อีคอมเมิร์ซของผู้ผลิต: 8 คำถามที่ต้องพิจารณาเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ผู้ผลิตหลายรายกำลังพิจารณาที่จะเปิดตัวช่องทางการค้าดิจิทัลใหม่ที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้บริโภคโดยตรง การแพร่ระบาดเพิ่มความเร่งด่วนของกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซของผู้ผลิตรายนี้อย่างมาก

แต่แม้ว่าผู้ผลิตจะมีโซลูชันอีคอมเมิร์ซแบบ B2B อยู่แล้ว การเพิ่มช่องทาง D2C หรือ B2B2C ใหม่ยังมีอะไรอีกมากมายนอกเหนือจากการใช้เว็บสโตร์ใหม่ ช่องทางดิจิทัลใหม่จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจอย่างมากรวมถึงกระบวนการใหม่ทั้งหมดเพื่อที่จะประสบความสำเร็จ

1. ลูกค้าแตกต่างกันอย่างไร?
2. มูลค่าของช่องดิจิตอลใหม่คืออะไร?
3. ต้องมีการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจอะไรบ้าง?
4. คุณพร้อมรับมือกับช่องทางอีคอมเมิร์ซใหม่แล้วหรือยัง?
5. สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใดที่เหมาะกับช่องทางมากที่สุด?
6. การนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าหรือไม่?
7. คุณจะจัดการกับการเติมเต็มและการขนส่งอย่างไร?
8. คุณจะทำการตลาดและหลีกเลี่ยงความขัดแย้งของช่องทางได้อย่างไร?

1. ลูกค้าแตกต่างกันอย่างไรสำหรับช่องทางอีคอมเมิร์ซของผู้ผลิตรายใหม่นี้

อย่าประเมินเวลาที่คุณต้องใช้ไปกับการคิดถึงลูกค้าของคุณสำหรับช่องทางใหม่นี้ต่ำเกินไป พวกเขาอาจมีลักษณะและความต้องการที่ค่อนข้างแตกต่างจากลูกค้าปัจจุบันของคุณ

ตัวอย่างเช่น บริษัทผู้ผลิตขนาดใหญ่ได้ปรับปรุงเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซเพื่อให้มีลักษณะเหมือน B2C มากขึ้น และมีประสบการณ์การค้าปลีกมากขึ้น เสียงตอบรับจากลูกค้า? มันแย่มาก – เช่นเดียวกับอเมซอน!

บริษัทล้มเหลวในการคิดถึงบุคลิกทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งบุคลิกของผู้ซื้อ ข้อกำหนดที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ซื้อเหล่านี้คือประสิทธิภาพการสั่งซื้อ พวกเขาไม่ต้องการฟีเจอร์ เช่น รายละเอียดผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย และไม่ต้องการค้นหาในความหมายการค้าปลีกแบบดั้งเดิม ดังนั้น ในขณะที่พยายามนำประสบการณ์ B2C มาสู่สถานการณ์ B2B มากขึ้น เว็บไซต์ก็ลงเอยด้วยการแนะนำจุดเสียดทานที่ไม่จำเป็นมากมาย

ดังนั้น การเริ่มต้นจากลูกค้าของคุณจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก และวางแผนให้ชัดเจนว่าพวกเขาโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณอย่างไร เครื่องมือต่างๆ เช่น แผนที่ความเห็นอกเห็นใจ บทสัมภาษณ์ลูกค้า และการวิเคราะห์คู่แข่งจะมีประโยชน์ในการวิเคราะห์นั้น

และจำไว้ว่าคุณจะไม่ถูกตัดสินเพียงแค่จากประสบการณ์ที่ลูกค้าของคุณมีกับคู่แข่งของคุณ คุณจะถูกตัดสินจากทุกประสบการณ์ที่พวกเขามีทางออนไลน์

2. กำหนดมูลค่าของช่องดิจิทัลใหม่

ตัวขับเคลื่อนมูลค่าแบ่งออกเป็นสองประเภทใหญ่ ๆ:

