาชนะใจผู้บริโภคในวงกว้าง

การปรับปรุงใหม่เหล่านี้เป็นการเพิ่มขึ้นครั้งล่าสุดจากหมวดสินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค ซึ่งกำลังเผชิญกับสภาพแวดล้อมหลังการแพร่ระบาดที่ยุ่งยาก และอยู่ภายใต้ความกดดันในการดึงดูดกลุ่มรุ่นต่างๆ เช่น Gen Z. JKR ซึ่งมีสำนักงานในลอนดอน นิวยอร์ก และเซี่ยงไฮ้ และเต็มรูปแบบ ณ สิ้นปีที่แล้ว จำนวนพนักงานที่เข้าทำงานอยู่ที่ 333 คน ได้มีส่วนช่วยในการยกเครื่องแบรนด์ชื่อดัง เช่น Kraft Heinz, Velveeta, Minute Maid ของ Coca-Cola และ M&M's ของ Mars ร้านค้าที่เน้นการออกแบบแห่งนี้เติบโตเป็นเลขสองหลักในปี 2023 แม้ว่าจะไม่เปิดเผยตัวเลขรายได้ที่เฉพาะเจาะจงต่อสาธารณะก็ตาม

งานของ JKR มักจะมุ่งเน้นไปที่บรรจุภัณฑ์ โลโก้ และแง่มุมอื่นๆ ของเอกลักษณ์ทางภาพที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ ซึ่งเป็นองค์ประกอบการสร้างแบรนด์ที่มีความสำคัญมากขึ้นนอกเหนือจากชั้นวางของในร้าน เนื่องจากนักการตลาดมองหาการเล่าเรื่องที่สอดคล้องกันในช่องทางต่างๆ รวมถึงผ่านกลยุทธ์ เช่น การทำงานร่วมกัน

“การรีแบรนด์เพียงอย่างเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรีแบรนด์ที่จะเกิดขึ้นในอีก 5 ถึง 10 ปีข้างหน้า จะต้องมาพร้อมกับพฤติกรรมอื่นๆ ของแบรนด์” Hayley Burnham ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์กลุ่มของ JKR กล่าว “การรีแบรนด์จำเป็นต้องคำนึงถึงแบบองค์รวม และหากไม่เป็นเช่นนั้น คุณก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จ”

สำหรับลูกค้าบางราย การรีแบรนด์เป็นมากกว่าการปรับปรุงรูปลักษณ์ที่สวยงามธรรมดาๆ Manischewitz ซึ่งมีอายุมากกว่า 130 ปี กำลังพยายามที่จะขยายความสนใจไปยังผู้บริโภคที่ไม่ใช่ชาวยิวด้วยบรรจุภัณฑ์ที่มีสีสันมากขึ้นซึ่งมีการสะกดคำแบบออกเสียงของภาษายิดดิช เช่น "Luck-shen" สำหรับบะหมี่ไข่ ในเวลาเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงในช่วงเทศกาลปัสกากำลังดึงดูดผู้ซื้อชาวยิวอายุน้อยที่หันเหความสนใจจากแบรนด์นี้ Impossible Foods เปิดรับความงามที่กินเนื้อเป็นอาหารมากขึ้น ด้วยบรรจุภัณฑ์สีแดงเข้มที่เน้นไปที่ "ความอยากของเนื้อสัตว์" การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นเมื่อหมวดพืชพยายามแยกตัวออกจากยอดขายที่ตกต่ำ

Marketing Dive ได้พูดคุยกับ Burnham จาก JKR เกี่ยวกับสิ่งที่ผลักดันให้เกิดกระแสความนิยมในการรีแบรนด์ในกลุ่ม CPG และสิ่งที่นักการตลาดที่กำลังพิจารณาประเด็นสำคัญควรหลีกเลี่ยง

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การเจาะตลาด: เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่แบรนด์ที่มีลักษณะเฉพาะทางวัฒนธรรมอย่าง Manischewitz กำลังพยายามเจาะเข้าสู่กระแสหลัก ความสัมพันธ์นั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร?

