อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ย้อนกลับไปในปี 2018 The JM Smucker Company ได้คิดรูปแบบการตลาดใหม่ทั้งหมด โดยจัดทีมงานภายในรอบหน่วยธุรกิจหลัก และรวมงานของเอเจนซี่หลายสิบแห่งไว้เป็นหนึ่งเดียว โมเดล "Power of One" มุ่งปรับปรุงฟังก์ชันสร้างสรรค์ ข้อมูล และสื่อ โดยนำบัญชีมูลค่า 580 ล้านดอลลาร์มาสู่หน่วย Publicis Groupe ที่เรียกว่า PSOne

ในช่วงหลายปีนับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Smucker เช่นเดียวกับผู้ลงโฆษณารายใหญ่รายอื่นๆ ต้องรับมือกับการแพร่ระบาด รวมถึงความท้าทายในการดำเนินงานและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และเช่นเดียวกับนักการตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) อื่นๆ ที่ต้องปรับปรุงแบรนด์เดิมให้ทันสมัยสำหรับตลาดใหม่ รุ่นของนักช้อป

เมื่อ Smucker เริ่มต้นการเดินทางทางการตลาดครั้งใหม่ แบรนด์น้อยกว่าหนึ่งในสี่มีการเติบโตหรือรักษาส่วนแบ่ง ซึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 86% โดยปริมาตร ซึ่งเกินกว่าเกณฑ์มาตรฐานสองในสาม ตามข้อมูลของ Smucker CMO Gail Hollander บริษัทมียอดขายสุทธิเพิ่มขึ้น 6% ในช่วงไตรมาสที่ 3 ของปีงบประมาณ 2024 ซึ่งนำโดยปริมาณและการเติบโตของยอดขายจากแบรนด์ต่างๆ เช่น Meow Mix และ Cafe Bustelo

ผู้บริหารได้เห็นการฟื้นตัวจากทั้งฝั่งแบรนด์และเอเจนซี่ ก่อนที่จะมาร่วมงานกับบริษัทในตำแหน่งหัวหน้านักการตลาดในปี 2023 เธอดำเนินธุรกิจ Smucker ให้กับ Publicis ในตำแหน่งหัวหน้าลูกค้า ซึ่งทำให้เธอมีมุมมองที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับวิธีส่งเสริมแบรนด์ CPG

“เรามาเมื่อหกปีที่แล้ว ตอนที่มีแบรนด์สัญลักษณ์ที่แตกต่างกัน 11 แบรนด์ แต่พวกเขากลับเต็มไปด้วยฝุ่น” ฮอลแลนเดอร์กล่าว "การเติมพลังให้กับแบรนด์ด้วยพลังงานสมัยใหม่คือสิ่งที่ช่วยให้คุณรักษาความเกี่ยวข้องได้ตลอดเวลา และนั่นคือสิ่งที่โมเดลการตลาดของ JMS เป็นเรื่องเกี่ยวกับจริงๆ... เราเติมพลังให้กับแบรนด์อันเป็นเอกลักษณ์เหล่านี้ด้วยพลังอันทันสมัยโดยการคิดถึง DNA ของแบรนด์ และโดยการเปิดเผยแนวคิดแพลตฟอร์มแบรนด์ใหญ่ และแนวคิดเหล่านั้นก็ใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมด้วยวิธีที่มีเอกลักษณ์และต่อเนื่อง"

การสร้างแพลตฟอร์มแบรนด์

ในบรรดาแบรนด์ที่ "เต็มไปด้วยฝุ่น" เหล่านั้น ได้แก่ Jif, Folgers, Meow Mix และ JM Smucker โดยนักการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของคลื่นลูกแรกของการรีแบรนด์ช่วงโรคระบาด โดยละทิ้งสตรอเบอร์รี่ ใบไม้ และแบบอักษรชนบทที่คุ้นเคย เพื่อให้ได้รูปลักษณ์ที่ทันสมัยและทันสมัยที่เข้าถึงได้ดีกว่า ผลงาน ความเชี่ยวชาญ และความน่าดึงดูดของบริษัท

สำหรับแบรนด์ของ Smucker นั้น มีสามส่วนหลักในการรีแบรนด์หรือคิดใหม่เกี่ยวกับตำแหน่งของแบรนด์บนภูมิทัศน์สมัยใหม่: การทำความเข้าใจความจริงและ DNA ของแบรนด์ ความจริงของผู้บริโภค และสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาในหมวดหมู่นี้ และบทบาทของแบรนด์ในวัฒนธรรม .

