CMO ของ Krispy Kreme เกี่ยวกับสาเหตุที่แบรนด์เปิดตัว Walmart แบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคลในช่วงการระบาดใหญ่

การระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสยังคงก่อตัวขึ้นในชีวิตประจำวัน โดยนักการตลาดต่างเปลี่ยนมาตอบสนองในช่วงเวลาที่เทศบาลบางแห่งออกจากการล็อกดาวน์และปรับตัวสู่ภาวะปกติ อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมผู้บริโภคบางส่วนที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงวิกฤตสุขภาพอาจอยู่ได้นาน โดยอาจเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ที่เชื่อถือได้ และมีแนวโน้มก่อนเกิดโรคระบาด เช่น อีคอมเมิร์ซและการจัดส่งที่รวดเร็วขึ้น

ทั้งร้านค้าปลีกและสายผลิตภัณฑ์ CPG คริสปี้ ครีม ได้เห็นผลกระทบของการแพร่ระบาดในหลายส่วนของธุรกิจ รวมถึงความปลอดภัยในการผลิตและการปิดร้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์เพิ่งประกาศเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ 2 รายการ ได้แก่ Donut Bites และ Mini Crullers เฉพาะในทางเดินของ Walmart ทั่วประเทศและทางออนไลน์

“ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญสำหรับเราคือ ทำไมตอนนี้ ฉันคิดว่ามันเป็นคำถามที่สมเหตุสมผลที่ไม่มีใครมีแนวคิดนี้มาเป็นเวลา 83 ปีแล้ว 'บางทีคุณควรเป็นคนชาติ'” CMO Dave Skena อธิบายให้ Marketing Dive “ทำไมตอนนี้เราพร้อมแล้ว เป็นเวลาที่ดีที่จะทำสิ่งต่าง ๆ”

หัวหน้านักการตลาดที่ร่วมงานกับ Krispy Kreme ในปี 2018 หลังจากทำงานที่ Ruby Tuesday มาสามปีและ PepsiCo แปดปี ให้รายละเอียดเกี่ยวกับ Marketing Dive การเปิดตัว Walmart, การเปิดตัวของบริษัทโดยบังเอิญในเดือนกุมภาพันธ์ และวิธีที่แบรนด์ทำการตลาดในสถานะ โรคระบาดยังคงเปลี่ยนแปลง

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การตลาดแบบเจาะลึก: การระบาดใหญ่ทำให้การตลาดพลิกคว่ำ Krispy Kreme ได้รับผลกระทบอย่างไรทั้งกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ล่าสุดและจากจุดยืนของเอกลักษณ์ของแบรนด์

SKENA: ฉันพูดถึงกลยุทธ์ทางการตลาดและกลยุทธ์ทางธุรกิจของเราคือการขยายการเข้าถึงแบรนด์ เราเลือกปีที่ดีทีเดียวที่จะทำเช่นนั้น เราเปิดตัวการจัดส่งทั่วประเทศในเดือนกุมภาพันธ์และเพิ่ม [ยอดขายอีคอมเมิร์ซ] ขึ้นสองเท่าจาก 2% เป็นสิ่งที่เราคิดว่าโดดเด่น 4% จากนั้น สองสามสัปดาห์ต่อมา โรคระบาดก็รุนแรงจริงๆ และจู่ๆ อีคอมเมิร์ซก็มียอดขายสูงถึง 20% นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในลำดับที่สั้นมาก เราซื้อเซิร์ฟเวอร์จำนวนมากในวันนั้น ฉันสามารถบอกคุณได้

ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ เราโฟกัสไปที่สิ่งที่เราสามารถทำได้ เราไม่ทำเครื่องช่วยหายใจ ชุดผ่าตัด หน้ากากอนามัย และอะไรทำนองนั้น แต่เรานำความสุขมามากมายให้กับผลิตภัณฑ์ของเราและในเวลาที่ผู้คนกำลังมองหามัน เราจะนำสิ่งเหล่านี้มาสู่ผู้คนมากขึ้นได้อย่างไร?

นั่นเป็นสาเหตุที่คุณเห็นบ่อยมากในสภาพแวดล้อมการค้าปลีก มีการแจกของรางวัลมากมายสำหรับผู้สูงอายุ บุคลากรทางการแพทย์ เรามอบเงินจำนวนมากให้กับเพื่อนบ้านเพราะเราต้องการเพิ่มความสุขให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้และเป็นแสงสว่างเล็กน้อย เราค่อนข้างอ่อนน้อมถ่อมตนและตระหนักดี เราเป็นบริษัทโดนัท แต่เราทำมากกว่านั้น เรามอบความสุขเล็กๆ ให้กับผู้คน ดังนั้นการจัดส่งจึงเป็นอีกวิธีหนึ่งในการดำเนินการดังกล่าวและขยายการเข้าถึง และแน่นอนว่า CPG เป็นหนทางที่ยิ่งใหญ่

การเป็นหุ้นส่วนกับ Walmart นั้นรวมถึงการเปิดตัวเสมือนจริงบน Zoom ซึ่งอาจไม่ใช่แผนเดิม มันมารวมกันได้อย่างไร? [หมายเหตุบรรณาธิการ: Skena พูดคุยกับ Marketing Dive ก่อนที่งาน Zoom จะจัดขึ้นในวันที่ 24 มิถุนายน]

สเคน่า: ปกติแล้วเราจะมีการเฉลิมฉลองครั้งใหญ่รอบๆ ร้านค้าของเราเมื่อเราเปิดร้านค้าปลีก ผู้คนออกค่ายค้างคืนเพื่อเป็นคนแรกที่จะได้ไปคริสปี้ครีม เราทำเรื่องสนุกและไร้สาระ เช่น เกมและความบันเทิงออนไลน์ ในระดับประเทศได้อย่างไร แล้วด้วยโควิด เราจะทำได้อย่างไรในการระบาดใหญ่?

