อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

ในระบบนิเวศของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพที่ดีมากขึ้น การเลือกอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการควรเป็นเรื่องง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตามที่เคลลี โซโลมอน CMO ของ Kind Snacks Global กล่าว นั่นเป็นเหตุผลที่แบรนด์สินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคเพิ่มเป็นสองเท่าในการจับคู่ส่วนผสมที่เรียบง่ายเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ย่อยง่ายพอๆ กัน

เพื่อสื่อสารข้อความที่ไม่ปรุงแต่ง Kind มีความพยายามในการโฆษณาที่กำหนดไว้สำหรับปีนี้เพื่อส่งสัญญาณถึงความมุ่งมั่นอีกครั้งในความเรียบง่ายและนำส่วนผสมหลักซึ่งก็คืออัลมอนด์ทั้งเมล็ดมาเป็นเวทีกลาง กุญแจสำคัญในการผลักดันคือโฆษณาทางโทรทัศน์ชุดใหม่ซึ่งเปิดตัวเมื่อวันที่ 27 กุมภาพันธ์ในช่องเชิงเส้น และไม่เพียงแสดงถึงโฆษณาชิ้นแรกจากบริษัทในรอบกว่าหนึ่งปีเท่านั้น แต่ยังเป็นโฆษณาชิ้นแรกภายใต้การแนะนำของโซโลมอนอีกด้วย นอกจากนี้ บริษัทยังได้วางแผนกิจกรรมต่างๆ ตลอดทั้งปี ซึ่งหมายถึงการแสดงโภชนาการที่เรียบง่าย ในขณะเดียวกันก็ส่งเสริมคุณค่าหลักคือความเมตตา

“เราต้องการทำให้โภชนาการเข้าใจง่ายไม่ว่าคุณจะเป็นผู้บริโภคที่มีอายุมากหรือไม่ และคุณแค่ไม่เข้าใจว่าการมีสุขภาพที่ดีหรือเป็นผู้บริโภคที่มีอายุน้อยนั้นต้องการอะไรกันแน่” โซโลมอนกล่าว

Mars Inc. เข้าซื้อกิจการ Kind North America อย่างเต็มรูปแบบในปลายปี 2020 หลายปีหลังจากเข้าถือหุ้นส่วนน้อยในบริษัทอาหารว่างเพื่อสุขภาพ

โฆษณาชื่อ “I See Almonds” มีสคริปต์ตรงตามชื่อ แนวคิดนี้เลียนแบบการสัมภาษณ์ตามท้องถนน โดยพิธีกรท้าให้ผู้ให้สัมภาษณ์ระบุส่วนผสมหนึ่งอย่างในแท่ง Dark Chocolate Nuts & Sea Salt ของ Kind เพื่อชิงรางวัล ผู้ตอบแบบไม่ทันตั้งตัวคนหนึ่งเลือกอัลมอนด์เป็นคำตอบอย่างรวดเร็ว โดยดูเหมือนไม่รู้ตัวว่าป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ที่อยู่ด้านหลังบุคคลนั้นกำลังสตรีมวิดีโออัลมอนด์ที่ราดด้วยช็อกโกแลต

โฆษณาซึ่งเปิดตัวบน YouTube และ Hulu เมื่อวันที่ 13 กุมภาพันธ์ มีเวอร์ชัน 15 วินาทีและ 30 วินาที และสร้างด้วย Energy BBDO เมื่อสร้างแนวคิดขึ้นมา โซโลมอนกล่าวว่า

“เราต้องการโฟกัสด้วยแสงเลเซอร์เป็นพิเศษ ใน 15 วินาที คุณไม่มีเวลาเล่าเรื่องที่ซับซ้อนแล้ว” เธอกล่าว

ความคิดที่ไม่หรูหราดังกล่าวยังเป็นการตัดสินใจที่มีพื้นฐานมาจากการดำเนินการที่ประสบความสำเร็จน้อยกว่าในอดีต ผู้บริหารกล่าวต่อ โฆษณาชิ้นสุดท้ายของ Kind ที่มีชื่อว่า “เลือกให้ใจดีกับร่างกายของคุณ” ออกอากาศครั้งแรกในปี 2020 และหมายถึงการพยักหน้าให้กับผลลัพธ์ในเชิงบวกที่อาจเกิดจากการเลือก Kind เช่น ความสามารถในการเปลี่ยนแปลงโลก หรือบางทีอาจเป็นไปได้มากกว่านั้น คือ ใจดีกับผู้อื่น อย่างไรก็ตาม ในการแสวงหาแรงบันดาลใจ ข้อความของแบรนด์ก็พยายามที่จะสะท้อนออกมา

“คุณจะดูมันสามครั้งและจะเหมือนกับว่า 'เกิดอะไรขึ้นที่นี่' โซโลมอนกล่าว “บางครั้งคุณเข้าใกล้มันมากเกินไป – คุณตกหลุมรักมัน – แล้วใครบางคนที่ไม่เคยเห็นมันเข้ามาและมันก็ไม่สมเหตุสมผลสำหรับพวกเขา”

กำหนดเวลาสำหรับการเปิดตัว - กลางเดือนกุมภาพันธ์ - เป็นความตั้งใจ ช่วงเวลานี้เพิ่งพลาดโฆษณา “ปีใหม่ ฉันคนใหม่” และหวังว่าจะดึงดูดผู้คนในจุดที่พวกเขากำลังมองหาการเปลี่ยนแปลงที่เป็นจริงมากขึ้นในเป้าหมายปีใหม่ เช่น การเลือกของว่างที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น โซโลมอนกล่าว ในวงกว้างมากขึ้น ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญกับสุขภาพมากกว่าที่เคยเป็นมา จากการศึกษาของ McKinsey พบว่าประมาณ 50% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ รายงานว่า การมีสุขภาพที่ดีเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ในชีวิตประจำวันของพวกเขา เพิ่มขึ้นจาก 42% ในปี 2020