“ถ้าคุณใส่สิ่งเหล่านั้นทั้งหมดลงในถังและผสมมันเข้าด้วยกัน นั่นจะช่วยให้คุณได้รับมุมมองของแบรนด์” ฮอลแลนเดอร์อธิบาย "นั่นคือรากฐานของทุกสิ่งที่เราทำ นั่นทำให้แบรนด์นั้นไม่เพียงแต่มีความเกี่ยวข้องในปัจจุบันเท่านั้น แต่ยังยืนหยัดได้อย่างยั่งยืน"

Jif เป็นหนึ่งในแบรนด์ Smucker แรกๆ ที่ได้รับการปรับโฉมใหม่ภายใต้กรอบการทำงานใหม่ แพลตฟอร์ม “That Jif'ing Good” ที่เปิดตัวในปี 2019 ได้เปลี่ยนแบรนด์จากสิ่งที่คุณแม่เลือก มาเป็นแคมเปญที่เจาะเข้าสู่วัฒนธรรมฮิปฮอปและอินเทอร์เน็ต ในทำนองเดียวกัน Folgers ต้องแก้ไขปัญหาชื่อเสียงที่ไม่ดีเมื่อคนรุ่นมิลเลนเนียลเข้าสู่ตลาด

ในกรณีของ Milk-Bone แบรนด์ขนมสำหรับสุนัขนั้นมุ่งเน้นไปที่การส่งเสริมความสัมพันธ์ที่แท้จริงระหว่างสัตว์เลี้ยงกับพ่อแม่ของสัตว์เลี้ยงในช่วงเวลาที่วัฒนธรรมท่วมท้นด้วยความผิวเผินที่เกิดจากโซเชียลมีเดีย สำหรับ Meow Mix นั้น Smucker ให้ความสำคัญกับเสียงกริ๊งอันเป็นเอกลักษณ์และความเชื่อมโยงกับดนตรีสำหรับการเดินทางย้อนอดีตที่เน้นไปที่วงดนตรีบอยแบนด์ แพลตฟอร์มของแบรนด์ทำหน้าที่เป็น "ไหล่กว้าง" สำหรับข่าวสารและนวัตกรรม แต่ก็สร้างมาให้ยั่งยืนเช่นกัน Hollander กล่าว

“เมื่อ 6 ปีที่แล้ว ไม่มีใครพูดถึงแบรนด์เหล่านั้นเลย และตอนนี้แบรนด์เหล่านี้แข็งแรงดี พวกเขากำลังเติบโต เรากำลังดึงดูดผู้ชมอายุน้อย” ผู้บริหารกล่าว “นั่นเป็นเพราะเราทุ่มเทให้กับศิลปะและวิทยาศาสตร์ของการสื่อสารการตลาด”

บทเรียนสำหรับ CMO — และ C-suite

บทบาทของประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดยังคงมีการพัฒนาต่อไป โดยที่ CMO ต้องเผชิญกับช่วงเวลาสั้นๆ และต้องต่อสู้กับ "ความมืดมน" ว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบสิ่งที่อยู่ในกลุ่ม C ในภาพรวมขององค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับบริษัทมหาชนอย่าง Smucker นักลงทุนคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจระยะสั้นซึ่งบางครั้งก็ขัดแย้งกับลำดับความสำคัญขององค์กรการตลาด สำหรับ Hollander บทบาทสำคัญในบทบาท CMO คือความจำเป็นในการทำให้ทั้งองค์กรเข้าใจถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ในระยะยาว

“เป็นเรื่องง่ายที่จะเริ่มทำการตลาดโดยคำนึงถึงต้นทุนเป็นศูนย์กลาง และเมื่อมีงบประมาณจำกัด การลงทุนด้านสื่อเหล่านั้นก็จะส่งผลอย่างมากต่อ P&L ของคุณ” Hollander กล่าว “แต่ความคิดสร้างสรรค์มีผลกระทบอย่างมากต่อธุรกิจ”

