ทำไม Liquid Death ไม่ไล่ตามกระแสโซเชียลของไวรัส

นิวยอร์ก — ในขณะที่นักการตลาดจำนวนมากมองหากระแสไวรัลเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลยุทธ์การตลาดบนโซเชียลมีเดีย ความสำเร็จทางดิจิทัลของ Liquid Death มาจากการเดินตามจังหวะกลองของพวกเขาเอง ตามที่ Andy Pearson รองประธานฝ่ายกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ของแบรนด์น้ำกระป๋องกล่าว โซเชียลมีเดียบนแผง Advertising Week ในวันจันทร์

“สำหรับเรา เรามักจะพยายามสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งให้ความรู้สึกไร้กาลเวลามากขึ้น เพราะทั้งหมดของเราคือความบันเทิงมากกว่าการตลาด” เพียร์สันกล่าว “เรากำลังโพสต์สิ่งที่ทำให้เราหัวเราะ ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องหรือไม่ในเวลานั้น”

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงใช้กลยุทธ์ด้านโซเชียลมีเดียของตนอย่างต่อเนื่องโดยหวังว่าจะเข้าถึง Gen Z ซึ่งเป็นที่รู้จักในเรื่องความสามารถในการย้ายอย่างรวดเร็วจากเทรนด์หนึ่งไปสู่เทรนด์ถัดไป นักการตลาดมักถูกท้าทายด้วยการค้นหาเนื้อหาที่โดนใจผู้บริโภคเพื่อจับจ้องและจับจ้อง ในระหว่างการเสวนา “The Shifting Seas of Social Strategy” ซึ่งดูแลโดย Gabe Gordon ผู้ร่วมก่อตั้งและหุ้นส่วนผู้จัดการของ Reach Agency ผู้บริหารจาก Liquid Death, Microsoft และ Nestle ได้พูดคุยถึงแนวทางในการค้นพบสิ่งที่ใช้ได้ผล

Pearson พยักหน้ารับแนวทางเหนือกาลเวลาของ Liquid Death ว่าทีมของเขามักอาศัยสิ่งที่พวกเขาคิดว่าตลกเป็นการส่วนตัวโดยหวังว่าแฟนๆ จะรู้สึกเช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น Pearson ชี้ไปที่ซีรีส์ที่เขียวชอุ่มตลอดปี "People Love Us On The Internet" ซึ่ง เน้นความคิดเห็นเชิงลบของโซเชียลมีเดีย ที่ ผู้บริโภคไม่ประทับใจ ในตัวอย่างเฉพาะที่ถูกเน้นย้ำ Liquid Death ได้โพสต์ภาพหมุน Instagram ใหม่พร้อมความคิดเห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่าจากบุคคลเดียวกันซึ่งเรียกแบรนด์ว่า "เศร้า" ด้วยข้อความเช่น "ล้มละลายในสัปดาห์" และ "ยอมแพ้" จนถึงปัจจุบัน โพสต์เหล่านั้นมีอัตราการมีส่วนร่วมสูงที่สุด เพียร์สันกล่าว

“ส่วนที่ดีที่สุดเกี่ยวกับ Liquid Death ก็คือมันเป็นแบรนด์มุกตลกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ผมคิดว่า” เขากล่าว “เพราะถ้าคุณเข้าใจ คุณก็จะเข้าใจ และคนภายนอกที่ไม่เข้าใจก็ไม่เข้าใจ”

ผู้บริหารตั้งข้อสังเกตไว้ก่อนหน้านี้ว่าเมื่อพูดถึงโซเชียลมีเดีย Liquid Death ไม่ได้จัดลำดับความสำคัญของเส้นทางที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพื่อการมีส่วนร่วม แต่กลับอาศัยเนื้อหาที่สนุกสนานและมีส่วนร่วมโดยมีเป้าหมายเพื่อ "ชนะในวันนี้" และเป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่คนอื่นเห็นบนโซเชียล ให้อาหารวันละครั้ง ดังนั้น โดยปกติแล้วจะเป็นไปตามกรอบความคิดที่ "ใหญ่โต" ซึ่งสมเหตุสมผลเพราะ สตาร์ทอัพมีมูลค่าเพียง 700 ล้าน ดอลลาร์ ในกรณีหนึ่งที่ Pearson ระบุไว้ แบรนด์ดังกล่าวได้ติดตามผู้ใช้ TikTok ที่อัปโหลดวิดีโอของตัวเองในแต่ละวันที่ดื่มผลิตภัณฑ์ เมื่อครบรอบหนึ่งปีในวิดีโอ ซีอีโอของ Liquid Death ก็มีรอยสัก บนร่างกายของเขาที่ใบหน้าของแฟนๆ

“เราได้รับสิทธิพิเศษเพราะเราเป็นน้ำ เราไม่จำเป็นต้องอธิบายว่าเราเป็นใคร” ผู้บริหารกล่าวต่อ “เราโชคดีที่เราสามารถสร้างเนื้อหาที่สนุกสนานและเผยแพร่ออกไปทั่วโลก และมองตัวเองเป็นชุดเนื้อหาในหลาย ๆ ด้านมากกว่าการตลาดดิจิทัล”

วิ่งอย่าเดิน

ในทางกลับกัน Meghan Myszkowski หัวหน้าฝ่ายโซเชียลมีเดียระดับโลกสำหรับ Xbox และ Xbox Game Pass ที่ Microsoft ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ตอบสนองอย่างรวดเร็วและทันเวลา กล่าวคือ เธอชี้ไปที่โพสต์ที่ล้อเลียนเรื่องอื้อฉาวการโกงที่เพิ่งกลืน Adam Levine นักดนตรีจากวง Maroon 5 ไป ระหว่างที่เริ่มมีเรื่องอื้อฉาว ข้อความตรงที่ไม่เหมาะสมจากศิลปินก็รั่วไหลออกมา และแบรนด์ต่างๆ รวมถึง Xbox ก็รวดเร็ว เพื่อตีความบริบทใหม่ การแสดงชื่อใหม่ “Slime Rancher 2” ทางแบรนด์ได้นำตัวละครตัวหนึ่งของเกมมา แก้ไขเป็นชุดของ DM ที่รั่วไหลออกมา โฆษณานี้กลายเป็นหนึ่งในโพสต์ที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์มากที่สุดอย่างรวดเร็วในปีนี้ .

เวลาเป็นสิ่งสำคัญ ผู้บริหารกล่าวเสริม โดยจำได้ว่าทีมระดมความคิดเกี่ยวกับแนวโน้มในวันหนึ่งประมาณ 9.00 น. และโพสต์ออนไลน์ภายในเวลา 11.00 น. ในวันเดียวกัน โดยพูดคุยกับแบรนด์ที่สิ้นหวังในขณะที่พวกเขาก้าวเข้าสู่กระแสไวรัล ระหว่างรอเวลาที่เหมาะสมในการโพสต์ Myszkowski จำได้ว่าเคยดูแบรนด์ที่ไม่ระบุชื่อเพื่อดูว่าพวกเขาจะโพสต์สิ่งที่คล้ายกันหรือไม่ และภายใน 45 วินาทีหลังจากที่มันเกิดขึ้น ทีมของเธอก็ทำตาม

“กราฟิคพร้อมแล้ว เราแค่รอช่วงเวลาที่เหมาะสม จากนั้นหนึ่งในทีมของฉันก็พูดว่า 'ฉันคิดว่ามันเป็นอย่างนั้น ฉันคิดว่าเราทำตอนนี้หรือไม่ทำ'” เธอกล่าว . “และฉันบอกว่าคุณรู้อะไรไหม เรากำลังจะทำมัน จากนั้นฉันจะหายใจเข้าลึก ๆ และหวังว่าฉันจะไม่ได้รับอีเมลจากทีมผู้นำของฉัน และโชคดีที่พวกเขาพบว่ามันตลกมาก ”

