ลาก่อน ประเภทการจับคู่คำหลัก: Google Leans Into AI, Automation และ PMax
เผยแพร่แล้ว: 2023-04-06ตั้งแต่วันที่ 19 มกราคม Google เริ่มเปลี่ยนหนึ่งในคำแนะนำที่ใช้โดยอัตโนมัติใน Google Ads: "ลบคำหลักที่ซ้ำซ้อน"
หากแบรนด์ของคุณเลือกใช้การใช้อัตโนมัติเพื่อลบคำหลักที่ซ้ำกัน คุณจะสังเกตเห็นความแตกต่าง ในอดีต ฟังก์ชันนี้ใช้กับรายการที่ซ้ำกันจริงเท่านั้น (เช่น มีทั้ง [รถยนต์] และ [รถยนต์] อยู่ในกลุ่มโฆษณาเดียวกัน) นับจากนี้ไป การดำเนินการนี้จะส่งผลต่อคีย์เวิร์ดในประเภทการทำงานของคำหลัก (การนำ [รถยนต์] ออกเมื่อคุณมี "รถยนต์" ในกลุ่มโฆษณาเดียวกัน) การอัปเดตจะลบคำหลักที่ตรงทั้งหมดออกจากบัญชีของคุณ หากมีคำหลักที่ตรงกันในกลุ่มโฆษณาเดียวกัน
แล้วทำไมต้องเปลี่ยน?
ระบบอัตโนมัติ (หรือที่เรียกว่าปัญญาประดิษฐ์หรือ AI) ได้แสดงมากขึ้นเรื่อย ๆ ในโซลูชันการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของ Google มาระยะหนึ่งแล้ว การประยุกต์ใช้ AI กับประเภทการทำงานของคำหลักเป็นเพียงการทำซ้ำล่าสุดของกลยุทธ์นั้นจากยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหา เนื่องจากการค้นหาคำหลักมีลักษณะภายใต้ร่มเดียว นักการตลาดจะสูญเสียการควบคุมมากขึ้น และในบางกรณีก็จะสูญเสียการเข้าถึงโดยสมบูรณ์ เนื่องจาก Google ยังคงให้ความสำคัญกับโซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วยการทำงานอัตโนมัติ เช่น แคมเปญ Performance Max (PMax)
ดังนั้น เรามาเจาะลึกลงไปในการเปลี่ยนแปลงเฉพาะนี้และวิธีที่คุณต้องเตรียมตัวสำหรับอนาคตของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายที่ขับเคลื่อนด้วย AI
ประเภทการทำงานของคำหลักใน Google Ads คืออะไร และมีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง
ก่อนที่เราจะพูดถึงสิ่งที่กำลังเปลี่ยนแปลงและสิ่งที่ต้องทำเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงนี้ เรามาทบทวนคำหลักสั้นๆ "ประเภทการทำงานของคำหลัก 101" และแจกแจงประเภทต่างๆ ของประเภทการทำงานของคำหลักและสิ่งที่พวกเขาทำ
ในแคมเปญ Google Ads ประเภทการทำงานของคำหลักช่วยให้คุณสามารถกำหนดขีดจำกัดโดยทั่วไปว่าการค้นหาของผู้ใช้จะต้องใกล้เคียงกับคำหลักที่คุณเสนอราคาเท่าใด เพื่อให้โฆษณาของคุณมีสิทธิ์ได้รับ SERP เป้าหมายของการตั้งค่าประเภทการทำงานของคำหลักที่เหมาะสมคือการเพิ่มคุณภาพที่ดีขึ้นและการเข้าชมที่เกี่ยวข้องมากขึ้นมายังเว็บไซต์ของคุณ
การจับคู่คำหลักมีสามประเภท:
- การจับคู่แบบกว้าง: ประเภทการจับคู่เริ่มต้นที่ใช้เครือข่ายที่กว้างที่สุดในแง่ของผู้ชม ข้อความค้นหาของผู้ใช้จะรวมคำใดๆ ในวลีสำคัญ ตามลำดับใดๆ รวมถึงคำใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับคำหลักที่คุณเลือก
- การจับคู่วลี: โฆษณาของคุณสามารถปรากฏได้หากผู้ใช้ใช้วลีสำคัญของคุณตามลำดับที่ป้อน
- การจับคู่แบบตรงทั้งหมด: ประเภทการจับคู่นี้มีข้อจำกัดมากที่สุด: โฆษณาจะปรากฏก็ต่อเมื่อผู้ใช้ป้อนวลีที่ตรงกับที่คุณป้อนเท่านั้น เป็นที่น่าสังเกตว่า Google ได้ทำการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้โฆษณาสามารถแสดงสำหรับการค้นหาที่มีคำพ้องความหมายหรือรูปแบบต่างๆ ของคำหลัก
ที่มา: Google
มีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้างในการอัปเดตใหม่ หากคุณมีรูปแบบการทำงานของแบรนด์อยู่ในกลุ่มโฆษณา ขณะนี้ Google จะลบคำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดและแบบวลีทั้งหมดสำหรับข้อความค้นหานั้น คำหลักที่ทำงานแบบกว้างจะมีลำดับความสำคัญและจะยังคงแสดงต่อไป
โดยพื้นฐานแล้ว “คำหลักที่ซ้ำซ้อน” หมายถึงคำหลักที่ทับซ้อนกับคำหลักที่ดีกว่าซึ่งมีประเภทการทำงานเดียวกัน ขณะนี้ "คำหลักที่ซ้ำซ้อน" ได้ขยายเพื่อรวมประเภทการทำงานของคำหลักที่กว้างขึ้น
หากคุณลงทะเบียนในการสมัครโดยอัตโนมัติ คำแนะนำ 'ลบคำหลักที่ซ้ำซ้อน' จะมีผลกับคุณ การใช้คำแนะนำโดยอัตโนมัติหมายความว่า Google จะนำคำแนะนำไปใช้ (คุณเดาเอง) โดยอัตโนมัติตามข้อมูลประสิทธิภาพ การตั้งค่าบัญชี และแนวโน้มใน Google เอง โดยมีเป้าหมายในการปรับปรุงประสิทธิภาพ
แม้ว่าคุณจะใช้การใช้อัตโนมัติ คุณก็เลือกคำแนะนำที่ต้องการเลือกใช้ได้ แต่ถ้าสัญชาตญาณของคุณคือเลือกที่จะไม่เข้าร่วมทันทีเพื่อรักษาระดับการควบคุมด้วยตนเอง ให้ช้าลง ข้อควรจำ: เครื่องจักรจะไม่มาแทนที่คุณ แต่คนที่ทำงานกับ AI, ระบบอัตโนมัติ และการเรียนรู้ของเครื่องเก่งจริงๆ สามารถทำได้ เว้นแต่บุคคลนั้นจะเป็นคุณ
PMax สามารถแทนที่ประเภทการทำงานของคำหลักในอนาคตได้หรือไม่
ทุกสิ่งในด้านการตลาดกำลังมุ่งไปสู่ระบบอัตโนมัติและ AI มากขึ้น ส่งผลให้นักการตลาดสูญเสียการควบคุม ซึ่งอาจเป็นกระบวนการที่ไม่สบายใจอย่างเห็นได้ชัด การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ส่งผลต่อความสามารถด้านการตลาดแบบดั้งเดิมขั้นพื้นฐาน เช่น การรู้ว่าแคมเปญแสดงโฆษณาต่อผู้ชมกลุ่มใด เป็นต้น
การเปลี่ยนแปลงใหม่จาก Google นี้ไม่แตกต่างกัน การเปลี่ยนแปลงประเภทการทำงานของคำหลักหมายถึงการสูญเสียการรายงานบางอย่างเกี่ยวกับข้อความค้นหาที่มีปริมาณน้อย นักการตลาดการค้นหาจำนวนมากใช้การรายงานนั้นเพื่อประเมินว่าข้อความค้นหาใดที่ตรงกับคำหลักบางคำ เพื่อค้นหาธีมคำหลักใหม่ และรับข้อมูลเชิงลึกว่าผู้ใช้ค้นหาอย่างไร
แต่แม้ว่าข้อมูลเชิงลึกในการรายงานจะลดลง แต่เราพบว่าข้อความค้นหานั้นตรงกับรากของคำหลักที่ทำงานแบบกว้างทุกประการ เนื่องจากเทคโนโลยีการทำงานแบบกว้างได้ก้าวหน้าไปมาก
สิ่งนี้หมายความว่า Google เริ่มฉลาดขึ้นจริง ๆ และเริ่มใช้แนวทางที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรกโดยพิจารณาจากความตั้งใจ แทนที่จะเพียงแค่จับคู่คำหลักกับการค้นหา
นักการตลาดยังได้แบ่งกลุ่มแคมเปญการค้นหาตามประเภทการจับคู่เพื่อควบคุมประสิทธิภาพของ CPC และหลีกเลี่ยงการผสมข้ามการค้นหา การอัปเกรดเป็นการทำงานแบบกว้างทำให้ไม่จำเป็นต้องแบ่งกลุ่ม เนื่องจาก Google จะจับคู่การค้นหากับคำหลักตามความตั้งใจของผู้ใช้เทียบกับประเภทการทำงานของคำหลักเพียงอย่างเดียว
ไม่ได้หมายความว่ายังไม่มีคำถามว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะได้ผลเพียงใด ตัวอย่างเช่น หากคุณตั้งค่าการทำงานแบบกว้างสำหรับข้อความค้นหา "รถยนต์" Google จะเข้าใจหรือไม่ว่าคุณยังต้องเพิ่มจำนวนครั้งที่โฆษณาของคุณแสดงให้สูงสุดเมื่อมีคนค้นหาคำว่า "รถ" โดยเฉพาะกับคำเช่น "รถขนาดใหญ่" ,” ซึ่งใช้ไม่ได้กับธุรกิจของคุณ จะรับรู้คำที่ไม่เหมาะสมนั้นและดำเนินการอย่างเหมาะสมหรือไม่?
