ใช้ประโยชน์จากความคิดถึง: วิธีที่ผู้ค้าปลีกสามารถสร้างความอบอุ่นของการช็อปปิ้งในวันหยุด

มีบางอย่างเกี่ยวกับเทศกาลวันหยุดที่สามารถเปลี่ยนพวกเราทุกคนให้กลายเป็นข้าวต้มที่ซาบซึ้งโดยไม่คาดคิด เรากำลังดำเนินการเกี่ยวกับกิจวัตรประจำวันของเราและโฆษณาก็ดึงดูดสายตาของเรา อาจเป็นเพราะ เสื้อฮู้ ด ห้างสรรพสินค้า หรือแม้แต่ร้านที่เน้น เรื่องการจัดส่งพัสดุภัณฑ์ และเราพบว่าตัวเองกำลังต่อสู้กับน้ำตา

ความรู้สึกที่เกิดขึ้นเป็นหนึ่งในความคิดถึงหรือการโหยหาเวลาที่อบอุ่นและเรียบง่ายกว่า เป็นอารมณ์หวานอมขมกลืนที่มักเทียบได้กับการรำลึกถึง "วันเก่าๆ ที่ดี" เวลาอยู่กับครอบครัวและความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งที่อบอุ่น

Michael Solomon ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัย Saint Joseph's กล่าวว่า "ฉันคิดว่าการแสดงออกคือ 'การมองผ่านแว่นตาสีกุหลาบ' อธิบายว่าประมาณ 10% ของการตลาดในปัจจุบันมีความน่าสนใจบางอย่าง เป็นเรื่องเกี่ยวกับ "อุดมคติของชุมชนที่ใกล้ชิดและแน่นแฟ้น อย่างที่ทราบกันดีว่ามีร้านค้าในท้องถิ่นที่ทุกวันนี้ผู้คนขาดหายไป"

ผู้ค้าปลีกมักใช้แนวคิดดังกล่าวสำหรับความพยายามทางการตลาดในไตรมาสที่สี่ การสร้าง กลยุทธ์วันหยุด เกี่ยวกับความคิดถึงสามารถช่วยสร้างสายสัมพันธ์กับผู้ซื้อได้ "ความคิดถึงมักจะเป็นสิ่งดึงดูดใจในด้านการตลาดโดยทั่วไป แต่ในการค้าปลีก คุณสามารถทำให้มันเป็นจริงได้ตราบเท่าที่คุณได้รับผลิตภัณฑ์นั้นให้กับลูกค้าและกระตุ้นความสนใจของพวกเขาผ่านกระบวนการนี้" ไรอัน ฟิชเชอร์ หุ้นส่วนในผู้บริโภคและ การปฏิบัติการค้าปลีกที่ AT Kearney

ความคิดถึงและชุมชน

ความคิดถึงได้ผลเพราะมันผูกติดอยู่กับความรู้สึกเป็นเจ้าของ "แรงจูงใจหลักประการหนึ่งสำหรับการช็อปปิ้งคือการสร้างหรือสร้างความรู้สึกของชุมชน" โซโลมอนกล่าว "มันเป็นเรื่องของความรู้สึกว่าคุณมีความเชื่อมโยง ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์" วิธีที่ผู้ค้าปลีกสามารถดึงแรงจูงใจนั้นคือการสร้างพื้นที่ที่นักช้อปรู้สึกราวกับว่าพวกเขาเป็นที่รู้จัก “นั่นเป็นอุดมคติที่คนที่ฉันคิดว่ากำลังพยายามเอาคืน” เขากล่าว แต่เสริมว่า “ฉันคิดว่าพวกเขาหลายคนไม่เคยประสบกับมันเลย”

แคมเปญวันหยุดปี 2019 ของ Macy เน้นไปที่การรวมตัวของเพื่อนบ้าน ซึ่งเป็นที่ที่ผู้คนมองเห็นและรู้จัก ในโฆษณาล่าสุดของห้างสรรพสินค้า "Santa Girl" เด็กสาวเวอร์จิเนีย ความฝันที่จะเป็นซานต้าเมื่อโตขึ้น เพื่อนร่วมชั้นของเธอล้อเลียนเธอ และเด็กชายคนหนึ่งบอกว่าเธอเป็นซานต้าไม่ได้เพราะเธอเป็นผู้หญิง พ่อแม่ของเธอคลุมรถบรรทุกด้วยไฟ แล้วเธอก็เดินไปรอบๆ และมอบของขวัญให้ แม้กระทั่งกับเด็กผู้ชายที่ล้อเธอเล่น