วางสาย

ในหัวข้อของการอภิปรายที่เน้นย้ำถึงความเสี่ยงที่แบรนด์ยินดีที่จะดึงดูดผู้ใช้โซเชียลมีเดีย ทวีตโดย Hot Pocket ที่อ่านว่า “คุณคิดว่าชีวิตคุณยากไหม? ลองยัดเนื้อ 24/7” ปรากฏบนหน้าจอ คล้ายกับวิธีที่ Myszkowski ของ Microsoft รู้สึกหลังจากโพสต์ของ Adam Levine ไบรอัน Waddell ผู้จัดการฝ่ายการตลาดแบรนด์ของ Hot Pockets ที่ Nestle เป็นเจ้าของ พูดติดตลกเกี่ยวกับผู้จัดการโซเชียลมีเดียของแบรนด์ที่มีใจที่เปิดกว้างขณะที่พวกเขาสำรวจรูปแบบเนื้อหาที่ขี้เล่นและบางครั้งก็มีการชี้นำทางเพศมากขึ้น ทวีตดังกล่าวมียอดไลค์มากกว่า 80,000 รายการและรีทวีต 12,000 รายการ

การใช้กลยุทธ์และกลยุทธ์ใหม่ๆ ในโซเชียลมีเดียเป็นจุดสนใจของแบรนด์ เนื่องจากดูเหมือนเป็นการสื่อสารแบรนด์อายุ 40 ปีไปยังคนรุ่นหลัง ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนจากความพยายามแบบดั้งเดิมที่มุ่งทำการตลาดไปยังผู้ปกครอง ในขณะที่พวกเขากระโดดไปตามกระแสอื่นๆ เช่น การโพสต์ข้อความตรงของแฟนๆ หรือการเล่นในวัฒนธรรมมีม แต่ละโพสต์จะช่วยเปิดกว้างสำหรับการสนทนาเกี่ยวกับตำแหน่งที่เส้นอยู่และวิธีดำเนินการในขณะที่ยังครอบคลุมถึงความถูกต้อง

“... หากเราเป็นคนไม่ฉลาดเฉลียวจากความรู้สึกและบุคลิกภาพของแบรนด์ เราจำเป็นต้องแสดงออกในลักษณะที่คนรุ่นใดก็ได้สามารถมองเห็นได้” Waddell กล่าว “นี่เป็นสิ่งที่เสี่ยงมากสำหรับเรา แต่ในทางกลับกัน ฉันคิดว่ามันจะมีโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับเราในปีหน้าและปีต่อๆ ไปจากสิ่งที่เราสามารถสื่อสารกันได้”

Liquid Death ยังชี้ให้เห็นถึงความเสี่ยงบางอย่างที่เกิดขึ้น นั่นคือโดยรอบแคมเปญที่คัดเลือกดาราภาพยนตร์ผู้ใหญ่ Cherie DeVille มาเป็นเวลา 1 นาทีเพื่อเน้นย้ำถึงข้อดีของแบรนด์รีไซเคิลที่ นำไปสู่วันคุ้มครองโลก ในการนำทางเนื้อหาดังกล่าว ซึ่ง ดึงดูดความสนใจจากผู้คนเกือบ 200,000 คน ในโพสต์ Instagram เดียว Pearson กล่าวว่าสิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าขีด จำกัด อยู่ที่ใดและจะสำรองข้อมูลทางเลือกที่สร้างสรรค์ได้อย่างไร

“เราประหลาดใจกับการตอบสนองของจำนวนคนที่จำเธอได้…” เขากล่าว “มันเป็นเรื่องของการทำอะไรซักอย่างเสมอ และต้องแน่ใจว่าตรรกะของเรานั้นดีจริง ๆ ใช่ไหม ซึ่งแค่กระทบกับคนส่วนใหญ่ที่เราสามารถทำได้โดยใช้แค่คนที่ไม่คาดคิด”

“มีการคำนวณอยู่เสมอ” เพียร์สันกล่าวเสริม “เรารู้ว่าสิ่งที่เราไม่เต็มใจที่จะทำ