การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดสำหรับ ROI: สุดยอดคู่มือสำหรับนักการตลาด

สุจัน ปาเตล

Sujan Patel เป็นผู้ก่อตั้ง Mailshake ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์การมีส่วนร่วมในการขายที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาด 38,000 คนใช้ เขามีประสบการณ์ด้านการตลาดมากกว่า 15 ปี และเป็นผู้นำกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลให้กับบริษัทต่างๆ เช่น Salesforce, Mint, Intuit และบริษัทอื่นๆ ที่ติดอันดับ Fortune 500

อ่านบทความเพิ่มเติมโดย Sujan Patel →

• 26 มีนาคม 2024

ภูมิทัศน์การตลาดในปัจจุบันดำเนินการโดยข้อมูล แต่เพื่อให้เข้าใจถึงข้อมูลนั้น คุณต้องแน่ใจว่าคุณเข้าใจว่าข้อมูลมาจากไหน ป้อนการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่า Conversion ของพวกเขามาจากไหน และจะใช้ข้อมูลนั้นเพื่อการตัดสินใจได้ดีขึ้นได้อย่างไร

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดคืออะไร?

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเป็นวิธีหนึ่งในการกำหนดว่าการสื่อสารทางการตลาดใดมีส่วนทำให้เกิด Conversion กล่าวคือ เป็นกระบวนการค้นหาว่าแคมเปญการตลาดใดกระตุ้นให้คนซื้อ

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าลูกค้ารายเดียวกันเห็นทั้งโฆษณา Facebook และโฆษณา LinkedIn การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดจะบอกนักการตลาดว่าโฆษณาใดนำไปสู่การซื้อ จากนั้น พวกเขาสามารถจัดโครงสร้างแคมเปญใหม่เพื่อรองรับสิ่งนี้ได้

ท้ายที่สุดแล้ว การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดช่วยให้นักการตลาดเรียกใช้แคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ นอกจากนี้ยังช่วยให้แน่ใจว่างบประมาณทางการตลาดของพวกเขาตรงไปยังจุดติดต่อที่ประสบความสำเร็จสูงสุด

เหตุใดการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดจึงยากขึ้นเท่านั้น

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้คนส่วนใหญ่มีอุปกรณ์เพียงเครื่องเดียวเท่านั้นที่พวกเขาจะใช้ท่องอินเทอร์เน็ต นั่นก็คือ คอมพิวเตอร์ของพวกเขา ในที่สุดมันก็เติบโตเป็นเดสก์ท็อปและแล็ปท็อป จากนั้นสมาร์ทโฟนก็ถูกเพิ่มเข้ามา แท็บเล็ต และอื่นๆ

ปัจจุบัน ผู้บริโภคกลุ่มเดียวกันอาจท่องเว็บจากเดสก์ท็อป แล็ปท็อป แล็ปท็อปสำหรับทำงาน สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และชุดหูฟัง VR ทั้งหมดนี้ในวันเดียวกัน แต่ละรายการอาจดูเหมือนเป็นผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันในเครื่องมือวิเคราะห์ของคุณ ดังที่คุณอาจจินตนาการได้ การแยกวิเคราะห์ว่าจุดติดต่อทางการตลาดใดที่นำไปสู่ ​​Conversion ถือเป็นความท้าทายที่ยากลำบาก

วิธีวัดการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดสำหรับ ROI

ขั้นตอนแรกคือการตั้งค่าเครื่องมือวิเคราะห์ เช่น Google Analytics หรือ WordPress เมื่อคุณมีทุกอย่างพร้อมแล้ว คุณสามารถเลือกรูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่เหมาะกับความต้องการของคุณได้ ซึ่งรวมถึง:

การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสแรก

ตามชื่อที่สื่อถึง การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสแรกหมายความว่าโฆษณาแรกที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโต้ตอบหรือเห็นคือโฆษณาที่ได้รับเครดิตเต็มจำนวนสำหรับการขาย

ทฤษฎีเบื้องหลังก็คือ ไม่ว่าผู้บริโภคจะเห็นโฆษณาจำนวนเท่าใด ในที่สุดพวกเขาก็ตัดสินใจโดยไม่รู้ตัวที่จะทำให้เกิด Conversion หลังจากเห็นโฆษณาแรก ดังนั้น โฆษณานั้นจะได้รับเครดิต 100% สำหรับ Conversion นี้

แน่นอนว่าสิ่งต่างๆ ไม่เคยตัดชัดเจนขนาดนี้ แต่การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสแรกทำให้สมมติฐานนี้มีเหตุผลในทางปฏิบัติ การระบุแหล่งที่มาประเภทนี้ตั้งค่าได้ง่ายบน Google Analytics แต่ยังทำให้ข้อมูลจำนวนมากไม่อยู่ในภาพรวมอีกด้วย

การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสครั้งสุดท้าย

การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสครั้งสุดท้ายนั้นตรงกันข้ามกับการระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสครั้งแรก แทนที่จะให้เครดิตกับโฆษณาแรกที่ผู้บริโภคเห็น การระบุแหล่งที่มารูปแบบนี้ให้เครดิตกับโฆษณาสุดท้ายที่ผู้บริโภคเห็นก่อนทำ Conversion

โดยพื้นฐานแล้ว การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสครั้งสุดท้ายจะถือว่าโฆษณาสุดท้ายที่คุณเห็นนั้นน่าเชื่อถือที่สุด และนั่นคือสิ่งที่ผลักดันคุณให้ก้าวข้ามขีดจำกัดและทำให้คุณเกิด Conversion ด้วยเหตุนี้ จึงให้เครดิต 100% และไม่สนใจจุดสัมผัสใดๆ ก่อนหน้านั้น

น่าเสียดายที่ เช่นเดียวกับการระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสแรก โมเดลนี้จะเพิกเฉยต่อส่วนสำคัญของภาพโดยพิจารณาเฉพาะจุดสัมผัสสุดท้ายเท่านั้น

การคลิกที่ไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้าย

การระบุแหล่งที่มาของการคลิกที่ไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้ายนั้นคล้ายคลึงกับการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้าย อย่างไรก็ตาม จะให้เครดิต 100% แก่โฆษณาสุดท้ายที่ผู้บริโภคคลิกนอกเว็บไซต์ของคุณก่อนตัดสินใจซื้อ

ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคเห็นโฆษณา คลิกโฆษณา ไม่ได้ทำการซื้อ เห็นโฆษณาอื่น แล้วทำการซื้อ โฆษณาที่พวกเขาคลิกจะได้รับเครดิต แม้ว่าโฆษณาที่สองจะมาทีหลังก็ตาม

Multi-Touch Attribution คืออะไร และทำงานอย่างไร

แม้ว่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาไม่กี่รูปแบบสุดท้ายที่เราพิจารณาจะดูเพียงจุดสัมผัสเดียว แต่รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชจะพิจารณาจุดสัมผัสทั้งหมดด้วย โดยทั่วไปถือว่ามีความแม่นยำมากกว่า

เพื่อให้เข้าใจถึงข้อมูลทั้งหมดนี้ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชมักจะให้น้ำหนักจุดติดต่อที่แตกต่างกัน ดังนั้น คุณมีโมเดลบางรุ่นที่ให้น้ำหนักกับจุดสัมผัสในภายหลังมากกว่ารุ่นก่อนหน้าและในทางกลับกัน

การระบุแหล่งที่มาเชิงเส้น

การระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นจะกำหนดเครดิตให้กับจุดติดต่อแต่ละจุดเท่าๆ กัน โดยไม่มีการกำหนดให้คลิก ความใกล้ชิดกับ Conversion หรือสิ่งอื่นใด

ตัวอย่างเช่น หากคุณมี 20 จุดติดต่อ แต่ละจุดจะได้รับเครดิต 5% แม้จะค่อนข้างพื้นฐาน แต่ก็มีประโยชน์ในบางสถานการณ์และรูปแบบการโฆษณาบางอย่าง

ข้อดีอย่างหนึ่งเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นคือช่วยให้นักการตลาดพิจารณาภาพรวมทั้งหมดได้ อย่างไรก็ตาม ก็ไม่ได้ให้ความแตกต่างใดๆ ระหว่างจุดติดต่อด้วย

การระบุแหล่งที่มาของการสลายตัวของเวลา

รูปแบบนี้คล้ายกับการระบุแหล่งที่มาของการคลิกครั้งสุดท้ายและไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้าย ต่างจากการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นซึ่งแบ่งเครดิตเท่าๆ กัน การระบุแหล่งที่มาแบบลดลงตามเวลาจะให้เครดิตแก่ช่องทางติดต่อลูกค้าที่อยู่ใกล้กับเหตุการณ์ Conversion มากกว่า

โดยพื้นฐานแล้ว ยิ่งจุดสัมผัสใกล้กับ Conversion มากเท่าใด น้ำหนักก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น ท้ายที่สุดแล้ว จุดติดต่อสุดท้ายจะได้รับเครดิตมากที่สุด และจุดติดต่อแรกจะได้รับเครดิตน้อยที่สุด

โมเดลนี้ช่วยให้นักการตลาดระบุจุดสัมผัสที่นำไปสู่เหตุการณ์ Conversion ได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม ไม่ได้ให้ข้อมูลใดๆ เกี่ยวกับวิธีการที่ลูกค้าค้นพบธุรกิจตั้งแต่แรก ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทราบ

การระบุแหล่งที่มารูปตัวยู (ตามตำแหน่ง)