โฆษณานี้มีเนื้อหาเกี่ยวกับแนวคิดที่ยั่งยืนจำนวนหนึ่งซึ่งมีการทบทวนซ้ำระหว่างฤดูกาล ตระกูล. การให้อภัย ชุมชน. ชื่อ เวอร์จิเนีย อาจเป็นคำพ้องเสียงอันไพเราะสำหรับบทบรรณาธิการ "ซัน" ของนิวยอร์กที่โด่งดัง โดยที่เด็กผู้หญิงคนหนึ่งเขียนเพื่อถามว่าซานต้ามีจริงหรือไม่ และได้รับการตอบกลับว่า "ใช่ เวอร์จิเนีย มีซานตาคลอส" นอกจากนี้ยังอ้างอิงถึงตัวเองด้วยทางเข้าอันเป็นสัญลักษณ์ของซานตาคลอสที่ส่วนท้ายของขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy ทุกครั้ง

ในทำนองเดียวกัน โฆษณาวันหยุดของ Amazon ในปี 2019 จะเน้นย้ำถึงครอบครัว ความสัมพันธ์ และความอบอุ่น ผู้ชมเห็นกล่องแบรนด์ของผู้ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ในสถานที่ต่างๆ ในขณะที่ทุกคน (รวมทั้งกล่อง) ร้องเพลง "Everybody Needs Somebody to Love"

Sara Al-Tukhaim รองประธานอาวุโสฝ่ายข้อมูลเชิงลึกด้านการค้าปลีกระดับโลกของ Kantar Consulting กล่าวว่า "Nostalgia ใช้ได้ผลเพราะมันเชื่อมต่อกับผู้ซื้อในระดับพื้นฐานทางอารมณ์ "ด้วยเหตุนี้เอง มันจึงเหนียวแน่นและเกาะติดทุกปีเพราะเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกดี: ชอบความทรงจำในอดีต เวลากับคนที่เราห่วงใย และพิธีกรรมและประเพณีที่เราสืบทอดต่อๆ มา "

Nostalgia, Gen Z และพันปี

ความคิดถึงสามารถทำงานกับคนรุ่นใหม่ได้หรือไม่? ตามกฎทั่วไป มันมักจะโน้มน้าวผู้ชมที่มีอายุมากกว่าด้วยประสบการณ์ที่แบ่งปันกันมากขึ้น แต่นักช็อปที่อายุน้อยกว่าสามารถสัมผัสความรู้สึกคล้ายกันจากการใช้งานได้ แม้ว่าจะไม่รู้จักว่าเป็นความคิดถึงก็ตาม

ตามคำกล่าวของโซโลมอน คน Gen Z ได้เผชิญกับกระแสนิยมมากมายที่ความปรารถนาในอดีตยังคงมีความเกี่ยวข้องอยู่ เนื่องจากรูปแบบได้เปลี่ยนไปในช่วงเวลาสั้นๆ เช่นนั้น “วัฏจักรแฟชั่นที่รวดเร็วนั้นเร็วกว่ามากจนแม้แต่เด็ก ๆ ก็เคยสัมผัสและได้เห็นสิ่งต่าง ๆ มาและไปมากมาย” เขากล่าว

แต่ทิม บาร์โลว์ นักวิเคราะห์หลักอาวุโสของการ์ตเนอร์ ระบุว่าคำจำกัดความของความคิดถึงเริ่มเปลี่ยนไปในช่วงห้าปีเป็น 10 ปีที่ผ่านมา จากการวิจัยของเขา ความคิดถึงเริ่มมีศูนย์กลางอยู่ที่แนวคิดเรื่องความสงบ การผ่อนคลาย และอิสรภาพจากความกังวลแบบเด็กๆ บาร์โลว์กล่าวว่า "สิ่งเหล่านี้เป็นการตอกย้ำความต้องการของผู้บริโภคในวงกว้างในการสร้างรังไหม ในขณะที่โลกอยู่ในสถานะที่ไม่สามารถคาดเดาได้ในปัจจุบัน "มันสมเหตุสมผลแล้วที่ผู้คนจะหลบหนีเข้าสู่ความสะดวกสบายของการเล่นที่รู้จักและความคิดถึงนั้นเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำเช่นนั้น"

