อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

TikTok กลับมาอยู่ในที่นั่งร้อนแรงอีกครั้ง — ไม่ใช่ว่ามันไม่เคยหายไปเลย — เผชิญกับภัยคุกคามของการสั่งห้ามทั่วประเทศในสหรัฐฯ อีกครั้งภายใต้ร่างกฎหมายที่เสนอซึ่งขณะนี้อยู่ในมือของวุฒิสภา ร่างกฎหมายนี้จะบังคับให้ขายแอปหากต้องการอยู่ในภูมิภาคนี้ ทำให้เกิดคำถามว่าภูมิทัศน์ของโซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงไปจะส่งผลต่อชะตากรรมของ TikTok ได้อย่างไร และผลกระทบที่อาจเกิดกับนักการตลาดอย่างไร

การเรียกเก็บเงินล่าสุดต่อ TikTok เกิดขึ้นในขณะที่แพลตฟอร์มที่ ByteDance เป็นเจ้าของยังคงก่อให้เกิดความกังวลด้านความมั่นคงของชาติอันเนื่องมาจากการเป็นเจ้าของและการจัดการข้อมูลของสหรัฐฯ ของจีน ร่างกฎหมายดังกล่าวซึ่งมีชื่อว่าพระราชบัญญัติคุ้มครองชาวอเมริกันจากการสมัครควบคุมศัตรูต่างชาติ ได้รับการอนุมัติอย่างรวดเร็วโดยสภาผู้แทนราษฎรด้วยคะแนนเสียง 352 ต่อ 65 เสียงอย่างถล่มทลายเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว และตอนนี้กำลังมุ่งหน้าไปยังวุฒิสภา หากร่างกฎหมายดังกล่าวคืบหน้า ประธานาธิบดีโจ ไบเดน ระบุแล้วว่าเขาจะลงนามในกฎหมาย โดยให้เวลา TikTok 165 วันในการขายหรือถูกแบนในสหรัฐอเมริกา

“ความคืบหน้าของร่างกฎหมายดังกล่าวต่อวุฒิสภาโดยได้รับการสนับสนุนอย่างล้นหลามจากสภาผู้แทนราษฎร และในขณะที่ไบเดนได้แสดงออกมาว่าเขาสนับสนุนร่างกฎหมายนี้ เป็นสิ่งที่ทำให้ร่างกฎหมายนี้รู้สึกเป็นจริงมากขึ้น แต่ก็ยังไม่ถึงเวลาที่จะต้องตื่นตระหนก” เอ็ด อีสต์ ผู้ร่วมก่อตั้งและกล่าว CEO กลุ่มของ Billion Dollar Boy ในความคิดเห็นทางอีเมล East ตั้งข้อสังเกตว่าท้ายที่สุดแล้ว เขาไม่คาดหวังว่าการห้ามทั้งหมดจะมีผลบังคับใช้ เนื่องจากคำตัดสินของวุฒิสภายังอยู่ในระหว่างการพิจารณา และ TikTok จะมีเวลาในการขายหากร่างกฎหมายดังกล่าวกลายเป็นกฎหมาย

ในขณะที่วุฒิสภายังระบุด้วยว่าจะมีเวลาพักก่อนที่จะมีการตัดสินใจ แต่ก็มีคำถามเกิดขึ้นอย่างเข้าใจได้ว่าอะไรที่ทำให้ความพยายามในการแบนนี้แตกต่างออกไป ใครบ้างที่จะได้รับประโยชน์ และเงินโฆษณาบนโซเชียลมีเดียอาจเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใด

การสร้าง 'พายุที่สมบูรณ์แบบ'

TikTok พบว่าตนเองตกเป็นเป้าทางการเมืองซ้ำแล้วซ้ำเล่านับตั้งแต่มีการเกิดขึ้นทางตะวันตก แอปดังกล่าวถูกแบนบนอุปกรณ์ของรัฐบาลสหรัฐฯ ส่วนใหญ่แล้ว แต่ภัยคุกคามที่ร้ายแรงที่สุดต่อการดำรงอยู่ของแอปนอกเหนือจากปัจจุบันนั้นเกิดขึ้นในปี 2020 ภายใต้การนำของอดีตประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งพยายาม เพื่อแบนแอปผ่านคำสั่งผู้บริหารที่ถูกเพิกถอนตั้งแต่นั้นมา ในขณะนั้น มีหลายฝ่ายที่หวังจะซื้อแอปนี้ รวมถึง Microsoft, Walmart และบริษัทเทคโนโลยีในเท็กซัสอย่าง Oracle ซึ่งขณะนี้ช่วยจัดเก็บข้อมูล TikToker ของสหรัฐฯ นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ทรัมป์ได้เปลี่ยนจุดยืนและออกมาต่อต้านการกดดันให้มีการแบนในปัจจุบัน

