อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เมื่อ Levi's เปิดตัวแพลตฟอร์มแบรนด์ "Live in Levi's" เมื่อปี 2014 โดยมุ่งเน้นไปที่ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคใช้เวลาไปกับกางเกงยีนส์ของตน และให้ความสำคัญกับธีมของการแสดงออกและความเป็นปัจเจกบุคคล ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ธีมเหล่านั้นได้กลายเป็นประเด็นหลักสำหรับแบรนด์ค้าปลีกและแฟชั่น ตั้งแต่ Gap และ Coach ไปจนถึง Vans และ Keds ทำให้ Levi's มีโอกาสที่จะสร้างเส้นทางที่แตกต่างออกไป

การเดินทางนั้นเริ่มต้นในวันนี้ (25 มีนาคม) ในขณะที่ลีวายส์ฉลองครบรอบ 10 ปีของ "Live in Levi's" ด้วยแคมเปญใหม่ชื่อ "The Floor Is Yours" ซึ่งมีศูนย์กลางอยู่ที่แนวคิดของแบรนด์ในฐานะ "เครื่องแบบที่ไม่เป็นทางการ" เพื่อความก้าวหน้า ความพยายามนี้เป็นผลงานชิ้นแรกจากเอเจนซี่สร้างสรรค์และสังคมแห่งใหม่อย่าง TBWA\Chiat\Day

“เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเราที่กลยุทธ์ ซึ่งเป็นแนวคิดเรื่องเครื่องแบบที่ไม่เป็นทางการของผู้กระทำและผู้คนเพื่อความก้าวหน้า มีรากฐานมาจากความถูกต้อง แต่ยังแตกต่างและแตกต่าง” เอริน ไรลีย์ ซีอีโอของ TBWA \ Chiat \Day ของสหรัฐฯ กล่าว “เราพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับการแสดงออกและความเป็นตัวตนที่แท้จริง — สิ่งที่คุณพบในหมวดหมู่นี้ — แน่นอนว่าเป็นสิ่งที่ Levi's อนุญาตให้ผู้คนทำ แต่อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ท้าทายแบบแผนหรือแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง”

ด้วยเหตุนี้ หัวใจสำคัญของ "The Floor Is Yours" จึงเป็นเพลงสรรเสริญพระบารมีที่จินตนาการถึงความก้าวหน้าในฐานะการเคลื่อนไหวเพื่อแสวงหาสิ่งที่ดีกว่า ในคลิปความยาว 60 วินาที กลุ่มเพื่อนนั่งเล่นไปเรื่อยๆ จนใครคนหนึ่งมีแรงบันดาลใจที่จะเต้น และพยายามจะพักเพื่อร่วมเล่นกับเธอในขณะที่ห้องเคลื่อนตัวและเปลี่ยนแปลงไปใต้ฝ่าเท้าของพวกเขา เมื่อถึงจุดสิ้นสุด กล้องจะถอยกลับเพื่อเผยให้เห็นว่าตอนนี้ทีมงานกำลังออกทีวีอยู่ ผู้ที่ไม่ได้รับแรงบันดาลใจได้กลายเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคที่สวมชุดลีวายส์อีกกลุ่มหนึ่ง

“เราใช้การเต้นรำเป็นอุปมาสำหรับการเคลื่อนไหว และศัตรูของการเคลื่อนไหวและการกระทำคือความนิ่งงัน การหลุดพ้นจากความผูกพัน และการเป็นผู้ดู เราต้องการเฉลิมฉลองและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนเคลื่อนไหวและดำเนินการ เพราะนั่นคือพฤติกรรมของผู้คนที่ขับเคลื่อนความก้าวหน้า” Kenny Mitchell ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Levi's กล่าว “การเป็นผู้ชมไม่ใช่เรื่องของ Levi's แต่ไม่ใช่เรื่องของแฟนๆ ของเรา”

Mitchell เข้าร่วมกับ Levi's ในเดือนมิถุนายน 2023 หลังจากถูกคุมขังในฐานะนักการตลาดของ Snap, McDonald's และ Gatorade ในบรรดาคำสั่งแรกๆ ของการทำธุรกิจในสิ่งที่เขาเรียกว่า "งานในฝัน" คือการหาพันธมิตรที่สร้างสรรค์ที่เหมาะสมเพื่อช่วยเขียนบทต่อไปของแบรนด์อันเป็นเอกลักษณ์ Levi's ลงจอดที่ Chiat \Day ซึ่งรับช่วงต่อจาก Droga5 ในเดือนกันยายน 2023

“Levi's เป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และเป็นสากล” Riley ซึ่งได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็น CEO ของหน่วยงานในสหรัฐฯ ในเดือนพฤศจิกายนกล่าว “ในขณะเดียวกัน มันเป็นแบรนด์ที่ได้รับประโยชน์จากสิ่งที่เราทำ ซึ่งก็คือการเล่าเรื่อง การสร้างการรับรู้ และความสามารถในการนำแบรนด์ที่มีมรดกตกทอดที่แข็งแกร่งและในอดีต [และ] ทำให้แน่ใจว่าจะไม่ผิดพลาดใน แห่งอนาคตและให้ความรู้สึกทันสมัย”