เฮย์ลีย์ เบิร์นแฮม: มานิสชิวิทซ์มาหาเราพร้อมกับโอกาสทางธุรกิจ พวกเขาเป็นแบรนด์ที่เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคจำนวนมากที่บริโภคผลิตภัณฑ์ของตนมาตลอดชีวิต ครอบครัวของพวกเขาก็ทำแบบเดียวกันมาหลายชั่วอายุคน แต่ผู้ชมเป็นกลุ่มที่ต้องการรับประทานอาหารโคเชอร์เพียงอย่างเดียวโดยเฉพาะ วัฒนธรรมรอบตัวที่เปลี่ยนแปลงไป มีผู้คนมากมายที่อยู่นอกชุมชนนั้นที่สนใจทานอาหารยิวเช่นกัน โอกาสนี้ไม่เคยเกี่ยวกับการย้ายออกจากกลุ่มเป้าหมายหลัก แต่เป็นการดึงดูดผู้บริโภคในวงกว้างขึ้นและการพิสูจน์อนาคต [Manischewitz] ในอีก 20, 30, 50 ปีข้างหน้า

พวกเขาสนใจ [JKR] อยู่สองสามอย่าง สิ่งแรกคือเรามีความเคารพต่อการพัฒนาแบรนด์ในลักษณะที่ให้ความรู้สึกทันสมัย ​​แต่ยังให้ความเคารพต่อสิ่งที่ทำให้แบรนด์นั้นโดดเด่น จากนั้นฉันคิดว่าพวกเขาสนใจความจริงที่ว่าเราเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านบรรจุภัณฑ์แต่ยังสามารถคิดนอกบรรจุภัณฑ์และสร้างโลกใหม่ให้กับแบรนด์ได้

มีกระแสของ CPG รุ่นเก่าที่มองในกระจกและต้องการรูปลักษณ์หรือบรรยากาศใหม่ คุณสังเกตเห็นความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นจากหมวดหมู่นี้หรือไม่?

เบิร์นแฮม: หนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์ Kraft Heinz เป็นหนึ่งในลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของเรา โดยปี 2020 เป็นปีแห่งการรีแบรนด์ Kraft Heinz นั่นส่วนหนึ่งคือการปรับโครงสร้างธุรกิจและคิดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ เรากำลังทำงานร่วมกับ Coca-Cola, AB InBev และ Diageo ซึ่งเป็นแบรนด์ CPG จำนวนมากที่มีผู้ชมจำนวนมาก

ในบางแง่ มันเป็นเรื่องของการปรับปรุงให้ทันสมัย ​​และบางครั้งก็เป็นเพียงเรื่องสั้นๆ ยิ่งกว่านั้นคือเกี่ยวกับวิธีเพิ่มเอกลักษณ์ เพิ่มความเกี่ยวข้องและอายุยืน รวมถึงการรับรู้ถึงคุณภาพของแบรนด์และความรักในแบรนด์ สาเหตุของการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวมักเป็นเพราะค่ายเพลงเอกชนเริ่มดีขึ้นกว่าเดิม แบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงกำลังเปลี่ยนความคาดหวังต่อสิ่งที่ผู้บริโภคคิดในแง่ของคุณภาพ ด้านสุขภาพ และในแง่ของความทันสมัย

Manischewitz จะทำให้ร้านมีสีสันและยุ่งวุ่นวายมากกว่าการรีแบรนด์เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ธีมอื่นๆ ที่คุณเห็นว่าเกิดขึ้นซ้ำๆ กับแบรนด์ที่ต้องการเรียกคืนสถานะไอคอนในตอนนี้มีอะไรบ้าง

BURNHAM: เราพูดถึง "ความจืดชืด" หรือสุนทรียภาพแห่งยุคมิลเลนเนียล เมื่อแบรนด์ DTC แรกๆ เหล่านั้นเปิดตัว มันเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับแบรนด์ที่อยู่ตรงหน้าคุณซึ่งมักจะไม่ดีต่อสุขภาพ รู้สึกตั้งใจและปลอดภัยมาก นั่นเป็นสิ่งที่ดีและจำเป็นและดีจนกระทั่งทุกคนเริ่มทำมัน และจากนั้นก็รู้สึกว่ามันไม่มีความหมาย ในบางแง่ คุณอาจพูดได้ว่ามีเรื่องสูงสุดเกิดขึ้น แต่ฉันคิดว่า อย่างน้อยที่ JKR เราก็พูดถึงแนวทางแบบครอบคลุมน้อยลงซึ่งไม่ "จืดชืด" และพูดถึงการพยายามค้นหาสิ่งที่โดดเด่นเกี่ยวกับแบรนด์มากขึ้น เราเข้าถึงหัวใจของสิ่งที่น่าสนใจที่สุด มีเอกลักษณ์ที่สุด และเกี่ยวข้องมากที่สุด จากนั้นให้นิยามสิ่งเหล่านั้นผ่านสิ่งที่เราเรียกว่าแนวคิดพฤติกรรมแบรนด์ จากนั้นคุณจะทำให้สิ่งนั้นเป็นจริงในทุกสิ่งที่แบรนด์ทำ ส่วนหนึ่งคือการทำความเข้าใจว่าสินทรัพย์ใดมีความโดดเด่นและพัฒนาสินทรัพย์เหล่านั้นไปพร้อมๆ กับการใช้ประโยชน์สูงสุดจากสินทรัพย์เหล่านั้น

พฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปส่งผลต่องานที่คุณทำอย่างไร

เบิร์นแฮม: เราถือว่าบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์เป็นจุดสัมผัสเดียวตลอดเส้นทางของผู้บริโภค สิ่งที่ขับเคลื่อนความพึงพอใจหรือความภักดีคือผู้บริโภคได้สัมผัสกับแบรนด์ของคุณในลักษณะที่เหนียวแน่น ในทุกวิถีทางที่พวกเขาติดต่อกับแบรนด์ของคุณ นั่นไม่ได้หมายความว่าเรื่องทั้งหมดจำเป็นต้องพูดสิ่งเดียวกันทุกประการ หรือไม่มีความยืดหยุ่น นั่นคงจะน่าเบื่อ เมื่อคิดถึงแบรนด์ของคุณในลักษณะองค์รวม มีหลักฐานมากมายที่แสดงให้เห็นว่าเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพมากกว่าแค่การสื่อสารเพียงอย่างเดียว ดังนั้นคุณจึงเห็นว่างบประมาณมาจากการสื่อสารและเพิ่มมากขึ้นในการสร้างแบรนด์ และคุณยังเห็นเอเจนซี่ทำงานร่วมกันมากขึ้นอีกด้วย

เราทำการรีแบรนด์ Velveeta เมื่อไม่กี่ปีก่อน และนั่นเป็นความร่วมมือระหว่างเอเจนซี่โฆษณา การสร้างแบรนด์ และข้อมูลเชิงลึก เราเป็นแรงบันดาลใจให้กันและกัน เมื่อแบรนด์เปิดตัวสู่โลกภายนอก สิ่งที่คุณเห็นทางออนไลน์ ในโฆษณาทางทีวี และในบรรจุภัณฑ์ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นแบรนด์เดียวที่ได้แนะนำตัวเองอีกครั้ง ทั้งหมดนี้ในลักษณะเดียวกัน

โครงการริเริ่มอื่นๆ ของ JKR ล่าสุดคือ Impossible Foods เราได้พูดคุยเกี่ยวกับบริษัทเดิม แต่นั่นเป็นตัวขัดขวางที่รู้สึกว่ายังคงพยายามค้นหาจุดยืนของตน

เบิร์นแฮม: ปัญหาทางธุรกิจที่นำเสนอแก่เราและสิ่งที่เราพยายามแก้ไขผ่านงานนี้ก็คือ Impossible เป็นบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยพันธกิจ ผู้ก่อตั้ง [Patrick O. Brown] มีความทะเยอทะยานที่จะเข้ามาแทนที่การเลี้ยงสัตว์ และมีบทบาทสำคัญในการสร้างโลกที่ยั่งยืน แนวคิดนั้นมีมาตั้งแต่แรกแล้ว พวกเขามีภารกิจในการเปลี่ยนคนรักเนื้อสัตว์ให้กลายเป็นคนรักเนื้อสัตว์ที่ทำจากพืช พวกเขามีผลิตภัณฑ์ที่น่าทึ่งนี้ และเมื่อพิจารณาจากประสิทธิภาพแล้ว พวกเขาทำได้ดีกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในหมวดหมู่ แต่พวกเขาก็ทำได้ไม่ดีเท่าที่ควร

Peter McGuinness เข้าร่วมบริษัทในตำแหน่ง CEO เพราะเขาสามารถเห็นข้อเท็จจริงที่น่าทึ่งเหล่านั้นทั้งหมดได้ แต่วิธีที่แบรนด์ปรากฏตัวไม่สามารถบอกคุณได้ ฉันจำได้ว่าเคยอ่านเจอว่านี่เป็นเบอร์เกอร์ที่ทำจากพืชแห่งแรกสำหรับคนรักเนื้อสัตว์เมื่อหลายปีก่อน แต่สิ่งอื่นๆ ที่แบรนด์ทำไม่เคยพูดแบบนั้นเลย งานสำหรับสิ่งนั้นไม่ใช่แค่เกี่ยวกับอัตลักษณ์ใหม่เท่านั้น งานของเราคือการช่วยให้พวกเขาทราบว่าจุดประสงค์ของพวกเขาคืออะไรและจะอธิบายได้อย่างไร ถ้าคุณบอกคนอื่นว่าคุณมาเพื่อช่วยโลกและแทนที่อุตสาหกรรมเกษตรกรรมสัตว์ จะไม่มีใครสนใจซื้อ เราทำงานกันอย่างหนักเพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งสำคัญสำหรับคนรักเนื้อสัตว์และวัฒนธรรม และความผูกพันที่ลึกซึ้งกับอัตลักษณ์ของผู้คน