แม้ว่าความพยายามในการแบนครั้งล่าสุดจะชวนให้นึกถึงในอดีต แต่ความแตกต่างที่สำคัญในการถกเถียงในปัจจุบันคือการที่เวลาผ่านไป ซึ่งทำให้มีการตระหนักรู้และเปิดกว้างมากขึ้นเกี่ยวกับปัญหารอบ ๆ TikTok ตาม Mike Proulx รอง ประธานและผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Forrester หลายปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ปี 2020 มีคำถามเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบของโซเชียลมีเดียในด้านต่างๆ เช่น สุขภาพจิต ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง และความปลอดภัยของเด็ก ในขณะที่ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค และกฎหมายต่อต้านการผูกขาดได้มาถึงจุดเดือดแล้ว

“สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดรวมกันเท่ากับพายุที่สมบูรณ์แบบของรัฐบาลที่จำเป็นต้องดำเนินการด้านกฎระเบียบบางประเภทที่เกี่ยวข้องกับโซเชียลมีเดีย” Proulx กล่าว “นี่คือสิ่งที่บ่มเพาะมาระยะหนึ่งแล้ว และเงื่อนไขก็สุกงอมขึ้นในขณะนี้สำหรับการดำเนินการที่เข้มข้นขึ้น”

มีกรณีที่แสดงให้เห็นถึงความปรารถนาที่เพิ่มขึ้นของรัฐบาลในการควบคุมโซเชียลมีเดีย ในเดือนมกราคม การพิจารณาของวุฒิสภาเพื่อหารือเกี่ยวกับแอปต่างๆ รวมถึง TikTok, Snap, Meta และ X (ชื่อเดิม Twitter) และความสามารถของพวกเขา — หรือขาดไป — ในการดูแลเด็กๆ ให้ปลอดภัย เห็น Sen. Thom Tillis, RN.C. ประณามผู้บริหารระดับสูงทางสังคมว่า “เราสามารถควบคุมคุณให้ออกจากธุรกิจได้หากเราต้องการ” วาดภาพความตึงเครียดของรัฐสภาในปัจจุบันเกี่ยวกับแพลตฟอร์มต่างๆ

---

“ความคืบหน้าของร่างกฎหมายดังกล่าวต่อวุฒิสภาด้วยการสนับสนุนอย่างล้นหลามจากสภาผู้แทนราษฎร และในขณะที่ไบเดนได้แสดงออกมาว่าเขาสนับสนุนร่างกฎหมายนี้ เป็นสิ่งที่ทำให้ร่างกฎหมายนี้รู้สึกเป็นจริงมากขึ้น แต่ก็ยังไม่ใช่เวลาที่จะต้องตื่นตระหนก”

เอ็ด อีสต์

ผู้ร่วมก่อตั้ง, CEO กลุ่ม Billion Dollar Boy

---

การปกป้องข้อมูลยังเป็นประเด็นร้อนทั่วกระดาน ในสหรัฐอเมริกา TikTok พยายามจัดการกับข้อกังวลเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติด้านข้อมูลกับ Project Texas ซึ่งเป็นโครงการแยกข้อมูลมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ในสหรัฐฯ ที่ประกาศเมื่อปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม การค้นพบที่น่าสยดสยองในเดือนมกราคมจากข้อมูลจากเอกสารภายในและพนักงานปัจจุบันและอดีตพบว่า TikTok ยังคงแชร์ข้อมูลผู้ใช้ในสหรัฐฯ กับบริษัทแม่ในประเทศจีน ซึ่งเป็นสิ่งที่ Project Texas ถูกนำมาใช้เพื่อหลีกเลี่ยง

นอกเหนือจากสังคมแล้ว ภูมิทัศน์ทางเศรษฐกิจที่กว้างขึ้นได้เปลี่ยนไปแล้ว ประธานาธิบดีไบเดนรู้สึกสบายใจที่จะบังคับใช้มาตรการคว่ำบาตรทางการค้ากับจีนมากกว่าอดีตประธานาธิบดีทรัมป์ ในการผลักดันที่เป็นไปได้เพื่อต่อสู้กับความพยายามของจีนในการครอบงำเศรษฐกิจ วอชิงตันอาจมีแนวโน้มที่จะผ่านการแบน TikTok หาก ByteDance ปฏิเสธการขาย

