กูรูสื่อค้าปลีกของ Kroger เกี่ยวกับความทะเยอทะยานของ CTV และการวัดความไร้สาระ
เผยแพร่แล้ว: 2022-10-22นิวยอร์ก — สื่อค้าปลีกสร้างกระแสฮือฮามากมายที่งาน Advertising Week New York ซึ่งสะท้อนถึงสถานะที่เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตใน ตลาดโฆษณาที่เย็น ลง ในขณะที่หมวดหมู่นี้ ดึงดูดผู้เข้าร่วมใหม่ จำนวนมาก Kroger ได้ดำเนินการเครือข่ายมาตั้งแต่ปี 2560 ซึ่งเป็นระดับวุฒิภาวะที่นำไปสู่การขยายไปสู่ช่องทางอื่น ๆ ที่เกิดขึ้นเมื่อเร็ว ๆ นี้
ร้านขายของชำที่ใหญ่ที่สุดของประเทศในเดือนกันยายน ได้เพิ่มสินค้าคงคลังทีวีและวิดีโอที่เชื่อมต่อ ไปยังตลาดแบบเป็นโปรแกรมส่วนตัว ซึ่งเป็นอีกก้าวหนึ่งที่นอกเหนือไปจากการแสดงและการลงรายการผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนซึ่งประกอบขึ้นเป็นกิจกรรมสื่อค้าปลีกขนาดใหญ่ การเพิ่มล่าสุดของโปรแกรมรวมถึงการเป็นพันธมิตรด้านเทคโนโลยีโฆษณากับ Magnite, OpenX, PubMatic และ Xandr เพื่อช่วยให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายข้อความของพวกเขาได้ดีขึ้น ธุรกิจสื่อการค้าปลีกของ Kroger เป็นส่วนหนึ่งของ Kroger Precision Marketing ( KPM ) และขับเคลื่อนโดยข้อมูลผู้ซื้อที่ได้รับจากโปรแกรมความภักดีที่อ้างว่าสามารถจับ 96% ของธุรกรรมได้
Cara Pratt รองประธานอาวุโสของ Kroger Precision Marketing ที่ 84.51 ° กล่าวว่า "มีหลายช่องสัญญาณและช่องต่างๆ จำเป็นต้องได้รับการยกระดับในเวลาที่เหมาะสม “การทำงานผ่านการจัดลำดับกลยุทธ์การลงทุนที่มีประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญมาก”
เมื่อ KPM ขยายขอบเขตออกไป มันก็พร้อมสำหรับการสั่นคลอนที่ใหญ่ขึ้น วันก่อนการแสดง Kroger ประกาศว่าจะรวมกิจการกับคู่แข่ง Albertsons ซึ่ง เป็น "ผู้เสนอญัตติสาย" ที่ยอมรับในตัวเอง ในสื่อค้าปลีก แต่มีเสียงร้องที่ Advertising Week Pratt ปฏิเสธที่จะหารือเกี่ยวกับข้อตกลงนี้นอกเหนือจากการชี้ไปที่ข่าวประชาสัมพันธ์ แต่พูดถึงความทะเยอทะยาน CTV ของ KPM และภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร (รวมถึงหัวข้อในการอภิปรายที่เธอเป็นผู้นำในวันนั้นด้วย)
บทสัมภาษณ์ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ
เจาะตลาด: เมื่อเราพบกันครั้งแรกเมื่อปีที่แล้ว Kroger ได้ เปิดตัวตลาดแบบเป็นโปรแกรม ส่วนตัว ปีนี้คุณมีประเด็นสำคัญเกี่ยวกับ CTV ทำไมถึงเป็นช่องที่โฟกัส?