เนื่องจากพวกเราหลายคนทำงานจากที่บ้านและใช้ Zoom หรือระบบวิดีโออื่นๆ เราจึงพูดว่า "น่าจะเป็นสถานที่ที่ดีที่จะได้ดู" เรากำลังจะทำความสนุกสนานบันเทิงใจ Shaquille O'Neal จะช่วยเราต่อไป ดังนั้นจึงควรเป็นวิธีที่สนุกสำหรับเราที่จะเฉลิมฉลองกับแขกของเราที่รอคอยให้ Krispy Kreme พร้อมให้บริการในที่ที่พวกเขาอาศัยอยู่

การเป็นพันธมิตรกับ Walmart มีความหมายอย่างไรต่อแบรนด์ Krispy Kreme?

SKENA: เรามีองค์ประกอบ CPG อยู่เสมอ นั่นคือจุดเริ่มต้นของเรา แต่เป็นครั้งแรกในรอบ 83 ปีที่เราจะเข้าถึงได้ทั่วประเทศ นั่นคือสิ่งที่ Walmart มอบให้เรา

หนึ่งในส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดของเราคือการขยายการเข้าถึงแบรนด์ การร้องเรียนที่พบบ่อยที่สุดที่เราได้รับคือ "ทำไมฉันไม่สามารถมี Krispy Kreme ใกล้ตัวฉันได้" และนี่คือวิธีที่เราทำได้ เราคิดว่านี่เป็นก้าวย่างที่ยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์และสำหรับธุรกิจที่เราสามารถนำรสชาติและคุณภาพของคริสปี้ครีมมาสู่คนทั่วประเทศในแบบที่เราไม่เคยทำได้มาก่อน

อะไรคือความท้าทายในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบบรรจุกล่องล่วงหน้ากับพันธมิตรอย่าง Walmart ในขณะที่ทุกเขตเทศบาลมีแนวทางในการทำธุรกิจที่แตกต่างกันท่ามกลางการแพร่ระบาด

SKENA: สิ่งแรกและสำคัญที่สุดคือความปลอดภัย เมื่อเราเริ่มตั้งโรงงานผลิตแห่งนี้ ความสามารถของเราในการทำรูโดนัทและเครื่องบดย่อยขนาดเล็กสำหรับ Walmart เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่าอุปกรณ์ดังกล่าวจะเสร็จสิ้นในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยสำหรับคนงานมากที่สุด

ด้วย Walmart ในฐานะพันธมิตร เราพอใจกับคำมั่นสัญญาที่มีต่อลูกค้าและทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อให้ได้ประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ปลอดภัยที่สุด ไม่น่าแปลกใจเลยที่ความปลอดภัยคือสิ่งที่เรากังวลมากที่สุด ทั้งในด้านการผลิตและการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ตลอดจนความปลอดภัยของพนักงานและผู้บริโภคของเรา

แต่ในมุมของธุรกิจ มันเป็นความท้าทาย มีหลายสิ่งที่คุณต้องพิจารณา รวมทั้งคำแนะนำในท้องถิ่น รัฐ และรัฐบาลกลาง เพื่อให้สอดคล้องกับมุมมองของร้านค้าปลีกเพื่อให้แน่ใจว่าคุณสามารถให้บริการของคุณต่อไปได้โดยไม่หยุดชะงัก นั่นเป็นความท้าทายในร้านค้าปลีก แม้ว่าเราจะเผชิญกับความท้าทายนั้นด้วยการขับรถทรูและแนวทางปฏิบัติด้านความปลอดภัยที่ดีในร้านค้าของเรา แต่แล้วเมื่อเราเข้าสู่ CPG [กับ Walmart] มันยอดเยี่ยมมากที่จะสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่บรรจุไว้ล่วงหน้าเพื่อให้ผู้คนได้เพลิดเพลิน

คุณจะเดินสายในฐานะนักการตลาดได้อย่างไร ในเมื่อต้องเปลี่ยนไปสู่ระยะใหม่ของการระบาดใหญ่

SKENA: สิ่งที่เราพยายามทำในฐานะแบรนด์มีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม สำหรับเรา เรากำลังดำเนินการกับแคมเปญใหม่ๆ และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์อยู่เสมอเพื่อให้ทันกับทุกสิ่ง นอกจากนี้เรายังเป็นแบรนด์ที่เกี่ยวกับความสุข ความสะดวกสบาย การนำผู้คนมารวมกันและแบ่งปันคุณสมบัติเชิงบวกมากมาย และเราชอบที่จะมุ่งเน้นด้านนั้นให้มากที่สุด

เราพยายามทำงานให้ดีขึ้นในทุกๆ ด้านของสิ่งที่เราทำอยู่เสมอ แต่เรากำลังพยายามทำให้แน่ใจว่าข้อความของเรามีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมเมื่อการระบาดใหญ่เปลี่ยนแปลงไป เราจะออกจากล็อกดาวน์ และใครจะรู้ อาจจะกลับเข้าสู่ล็อกดาวน์ เราจะรักษาอารมณ์ของประเทศและให้บริการผู้คนเป็นสถานที่สำหรับช่วงเวลาแห่งความสุขได้อย่างไรไม่ว่าจะอยู่กับครอบครัวที่พวกเขาถูกล็อคหรือเพื่อหนีจากสิ่งที่เกิดขึ้นในโลก?