พื้นและปากกาเป็นของผู้บริโภค

เพื่อตอกย้ำธีมการเคลื่อนไหวของแคมเปญ Levi's และทีมงาน Chiat\Day ได้ทำงานร่วมกับบุคคลที่มีความคิดก้าวหน้าเพื่อช่วยให้แบรนด์เป็นศูนย์กลางของวัฒนธรรมสมัยนิยม โอมาร์ โจนส์ ได้กำกับมิวสิควิดีโอให้กับบุคคลแนวฮิปฮอปชั้นนำ เชอร์รี ซิลเวอร์ ออกแบบท่าเต้นวิดีโอรางวัลแกรมมี่สำหรับเพลง "This Is America" ​​ของ Childish Gambino และสไตลิสต์ชาวแอฟริกาใต้ Bee Diamondhead ทำงานเป็นนักวางกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ บรรณาธิการแฟชั่น และที่ปรึกษาด้านแบรนด์

“เราอยากจะมีบรรยากาศที่แข็งแกร่งมากในจุดนั้น” ไรลีย์กล่าว "[Vibe] อาจไม่ใช่คำทางการตลาดที่แม่นยำที่สุด แต่เป็นคำที่เราคิดว่าสำคัญมากสำหรับแบรนด์เหล่านี้ และจะเกิดขึ้นจริงก็ต่อเมื่อแบรนด์มีมุมมองการออกแบบและไลฟ์สไตล์ที่ชัดเจนเท่านั้น"

ดนตรีเป็นกุญแจสำคัญในแคมเปญและวิดีโอ ซึ่งเตรียมเป็นเพลงที่กำลังจะมาถึง "Drip Sweat" โดย Kaytranada และ Channel Tres บุคคลสำคัญในวงการเพลงแดนซ์ที่กำลังนำเทรนด์ สำหรับขั้นตอนต่อไปของแคมเปญ Levi's จะเปิดการคัดเลือกนักแสดงทั่วโลก โดยขอให้ผู้บริโภคใช้ท่าเต้นของ Silver และส่งการคัดเลือกผ่านทางอินสตาแกรมหรือพอร์ทัลออนไลน์ ผู้เข้าร่วมที่ได้รับการคัดเลือกจะถูกนำมารวมกันเพื่อถ่ายทำวิดีโอขนาดยาวสำหรับ "Drip Sweat" ซึ่งจะเผยแพร่ในช่วงปลายฤดูใบไม้ผลิหรือต้นฤดูร้อน

---

“การเป็นผู้ชมไม่ใช่เรื่องของ Levi's แต่ไม่ใช่เรื่องของแฟนๆ ของเรา”

เคนนี่ มิทเชลล์

CMO ระดับโลกของลีวายส์

---

ตามที่ Mitchell อธิบายไว้ว่า "การส่งปากกา" ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแคมเปญนี้ และช่วยให้ Chiat\Day ได้เกร็งกล้ามเนื้อในทุกสิ่งที่ทำได้ดี ตั้งแต่กลยุทธ์แบรนด์และการเล่าเรื่องไปจนถึงการวางแผนการผลิตและการสื่อสาร Riley กล่าว

“วิธีการออกแบบแคมเปญ เมื่อคุณทำบางสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการทำและการเคลื่อนไหว คุณจะไม่สามารถพึ่งพาการออกอากาศเพียงอย่างเดียว” ผู้บริหารเอเจนซี่กล่าว “มันจะต้องมีการมีส่วนร่วม มันจะต้องมีการโต้ตอบ เราต้อง ทำในสิ่งที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อน”

เพื่อช่วยขยายแคมเปญ Levi's จะใช้ครีเอเตอร์และผู้มีอิทธิพลที่มีแนวคิดเดียวกันในการขับเคลื่อนความก้าวหน้าและการเคลื่อนไหว แม้ว่าการเต้นรำจะเป็นหัวข้อที่มีความสม่ำเสมอในการทำตลาด รวมถึงสปอตที่ได้รับการตอบรับอย่างดีในปี 2017 ในชื่อ "Circles" แต่วิธีที่ Levi's ใช้โซเชียลมีเดียและผู้สร้างก็ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

“เรายังคงยึดมั่นในแบรนด์นี้อย่างแท้จริง แต่จริงๆ แล้วมีการเติมความทันสมัยและ [เพิ่ม] เนื้อเยื่อเกี่ยวพันที่ไม่สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อ 10 ปีที่แล้ว” มิทเชลล์กล่าว “มันยังคงรู้สึกว่ามีพื้นฐานมากในสิ่งที่แบรนด์เป็น และสิ่งที่แฟน ๆ ของเราทำและเชื่อ โดยใช้สิ่งที่มีอยู่สำหรับแบรนด์ แต่ยังขับเคลื่อนสิ่งต่าง ๆ ไปข้างหน้าในปี 2024”