อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เผยแพร่แล้ว: 2023-12-05

Mark Weinstein ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Hilton กล่าวว่าแพลตฟอร์มการตลาด "For the Stay" ของโรงแรมคือแคมเปญ "Just Do It" อันเป็นเอกลักษณ์ของ Nike ในเวอร์ชันของ Hilton

แพลตฟอร์มการตลาดระดับโลกแห่งแรกของบริษัทโรงแรม “ฮิลตัน For the Stay” เปิดตัวเมื่อเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว ตั้งแต่นั้นมา แบรนด์ก็ได้แสดงโฆษณาทางทีวีที่พากย์เสียงโดยนักแสดง Catherine O'Hara, สปอตตลกที่นำแสดงโดย Paris Hilton และแม้กระทั่ง 10 นาที — ใช่ 10 นาที — TikTok

“For the Stay” อยู่ที่นี่เพื่อคงอยู่ — เพื่อ “ชั่วนิรันดร์” ถ้าคุณถาม Weinstein เมื่อแพลตฟอร์มเข้าสู่ปีที่สอง Weinstein ได้นั่งคุยกับ Hotel Dive เพื่อหารือเกี่ยวกับแรงบันดาลใจเบื้องหลังแคมเปญล่าสุด ความท้าทายและผลตอบแทนจากการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ของ TikTok และทิศทางการตลาดของบริษัทโรงแรมในปี 2567

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

HOTEL DIVE: เมื่อ “ฮิลตัน” เปิดตัว For the Stay” คุณกล่าวว่าภูมิทัศน์ด้านการต้อนรับ มีผู้คนหนาแน่นมากจนแคมเปญการตลาดของโรงแรมกลายเป็น “ทะเลแห่งความคล้ายคลึงกัน” คุณหมายถึงอะไร?

มาร์ค ไวน์สไตน์: การเดินทางเพื่อการตลาดน่าจะเป็นหมวดหมู่ที่ง่ายที่สุดในโลก การทำตลาด แบรนด์ การท่องเที่ยว น่าจะเป็นสิ่งที่ยากที่สุด พระอาทิตย์ตกที่สวยงามและการได้ไปที่ไหนสักแห่งและได้รับแรงบันดาลใจเกือบจะขายตัวมันเองใช่ไหม? มันเป็นชายหาดที่ว่างเปล่าและไม่มีใครอยู่ที่นั่น และมีเก้าอี้ริมสระน้ำและชมพระอาทิตย์ตก รูฟท็อปบาร์ที่คุณและคนที่คุณรักอยู่ได้ด้วยตัวเอง และนั่นไม่ใช่ความจริง ดังนั้นจึงยังมีความว่างเปล่าอยู่ [มัน] ขอให้ลูกค้าระงับความไม่เชื่อ


การเดินทางเพื่อการตลาดน่าจะเป็นหมวดหมู่ที่ง่ายที่สุดในโลก การทำตลาดแบรนด์การท่องเที่ยวน่าจะเป็นสิ่งที่ยากที่สุด

มาร์ค ไวน์สไตน์

ซีเอ็มโอ, ฮิลตัน


หาก [บริษัทโรงแรม] พูดเป็นเสียงเดียวกัน และมีข้อความเดียวกัน เรากำลังโฆษณาการท่องเที่ยว เราไม่ได้โฆษณาบทบาทที่เป็นเอกลักษณ์ของเราในการเดินทาง แต่เรามีบทบาทพิเศษในด้านการเดินทาง เราไม่ใช่บริษัทท่องเที่ยว เราไม่รับผิดชอบต่อวิธีที่คุณมาหาเรา เราไม่รับผิดชอบต่อปลายทาง สิ่งที่เรา รับผิดชอบ คือเมื่อคุณไปถึงจุดหมายปลายทางนั้น

“For the Stay” จัดการกับเรื่องนี้อย่างไร?

หากคุณดูโฆษณาแบบชำระเงินของเรา เรามักจะแสดงความตึงเครียดด้านการเดินทาง เรายอมรับว่าเรารู้ว่าการเดินทางไม่ได้ราบรื่นเสมอไป แต่เมื่อคุณไปถึงโรงแรม ฮิลตันจะเป็นยาแก้พิษให้กับโลกที่กำลังเดินทาง มันเป็นยาแก้พิษสำหรับคนบ้า