นอกจากนี้ "วันเก่า ๆ ที่ดี" ไม่ได้ดีเลยสำหรับพื้นที่ทั้งหมดในประเทศของเรา “การย้อนเวลากลับไปไม่น่าสนใจสำหรับทุกคน” บาร์โลว์กล่าว "แล้วเราจะนำเสนอสิ่งเหล่านี้ให้กับผู้บริโภคที่ชอบพวกเขาได้อย่างไร แต่ยังนำผู้บริโภคใหม่ที่อาจไม่พบช่วงเวลาเหล่านั้นมาผ่อนคลายหรือเรียบง่ายหรือเงียบสงบในครั้งแรก?

โดยเฉพาะยุคมิลเลนเนียลเชื่อมโยงความคิดถึงกับช่วงเวลาที่เฉพาะเจาะจงมาก — ยุค 90 เป็นช่วงก่อน 9/11 มันเป็นก่อนภาวะถดถอยครั้งใหญ่ ก่อนที่เทคโนโลยีมือถือจะขยายตัวอย่างรวดเร็ว และความทรงจำในทศวรรษนั้นอาจเกี่ยวข้องกับความรู้สึกมีความหวังและการมองโลกในแง่ดี "สิ่งที่เราได้ตระหนักจากการวิจัยของเราคือเหตุผลของสิ่งนั้นก็คือ '90s ยังคงเป็นสถานที่ที่สงบเงียบ สำหรับผู้บริโภคบางกลุ่ม การกลับไปเยี่ยมเยียนเป็นเรื่องสนุกจริงๆ เพราะชีวิตไม่ได้เปลี่ยนไปเลยจริงๆ ตั้งแต่นั้นมา” บาร์โลว์กล่าว

ความเชื่อมโยงระหว่างความปรารถนาในความเรียบง่ายและต้องการเชื่อมโยงกับอดีตเพียงเล็กน้อยอาจมีบทบาทในการเพิ่มจำนวนป๊อปอัปในช่วงเทศกาลวันหยุด บาร์โลว์ยืนยันว่าผู้บริโภคไม่ต้องการอยู่ต่อจากอดีต พวกเขาต้องการการเตือนความจำถึงช่วงเวลาอื่นในชีวิต และอาจเชื่อมโยงกับสินค้าที่คัดสรรมาอย่างดีซึ่งกระตุ้นความรู้สึกหวนคิดถึง “มันให้ความรู้สึกบางอย่างแก่คุณ เช่น 'โลกไม่ได้เป็นอย่างที่เป็นอยู่ตอนนี้เสมอไป และบางทีเราอาจย้อนกลับไปสู่จุดนั้นได้ในบางแง่มุม' ฉันคิดว่าจากมุมมองของร้านค้าปลีก มีลักษณะชั่วคราว ฉันคิดว่านั่นเป็นสาเหตุที่คุณเห็นว่าป๊อปอัปประสบความสำเร็จอย่างมาก" เขากล่าว

แนวความคิดของ Macy's Story เล่นกับความคิดที่ย้อนอดีตผ่านการติดตั้ง "Home for the Holidays" และ Kohl's กำลังเปิดตัวกิจกรรมชั่วคราวในนิวยอร์กซิตี้ซึ่งมีของว่างสำหรับวันหยุดและผลิตภัณฑ์ที่คัดสรรมาอย่างดีสำหรับการซื้อ แม้แต่ Birchbox ก็สามารถพบได้ที่ 500 แห่ง Walgreens ในฤดูกาล นี้

กำลังแปลความคิดถึงออนไลน์

ความคิดถึงสามารถกระตุ้นได้ด้วยการโฆษณา การขายสินค้าในร้าน หรือแม้แต่การเลือกผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการดูแลจัดการ แต่เป็นไปได้ไหมที่จะกระตุ้นอารมณ์อันแรงกล้าเหล่านั้นผ่านการช็อปปิ้งออนไลน์?