รู้สึกเหมือนมีความเสี่ยงเช่นกัน เป็นการเล่นตลกทั้งสองด้านของทางเดิน: ผู้ที่เป็นมังสวิรัติและคนรักเนื้อสัตว์ซึ่งในบางกรณีปฏิเสธเทรนด์ที่ทำจากพืช

เบิร์นแฮม: เราทำการทดสอบโดยใช้เกณฑ์มาตรฐานจำนวนมาก โดยมีความตั้งใจในการซื้อเป็นส่วนหนึ่งของการทดสอบ เราพบตัวเลือกที่มีการทดสอบอย่างเข้มงวดกับทั้งผู้เป็นมังสวิรัติ ผู้ยืดหยุ่น และผู้รับประทานเนื้อสัตว์ เรารักษาเอกลักษณ์บางส่วนของพวกเขาให้คล้ายคลึงกัน เช่น โลโก้และตำแหน่งของโลโก้ ในแง่ของการเห็นสิ่งนั้นบนชั้นวางนั่นจะไม่เปลี่ยนแปลง สิ่งต่างๆ บนบรรจุภัณฑ์ เช่น สถิติและการกล่าวอ้างด้านสุขภาพ เราทำให้สิ่งเหล่านั้นโดดเด่นมาก

บริษัทเหล่านี้จำนวนมากต้องการที่จะปรับปรุงให้ทันสมัย ​​แต่การไล่ล่าเพื่อก้าวไปสู่สิ่งใหม่ๆ นั้นไม่ได้หมดไปเสมอไป มีอะไรที่คุณแนะนำให้ลูกค้าไม่ทำหรือไม่?

BURNHAM: รีแบรนด์ให้ทันสมัยหรือตามกระแสแทนรีแบรนด์เพื่อเพิ่มความโดดเด่นให้สูงสุด หากคุณเริ่มต้นจากสิ่งนั้นและไม่ได้สร้างโอกาสในการสะท้อนให้โลกเห็นว่าผู้บริโภคของคุณต้องการอะไรและอะไรที่ทำให้คุณพิเศษ โอกาสที่คุณจะได้เป็นแบรนด์ที่ดูจืดชืดอีกแบรนด์หนึ่ง ผู้คนพูดถึงตัวอย่าง Tropicana ตลอดเวลา

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึง CPG การรีแบรนด์เป็นการบอกเล่าข้อความที่แตกต่าง และยังช่วยให้ผู้คนสำรวจตลาดได้ด้วย เป็นสองสิ่งที่ต้องคิดพร้อมกันแต่แทบจะแยกจากกัน เมื่อคุณคิดถึงการนำทาง อะไรคือส่วนต่างๆ ของบรรจุภัณฑ์ของคุณที่ผู้คนจดจำได้? หากคุณไม่เข้าใจเรื่องนี้ ก็เป็นเรื่องง่ายที่จะเปลี่ยนโฉมใหม่และผู้คนจะตามหาคุณไม่เจอ

บ่อยครั้งที่การเปลี่ยนโฉมใหม่ไม่ได้หมายความว่าบริษัทจะต้องเปลี่ยนกลยุทธ์โดยสิ้นเชิง อาจหมายถึงว่าบริษัทมีกลยุทธ์ที่พวกเขาเชื่อ แต่กลยุทธ์นั้นไม่ได้สะท้อนให้เห็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ เมื่อคุณรีแบรนด์ คุณกำลังบอกผู้บริโภคถึงสิ่งใหม่ๆ มีสัญญาใหม่

คำแนะนำอื่น ๆ ที่คุณต้องการแบ่งปัน?

เบิร์นแฮม: คำแนะนำอีกประการหนึ่งคือคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการทดสอบ การทดสอบเมื่อทำได้ดีก็อาจเป็นจุดแข็งที่น่าทึ่งได้ ช่วยให้คุณเข้าใจได้อย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคต้องการอะไร วิธีที่คุณตีความผลลัพธ์มีความสำคัญมาก คุณมักจะเห็นงานที่กล้าหาญและน่าตื่นเต้นหายไปในขณะที่ทำการทดสอบ เนื่องจากผู้คนคาดหวังว่าการออกแบบใหม่จะประสบความสำเร็จมากกว่าความเป็นจริง พวกเขาได้ยินความคิดเห็นแย่ๆ หรือเรียนรู้จากการทดสอบมากเกินไป ทั้งที่จริงๆ แล้วมันเป็นเรื่องของการขุดลึกลงไปใต้นั้น รวมถึงการสร้างและการขัดเกลา