รูปแบบการระบุแหล่งที่มานี้พยายามค้นหาการประนีประนอมระหว่างการระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสแรกและสัมผัสสุดท้าย กล่าวโดยย่อคือ ให้ 40% แก่ทัชพอยต์แรก 40% ให้กับทัชพอยต์สุดท้าย จากนั้นจึงแบ่ง 20% ที่เหลือระหว่างจุดสัมผัสต่างๆ ที่อยู่ระหว่างนั้น ดังนั้น หากมี 20 จุดสัมผัส แต่ละจุดจะได้รับ 1%

ในรูปแบบนี้ นักการตลาดพยายามให้น้ำหนักมากที่สุดแก่จุดสัมผัสแรกและจุดติดต่อสุดท้าย ในทางทฤษฎีคือครั้งแรกที่มีการแนะนำลูกค้าให้รู้จักกับธุรกิจ จากนั้นจึงเป็นโฆษณาสุดท้ายก่อนตัดสินใจซื้อ

ความท้าทายและข้อผิดพลาดด้านการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดทั่วไป

แม้ว่าคุณจะตัดสินใจได้แล้วว่าต้องการใช้วิธีการระบุแหล่งที่มาแบบใด แต่ก็ยังมีข้อผิดพลาดที่คุณอาจทำและความท้าทายที่คุณจะต้องเจอ การทำผิดพลาดเหล่านี้อาจทำให้ความสมบูรณ์ของข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกของคุณลดลงได้

แบรนด์และพฤติกรรม

ข้อผิดพลาดประการหนึ่งของการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดก็คือ การระบุแหล่งที่มาไม่ได้คำนึงถึงมูลค่าของแบรนด์และวิธีที่ผู้คนตอบสนองต่อแบรนด์อย่างเหมาะสม เมื่อการตลาดถูกลดเหลือเพียงจุดติดต่อแบบถ่วงน้ำหนักเท่านั้น การได้รับภาพรวมทั้งหมดอาจเป็นเรื่องยาก

อคติบนพื้นฐานสหสัมพันธ์

หากคุณเคยเรียนวิชาวิทยาศาสตร์หรือคณิตศาสตร์ คุณคงเคยได้ยินวลีที่ว่า “สาเหตุไม่ใช่ความสัมพันธ์กัน” แม้ว่าจะเป็นวลีที่มีชื่อเสียง แต่ก็มีเพียงไม่กี่คนที่จำได้เมื่อถึงเวลาสำคัญ

กล่าวโดยสรุป หมายความว่าคุณไม่สามารถอนุมานได้ว่าสิ่งหนึ่งทำให้เกิดอีกสิ่งหนึ่งเพียงเพราะมีบางสิ่งที่ดูเหมือนจะเชื่อมโยงทั้งสองเข้าด้วยกัน เมื่อคุณมองหารูปแบบ บางครั้งจิตใจของคุณก็เริ่มสร้างมันขึ้นมา มองมันในที่ที่ไม่มี หรือชอบผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งเป็นที่มาของอคติแบบสหสัมพันธ์

โดยพื้นฐานแล้ว เมื่อคุณดูข้อมูลของคุณ สิ่งสำคัญคืออย่าหลงไหลกับสิ่งที่คุณเห็นจนเกินไป อย่าสันนิษฐานว่าเพียงเพราะมีหลายคนที่ทำ Conversion หลังจากเห็นโฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่ง จึงต้องมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ เป็นไปได้ว่าเป็นเพียงความสัมพันธ์กันและสาเหตุที่แท้จริงคือโฆษณาที่แตกต่างออกไปโดยสิ้นเชิง

อคติในตลาด

อคติในตลาดคือปัญหา เนื่องจากรวมถึงทุกคนที่เห็นโฆษณาของคุณแต่ยังคงทำ Conversion อยู่ ตัวอย่างเช่น อาจรวมถึงคนที่ได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณจากเพื่อน ตัดสินใจซื้อ จากนั้นบังเอิญเลื่อนดูโฆษณาของคุณบน Facebook ก่อนที่พวกเขาจะมีโอกาสซื้อสินค้า

ขออภัย ไม่มีวิธีง่ายๆ ที่จะอธิบายเรื่องนี้ ดังนั้น คุณจะต้องคำนึงถึงเรื่องนี้ในขณะที่วิเคราะห์ข้อมูล เพียงจำไว้ว่าไม่ใช่ 100% ของตัวเลขที่แสดงจะมาจากโฆษณาของคุณ และคุณก็ไม่เป็นไร

ประเด็นสำคัญ: การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดสำหรับ ROI

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากช่วยให้นักการตลาดติดตามว่าการสื่อสารและแคมเปญใดที่ได้ผล ด้วยการทำความเข้าใจสิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ คุณสามารถดึงข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าและเข้าสู่แคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้

การทำความเข้าใจการระบุแหล่งที่มาของตลาดเป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ คุณจะต้องทดลองกับประเภทต่างๆ เพื่อค้นหาทางออกที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