อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

Lowe's วันนี้ (21 มีนาคม) เปิดตัวแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับการเปิดตัว MyLowe's Rewards ทั่วประเทศ โดยเสนอโปรแกรมสะสมคะแนนให้กับผู้บริโภค DIY ที่เตรียมตกแต่งบ้านในฤดูใบไม้ผลินี้ การเปิดตัวและแคมเปญในวงกว้างเกิดขึ้นท่ามกลางปัจจัยต่างๆ ที่มาบรรจบกัน รวมถึงตลาดที่อยู่อาศัยที่ซบเซาและอัตราเงินเฟ้อที่คงอยู่ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงบ้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเจ้าของบ้านเกือบสองในสามที่ถูกขังอยู่ในอัตราการจำนองต่ำกว่า 4%

MyLowe's Rewards ซึ่งเปิดตัวในเดือนมกราคมในตลาดบางแห่ง มีเป้าหมายเพื่อดึงดูดผู้บริโภคด้วยสิทธิพิเศษและสิทธิประโยชน์ที่หลากหลาย พร้อมส่วนลด 5% สำหรับการซื้อสินค้าด้วยบัตรเครดิตที่เปิดใช้ใหม่ของผู้ค้าปลีก Marvin Ellison ประธาน ประธาน และซีอีโอของโครงการนี้ยังกล่าวถึงโครงการนี้ว่าให้ยืม "เอฟเฟกต์มู่เล่" ที่อาจเพิ่มความภักดีและความต้องการ DIY เมื่อเวลาผ่านไปหลังจากไตรมาส 4 ที่ยากลำบากซึ่งอาจเป็นลางสังหรณ์ของสิ่งต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้น

ในการให้สัมภาษณ์กับ Marketing Dive เจน วิลสัน รองประธานอาวุโสของบริษัทด้านแบรนด์องค์กรและการตลาด เจาะลึกข้อมูลเชิงลึกเบื้องหลังโครงการ วิธีบูรณาการเข้ากับการตลาดของแบรนด์ และคาดว่าจะประกาศความร่วมมือกับ Google และ Meta เมื่อเร็ว ๆ นี้ได้อย่างไร ส่งเสริมเครือข่ายสื่อค้าปลีกของ Lowe

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การเจาะลึกการตลาด: ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคใดที่กระตุ้นให้เกิดการสร้างโปรแกรม MyLowe's Rewards

เจน วิลสัน: การวางจุดยืนของโครงการทั้งหมด … จริงๆ แล้วคือการออกแบบโดยเน้นไปที่เจ้าของบ้านในยุคมิลเลนเนียลที่อยู่ตรงกลาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเจ้าของบ้านในยุคมิลเลนเนียล ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของบ้านใหม่ในบ้านหลังแรกไปจนถึงเจ้าของบ้านที่เป็นผู้ใหญ่และมีบุตรมากกว่า มีความต้องการและต้องการบ้านของตน เมื่อเราพูดคุยกับพวกเขาในเชิงคุณภาพ ความต้องการและความต้องการเหล่านั้นกลายเป็นช่องทางสำคัญในการคิดของเราเกี่ยวกับการวางตำแหน่งทั้งโปรแกรมและแคมเปญ

สิ่งสำคัญคือ "ฉันมีสิ่งที่บ้านของฉันต้องการใช้ในแต่ละวัน" เช่น เครื่องกรองอากาศ ไฟ และอุปกรณ์ทำความสะอาด แต่ยัง "ฉันมีความทะเยอทะยานในสิ่งที่ฉันต้องการให้บ้านเป็นในสักวันหนึ่ง" ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงใหม่หรือ เพิ่มความสดชื่นให้กับบางสิ่งบางอย่างหรือแม้แต่เพียงแค่เพิ่มเฟอร์นิเจอร์ใหม่ให้กับลานบ้านหลังบ้าน เราต้องการให้คุณสามารถรับคะแนนทุกครั้งที่คุณซื้อสินค้าในสิ่งที่บ้านของคุณต้องการ และจากนั้นรับเงินของ MyLowe กลับเพื่อแลกกับคะแนนเหล่านั้นเพื่อที่คุณจะได้ใช้สิ่งเหล่านั้นกับสิ่งที่คุณต้องการจริงๆ บ้านของคุณ.