“หัวใจสำคัญของการช้อปปิ้งออนไลน์คือประสบการณ์ที่โดดเดี่ยว” โซโลมอนกล่าว "สิ่งที่เรามีตอนนี้คือการจำลองประสบการณ์การไปร้านค้ากับเพื่อนหรือครอบครัว" สำหรับนักช็อปที่นั่งอยู่หลังคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์ ประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันอาจถูกจำลองผ่าน Instagram หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ ทำให้ผู้ใช้ "มีข้อมูลอ้างอิงหรือคำติชมบางอย่าง ที่ต่างจากการเลือกเพียงแค่นั่งอยู่ในห้องนอนของคุณตอนตีสาม"

Al-Tukhaim แห่ง Kantar Consulting เห็นด้วยว่าส่วนหนึ่งของคำตอบเกี่ยวกับวิธีกระตุ้นอารมณ์อันทรงพลังนอกสภาพแวดล้อมจริง ๆ คือโซเชียลมีเดีย "พื้นที่ออนไลน์มีแพลตฟอร์มที่ยืดหยุ่นมากขึ้นมากมายสำหรับการดึงโซลูชันและสิ่งจูงใจที่เชื่อมโยงกับธีมที่ชวนให้นึกถึงอดีต ซึ่งไม่น่าจะเป็นไปได้ในหน้าร้านจริง" เธอกล่าวในอีเมลถึง Retail Dive โซเชียลมีเดียคือ "[p]อาจเป็นแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งที่สุดสำหรับผู้ใช้ในการเชื่อมต่อและถ่ายทอดสิ่งที่คิดถึงให้พวกเขาในทางที่มีความหมาย และความสามารถในการเชื่อมโยงโอกาสทางโซเชียลมีเดียกับประสบการณ์ออนไลน์เชิงพาณิชย์เป็นสิ่งสำคัญ"

ฟิชเชอร์ของ AT Kearney คิดว่าผู้ค้าปลีกยังไม่ได้สร้างการเชื่อมต่อที่แข็งแกร่งผ่านประสบการณ์ออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ร้านค้ายังไม่ได้คิดหาวิธีแปลแคมเปญการตลาดที่ชวนให้นึกถึงเป็นประสบการณ์ออนไลน์ "หลายครั้งที่คุณคลิกลิงก์เพื่อไปยังผู้ค้าปลีกรายนั้น และเป็นเพียงหน้าเดิมที่ไม่ได้เชื่อมโยงกับว่าแคมเปญการตลาดนั้นเกี่ยวกับอะไร" เขาอธิบาย เช่นเดียวกับที่ผู้ค้าปลีกจะรวมแผนการขายสินค้าในสภาพแวดล้อมที่มีหน้าร้านจริง ความพยายามเหล่านั้นจำเป็นต้องดำเนินการผ่านประสบการณ์บนเว็บ "คุณจะทำอย่างไรในสภาพแวดล้อมออนไลน์และปรับเว็บไซต์ออนไลน์และความสามารถในการค้นหาของคุณเพื่อมอบประสบการณ์ประเภทนั้นให้กับลูกค้า" เขาถาม.

ผู้ค้าปลีกที่คลำหาเพื่อนำเสนอการเชื่อมต่อที่ทรงพลังระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์อาจเป็นสาเหตุว่าทำไมผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงวางแผนที่จะซื้อสินค้าในสถานที่จริงในฤดูกาลนี้ ตาม รายงานล่าสุดโดยสภาศูนย์การค้าระหว่างประเทศ 90% ของผู้ซื้อในช่วงเทศกาลคาดว่าจะซื้อสินค้าในร้านค้า Gen Z มีแผนที่จะเข้าร่วมในการช้อปปิ้งแบบดั้งเดิม โดย 55% ระบุว่าพวกเขาจะซื้อ ของที่ร้านค้าจริง

ผู้ค้าปลีกเหล่านั้นที่เริ่มสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นทางออนไลน์อาจวางตำแหน่งตัวเองเพื่อก้าวไปข้างหน้า

"คุณจะเอาตัวเองออกจากการทำธุรกรรมกับสินค้าโภคภัณฑ์ไปสู่การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้อย่างไร" ฟิชเชอร์ถาม "ผู้ชนะจะไปอยู่ที่ใด คือผู้ที่สามารถสัมผัสประสบการณ์ได้"