คารา แพรตต์: ตอนที่เราประกาศเปิดตัวตลาดส่วนตัวเมื่อปีที่แล้ว เป็นเวฟแรก โดยมีการแสดงโปรแกรมเป็นเวฟแรก
งานมากมายที่เราทำในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาได้ถูกผูกไว้เพื่อให้แน่ใจว่าเรามีการผสานรวมกับ SSP ที่เหมาะสม ด้านสินค้าคงคลังของสิ่งต่าง ๆ มีความสำคัญกับการประกาศที่เราได้ประกาศโดย Magnite เป็นหลัก ที่ขยายบน OpenX และ PubMatic และผู้เล่นหลักอื่น ๆ เช่นกัน
เห็นได้ชัดว่าเราดูแนวโน้มการรับชม CTV มาระยะหนึ่งแล้ว Nielsen ประกาศอย่างเป็นทางการว่าการสตรีมผ่านสายเคเบิลเป็นครั้งแรกในเดือนกรกฎาคม จริงๆ แล้ว เราต้องแน่ใจว่าเรากำลังสร้างการเข้าถึงที่ถูกต้องในที่ที่ผู้บริโภคกำลังบริโภคเนื้อหา เป็นก้าวหนึ่งของการเดินทาง
หัวข้อของการอภิปรายในกระดานสนทนาของคุณคือความสามารถในการระบุที่อยู่ CTV ได้เห็นการยอมรับของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น การลงทุนแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น แต่ยังคงมีช่องว่างอยู่ ข้อมูลของ Kroger ก้าวข้ามช่องว่างได้อย่างไร
แพรตต์ : เราสามารถเข้าถึงสินค้าคงคลังและแบรนด์สินค้าที่เหมาะสมได้ เนื่องจากผู้ค้าของพวกเขาสามารถมีกุญแจได้ พวกเขาสามารถวางมาตรฐานความปลอดภัยของแบรนด์ของตนเองได้ เป็นการสร้างสภาพแวดล้อมที่เราระบุได้ว่าใครคือครอบครัวที่เหมาะสมที่จะเปิดเผย และสิ่งใดที่จะผลักดันให้เกิดผลกระทบทางธุรกิจสูงสุด
การสนทนามากมายที่เรามีกับแบรนด์และพันธมิตรเอเจนซีนั้นเกี่ยวกับวัตถุประสงค์สูงสุดที่พวกเขามีเช่นกัน มีแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้ประโยชน์จากโอกาสในการเปิดใช้งานที่แน่ชัดสำหรับแผนการมีส่วนร่วมอีกครั้งสำหรับผู้ซื้อที่หมดอายุ มีแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการผลักดันให้ผู้ซื้อสุทธิเพิ่มขึ้นจากมุมมองการรุกในครัวเรือน ความสามารถในการแยกแยะและแยกแยะกลุ่มผู้บริโภคที่คุณต้องการเปิดเผยเนื้อหาหรือครีเอทีฟโฆษณาที่แตกต่างกันออกไปนั้นสำคัญมาก นั่นเป็นเหตุผลที่การเชื่อมต่อกลับเข้าสู่กลุ่มเทคโนโลยีและมาตรฐานความปลอดภัยของพวกเขาเองเป็นส่วนที่สำคัญมาก
จากนั้นมีการใช้ชีวิตตามมาตรฐานการวัด เป็นความท้าทายที่แท้จริงในอุตสาหกรรมในขณะนี้เนื่องจากขาดมาตรฐานที่มีอยู่ เราต้องการมุ่งเน้นที่มาตรฐานที่เกี่ยวข้องกับผลลัพธ์ทางธุรกิจต่อไป เทียบกับมาตรฐานที่ส่งผลต่อการบริโภคสื่อ ก้าวไปไกลกว่า CPM ที่ได้แสดงและอัตราการคลิกผ่าน และประเภทเหล่านั้นในฐานะพร็อกซีการมีส่วนร่วมกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง มีหลายวิธีที่จะเสริมสิ่งที่เคยเป็นมุมมองทั่วไปเกี่ยวกับประสิทธิภาพการทำงานที่ไม่เคยเข้าถึงหัวใจของความหมายของการแสดงจริงๆ
หากพรุ่งนี้คุณมีวิธีแก้ปัญหาเพื่อยกระดับธุรกิจ CTV คุณต้องการอะไร
แพร ตต์ : ด้านการปฏิบัติงานของการมีอิทธิพลต่อสื่อในวงกว้างเป็นสิ่งที่เราต้องคำนึงถึงจริงๆ ความยั่งยืนในสื่อเป็นอย่างไร? การเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางอุปทานจะเป็นชุดนวัตกรรมที่น่าสนใจและการเร่งความเร็วของเทคโนโลยี ซึ่งจะสร้างโอกาสที่มีความหมายสำหรับผู้ปฏิบัติงานที่กระตุ้นการกระตุ้นการลงทุนด้านสื่อเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในระดับต่างๆ มากกว่าที่เราได้ปรับให้เหมาะสมจนถึงปัจจุบัน เรารู้สึกตื่นเต้นกับการพัฒนาภูมิทัศน์อย่างต่อเนื่อง
Kroger อยู่ในเกมสื่อค้าปลีกนานกว่าผู้ค้าปลีกรายอื่นมาก ตอนนี้เป็นช่องทางการลงทุนขนาดใหญ่ทั่วทั้งกระดาน CTV คือสมรภูมิการแข่งขันที่ยิ่งใหญ่ครั้งต่อไปหรือไม่?