เรายังไม่รู้ คำตอบสามารถมาจากการทดสอบที่สำคัญเท่านั้น เราทราบดีว่า Google ประสบปัญหากับข้อมูลเชิงบริบทบางอย่างเมื่อพูดถึงการสืบค้น Google เองตระหนักดีถึงเรื่องนั้นและกำลังใช้พลังด้านวิศวกรรมจำนวนมากเพื่อแก้ไขสถานการณ์นั้น
ดูเหมือนว่าในที่สุด Google จะเลิกใช้ประเภทการจับคู่ทั้งหมด แล้วไง?
นี่คือสิ่งที่เรารู้:
- นักการตลาดจะสูญเสียการควบคุมมากขึ้น
- คำหลักที่ตรงกันแบบกว้างจะได้รับความสำคัญและแรงผลักดันต่อไป
- ในบางกรณี นักการตลาดจะสูญเสียการควบคุมข้อมูลเชิงลึกการรายงานบางอย่าง เช่น ความสามารถในการดูข้อความค้นหาทุกคำที่ตรงกับคำหลัก
ถึงจุดสุดท้าย ในแคมเปญ PMax คุณไม่ได้ควบคุมคำหลัก คุณแสดงเว็บไซต์ของคุณเป็นหลัก ร่างเป้าหมายการแปลงของคุณ จากนั้นการเรียนรู้ด้วยเครื่องจะเข้ามาแทนที่ เราคาดหวังว่า Google จะดำเนินไปในทิศทางนั้นต่อไป ไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ก็ตาม
วิธีปรับกลยุทธ์คำหลักของคุณเมื่อเผชิญกับการผลักดันของ Google ไปสู่ระบบอัตโนมัติและ AI
ทันที คุณควรตรวจสอบบัญชีของคุณสำหรับการตั้งค่าการใช้อัตโนมัติและทำการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็น
สิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่คุณควรทำตอนนี้คือการทดสอบในขณะที่คุณยังทำได้ เรายังไม่ทราบว่าการเปลี่ยนแปลงประเภทการจับคู่นี้จะสูญเสียประสิทธิภาพในการค้นหาและ Conversion ที่เพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด นั่นคือที่มาของการทดสอบ
ตั้งค่าการทดสอบแยก A/B และหยุดคำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดของคุณชั่วคราว จากนั้นปล่อยให้พวกเขารวมเป็นการทำงานแบบกว้างเพื่อดูว่ามันเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพโดยรวมหรือไม่ จากนั้นคุณสามารถระบุได้ว่ามีปัญหาหรือไม่และปัญหานั้นรุนแรงเพียงใด อย่างน้อยที่สุด คุณจะได้เรียนรู้ว่าอะไรเป็นสาเหตุของการลดลงบางส่วน และระบุปัจจัยอื่นๆ ที่ส่งผลให้เกิดการลดลง
คุณควรพิจารณาดำเนินการตรวจสอบคำหลักด้วย การทำความสะอาดคำหลักและการตรวจทานกลุ่มโฆษณาควรช่วยให้คุณประเมินได้ว่าคุณต้องการก้าวไปข้างหน้าอย่างไร
แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะแสดงถึงการเปลี่ยนแปลงในสิ่งที่นักการตลาดสามารถควบคุมได้ในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นเชิงลบ ระบบอัตโนมัติสามารถทำให้แคมเปญของคุณมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
คุณควรใช้วิธีทดสอบและยืนยันทุกครั้งที่เป็นไปได้สำหรับความสามารถใหม่ๆ ของ AI โปรดทราบว่าคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและบัญชี Google Ads ของคุณ แต่คุณไม่ควรถือว่าการเปลี่ยนแปลงใด ๆ เป็นไปในทางที่แย่ลงโดยอัตโนมัติ (หรือดีขึ้นสำหรับเรื่องนั้น)
เมื่อพูดถึงระบบอัตโนมัติและ AI วิธีเดียวที่จะเรียนรู้คือลงมือทำ