อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

จุดสูงสุดของฤดูกาลการเลือกตั้งของสหรัฐฯ ปี 2024 ยังอยู่ห่างออกไปหลายเดือน แต่การรณรงค์หาเสียงและวาทศิลป์กำลังร้อนแรงขึ้น โดยมีเทคโนโลยีใหม่บางอย่างที่ทำให้เกิดการแบ่งแยกใหม่ เนื่องจากประเทศที่แตกแยกถูกเตรียมไว้ให้กลายเป็นขั้วที่แตกแยกมากขึ้นในบ้าน แบรนด์ต่างๆ จึงมีเส้นทางที่ขาดๆ หายๆ และอาจมีราคาแพงในการนำทาง

ในรายงานที่เผยแพร่เมื่อต้นเดือนมีนาคม Forrester Research ระบุประเด็นท้าทายสี่ประการสำหรับนักการตลาดที่จะยกระดับขึ้นในปีการเลือกตั้งนี้ ได้แก่ ต้นทุนสื่อที่สูงขึ้น ความจงรักภักดีทางการเมืองที่ท้าทายความภักดีต่อแบรนด์ การพัฒนากฎระเบียบสำหรับปัญญาประดิษฐ์ในการโฆษณาทั้งทางการเมืองและไม่ใช่การเมือง และการใช้เทคโนโลยีเกิดใหม่ เช่น ดีพเฟค

ก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้นักการตลาดของแบรนด์ต้องการใช้ ก่อนหน้านี้ ผู้วิจัยพบว่า 82% ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดของแบรนด์ที่หันหน้าเข้าหาผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาแสดงความกังวลเกี่ยวกับการตลาดในช่วงปีการเลือกตั้ง แต่นักวิเคราะห์เตือนว่าการนั่งเล่นเกมนี้ไม่มีประโยชน์และไม่ควรทำ ดังนั้นนี่คือเคล็ดลับบางประการที่ควรพิจารณาเมื่อจัดการกับการพิจารณาคดีในฤดูกาลเลือกตั้งสมัยใหม่

งบประมาณสื่อที่ตึงเครียด

คาดว่าค่าโฆษณาจะแพงที่สุดตลอดกาลในรอบการเลือกตั้ง โดยเพิ่มขึ้น 13% จากการแข่งขันในปี 2020 ตามข้อมูลของ AdImpact นอกจากการรณรงค์ทางการเมืองที่เข้ามากินพื้นที่ในช่วงครึ่งหลังของปีแล้ว ปลายฤดูร้อนจะได้เห็นการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนปี 2024 ที่กรุงปารีส ซึ่งจะมีมูลค่าสูงสุดสำหรับตำแหน่งสื่อ แม้ว่านักการตลาดบางรายอาจวางแผนสำหรับไตรมาสที่สามและสี่ที่มีราคาแพงกว่า แต่ต้นทุนก็เพิ่มขึ้นอย่างมากแล้ว

“สำหรับนักการตลาดที่อาจไม่ได้คิดถึงการตลาดในช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก พวกเขาอาจพยายามทำตลาดล่วงหน้าในปีนี้ ทำให้พวกเขามีความเสี่ยงเล็กน้อยในช่วงปลายปี” Audrey Chee-Read นักวิเคราะห์หลักของ Forrester กล่าว “เราได้เห็นแล้วว่าต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทำให้งบประมาณการตลาดในปี 2024 ตึงเครียด”

ความผันผวนและความตึงเครียดจะเกิดขึ้นได้ในพื้นที่แบบเป็นโปรแกรม ซึ่งมีการทำธุรกรรมอย่างรวดเร็วและผู้เผยแพร่โฆษณาอาจตรวจสอบได้ยาก

“เราพบว่ามีสถานที่ปลอดภัยเพียงไม่กี่พันแห่งที่ผู้คนสามารถซื้อได้ และทุกที่ก็เต็มไปหมด” Mo Allibhai นักวิเคราะห์อาวุโสของ Forrester กล่าว “ทุกคนกำลังมุ่งหน้าไปยังงานเดียวกัน และเราก็เบียดเสียดไปตามถนนระหว่างทางไปงานนั้น”

