อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เมื่อต้นปีนี้ Lowe's ได้ต่ออายุความร่วมมือกับ NFL ซึ่งเกิดขึ้นในปี 2019 นอกเหนือจากการเป็นพันธมิตรด้านการปรับปรุงบ้านอย่างเป็นทางการของลีกแล้ว ข้อตกลงระยะเวลาหลายปีของนักการตลาดยังทำให้เป็นพันธมิตรด้านการปรับปรุงชุมชนอย่างเป็นทางการอีกด้วย ทั้งสองรายการมีส่วนร่วมในแคมเปญล่าสุดของผู้ค้าปลีกผลิตภัณฑ์ปรับปรุงบ้าน ซึ่งเปิดตัวในวันนี้ (7 กันยายน) ชั่วโมงก่อนที่ฤดูกาล NFL จะเริ่มต้นด้วยเกมระหว่างทีม Detroit Lions และการป้องกันแชมป์ Super Bowl อย่าง Kansas City Chiefs

แคมเปญนี้ประกอบด้วยโฆษณาทางทีวีความยาว 15 และ 30 วินาที ป้ายภายในร้าน โฆษณาทางดิจิทัลและวิทยุ การสนับสนุนด้านเสียงและโซเชียลมีเดียภายในร้าน นอกจากนี้ ผู้บริโภคในตลาดบางแห่งสามารถเลือกซื้ออุปกรณ์เสริม DIY Wrist Coach รุ่นจำกัด ซึ่งใช้แทนแนวคิดในการปรับปรุงบ้าน โดยที่กองหลังจะเก็บรายการเล่นแบบพกพาไว้

ศูนย์กลางของแคมเปญคือจุดใหม่ที่มีผู้เล่น NFL สามคน ได้แก่ Christian McCaffrey, Travis Kelce และ Dak Prescott ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของบัญชีรายชื่อที่ปรับปรุงใหม่เมื่อเร็ว ๆ นี้สำหรับทีมเหย้าของ Lowe ซึ่งเป็นความพยายามที่มุ่งเน้นชุมชนที่เปิดตัวในปี 2020 ในโฆษณา พนักงานของโลว์ช่วยเหลือผู้เล่นในขณะที่แม็คคาฟฟรีย์ทำงานเพื่อเป็น "MVP ของอ่างล้างจาน" เพรสคอตต์เตรียมทาสีห้องใน "กองทัพเรือดัลลัสคาวบอย" ส่วนเคลซีก็ฝึกซ้อมโดยใช้สว่านจริง

แคมเปญตลกขบขันนี้แสดงให้เห็นว่า Lowe ทำงานเพื่อเพิ่มความร่วมมือกับลีกและผู้เล่นดาวเด่นให้สูงสุด และปิดท้ายปีแห่งการเปลี่ยนแปลงของบริษัท Lowe's ในเดือนมกราคม ฝ่ายปฏิบัติการและฝ่ายขายสำหรับเครือข่ายสื่อค้าปลีก เพียงไม่กี่เดือนหลังจากการปรับโครงสร้างองค์กรในเดือนกันยายน 2565 ซึ่งทำให้หัวหน้าฝ่ายแบรนด์และการตลาด Marisa Thalberg ออกจากบริษัท โดยมี Jen Wilson ผู้มีประสบการณ์ของ Lowe เข้ามารับตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายแบรนด์องค์กร และการตลาด

ในการให้สัมภาษณ์กับ Marketing Dive วิลสันได้แบ่งปันความคิดเบื้องหลังความร่วมมือและแคมเปญ NFL เปิดใจเกี่ยวกับแผนการโฆษณาค้าปลีกของบริษัท และอธิบายว่าการปรับโครงสร้างองค์กรด้านการตลาดให้ผลตอบแทนแก่บริษัทอย่างไร

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การดำน้ำด้านการตลาด: อะไรคือแรงผลักดันที่ผลักดันให้เกิดความร่วมมือครั้งใหม่ของ Lowe กับ NFL?

เจน วิลสัน: มีสิ่งสำคัญสองสามอย่างที่เราคิดถึง ประการแรกคือความสำคัญของ NFL และผู้ชมสดและการเข้าถึงต่อธุรกิจของเราและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของเรา ทั้ง DIYers และมืออาชีพของเรา ความจริงที่ว่าเราสามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากและถ่ายทอดสดได้โดยตรงจึงมีความจำเป็นสำหรับเรา เราเห็นว่าตัวเลขเหล่านี้ไม่เพียงเพิ่มขึ้นและเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะสำหรับตลาด DIY แต่ยังสำหรับมืออาชีพด้วย

เราใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์นี้เพื่อเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง แต่ยังรวมถึงความจริงที่ว่าเรามีชุมชนที่เหมือนกันอย่างมากระหว่าง NFL และ Lowe's เราภูมิใจที่ได้เป็นพันธมิตรด้านการปรับปรุงชุมชนอย่างเป็นทางการกับ NFL ซึ่งจะเป็นรายการใหม่ในปีนี้ นั่นเป็นเรื่องธรรมดาที่มีร่วมกันเกี่ยวกับความต้องการสร้างชุมชนขึ้นใหม่ทั่วประเทศ มันสมเหตุสมผลในแง่ของสิ่งที่เราพยายามเข้าถึง