ขณะที่เราคิดถึงความต้องการหรือความต้องการของคนรุ่นมิลเลนเนียล พวกเขาก็บอกเราด้วยว่าพวกเขาชอบสิทธิพิเศษและสิทธิประโยชน์เพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นการส่งเสริมการขายส่วนบุคคล ซึ่งเรารู้ว่าไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับอุตสาหกรรม แต่เป็นสิ่งสำคัญ อย่างไรก็ตาม ของขวัญฟรีเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งในสิ่งที่เรานำเสนอ... ทุกครั้งที่เราทำเวิร์คช็อปของเด็กๆ หรือมีต้นไม้ให้แม่ฟรีในวันแม่ นั่นถือเป็นประสบการณ์ที่ขายเร็วที่สุดอย่างหนึ่งที่เรามอบให้แก่ผู้บริโภค

โปรแกรมป้อนเข้าสู่ความพยายามในการปรับเปลี่ยนในแบบของ Lowe อย่างไร

WILSON: สิ่งหนึ่งที่เราได้นำเสนอในฐานะส่วนหนึ่งของการเปิดตัว และสิ่งนี้มาจากการศึกษาเชิงคุณภาพจำนวนมากของเรา ก็คือผู้บริโภคชอบแนวคิดนี้ของสิ่งที่ฉันเรียกว่ากลุ่มความสนใจ ภายในอุตสาหกรรม เราอาจเรียกพวกเขาว่ากลุ่มประชากรตามรุ่นหรือการรวมกลุ่มผู้ชม แต่ผู้บริโภคมองว่า "เฮ้ ฉันมีความชอบเหล่านี้ที่ฉันอยากจะบอกคุณ และอีกอย่าง คุณสามารถจูงใจฉันได้เมื่อฉันบอกคุณเกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้น ถ้าฉันจะเล่าเรื่องตัวเองให้ฟังมากกว่านี้ก็ให้คะแนนฉันหน่อยสิ” ดังนั้นจึงมีเกมมิฟิเคชันอยู่บ้าง

เรามีข้อเสนอเพิ่มคะแนนในการเปิดตัวสำหรับคนรักสัตว์เลี้ยง สำหรับเจ้าของบ้านครั้งแรก ผู้ตกแต่ง ฯลฯ เราพบว่าผู้บริโภคจำนวนมากมีส่วนร่วมกับสิ่งนั้น ไม่ใช่แค่รับคะแนนฟรีจากการมีส่วนร่วมเท่านั้น แต่ยังรวมถึง บอกเราว่าความชอบของพวกเขาคืออะไร

นั่นกลายมาเป็นหัวใจสำคัญของวิธีที่คุณจะได้รับข้อเสนอที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น แต่มีข้อมูลที่ตรงตามความต้องการมากขึ้น… เราสามารถเริ่มให้บริการผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม บริการที่เหมาะสม ข้อเสนอที่เหมาะสม และข้อเสนอที่เหมาะสมเพื่อให้สามารถพูดคุยกับคุณได้ วิธีที่เรารู้นั้นมีความหมาย นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ทำให้เราสามารถปรับตัวให้เป็นส่วนตัวมากขึ้นในการสนทนากับผู้บริโภคของเรา กลุ่มผู้สนใจเป็นวิธีหนึ่ง และจะมีวิธีอื่นๆ ที่เราจะปลดล็อกในอนาคตเช่นกัน

โปรแกรมถูกรวมเข้ากับการตลาดของ Lowe อย่างไร

วิลสัน: มันเป็นสองเส้นทางขนานกัน เส้นทางแรกคือแคมเปญแบบสแตนด์อโลนแบบ 360 องศา ทุกอย่างตั้งแต่โทรทัศน์ วิทยุ ดิจิทัล โซเชียล ทั้งหมดนี้ นั่นเป็นภารกิจที่ยิ่งใหญ่และเป็นการลงทุนที่ดีที่เรากำลังดำเนินการเพื่อเปิดตัวโปรแกรมนี้ตลอดทั้งปี หากเลนแรกเป็นแคมเปญแบบสแตนด์อโลน ส่วนที่สองจะเป็นการบูรณาการ ความภักดีจะต้องบูรณาการเข้ากับทุกสิ่งที่คุณทำในฐานะบริษัท [ไม่ว่าจะต้องใช้ความพยายามแค่ไหน] ฉันต้องการให้แน่ใจว่ายังคงเห็นพ้องกับความจริงที่ว่าเราต้องการให้คุณเข้าร่วม สร้างรายได้ และประหยัดเงินได้