“เราทำการรับฟังทางสังคม เราดูเสิร์ชเอ็นจิ้น และเราเข้าใจว่าผู้บริโภคสนใจอะไรและมีคำถามอะไร — ผู้บริโภคต้องการรู้อย่างแท้จริงว่าพวกเขาใส่อะไรลงไปในร่างกายของพวกเขา”

โภชนาการเต็มไปด้วยเสน่ห์

ด้วยเดิมพันที่เพิ่มขึ้นเพื่อการดำเนินการที่ประสบความสำเร็จ โซโลมอนรู้สึกมั่นใจในความสามารถของเธอในการเป็นผู้นำกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์ขนมขบเคี้ยว แม้ว่าจะมีพื้นฐานที่ธรรมดาน้อยกว่าก็ตาม ก่อนได้รับการเสนอชื่อให้เป็น CMO ของ Kind เมื่อปีที่แล้ว ผู้บริหารรายนี้ใช้เวลา 15 ปีร่วมกับบริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่อย่าง L'Oreal และ Estee Lauder ซึ่งล่าสุดดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดผู้บริโภคของ MAC Cosmetics อย่างไรก็ตาม ความคล้ายคลึงกันระหว่างอาหารและความงามนั้นชัดเจน เธอกล่าว

“เสียงสะท้อนของอุตสาหกรรมความงามในอุตสาหกรรมอาหาร” โซโลมอนกล่าว “ความงามเป็นเรื่องเฉพาะบุคคล มันถูกปรับแต่งให้เข้ากับร่างกายของคุณ เช่นเดียวกับโภชนาการ”

เธอกล่าวเสริมท่ามกลางความแตกต่างคือการตลาดในอุตสาหกรรมความงามมักจะวนเวียนอยู่กับการยกระดับผลิตภัณฑ์เฉพาะ อย่างไรก็ตาม ที่ Kind นั้นโฟกัสไปที่ผลิตภัณฑ์น้อยลง แต่ให้ความสำคัญกับการทำให้แบรนด์มีชีวิตขึ้นมา ด้วยเหตุนี้ โซโลมอนและทีมงานจึงให้ความสำคัญกับภารกิจของ Kind ในการส่งเสริมโภชนาการที่เรียบง่ายและความเมตตาให้เป็นที่สนใจ

วิธีหนึ่งที่แบรนด์ใช้ในการสื่อสารข้อความคือผ่านการดื่มด่ำ ซึ่งมักจะอยู่ในรูปแบบของกิจกรรมป๊อปอัป เธอกล่าว เมื่อเร็วๆ นี้ แบรนด์ได้ร่วมมือกับเจ้าของรายการ “Top Chef” Padma Lakshmi เพื่อสร้าง Padma's Kind Kitchen ซึ่งเป็นร้านอาหารป๊อปอัพสไตล์เรียบง่ายที่จะเปิดให้บริการแก่สาธารณชนตั้งแต่วันที่ 28 กุมภาพันธ์ถึง 1 มีนาคมที่ Chelsea Market ในนครนิวยอร์ก ในการเข้าร่วม ผู้บริโภคจะต้องแสดงความเมตตาเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งจะทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงรายการเมนูเพื่อสุขภาพได้มากมาย กิจกรรมเพิ่มเติมที่กำหนดไว้สำหรับปีนี้มีการวางแผนสำหรับวันคุ้มครองโลกและวันเปิดเทอม และอื่นๆ

นอกเหนือจากการเปิดใช้งานนอกบ้านแล้ว Solomon ยังหวังที่จะกำหนดกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของ Kind ต่อไปตามพันธกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบน TikTok และ Instagram โดยสังเกตว่าเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์นั้นทำงานได้ดีสำหรับแบรนด์ Kind ได้ร่วมงานกับเชฟ นักกำหนดอาหาร และคนอื่นๆ ที่สามารถพูดถึงคุณค่าทางโภชนาการของแบรนด์ได้

ในเวลาที่เหมาะสมกว่านั้น แบรนด์ยังได้จับมือเป็นหุ้นส่วนรอบ Super Bowl LVII กับ Donna Kelce แม่ของ Travis Kelce จาก Kansas City Chiefs และ Jason Kelce จาก Philadelphia Eagles ซึ่งเผชิญหน้ากันระหว่างเกม เพื่อแบ่งปันสุนทรพจน์ก่อนเกมกับทั้ง คู่ ใน สื่อสังคมออนไลน์ที่ลงท้ายด้วยการเตือนใจว่า “ความเมตตาชนะเสมอ”

นอกเหนือจากการพัฒนาการแสดงตนบนสื่อสังคมออนไลน์ของแบรนด์แล้ว Solomon ยังทราบอย่างรวดเร็วว่ากลยุทธ์แบรนด์ของ Kind นั้นเหมาะสมแล้ว โดยสังเกตว่าการแบกรับความรับผิดชอบของหัวหน้านักการตลาดนั้นไม่ใช่การเข้ามาเขย่าวงการและเสริมความแข็งแกร่งให้กับรากฐานที่มั่นคง

“กลยุทธ์ทางการตลาดก่อนที่ฉันจะมาที่นี่คือ เราจะนำเป้าหมายและพันธกิจของแบรนด์มาสู่ชีวิตได้อย่างไร เราจะให้ผู้บริโภครู้ว่าเรามาที่นี่เพื่อทำสิ่งใด และนั่นคือสิ่งที่เรายังคงมุ่งเน้นเป็นอย่างมาก " เธอพูด.