ดังนั้นผมคิดว่านั่นคือสิ่งที่ขาดหายไปจากเนื้อเรื่อง มีความเป็นจริงในการเดินทาง เมื่อคุณไปยังจุดหมายปลายทางที่มีผู้คนพลุกพล่านมากที่สุดในโลก และพยายามถ่ายภาพเซลฟี่ที่ต้องมี นั่นไม่ได้ราบรื่นเสมอไปอย่างที่ผู้คนนำเสนอในโฆษณา ฉันควบคุมมันไม่ได้ แต่สิ่งที่ฉันควบคุมได้คือคุกกี้ช็อกโกแลตชิปอุ่นๆ เมื่อคุณกลับมาที่ดับเบิ้ลทรี ฉันไม่คิดว่าคุณควรแกล้งทำเป็นว่าโลกนี้มีแว่นตาสีกุหลาบอยู่ตลอดเวลา แต่ช่วงเวลาที่เราสามารถช่วยสร้างหรือเปิดใช้งานได้ [นั่นคือ] ช่วงเวลาแห่งความสุข

Hilton ค้นพบความสำเร็จของ TikTok ด้วยวิดีโอความยาว 10 นาทีที่หายากบนแพลตฟอร์ม คุณจะปรับการตลาดของคุณสำหรับ TikTok อย่างไร? แล้วทำไมถึง 10 นาทีล่ะ?

@hilton สิ่งที่ไม่คาดคิดและน่าอัศจรรย์สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อคุณเข้าพัก และเราต้องการให้คุณอยู่กับเราเป็นเวลา 10 นาที ใช่แล้ว เราทำ TikTok เป็นเวลา 10 นาที และเราจะมอบคะแนนฮิลตัน ออนเนอร์ส 10M และอีกมากมาย #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ การเข้าพัก 10 นาทีของฮิลตัน - Hilton

สิ่งที่น่าอึดอัดใจจริงๆ ในฐานะแบรนด์ในตอนแรก แต่ทรงพลังจริงๆ คือการปล่อยให้คนอื่นบอกเล่าเรื่องราวของเรา ในฐานะนักการตลาดแบรนด์ มันค่อนข้างน่ากลัวนิดหน่อย — ที่จะสูญเสียการควบคุมสิ่งที่ถูกพูดถึงเกี่ยวกับตัวคุณ แต่ไม่มีอะไรที่น่าเชื่อถือไปกว่าคนอื่นที่เล่าเรื่องราวการเข้าพักของพวกเขา ฉันเชื่อในผลิตภัณฑ์ของเรา และฉันก็เชื่อในสมาชิกในทีมของเรา ดังนั้นการสูญเสียการควบคุมจำนวนมากเพื่อให้ได้ความถูกต้องมากขึ้นจึงเป็นการแลกเปลี่ยนที่ถูกต้อง

เรารู้ว่าเราต้องอยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก แต่ยังมีบางอย่างกวนใจเราอยู่ เป็นแพลตฟอร์มที่พร้อมใช้งานตลอดเวลา ฉันคิดว่าผู้คนกำลังดูเนื้อหาโดยเฉลี่ยน้อยกว่า 22 วินาที ดังนั้นเมื่อ [TikTok] ประกาศว่า [วิดีโอ] สามารถยาวได้ถึง 10 นาที เราจึงคิดว่าคุณสามารถใช้แพลตฟอร์มแบบพกพาที่ดีที่สุดในโลกเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับแนวคิดที่ว่าชีวิตต้องอยู่ตลอดเวลาเกินไปหรือไม่ ที่เราควรอยู่และได้รับรางวัลจากการอยู่?


การสูญเสียการควบคุมจำนวนมากเพื่อให้ได้ความถูกต้องมากขึ้นถือเป็นการแลกเปลี่ยนที่ถูกต้อง

มาร์ค ไวน์สไตน์

ซีเอ็มโอ, ฮิลตัน


เราเห็นการมีส่วนร่วมอย่างมากกับ [วิดีโอ] พวกเราไปเมตาดาต้าแล้ว ทุกคนสามารถบอกได้ว่าเรากำลังอยู่ในเรื่องตลก เราชอบแนวคิดในการใช้แพลตฟอร์มนี้ที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้มีสมาธิสั้น และเตือนผู้คนว่าสิ่งที่ทรงพลังสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อคุณเลือกที่จะอยู่ต่อ

"For the Stay" มีแพลตฟอร์มคู่ขนาน "ทุกงานทำให้การเข้าพัก" มุ่งเน้นไปที่การดึงดูดสมาชิกในทีม การตลาดสามารถช่วยบรรเทา ปัญหาด้านพนักงานของโรงแรมที่กำลังดำเนินอยู่ได้ หรือไม่

ฉันคิดว่าสิ่งที่ทำให้เราแตกต่างอย่างแท้จริง และเหตุใดการเข้าพักที่ฮิลตันจึงมีความสำคัญก็คือสมาชิกในทีมที่น่าทึ่งของโรงแรม เรามีคน 460,000 คนที่เราภาคภูมิใจจริงๆ และไม่มีใครพูดถึงพวกเขาเลย เราก็เลยบอกว่า เดี๋ยวก่อน ทำไมเป็นอย่างนั้นล่ะ? ประการหนึ่ง การตลาดผู้บริโภคของเราเน้นไปที่การบอกผู้คนว่าเป็นเรื่องของจุดหมายปลายทาง ไม่ใช่โรงแรม แต่ทำไมถึงเกี่ยวกับโรงแรมล่ะ? ก็เกี่ยวกับโรงแรมก็เพราะคน ดังนั้นสายงานจึงค่อนข้างชัดเจนสำหรับเรา