ระหว่างเส้นทางคู่ขนานทั้งสองนั้น MyLowe's Rewards โดยเฉพาะด้านผู้บริโภค จะเป็นส่วนหนึ่งของทุกสิ่งที่เราทำและพูด คุณจะรู้สึกว่าตั้งแต่การโฆษณาไปจนถึงพนักงานร้านค้าที่ช่วยคุณชำระเงินหรือค้นหาผลิตภัณฑ์ที่คุณกำลังมองหา พนักงานของเราได้รับการฝึกอบรมอย่างเต็มที่และมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ในโปรแกรมนี้เพื่อรองรับการเปิดตัวและความยั่งยืน

ความร่วมมือใหม่ของ Lowe กับ Google และ Meta พูดถึงความพยายามด้านสื่อค้าปลีกของบริษัทอย่างไร

WILSON: ฉันภูมิใจมากกับความก้าวหน้าที่เราทำกับเครือข่ายสื่อของเรา ครั้งสุดท้ายที่เราคุยกัน เราอยู่ในบ้าน และตอนนี้เราได้ยืนหยัดอย่างเต็มที่เกี่ยวกับบ้านและวิธีที่เราจะทำการตลาดด้วยเครือข่าย คุณค่าที่เรามอบให้กับผู้ลงโฆษณามีความสำคัญมากในขณะที่เรากำลังขยายขนาด

ประการแรก เรากำลังเป็นเครือข่ายสื่อค้าปลีกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราสามารถเข้าใจได้อย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อโฆษณาที่เรานำเสนอออกไปด้วยการรายงานแบบวงปิด ไม่เพียงแต่สามารถให้การวัดผลดังกล่าวกลับไปยังผู้ลงโฆษณาของเราเท่านั้น แต่ยังสามารถปรับเปลี่ยนทิศทางการโฆษณาได้ เนื่องจากเมื่อเราได้รับข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ เราไม่สามารถพูดได้เพียงว่า "เฮ้ แคมเปญทำงานอย่างไรตลอดเจ็ดสัปดาห์" แต่เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญนั้นได้แบบเรียลไทม์ และได้รับคุณค่ามากขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาของเรา สิ่งนี้บ่งบอกถึงความเป็นหุ้นส่วนกับ Meta อย่างแท้จริง เรามาตรวจสอบกันว่าเรากำลังขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ทั้งหมดแบบเรียลไทม์ เพื่อให้เราสามารถอัปเดตแคมเปญของเราแบบเรียลไทม์ และได้รับผลตอบแทนที่ดีขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาของเรา

ในส่วนที่สอง เรากำลังขยายความสามารถในการโฆษณานอกไซต์ด้วย Google อาจแตกต่างเล็กน้อยจาก Walmart หรือ Amazon ที่พวกเขาได้รับการเข้าชมในสถานที่มากขึ้น เนื่องจากมีธุรกิจ CPG ที่เป็นอุปโภคบริโภคที่ใหญ่กว่า เรามีจุดสมดุลที่แตกต่างกันเล็กน้อยที่ Lowe's เนื่องจากนักช้อปเกี่ยวกับการปรับปรุงบ้านจะไม่มาซื้อของที่ร้านขายของชำบ่อยเท่าที่ควร ดังตัวอย่าง ความสามารถในการใช้ [การโฆษณา] นอกไซต์เพื่อให้เราสามารถขับเคลื่อนความถี่ในการเข้าสู่ตลาดได้มากขึ้นเป็นสิ่งสำคัญมาก การที่เราเป็นพันธมิตรกับ Google และการเปิดโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการขยายเครือข่ายของเราเพื่อความสามารถนอกไซต์