ความร่วมมือดังกล่าวมีอิทธิพลต่อแคมเปญใหม่นี้อย่างไร

WILSON: เมื่อพูดถึงวิธีที่เราจะเพิ่มความร่วมมือนี้ให้สูงสุด สิ่งหนึ่งที่เราตื่นเต้นมากที่สุดซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวิธีที่เรายืนหยัดในการเป็นหุ้นส่วนนี้คือผ่านสิ่งที่เราเรียกว่าทีมเหย้าของโลว์ เรารู้สึกตื่นเต้นที่ไม่เพียงแต่จะรีเฟรชรายชื่อผู้เล่นเท่านั้น แต่ยังทำให้ผู้เล่นเหล่านี้มีชีวิตขึ้นมาอีกด้วย

เมื่อเราคิดถึงบทบาทของทีมเหย้า มันเป็นสองส่วน อันดับแรก เรามองว่า "ทีมเหย้า" ของ Lowe's เป็นทีมผู้เชี่ยวชาญและพันธมิตรที่คอยสนับสนุนคุณ — เราอยู่ที่นี่ นั่นคือรากฐานของแคมเปญ "Lowe's Knows" ของเราที่เผยแพร่อยู่ในปัจจุบัน: คุณมีใครสักคนที่เป็นพันธมิตรในมุมของคุณ ผู้ที่พร้อมจะมอบความเชี่ยวชาญให้กับคุณ

ในการวิจัยของเรา ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใครนี้ เนื่องจากเรากำหนดเป้าหมายไปที่เจ้าของบ้านรุ่น Millennial โดยเฉพาะ โดยที่พวกเขามองว่าผู้เล่นเป็นหนึ่งในนั้น และแม้ว่าพวกเขาจะเป็นมืออาชีพในสนาม แต่ความจริงก็คือพวกเขาเป็นเจ้าของบ้านที่บ้าน บางครั้งพวกเขากำลังฝึกซ้อมเป็นครั้งแรกหรือทำโปรเจ็กต์ทาสีเป็นครั้งแรก และมีบางอย่างที่เกี่ยวข้องจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเจ้าของบ้านยุคมิลเลนเนียลที่มองนักกีฬามืออาชีพเหล่านี้แล้วพูดว่า "พวกเขาไม่รู้ว่าทำอย่างไร ที่จะทำมันเช่นกัน แม้ว่าพวกเขาจะไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไร แต่มันก็ทำให้ฉันมีความมั่นใจ เราอยู่ในสนามแข่งขันเดียวกัน และ Lowe's ก็สามารถอยู่ที่นี่เพื่อสนับสนุนฉันผ่านเรื่องนั้น เช่นเดียวกับที่พวกเขาสนับสนุน ข้อดีผ่านสิ่งนั้น”

นั่นเป็นภาพที่เราต้องการจะวาดจริงๆ เมื่อเราคิดถึงการทำให้ทีมเหย้านี้มีชีวิตขึ้นมา สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับเราคือการแนะนำโค้ชฝึกสอนข้อมือแบบ DIY นี้ เราคิดว่ามันเป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการทำให้บทละครของผลิตภัณฑ์เป็นจริง คุณจะเห็นว่าในตลาดบางแห่งที่เราจะนำเสนอผ่านร้านค้า จากนั้นจึงทางออนไลน์

แนวทางของโลว์ค้นหาสมาชิกที่เหมาะสมในบัญชีรายชื่อทีมเหย้าอย่างไร

WILSON: สิ่งแรกและสำคัญที่สุดคือ สิ่งเหล่านี้สอดคล้องกับระบบคุณค่าของเราโดยส่วนใหญ่ นั่นเป็นส่วนสำคัญว่าทำไมเราถึงต่ออายุ NFL ตั้งแต่แรก นั่นคือพวกเขามีความปรารถนาที่จะช่วยเหลือสนับสนุนชุมชนที่พวกเขาอาศัยอยู่ นั่นเป็นส่วนที่สำคัญมากสำหรับเรา เพราะแบรนด์ของเรามุ่งมั่นที่จะอยู่ที่นี่เพื่อชุมชนที่เราให้บริการ

ข้อที่สองเป็นเพียงแนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับความสัมพันธ์ ไม่จำเป็นต้องเป็นความชอบเสมอไป แต่เป็นความสามารถในการเชื่อมโยงกับพวกเขา ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในสนามหรือนอกสนามก็ตาม การที่คุณสามารถเห็นพวกเขาในฐานะมนุษย์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรามาก เราได้รับผลตอบรับที่ดีมากมายจากผู้เล่นเหล่านี้ โดยเฉพาะจากกลุ่มวิจัยที่เราให้ความบันเทิง