• ช่องใหม่นี้จะช่วยเพิ่มรายได้ใหม่ได้อย่างไร
• จะลดต้นทุนด้วยการให้บริการลูกค้าแบบดิจิทัลได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตรายใหญ่รายหนึ่งมีสายเรียกเข้าประมาณ 180,000 สายและอีเมล 1.3 ล้านฉบับต่อปีที่เข้ามาในศูนย์สนับสนุน คำถามเหล่านี้ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับราคาที่มีจำหน่ายและการอัปเดตการติดตามคำสั่งซื้อ

หากตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าตอบคำขอแต่ละข้อ ก็จะใช้ทรัพยากรจำนวนมาก แต่ถ้าสามารถจัดการข้อซักถามเหล่านี้ได้ด้วยวิธีอัตโนมัติหรือแบบบริการตนเอง จะช่วยประหยัดเวลาและเงินได้มาก

เมื่อพูดถึงการเพิ่มรายได้ คุณต้องพิจารณาว่าคุณจะเข้าถึงลูกค้าใหม่สุทธิหรือเพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยโดยเสนอคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ขายต่อเนื่องและขายต่อยอดอย่างชาญฉลาดโดยพิจารณาจากพฤติกรรมออนไลน์ของลูกค้า

การวิเคราะห์เมตริกที่สำคัญ เช่น AOV ช่วยให้มั่นใจได้ว่าคุณมีกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับการเจาะตลาด การได้มาซึ่งลูกค้า การกระจายความเสี่ยง และการแนะนำผลิตภัณฑ์

ประการสุดท้าย และบางทีอาจสำคัญที่สุด คุณค่าและวิสัยทัศน์สำหรับช่องทางดิจิทัลใหม่จะต้องมีการสื่อสารที่ดีและสอดคล้องกันระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด

3. ต้องมีการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจอะไรบ้าง?

การเปิดตัวไซต์อีคอมเมิร์ซของผู้ผลิตรายใหม่จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงกระบวนการทางธุรกิจ เป็นเรื่องง่ายที่จะเข้าใจผิดคิดว่าช่องเป็นเพียงแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์ใหม่ที่คุณกำลังจะเปิดตัว เทียบกับธุรกิจจริงที่คุณกำลังจะดำเนินการ

อย่ามองข้ามฟังก์ชั่นหลัก สิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย เนื่องจากในอดีตตัวแทนจำหน่ายหรือผู้จัดจำหน่ายอาจเคยให้บริการบางส่วนหรือหลายหน้าที่ทางธุรกิจเหล่านั้นมาก่อน

นั่นเป็นเหตุผลที่การนำช่องทาง D2C หรือ B2B2C ใหม่มาใช้จะต้องใช้ทีมงานข้ามสายงานทั้งหมด

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจที่นำเสนอช่องทางใหม่สำหรับผู้บริโภคโดยตรงในตลาดใหม่ จะต้องอาศัยความร่วมมือระหว่างฝ่ายสินค้า การเงิน โลจิสติกส์ การดูแลลูกค้า และกฎหมาย เป็นต้น

อีกทั้งรูปแบบทางการเงินที่แตกต่างกันจะส่งผลให้เกิดความเสี่ยงที่แตกต่างกัน ห่วงโซ่อุปทานจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อรองรับคำสั่งซื้อปลีกแต่ละรายการ (เมื่อเทียบกับคำสั่งซื้อจำนวนมาก) ตลอดจนการส่งคืนและโลจิสติกส์ย้อนกลับ

4. คุณประเมินความพร้อมของผู้ผลิตอย่างไร?