ในขณะที่แคมเปญชิงตำแหน่งประธานาธิบดีเพิ่มมากขึ้น นักการตลาดที่ชาญฉลาดจะมองหาวิธีที่จะล็อคข้อเสนอที่ดีในพื้นที่ระดับพรีเมียมตั้งแต่เนิ่นๆ และค้นหาทางเลือกอื่น เช่น ผู้เผยแพร่โฆษณาที่ไม่หวังผลกำไร ที่ปลอดภัยต่อแบรนด์โดยไม่ต้องแบกรับป้ายราคาที่สูงชัน

“มีพื้นที่มากมายที่ไม่ต้อนรับการโฆษณา [ทางการเมือง] ซึ่งเป็นที่ที่ดีในการลงโฆษณาของคุณเอง” อัลลิไบกล่าว “และเป็นโอกาสอันดีที่จะสร้างความสัมพันธ์ของผู้เผยแพร่โฆษณาที่ยั่งยืนหลังฤดูกาลเลือกตั้ง”

ความจงรักภักดีทางการเมืองและผลกระทบต่อแบรนด์

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีความเห็นพ้องต้องกันโดยทั่วไปว่าผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ต่างๆ มีส่วนร่วมในประเด็นทางสังคมมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่อยู่ในใจของพวกเขา แต่กระแสดังกล่าวได้เปลี่ยนไปสู่การตลาดที่เน้นวัตถุประสงค์บางอย่างในสภาพอากาศที่แตกแยก มองไม่ไกลจาก Bud Light ซึ่งเกณฑ์ Dylan Mulvaney ผู้มีอิทธิพลข้ามเพศให้ได้รับการเลื่อนตำแหน่งเมื่อปีที่แล้ว และเห็นว่านรกแตกสลาย

ในปีการเลือกตั้งปีนี้ สภาพแวดล้อมเกือบจะมีการแบ่งขั้วมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างแน่นอน ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ไม่แน่ใจว่าจะดำเนินการอย่างไร จากการวิจัยของ Forrester พบว่า 72% ของพรรครีพับลิกันกล่าวว่าพวกเขาต้องการให้แบรนด์ต่างๆ ไม่เกี่ยวข้องกับการเมืองอย่างจริงจัง เมื่อเทียบกับ 38% ของพรรคเดโมแครต ในทำนองเดียวกัน 51% ของพรรคเดโมแครตรู้สึกว่าแบรนด์ควรพูดถึงประเด็นที่สอดคล้องกับมูลค่าแบรนด์ของตน เทียบกับ 23% ของพรรครีพับลิกัน

การค้นพบนี้บ่งชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องรู้จักตัวเองและผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้นกว่าที่เคยในช่วงการเลือกตั้งนี้ พวกเขาจะต้องรู้ว่าฐานผู้บริโภคจะยอมรับการส่งข้อความประเภทใด ในพื้นที่ใด และในหัวข้อใดที่พวกเขาจะได้รับอนุญาตให้พูด

“การทำความเข้าใจฐานผู้บริโภคของคุณนอกเหนือจากข้อมูลประชากรจะมีความสำคัญมากสำหรับปีนี้” Chee-Read กล่าว “ท้ายที่สุดแล้ว มันจะลงมาที่ผู้บริโภคหลักและระดับของความอ่อนไหว มันจะเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะรู้ว่าความอ่อนไหวคืออะไรหากพวกเขาเผยแพร่สิ่งที่อาจเป็นข้อขัดแย้ง”

Chee-Read กล่าวว่า นักการตลาดอาจต้องการนั่งพักผ่อนตลอดทั้งปีเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกดึงดูดกลับไปกลับมา นั่นก็ทำไม่ได้ในทางปฏิบัติและไม่เหมาะสม ตามที่ Chee-Read กล่าว นักการตลาดที่ลังเลควรพิจารณาเน้นข้อความไปที่คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ แทนที่จะเน้นไปที่โปรแกรมและความคิดริเริ่มขององค์กรในวงกว้าง

“นี่เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะมุ่งเน้นไปที่แง่มุมการทำงานของการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตน” Chee-Read กล่าว “สิ่งที่ไม่ตกอยู่ในความขัดแย้งทางการเมืองจริงๆ และพูดถึงฟังก์ชันการทำงานของผลิตภัณฑ์ของตน”