Hollander ทำงานอย่างใกล้ชิดกับประธานและซีอีโอ Mark Smucker, COO John Brase และหัวหน้าฝ่ายขาย Robert Crane ผู้บริหารที่เชื่อในพลังของการตลาดและการสื่อสาร เธอกล่าว การแสดงให้เห็นถึงผลกระทบของการตลาดทั่วทั้งองค์กรจำเป็นต้องเตือนผู้คนว่าการตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับ "ศิลปะของ 'และ': ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างข้อมูลเชิงลึกที่สร้างสรรค์และขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

“มีหลักการพื้นฐานที่จะขับเคลื่อนธุรกิจของคุณ และคุณไม่สามารถลืมหลักการเหล่านั้นได้ แต่คุณจำเป็นต้องมีเวทมนตร์อันมากมายซึ่งเป็นความคิดสร้างสรรค์ทั้งหมด” เธอกล่าว

ข้อมูลเป็น "แกนหลัก" ของทุกสิ่งที่ Smucker ทำ ตั้งแต่กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกและการสร้างเป้าหมายผู้บริโภคที่สามารถปรับขนาดได้ผ่านกลุ่มคนที่คล้ายกัน ซึ่งขับเคลื่อนโดยแผนก Epsilon ของ Publicis Groupe ซึ่งเป็นกระบวนการที่ได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มการใช้จ่ายด้านสื่อและผลลัพธ์

“คุณกำลังบีบเงินทุกเพนนีที่คุณทุ่มออกไปให้ได้มากที่สุด มันจะต้องทำงานหนักที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้” ฮอลแลนเดอร์กล่าว

---

"เมื่อมีงบประมาณจำกัด การลงทุนด้านสื่อเหล่านั้นจะส่งผลต่อ P&L ของคุณเป็นจำนวนมาก แต่ความคิดสร้างสรรค์มีผลกระทบต่อธุรกิจในวงกว้าง"

เกล ฮอลแลนเดอร์

ซีเอ็มโอ, เจเอ็ม สมัคเกอร์

---

เกือบหกปีนับจากการเปิดตัวการปรับเปลี่ยนการตลาด "Power of One" ความสัมพันธ์ระหว่าง Smucker-Publicis ในรูปแบบของ PSOne นั้น "ยังมีชีวิตอยู่และสบายดี" Hollander กล่าว ก่อนการเปลี่ยนแปลง งานด้านการตลาดของ Smucker ดำเนินไปอย่างเป็นเส้นตรงและแยกส่วน ซึ่งเพิ่มความซับซ้อนและลดประสิทธิภาพ

“สิ่งที่เป็นเอกลักษณ์จริงๆ เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่าง Publicis และ Smucker คือเราสร้างสิ่งนี้ขึ้นมาด้วยกัน” ผู้บริหารอธิบาย "เราสร้างแนวคิดของทีมบูรณาการซึ่งไม่มีไซโลใดๆ ที่มีเนื้อเยื่อเกี่ยวพันกันทั้งหมด ไม่ว่าจะมาจากสื่อ ข้อมูล หรือโซเชียล มันก็ไม่สำคัญ คุณไม่รู้ว่ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเริ่มต้นจากจุดใดแล้วจากนั้น อีกอันหนึ่งจบลง”

วิธีการบูรณาการช่วยให้ข้อมูล ความคิดสร้างสรรค์ และสื่อสามารถทำงานร่วมกันได้ นอกจากนี้ยังกำหนดให้เอเจนซี่ไม่เพียงแต่ใช้โฆษณาและสื่ออย่างสร้างสรรค์เท่านั้น แต่ยังมีกรอบความคิดที่มุ่งเน้นธุรกิจเพื่อช่วยให้ Smuckers บรรลุเป้าหมายในระยะสั้นและระยะยาว

“คุณต้องการการคิดเชิงบูรณาการ และคุณต้องการความร่วมมือดังกล่าวเพื่อส่งมอบธุรกิจในวันนี้และสุขภาพของแบรนด์สำหรับวันพรุ่งนี้” เธอกล่าว