ในฐานะผู้ผลิต มีประเด็นหลักสามประการที่ต้องพิจารณาเพื่อพิจารณาว่าคุณพร้อมสำหรับช่องทางอีคอมเมิร์ซใหม่หรือไม่:

• ลูกค้าในกลุ่มนี้มีวุฒิภาวะทางดิจิทัลมากน้อยเพียงใด พวกเขาพร้อมแค่ไหนที่จะใช้โซลูชันดิจิทัลใหม่
• กระบวนการทางธุรกิจภายในมีความเป็นผู้ใหญ่แค่ไหน? พวกเขาจะสอดคล้องหรือขัดแย้งกับช่องทางใหม่เมื่อเป็นเรื่องของสินค้าคงคลัง การจัดการคำถามของลูกค้า การจัดแนวกับทีมขายภายใน ฯลฯ หรือไม่
• ความสามารถของ back-office เช่น การบัญชี การชำระบัญชี และบริการด้าน IT เติบโต เพียงใด

แม้ว่าองค์กรที่เติบโตเต็มที่แล้วอาจเปิดตัวช่องทางทางเทคนิคได้ แต่พวกเขาอาจมองข้ามความซับซ้อนของผลกระทบต่อกระบวนการทางธุรกิจ ดังนั้น การประเมินนี้จึงสำคัญมากก่อนที่จะเปิดตัว

5. ผลิตภัณฑ์ใดดีที่สุดสำหรับช่องดิจิทัลใหม่

เมื่อวิเคราะห์และตัดสินใจว่าจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ใดผ่านไซต์อีคอมเมิร์ซใหม่ ให้พิจารณาปัจจัยต่างๆ เช่น:

1. ประโยชน์และความเสี่ยงต่อแบรนด์
2. หมวดหมู่ที่กำหนดหรือหมวดหมู่ย่อยของผลิตภัณฑ์เหมาะสมกับโมเดลดิจิทัลมากน้อยเพียงใด
3. ความต้องการของลูกค้าสำหรับสินค้าหรือประเภทของสินค้านั้นๆ
4. ลูกค้าเข้าใจดิจิทัลแค่ไหน
5. ความเสี่ยงของความขัดแย้งของช่อง
6. สินค้าเป็นสินค้าโภคภัณฑ์หรือมีความแตกต่างสูง?
7. การพิจารณาทางภูมิศาสตร์
8. ความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์
9. ความสมบูรณ์ของห่วงโซ่อุปทาน

หลังจากการประเมินนี้ ให้กำหนดคะแนนให้กับผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพแต่ละรายการ:

• ดีสำหรับช่องดิจิทัลแบบบริการตนเอง
• ตกลง แต่ต้องการความร่วมมือเชิงปรึกษา เช่น กับตัวแทนจำหน่าย
• ไม่ดีสำหรับการแปลงเป็นดิจิทัลในขณะนี้

จากนั้น คุณสามารถสร้างแผนแบ่งระยะสำหรับการเปิดตัวแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ หลักทั่วไปที่ดีคือการละทิ้งผลิตภัณฑ์สั่งทำที่ซับซ้อนซึ่งต้องมีการกำหนดค่าสำหรับขั้นตอนต่อมา

6. ตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม

ข้อผิดพลาดทั่วไปที่ผู้ผลิตทำเมื่อตัดสินใจว่าส่วนใดของแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ที่จะเผยแพร่ผ่านไซต์ใหม่คือพวกเขาไม่ได้นำเสนอแคตตาล็อกของตนอย่างเพียงพอ

ซึ่งอาจเกิดขึ้นเมื่อพวกเขาต้องการเปิดตัวอย่างรวดเร็วและถึงวันเริ่มใช้งานจริง หรือเพราะพวกเขาไม่คิดว่ากลุ่มตลาดใดกลุ่มหนึ่งจะต้องการข้อเสนอพิเศษทั้งหมด ผลลัพธ์คือสองเท่า ลูกค้าจะไม่ใช้ช่องทางดิจิทัลเพราะไม่มีทุกสิ่งที่ต้องการ ผู้ที่มีประสบการณ์ที่น่าผิดหวังซึ่งบังคับให้พวกเขาโทรหาตัวแทนบริการหรือสายสนับสนุน ซึ่งเอาชนะธรรมชาติแบบบริการตนเองของอีคอมเมิร์ซ

เมื่อคุณเปิดตัว ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้นำเสนอทุกสิ่งที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณต้องการ มิฉะนั้น คุณเสี่ยงที่จะถูกนำไปใช้และคุณจะไม่เห็น ROI ที่คุณคาดไว้ อาจเป็นเรื่องยากที่จะเอาชนะความประทับใจแรกที่ไม่ดี