ฉันคิดว่าสิ่งหนึ่งที่ถูกพูดถึงในอุตสาหกรรมของเราก็คืองานใดๆ ก็ตามที่คุณคิดได้ เราก็มีที่ไหนสักแห่งในอุตสาหกรรมนี้ หากคุณต้องการเป็นนักบัญชีภาษี เรามีนักบัญชีภาษีในอุตสาหกรรมการบริการ หากคุณต้องการเป็นนักชีววิทยาทางทะเล เรามีนักชีววิทยาทางทะเลที่ทำงานในโรงแรมของเรา แล้วทำไมไม่ลองนำความหลงใหลในสิ่งที่เป็นมาผสมผสานกับการต้อนรับขับสู้ ซึ่งเป็นเครื่องมือในการมองโลกในแง่ดีที่ทรงพลังที่สุดในโลกล่ะ?

ตาม รายงานแนวโน้มปี 2024 ของฮิลตัน สิ่งสำคัญสูงสุดของนักท่องเที่ยวในปีที่กำลังจะมาถึงคือการพักผ่อนและผ่อนคลาย ฮิลตันหมายถึงอะไรโดย "การพักผ่อนและผ่อนคลาย" และคุณวางแผนที่จะทำการตลาดสิ่งนั้นอย่างไร

เราหมกมุ่นอยู่กับเรื่องนั้น — และคุณจะเห็นมากขึ้นจากการที่เราหมกมุ่นอยู่กับเรื่องนั้น — นอน หลับฝันดี เรามีผ้าปูที่นอน Frette แบรนด์หรู และเรามีความคิดริเริ่มที่จะเปลี่ยนผ้าเช็ดตัวจำนวนมาก แบรนด์ Conrad ของเรามีเมนูหมอน ดังนั้นเราจึงสามารถเลือกสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อช่วยให้คุณนอนหลับในคืนนั้นได้ แบรนด์ Tempo ของเรา ทำงานร่วมกับ Thrive Global ของ Arianna Huffington เป็นอย่างมาก เพื่อศึกษาวิธีทำให้ [การนอนหลับที่ดี] เป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอหลัก และเพื่อออกแบบประสบการณ์ในห้องที่เหมาะสมสำหรับสิ่งนั้น

มันไม่ได้เกี่ยวกับเรามากนักที่จะบอกคุณถึงวิธีการพักผ่อนและผ่อนคลาย มันเกี่ยวกับการที่เราทำให้สิ่งนั้นเป็นไปได้ในโรงแรมของเรา บางส่วนเป็นผลิตภัณฑ์ บางส่วนนั่นคือการออกแบบ บางส่วนนั่นคือการบริการ

ขณะนี้แพลตฟอร์ม "For the Stay" เข้าสู่ปีที่สองแล้ว คุณมีแผนอย่างไรสำหรับอนาคตของแพลตฟอร์ม?

นี่คือแพลตฟอร์มของเราชั่วนิรันดร์ หรือตราบใดที่ฉันสามารถช่วยนำทางได้ มันคือ "เพียงแค่ทำมัน" ของเรา มันคือ "คิดแตกต่าง" ของเรา

จุดสนใจหลัก [ในปัจจุบัน] คือการพยายามค้นหาพันธมิตร นักเล่าเรื่อง และผู้สร้างที่เหมาะสมเพื่อช่วยบอกเล่าเรื่องราวของเราผ่านเลนส์ที่แท้จริงของพวกเขา ดังนั้นคุณจะเห็นว่าเราทำให้ผู้อื่นสามารถบอกเล่าการเข้าพักฮิลตันในเวอร์ชันของพวกเขาได้มากขึ้น การเข้าพักที่ฮิลตันในสายตาของพวกเขาเป็นอย่างไร? และเช่นเดียวกัน การที่คนที่เดินทางพร้อมสุนัขตลอดเวลาเพื่อเข้าพักในโรงแรมของเรา หรือกับครอบครัวที่มีสมาชิก 5 คนเพื่อเข้าพักในโรงแรมของเรา มีความหมายอย่างไร

คุณจะเห็นเราทำงานร่วมกับผู้สร้างทั้งสองที่มีผู้ติดตามหลายล้านคนไปจนถึงคนที่มีจำนวนนับหมื่น แต่เราต้องการให้ผู้คนสามารถบอกเล่าเรื่องราวการเข้าพักของฮิลตันอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นผู้สร้าง แขก และสมาชิกในทีมของเราในที่สุด