จินตนาการถึงผู้ที่อาจเป็นแฟน

แม้ว่าจะยังคงมีคำถามใหญ่ๆ ว่าร่างกฎหมายที่ห้าม TikTok จะผ่านหรือไม่ แต่การคาดเดาที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นก็คือ ByteDance จะตกลงที่จะเลิกกิจการหรือไม่ และอัลกอริทึมที่ได้รับการยกย่องอย่างสูงจะเป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงหรือไม่ เพื่อตอบสนองต่อข่าวดังกล่าว TikTok ได้ออกแถลงการณ์โดยอ้างว่า “ร่างกฎหมายดังกล่าวขัดข้องด้วยเหตุผลเดียว นั่นคือเป็นการห้าม” และหวังว่าวุฒิสภาจะพิจารณาข้อเท็จจริงและตระหนักถึงโอกาสทางเศรษฐกิจที่แอปเสนอให้ ซึ่งมีผู้ใช้ชาวอเมริกัน 170 ล้านคนและสนับสนุนธุรกิจขนาดเล็ก 7 ล้านราย

ถึงกระนั้น มีผู้ซื้อที่สนใจจำนวนไม่มากได้ออกมาแสดงตัวแล้ว เช่น Kevin O'Leary ดาราและนักธุรกิจจาก "Shark Tank" และ Bobby Kotick อดีต CEO ของ Activision หลังจากที่สภาผ่านร่างกฎหมายเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Steven Mnuchin อดีตรัฐมนตรีกระทรวงการคลังก็ประกาศว่าเขากำลังจัดตั้งกลุ่มนักลงทุนเพื่อพยายามซื้อแอป มนูชิน ซึ่งเป็นประธานคณะกรรมการการลงทุนต่างประเทศในสหรัฐอเมริกา เป็นผู้ก่อตั้ง Liberty Strategic Capital ซึ่งได้ทำการลงทุนหลายครั้ง รวมถึงกับบริษัทรักษาความปลอดภัยทางไซเบอร์ มองว่าผู้บริหารเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่แข็งแกร่ง

ใครก็ตามที่พยายามซื้อ TikTok คงต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก แอปนี้เป็นที่ชื่นชอบในหมู่ผู้ชมอายุน้อย โดยมีมูลค่าภายในล่าสุดที่ 268 พันล้านดอลลาร์

“หาก ByteDance เป็นตัวพิมพ์ใหญ่เป็นตัวหนาในการตัดสินใจเรื่องนี้ ก็จะมีแรงผลักดันเกิดขึ้นกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ เนื่องจากผลกระทบที่ TikTok ในฐานะแอปมีต่อวัฒนธรรม สังคม ข้อมูลประชากร ความคิดสร้างสรรค์ ทุกแง่มุมของชีวิตประจำวัน อาศัยอยู่เกือบครึ่งหนึ่งของประเทศ” Proulx กล่าว

ในระหว่างการพยายามแบนในปี 2020 ผู้ซื้อ TikTok ที่มีความหวังออกมาด้วยเหตุผลหลายประการ Walmart หวังที่จะส่งเสริมธุรกิจโฆษณาในขณะที่ Oracle ต้องการความช่วยเหลือในการสนับสนุนบริการข้อมูล TikTok ในช่วงหลายปีต่อจากนั้นได้เติบโตจนกลายเป็นโรงไฟฟ้า โดยสร้างธุรกิจโฆษณาที่แข็งแกร่ง ในขณะเดียวกันก็ขยายไปสู่ด้านต่างๆ เช่น การค้าทางสังคม ดังนั้นความสนใจจากผู้ที่อาจเป็นคู่ครองในครั้งนี้จึงอาจอยู่ในรูปแบบใหม่

“การสนทนาในครั้งนี้อาจแตกต่างไปจากในปี 2020 เมื่อดูเหมือนเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กสตาร์ทอัพ” David Tiltman รองประธานอาวุโสฝ่ายเนื้อหาของ WARC กล่าว

---

“การเล่น AI รอบๆ TikTok คืออะไร ฉันไม่มีคำตอบสำหรับเรื่องนั้น แต่นั่นเป็นคำถามที่จะถูกถาม”