นอกจากนี้ ให้พิจารณาชุดข้อมูลทั้งหมดและข้อมูลเมตาที่จำเป็นสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ รวมถึงการถ่ายภาพ ข้อมูลจำเพาะ และคำอธิบาย ผู้ผลิตจะเชี่ยวชาญผลิตภัณฑ์ด้านวิศวกรรมเป็นอย่างดี แต่อาจไม่จำเป็นต้องสร้างชุดเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์กว่านี้ อย่าประเมินเวลาและความพยายามที่จำเป็นในการสร้างเนื้อหาผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นเพื่อตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของช่องทางที่ผู้บริโภคเห็นต่ำไป

7. การปฏิบัติตามและการขนส่ง

คุณจะเปิดตัวไซต์อีคอมเมิร์ซใหม่ในตลาดแบบออฟไลน์เท่านั้นภายในกระบวนการซัพพลายเชนที่มีอยู่ หรือคุณจะแนะนำช่องทางใหม่โดยตรงถึงลูกค้าในตลาดที่มีอยู่ซึ่งมีช่องทาง B2B ดิจิทัลอยู่แล้วพร้อมกับการดำเนินการที่เกี่ยวข้อง กระบวนการ

ในกรณีที่สอง จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงกระบวนการครั้งใหญ่เมื่อคุณย้ายจากการส่งมอบคำสั่งซื้อจำนวนมาก พาเลทของสินค้า ไปยังสินค้าชิ้นเดียว นั่นทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางกายภาพในศูนย์กระจายสินค้า

และเนื่องจากลูกค้าคาดว่าจะทราบระยะเวลาในการจัดส่ง คุณจึงต้องมองเห็นระดับสินค้าคงคลังและระบบติดตามสถานะคำสั่งซื้อได้ดี

การพิจารณาจ้างเหมาขนส่งบางส่วนหรือบางส่วนอาจช่วยได้ เพื่อให้สามารถเปิดช่องทางได้เร็วขึ้น

8. การตลาดอีคอมเมิร์ซของผู้ผลิต

เมื่อโปรโมตไซต์ใหม่สำหรับผู้บริโภคโดยตรงเพื่อสนับสนุนการนำไปใช้ ธุรกิจที่มีช่องทางที่มีอยู่ เช่น เครือข่ายตัวแทนจำหน่ายจำเป็นต้องพิจารณาถึงความเป็นไปได้ของความขัดแย้งของช่องทาง ตัวอย่างเช่น เป็นไปได้ว่าโปรโมชันที่ขัดแย้งกันจะทำงานพร้อมกัน

แทนที่จะแข่งขันกันที่ราคา ลองพิจารณาว่ากลยุทธ์ใดที่อาจใช้เพื่อผลักดันให้เกิดการนำไปใช้ แทนที่จะให้ส่วนลด ให้เสนอของแถมหรือจัดส่งฟรี

การตลาดควรรวมถึงความพยายามภายในที่กำหนดเป้าหมายการขายภาคสนามและทีมปฏิบัติการเพื่อช่วยในการรับรู้โดยรวม

ธุรกิจมักจะคิดผิด ถ้าเราสร้าง มันก็มา แต่ไม่ค่อยได้ผลด้วยเหตุผลหลายประการ เริ่มจากความขัดแย้งกับทีมขายที่มีอยู่

ทีมภาคสนามและทีมปฏิบัติการต้องสอดคล้องกับช่องทางใหม่

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะจูงใจลูกค้าให้เปลี่ยนไปใช้ออนไลน์เมื่อพวกเขาคุ้นเคยกับสิ่งที่พวกเขาทำอยู่ในปัจจุบัน: หยิบโทรศัพท์ขึ้นมาและโทรหาตัวแทน แต่ถ้าคุณทำตามขั้นตอนที่ถูกต้องและวางแผนล่วงหน้า คุณจะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่ม ROI

บทความนี้ร่วมเขียนโดย Ashok Vishwanath อาจารย์ใหญ่อาวุโส ฝ่ายกลยุทธ์และนวัตกรรมดิจิทัลของ Infosys