ชิ้นสุดท้ายคือมี "ปัจจัยด้านไอที" ประเภทนี้เนื่องจากเกี่ยวข้องกับแต่ละบุคคลในสิ่งที่พวกเขานำมาเสนอ กับคริสเตียน แมคคาฟฟรีย์ ผู้ซึ่งไม่ว่าเขาจะอยู่ในชาร์ลอตต์หรือในซานฟรานซิสโกก็ตาม เขามีองค์ประกอบของความเคารพและความสัมพันธ์อันลึกซึ้งกับกองทัพซึ่งถือเป็น "สิ่งนั้น" อย่างแท้จริงสำหรับแบรนด์ของเรา ความจริงที่ว่าเขาใส่ใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับกองทัพนั้นสอดคล้องกับว่าเราใส่ใจอย่างลึกซึ้งเพียงใด เรามองหาว่าปัจจัย "มัน" ประเภทนั้นคืออะไรในหมู่ผู้เล่นเหล่านั้นทั้งหมด บางทีมันก็เป็นแค่ทีมไหนที่พวกเขาเล่นให้ผม? [กับ Dak Prescott] ทุกคนชอบ — ไม่ใช่ทุกคน แต่คนส่วนใหญ่ชอบ — Dallas Cowboys [หัวเราะ]

ภายในองค์กรของ One Roof Media Network มีบทบาทอย่างไรต่อความพยายามด้านสื่อค้าปลีกของแบรนด์

WILSON: เราได้พูดถึงในการเรียกรายได้ครั้งล่าสุด: เรากำลังดำเนินการเกินความคาดหมายสำหรับเครือข่ายสื่อค้าปลีกของเราในปีนี้ เราได้รับการมีส่วนร่วมที่ยอดเยี่ยมจากผู้ขายชั้นนำบางรายของเรา ไปจนถึงกลุ่มเล็กๆ ที่เข้าร่วมเป็นครั้งแรก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้ลงโฆษณาเหล่านี้สามารถเข้าถึงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่พวกเขาไม่จำเป็นต้องเข้าถึงทั่วทั้งแบรนด์ของเรา

ขณะที่เราคิดถึงขั้นตอนต่อไป การเปิดโอกาสช่องทางใหม่ๆ สำหรับพันธมิตรผู้จัดจำหน่ายของเราที่เกี่ยวข้องก็กำลังถูกจับตามอง เสียงในร้านค้าเป็นตัวอย่าง โดยเปิดเผยว่าในฐานะตัวขับเคลื่อนรายได้ แต่ยังเป็นโอกาสสำหรับผู้ขายเหล่านี้ที่จะได้ยินโฆษณาของตนเมื่อผู้คนไปซื้อของในร้านค้าของตน

การวางตลาดภายใต้การจัดวางสินค้าซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการปรับโครงสร้างองค์กรในปีที่แล้วส่งผลต่อลำดับความสำคัญทางการตลาดอย่างไร

WILSON: ฉันคิดว่าการบูรณาการภายในการขายสินค้าและภายในธุรกิจเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่สำหรับองค์กรนี้ การได้เห็นพลังของสิ่งที่ออกมาจากการทำงานและการปรับให้สอดคล้องกับวิธีที่เราขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้าได้เริ่มจ่ายเงินปันผลแล้ว

เมื่อคุณนึกถึงลำดับความสำคัญต่างๆ มากมายในสภาพแวดล้อมมหภาคนี้ หนึ่งในประเด็นสำคัญที่สุดที่ยังคงอยู่สำหรับเราและจะคงอยู่ต่อไปเมื่อเรามองไปรอบๆ คือการยึดคุณค่าไว้ วิธีที่เรากำหนดมูลค่าอย่างแท้จริงคือมูลค่าที่มากกว่าราคา เราคิดถึงสิ่งต่างๆ เช่น แคมเปญที่น่าทึ่งนี้ที่เรารวบรวมมาซึ่งแสดงให้เห็นผู้ร่วมงานเสื้อแดงของเราที่เป็นแก่นแท้ของการนำเสนอคุณค่าที่เราเสนอให้ผู้บริโภค มันไม่ใช่แค่ข้อตกลงเสมอไป หรือไม่ใช่แค่การขายแบรนด์ใหม่เสมอไป นอกจากนี้เรายังมีความเชี่ยวชาญและผู้ร่วมงานที่มีความเห็นอกเห็นใจในร้านของเราซึ่งสามารถกระตุ้นให้คุณดำเนินการโครงการต่อไปได้

นั่นคืองานของเราในฐานะผู้สนับสนุนแบรนด์: เพื่อดึงสิ่งนั้นออกจากงาน หวังว่านั่นคือสิ่งที่คุณเห็น [ในแคมเปญนี้] แม้ว่าจะมีอารมณ์ขันอยู่บ้าง แต่คุณยังปลดล็อกแนวคิดเรื่อง "Lowe's Knows" และความเชี่ยวชาญในการเป็นหุ้นส่วนด้วย