PRATT : ไม่ต้องสงสัยเลยว่าธุรกิจสื่อค้าปลีกที่เติบโตเต็มที่ซึ่งมีขนาดความสามารถในการระบุที่อยู่ที่ถูกต้องและในรากฐานของข้อมูลสามารถส่งผลกระทบต่อผู้โฆษณาได้ดีกว่าคุณสมบัติที่เป็นเจ้าของและดำเนินการ เป็นการทำให้แน่ใจว่าเราได้นำระบบนิเวศของสื่อที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นมาในพื้นที่นอกพื้นที่ด้วย และทำให้เนื้อหาของผู้เผยแพร่โฆษณาเหล่านั้นทำงานหนักขึ้น นั่นคือสิ่งที่ CTV จะกลายเป็นส่วนสำคัญเมื่อการลงทุนเริ่มมีวิวัฒนาการระหว่างเชิงเส้นและการสตรีม โซเชียลคอมเมิร์ซจะกลายเป็นสถานที่ที่มีการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเนื่องจากการยอมรับของผู้บริโภคและความสามารถในการสร้างแรงบันดาลใจและเชื่อมโยงแรงบันดาลใจนั้น คุณสามารถเปลี่ยนจากการรับรู้ไปสู่การเปลี่ยนแปลงในทันที
นั่นคือช่องว่างที่เราคิดว่าจะเป็นเครื่องยนต์ที่แข็งแกร่งในอนาคต อีกครั้งสำหรับสื่อค้าปลีกที่มีขนาดและความเข้มงวดและแนวทางปฏิบัติที่เหมาะสมจะสามารถมีอิทธิพลต่อการผลิตได้
การค้าทางโซเชียลและสตรีมมิ่งนั้นน่าสนใจ ดูเหมือนว่าพวกเขาถูกกำหนดไว้สำหรับช่วงเวลาที่ใหญ่กว่าก่อนหน้านี้ในการระบาดใหญ่ และบางแพลตฟอร์มก็ถอนการลงทุนของพวกเขากลับคืนมา โดยทั่วไปคุณมองโลกในแง่ดีหรือไม่?
ฉันเป็นคนมองโลกในแง่ดี ไม่จำเป็นว่า Kroger จะเป็นผู้เผยแพร่โฆษณาในวงกว้างในด้านโซเชียลคอมเมิร์ซ แต่จริงๆ แล้วเกี่ยวกับการทำให้แพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซหลักสามารถสร้างแรงบันดาลใจ มีส่วนร่วม และเปลี่ยนแปลงในทางที่ราบรื่น
คุณต้องการเน้นอะไรอีก
แพร ตต์ : สิ่งหนึ่งที่ฉันได้ยินและเห็น ไม่ใช่แค่ที่นี่ในการประชุมครั้งนี้ แต่ที่เกิดขึ้นในช่วงเก้าถึง 12 เดือนที่ผ่านมา นั่นคือการวัดความ สนใจ นั่นคือสิ่งที่ฉันมีระดับของความอยากรู้อยากเห็นในขณะที่เราคิดเกี่ยวกับอนาคตของสื่อ แนวทางปฏิบัติในการวัดผล และทำให้แน่ใจว่ามีระเบียบวินัย จากมุมมองของอุตสาหกรรม เกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังแก้ไข
อุตสาหกรรมนี้ไม่ต้องการตัวชี้วัดความไร้สาระอื่น นั่นเป็นเลนส์หลอกว่าโฆษณามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปหรือไม่ มันเป็นเรื่องของการขับเคลื่อนความเข้มงวดนั้นอย่างต่อเนื่องและมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ของแบรนด์ มีความน่าสนใจอยู่มาก และเกิดความไม่สอดคล้องกันในการทำความเข้าใจบทบาทที่มาตรการใหม่นี้อาจนำมาใช้ได้