เดวิด ทิลท์แมน

รองประธานอาวุโสฝ่ายเนื้อหา WARC

---

การใช้จ่ายด้านการโฆษณาใน TikTok ของสหรัฐฯ คาดว่าจะอยู่ที่ 8.7 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 10.9 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ตามผลการวิจัยของ WARC Media สำหรับมุมมอง ในปี 2020 และ 2021 การใช้จ่ายในสหรัฐอเมริกาบน TikTok นั้นน้อยกว่า Snap ตามข้อมูล WARC เนื่องจากการเติบโตอย่างกว้างขวางของ TikTok ผู้ซื้อที่สนใจสามารถจินตนาการถึงอนาคตของแอปได้หลายวิธี Tiltman กล่าว นอกเหนือจากความสนใจที่อาจเกิดขึ้นในแง่มุมต่างๆ ของธุรกิจของ TikTok ที่มีอยู่แล้ว เช่น การค้า เขาคาดหวังว่าจะมีคำถามเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับศักยภาพของแอปที่จะปะปนกับกระแสโฆษณาเกี่ยวกับ AI อย่างต่อเนื่อง

“ AI เล่นอะไรกับ TikTok บ้าง? ฉันไม่มีคำตอบสำหรับเรื่องนั้น แต่นั่นเป็นคำถามที่จะถูกถาม” Tiltman กล่าว

เมื่อพิจารณาถึงบริบทของความพยายามในการแบนครั้งล่าสุด เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ผู้ซื้อที่มีศักยภาพจะต้องมีทั้งความน่าเชื่อถือและการรับรู้ของสาธารณชนในการยืนหยัดเพื่อสิทธิความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ตามข้อมูลของ Proulx

“จะต้องเป็นบริษัทที่ทั้งรัฐบาลและผู้บริโภคไว้วางใจในฐานะนายหน้าบุคคลที่สามที่เป็นกลางและซื่อสัตย์ ไม่เช่นนั้นคุณจะต้องแลกกับปัญหาหนึ่งไปยังอีกปัญหาหนึ่ง หรือแย่กว่านั้นคือทำให้ปัญหาที่มีอยู่แล้วรุนแรงขึ้น “พรูซ์กล่าว

ดอลลาร์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ที่ไหน

นอกเหนือจากกฎระเบียบแล้ว โซเชียลมีเดียในวงกว้างยังมีการพัฒนาอย่างมากนับตั้งแต่ปี 2020 Instagram Reels ซึ่งเป็นคำตอบของ Meta สำหรับ TikTok เปิดตัวในเดือนสิงหาคมของปีเดียวกันนั้น ตั้งแต่นั้นมา การค้นพบบางอย่างระบุว่าเนื้อหาวิดีโอที่มีแบรนด์บน Instagram Reels มีประสิทธิภาพเหนือกว่าเนื้อหาบน TikTok และ Facebook

หากนักการตลาดย้ายงบประมาณออกจาก TikTok Proulx เชื่อว่าเงินดอลลาร์จะไหลเข้าสู่ Reels ท่ามกลางการปราบปรามการต่อต้านการผูกขาดของรัฐบาลซึ่งอาจนำมาซึ่งผลเสียตามมา

“Meta กลายเป็นผู้มีพระคุณในเรื่องทั้งหมดนี้ และถึงแม้ว่ามันจะดีสำหรับ Meta ในฐานะบริษัท ทั้งสองจากมุมมองที่ว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมากทั้งในด้านผู้ใช้และรายได้จากการโฆษณา แต่ตอนนี้ก็ทำให้ตลาดของการแข่งขันขาดหายไป” Proulx กล่าว .

คู่แข่งอื่นๆ ก็ปรากฏตัวขึ้นเช่นกัน รวมถึง YouTube Shorts ซึ่ง YouTube ยังคงทำงานเพื่อสร้างรายได้ต่อไป ในบรรดาแพลตฟอร์มต่างๆ ผู้ลงโฆษณาในอเมริกาเหนือในปีนี้วางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณของตนบน TikTok, YouTube และ Instagram ตามลำดับ ตามการค้นพบของ Marketer's Toolkit ล่าสุดของ WARC ซึ่งบ่งชี้ว่าสองรายการหลังมีแนวโน้มเป็นผู้ได้รับประโยชน์จากการถูกแบนใดๆ ก็ตาม

อย่างไรก็ตาม การดำเนินการใดๆ กับ TikTok มีแนวโน้มที่จะส่งนักการตลาดเข้าสู่ช่วงชิง โดย 67% ของนักการตลาด B2C ในสหรัฐฯ รายงานว่าองค์กรของพวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนใน TikTok ในปีนี้ ตามการสำรวจการตลาดปี 2024 ของ Forrester เมื่อการตัดสินใจเกี่ยวกับแอปปรากฏขึ้น Proulx แนะนำให้เริ่มวางแผนเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้น

“นักการตลาดทุกคนจำเป็นต้องวางแผนฉุกเฉินในตอนนี้ และหากไม่เป็นเช่นนั้น” Proulx กล่าว “พวกเขาก็มาไม่ถึงโค้งแล้ว”