กฎระเบียบที่มีการพัฒนา

ปัญหาหนึ่งของเทคโนโลยีเกิดใหม่ก็คือสามารถดำเนินการได้อย่างรวดเร็วจนหน่วยงานกำกับดูแลไม่สามารถตามทันได้ และเมื่อรัฐบาลและหน่วยงานเฝ้าระวังแตกแยกกันมาก พวกเขาไม่สามารถตกลงกันได้ในประเด็นสำคัญๆ มากมาย การสร้างกฎเกณฑ์ที่สอดคล้องกันสำหรับเครื่องมือ เช่น Generative AI และข้อมูลที่ผิดในโซเชียลมีเดียถือเป็นเรื่องยุ่งยาก ด้วยเหตุนี้ แนวทางและการรักษาสำหรับเทคโนโลยีเหล่านี้จึงถูกปล่อยให้อยู่ในแพลตฟอร์ม ทำให้เกิดแนวทางปฏิบัติและนโยบายที่นักการตลาดพยายามจะเข้าใจ

“มันเป็นสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และเรากำลังเห็นสถานการณ์เชิงโต้ตอบกับหน่วยงานกำกับดูแลของเรา โดยที่พวกเขาเห็นบางสิ่งบางอย่าง และตัดสินใจว่าจะดำเนินการใดต่อพวกเขาเพียงฝ่ายเดียว” อัลลิไบกล่าว “มันเหมือนกับ Whac-A-Mole นิดหน่อย ที่ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากกำลังสร้างนโยบายของตนเอง และสิ่งต่าง ๆ สามารถเปลี่ยนแปลงได้ที่นี่ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เกิดขึ้น”

เช่นเดียวกับเกมอื่นๆ ของ Whac-A-Mole วิธีแก้ปัญหาที่แน่นอนเพียงอย่างเดียวคือการระมัดระวังและใส่ใจว่ากฎระเบียบมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร และอาจส่งผลต่อการริเริ่มทางการตลาดของแบรนด์อย่างไร

กรองผ่านของปลอม

กระแสลมสุดท้ายไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่ที่วงจรทางการเมืองเท่านั้น แต่อาจมองเห็นข้อผิดพลาดทวีคูณขึ้นท่ามกลางการประลองระหว่างทรัมป์กับไบเดน เทคโนโลยีเกิดใหม่ในอดีต เช่น robocalling และการกำหนดเป้าหมายโฆษณา เข้ามามีบทบาทอย่างมากในช่วงการเลือกตั้งครั้งก่อน และไม่มีเหตุผลใดที่จะคิดว่าเทคโนโลยีที่กำลังมาแรงในขณะนี้ เช่น Deepfakes และ generative AI จะไม่มีบทบาทสำคัญในฤดูกาลการเลือกตั้งนี้ .

“โดยทั่วไปแล้วอันตรายของการปลอมแปลงและการปลอมแปลงอย่างล้ำลึกนั้นเพิ่มสูงขึ้นแล้ว และแพลตฟอร์มอย่าง Google และ Facebook กำลังสร้างเครื่องมือสำหรับผู้ลงโฆษณาเพื่อเผยแพร่โฆษณาที่สร้างโดย AI ผ่านแคมเปญของพวกเขาได้อย่างง่ายดาย นี่เป็นการสร้างสภาพแวดล้อมที่วุ่นวายสำหรับความไว้วางใจของผู้บริโภค” Chee-Read กล่าว “มีหลายสถานการณ์ที่ผู้ลงโฆษณาปะปนกับนักแสดงที่ไม่ดีเหล่านี้”

นี่เป็นเวลาสำหรับแบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ใหญ่ๆ ที่เสี่ยงต่อการถูกลากเข้าสู่ข้อโต้แย้งที่ลวงลึก เพื่อเพิ่มการรับฟังทางสังคมและทรัพยากรอื่นๆ เพื่อเตรียมพร้อมดำเนินการ หากมีความจำเป็นเกิดขึ้นเพื่อปกป้องชื่อเสียงของตนในตลาด ตาม Forrester กล่าว

“นี่เป็นช่วงเวลาสำหรับทีมประชาสัมพันธ์ที่จะใช้เครื่องมือเพื่อติดตามว่าแบรนด์อยู่ที่ไหน มีการพูดถึงที่ไหน และมีส่วนร่วมกับที่ไหน” Chee-Read กล่าว “ยังเป็นโอกาสที่จะมีคณะทำงานเฉพาะกิจที่ตอบสนอง ไม่เพียงแต่พึ่งพาทีมประชาสัมพันธ์เท่านั้น แต่ยังต้องมีทีมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในบริษัทที่สามารถประสานงานและตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว”