ประสิทธิภาพการป้องกันในอนาคต: ยกระดับวุฒิภาวะด้านการวัดผลทางการตลาดของคุณ

การตลาดของคุณได้ผลหรือไม่?

นั่นอาจดูเหมือนเป็นคำถามง่ายๆ แต่คำตอบนั้นค่อนข้างซับซ้อน—และยิ่งแก้ไขได้ยากขึ้นเท่านั้น

แน่นอนว่ากุญแจสำคัญอยู่ที่การวัดของคุณ แต่ความท้าทายด้านข้อมูลใหม่ๆ ดูเหมือนจะเพิ่มขึ้นทุกวัน ตั้งแต่การเลิกใช้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวไปจนถึงข้อจำกัดที่มีอยู่ในรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช

การทำความเข้าใจผลกระทบที่การตลาดของคุณมีต่อธุรกิจของคุณจริงๆ อาจต้องใช้เวลาพอสมควร ซึ่งเริ่มต้นด้วยการประเมินว่ากลยุทธ์การวัดผลของคุณมีวุฒิภาวะมากน้อยเพียงใด เพื่อให้คุณทราบได้อย่างชัดเจนว่าต้องทำอะไรจึงจะไปถึงเป้าหมายได้

แต่ไม่ต้องกลัว เรามีเครื่องมือที่จำเป็นเพื่อให้คุณไปถึงที่นั่น

ขั้นตอนต่างๆ ของการวัดผลทางการตลาด

เพื่อช่วยให้คุณประเมินว่าแบรนด์ของคุณวัดผลกระทบนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด เราได้รวบรวมพีระมิดที่เป็นประโยชน์ซึ่งสรุปสิ่งที่ต้องทำเพื่อไต่ระดับไปสู่การเติบโตเต็มที่

ระดับล่างสุดจะเน้นที่ความสามารถในการวัดค่าขั้นต่ำ: การวัดช่องสัญญาณเดียวแบบพื้นฐาน ซึ่งคุณติดตามประสิทธิภาพของแต่ละช่องด้วยตัวเอง โดยมักจะอยู่ในแพลตฟอร์มเอง

การวัดข้ามช่องทางคือที่ที่นักการตลาดใช้แพลตฟอร์มการติดตาม เช่น Google Analytics ที่สามารถทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลความจริงแหล่งเดียว จากนั้นพวกเขาจะเข้าใจได้ดียิ่งขึ้นว่าช่องต่างๆ ทำงานร่วมกันอย่างไร และเข้าใจประสิทธิภาพโดยรวมมากขึ้น

เมื่อคุณเชี่ยวชาญข้ามช่องทางพื้นฐานแล้ว แบรนด์ของคุณสามารถพัฒนาไปสู่การวัดผลแบบเต็มช่องทาง ซึ่งระดับความยากจะพุ่งสูงขึ้นอย่างกะทันหัน ยิ่งจุดสัมผัสอยู่ห่างจากจุดคอนเวอร์ชั่นมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งติดตามได้ยากขึ้นเท่านั้น แต่ถ้าคุณต้องการให้การวัดผลของคุณสะท้อนถึงผลกระทบทางการตลาดอย่างครบถ้วนอย่างถูกต้อง คุณจำเป็นต้องรวมช่องทางบนและกลางและการเปิดใช้งานสื่อไว้ในเฟรมเวิร์กของคุณ

ในที่สุด หลังจากเลื่อนขึ้นลงอย่างยาวนาน คุณก็มาถึงจุดสูงสุดแล้ว ซึ่งคุณจะพบกับเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณเข้าใจและแสดงผลกระทบทางธุรกิจที่แท้จริงได้อย่างชัดเจน โบนัส? ทุกสิ่งทุกอย่างจะแม่นยำมากขึ้นเนื่องจากคุณมีภาพรวมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นของผลลัพธ์โดยรวม

ขั้นตอนแรกของการวัดผลทางการตลาด: การวัดช่องทางเดียว

การวัดช่องสัญญาณเดียวคือจุดเริ่มต้นทั้งหมด เวอร์ชันที่ง่ายที่สุดคือการติดตามในแพลตฟอร์มของ Conversion ที่ช่องกำลังขับเคลื่อน แต่โปรดทราบว่าเวอร์ชันนี้ไม่สามารถให้ภาพรวมทั้งหมดเมื่อพูดถึงการระบุแหล่งที่มาได้ เนื่องจากถูกจำกัดไว้สำหรับการดูของช่องเดียว

แม้แต่การวัดช่องสัญญาณเดียวก็ต้องตั้งค่าให้ถูกต้องจึงจะทำงานได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณต้องมีการติดตามที่ชัดเจนเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังป้อนข้อมูลที่ถูกต้องและครอบคลุมกลับเข้าไปในแพลตฟอร์มของคุณเพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพ

ตรวจสอบพิกเซลของแพลตฟอร์มและแท็กไซต์เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจับคอนเวอร์ชั่นได้อย่างถูกต้อง รวมถึงพารามิเตอร์ที่เกี่ยวข้องที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์คอนเวอร์ชั่น ตัวอย่างเช่น หากคุณได้ทำการขาย คุณอาจต้องการสร้างรายได้ แต่นั่นยังไม่เพียงพอ คุณต้องติดตามฟิลด์สำคัญอื่นๆ เช่น ตำแหน่งที่ตั้งหรือรหัสลูกค้าให้ตรงกับข้อมูลของคุณ เพื่อให้คุณเข้าใจว่าเป็นการขายใหม่หรือส่งคืนสินค้า หรือมีการใช้รหัสส่งเสริมการขายหรือไม่

เนื่องจากคุณภาพของสัญญาณลดลงเนื่องจากการบรรเทาการติดตามในเบราว์เซอร์และในแอป เช่น AppTrackingTransparency (ATT) ของ Apple คุณจะต้องมุ่งเน้นไปที่วิธีการพกพาข้อมูลที่ยืดหยุ่นเพื่อป้อนอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มโฆษณา คุณยังคงติดตามปริมาณการแปลงทั้งหมดได้ในกรณีที่ข้อมูลสูญหายโดยใช้ประโยชน์จากการเก็บข้อมูลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ (เช่น Facebook CAPI และ Google Enhanced Conversions)

คุณไม่สามารถจับคู่เหตุการณ์การแปลงทั้งหมดกลับไปยังจุดติดต่อสื่ออัปสตรีมได้ ดังนั้นคุณต้องใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อจับคู่ตามการระบุแหล่งที่มาของข้อมูลประจำตัว (ชื่อ ที่อยู่อีเมล หมายเลขโทรศัพท์ ที่อยู่ IP) และเชื่อมช่องว่างเพิ่มเติมในเครื่องมือวัด Conversion .

แบรนด์ต่างๆ มักเข้าใจช่องทางเดียวผิดหากไม่รู้จักข้อจำกัด หากไม่มีมุมมองแบบองค์รวมของการเดินทางของลูกค้าในช่องทางต่างๆ เป็นไปไม่ได้ที่จะได้ภาพรวมของประสิทธิภาพ และคุณก็มีแนวโน้มที่จะให้เครดิตซ้ำสำหรับ Conversion

ขั้นตอนที่สองของการวัดผลทางการตลาด: การวัดข้ามช่องทาง

การวัดแบบข้ามช่องสัญญาณในตัวช่วยแก้ปัญหาเหล่านั้นได้บางส่วน โดยปกติแล้วจะต้องใช้เครื่องมือและเทคนิคการวิเคราะห์ร่วมกัน รวมถึงการวิเคราะห์เว็บ ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ห้องล้างข้อมูล และแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP)

การวัดข้ามแชแนลจะทำให้คุณเห็นภาพรวมมากขึ้นว่าสื่อของคุณทำงานอย่างไรในภาพรวม และเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่าแชแนลต่างๆ ส่งผลต่อกันและกันอย่างไร และวิธีที่ลูกค้าเคลื่อนผ่านช่องทางก่อนที่จะเกิด Conversion

ซึ่งสร้างข้อมูลเชิงลึกที่สามารถช่วยให้กลยุทธ์สื่อของคุณดีขึ้นได้ หากคุณรู้ว่าช่องทางหนึ่งกำลังช่วยกระตุ้นให้ผู้ใช้เปลี่ยนไปใช้ช่องทางอื่น ตัวอย่างเช่น คุณจะมีความคิดที่ดีขึ้นว่าจะใช้งบประมาณของคุณที่ใดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์

ในท้ายที่สุด ข้อมูลเชิงลึกข้ามช่องทางช่วยให้นักการตลาดเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านการตลาด ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า และขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีขึ้น แต่คุณต้องมีชุดเครื่องมือที่เหมาะสม

ชุดข้อมูลเชิงกำหนดเป็นมาตรฐานทองคำสำหรับการวัดผลข้ามช่องทาง เนื่องจากคุณสามารถดูการเดินทางของลูกค้าและสื่อที่ทับซ้อนกันโดยตรงเพื่อทำความเข้าใจว่าช่องทางโดยรวมกระตุ้นการได้มาอย่างไร

แต่ความเป็นจริงของข้อจำกัดด้านข้อมูลสมัยใหม่และการเพิ่มขึ้นของสวนที่มีกำแพงล้อมรอบทำให้ยากต่อการได้รับข้อมูลที่กำหนดขึ้นมาก นั่นคือเวลาที่คุณควรหันไปใช้แนวทางที่น่าจะเป็นเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของช่องผ่านความสัมพันธ์ข้ามสายสัมพันธ์และการใช้จ่ายของช่องตามแบบจำลอง

ด้วยการสูญเสียข้อมูลจำนวนมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์ได้เปลี่ยนกลับไปสู่วิธีการทางสถิติหรือแบบจำลองเพื่อการวัดผลและการปรับสื่อให้เหมาะสม ซึ่งสนับสนุนการวัดความน่าจะเป็นมากกว่าการติดตามเชิงกำหนด

โครงสร้างพื้นฐานของ Martech มีความสำคัญต่อแนวทางนี้ จำเป็นต้องตอบสนองความต้องการของแคมเปญและช่องทางการตลาดที่เปิดใช้งาน รวมทั้งทำหน้าที่เป็นแหล่งความจริงแหล่งเดียวสำหรับการติดตามและระบุแหล่งที่มาของ Conversion ตามหลักการแล้ว โซลูชันเทคโนโลยีของคุณรวมถึงการแสดงผลและเครื่องมือวัด Conversion การดูผ่าน ซึ่งจำเป็นต่อการขยายการวัดในช่องทางกลางและบนอย่างมีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนที่สามของการวัดผลทางการตลาด: การวัดผลแบบเต็มช่องทาง

การทำความเข้าใจและวัดมูลค่าของแคมเปญแบรนด์ช่องทางบนในการแปลงช่องทางล่างเป็นหนึ่งในโครงการริเริ่มการวัดที่ท้าทายที่สุดสำหรับแบรนด์ใดๆ แต่เป็นภารกิจที่สำคัญอย่างยิ่งต่อสุขภาพและความอยู่รอดของธุรกิจในระยะยาว

คุณต้องมองข้ามมูลค่า Conversion เพื่อทำความเข้าใจว่าช่องทางด้านบนมีส่วนสนับสนุนเป้าหมายของคุณอย่างไร

เริ่มต้นด้วยการวัดตราสินค้า ใช้ประโยชน์จากแบบสำรวจที่ติดตามความสมบูรณ์ของแบรนด์และความชื่นชอบของผู้บริโภคเพื่อทำความเข้าใจการเติบโตของการรับรู้แบรนด์และความชื่นชอบเมื่อเวลาผ่านไป

แต่นั่นยังไม่เพียงพอ เพราะคุณไม่จำเป็นต้องรู้ว่าแคมเปญแบรนด์กำลังทำงานในช่องทางด้านบนเท่านั้น คุณจำเป็นต้องรู้ว่าแคมเปญเหล่านี้ส่งผลต่อช่องทางด้านล่างอย่างไร มีสองเครื่องมือหลักที่เราใช้ในการเชื่อมต่อนั้น: การทดสอบส่วนเพิ่มและการสร้างแบบจำลองสื่อผสม (MMM)

การทดสอบส่วนเพิ่มช่วยให้คุณเข้าใจผลกระทบที่แท้จริงที่โฆษณาของคุณได้รับโดยการลบ Conversion ที่อาจจะเกิดขึ้น ดังนั้นมันจึงมีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการวัดตราสินค้า

คุณสามารถใช้ประโยชน์จากการทดสอบตลาดที่ตรงกันเพื่อทำความเข้าใจการเพิ่มที่เพิ่มขึ้นในเมตริกความสมบูรณ์ของแบรนด์ (เช่น การรับรู้ การพิจารณา ความชื่นชอบ) ที่ขับเคลื่อนโดยสื่อแบรนด์ และการเพิ่มปริมาณ Conversion ที่สังเกตได้ที่เพิ่มขึ้นตามมา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณให้เวลาเพียงพอในการทดสอบเหล่านั้น เพื่อให้ผลใดๆ ปรากฏขึ้น

MMM เป็นแนวทางการวัดผลแบบองค์รวมที่ใช้ในการพิจารณาการยกระดับข้ามช่องทางที่ขับเคลื่อนผ่านความพยายามทางการตลาดทั้งหมด แจ้งการเพิ่มประสิทธิภาพสื่อผสมและการคาดการณ์งบประมาณ

MMM ของคุณควรรวมเมตริกแบรนด์ (เช่น การรับรู้ที่ช่วยเหลือ) เป็นอินพุตในโครงสร้างแบบจำลอง เพื่อให้คุณสามารถวัดผลกระทบของประสิทธิภาพของแบรนด์ต่อปริมาณการแปลงที่ตามมา โปรดทราบว่าคุณจะต้องมีเมตริกความสมบูรณ์ของแบรนด์จำนวนมากที่เก็บไว้อย่างสม่ำเสมอเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อพัฒนาโมเดล

MMM มาพร้อมกับความท้าทายของตัวเอง: อาจมีราคาแพงและช้ามาก แต่มี MMM ประเภทใหม่ที่มีลักษณะความเร็วสูง เช่น Growth Planner ของ Wpromote

MMM ที่อัปเกรดแล้วเหล่านี้สร้างขึ้นเพื่อคาดการณ์ผลลัพธ์อย่างแม่นยำและวัดการมีส่วนร่วมของแชนเนลต่อการแปลงที่ผ่านมาโดยไม่ต้องใช้ข้อมูลส่วนตัว ซึ่งช่วยเร่งกระบวนการได้อย่างมาก

ขั้นตอนสุดท้ายของการวัดผลทางการตลาด: การทำความเข้าใจผลกระทบทางธุรกิจ

เพื่อให้บรรลุขั้นตอนสุดท้ายของวุฒิภาวะทางการตลาดและตอบคำถามว่าการตลาดของคุณใช้ได้ผลหรือไม่ คุณต้องใช้เครื่องมือเพิ่มเติมบางอย่างและรวมการทดสอบส่วนเพิ่มเข้ากับโปรแกรมตามกำหนดเวลาปกติของคุณ

เราได้พูดคุยเกี่ยวกับการทดสอบส่วนเพิ่มเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของช่องทางด้านบนแล้ว แต่นั่นไม่ใช่คุณค่าเดียวที่นำมาสู่ตาราง นอกจากนี้ยังสามารถช่วยคุณ:

• ทำความเข้าใจการยกระดับที่แท้จริงของ KPI ที่สำคัญและผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ขับเคลื่อนโดยความพยายามทางการตลาด
• กำหนด "เงินดอลล่าร์ที่ดีที่สุดถัดไปที่ใช้ไป" โดยทำความเข้าใจการเพิ่มขึ้นแบบสัมพัทธ์ระหว่างแพลตฟอร์ม กลยุทธ์ และผู้ชม
• ปรับเทียบแบบจำลองการคาดการณ์และการจัดทำงบประมาณตามเหตุและผลที่แท้จริง
• ทำความเข้าใจข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพของสื่อในช่วงเวลาต่างๆ และที่เกณฑ์การใช้จ่ายต่างๆ

ข้อมูลเชิงลึกที่คุณได้รับจากการทดสอบส่วนเพิ่มจะช่วยคุณตอบคำถามเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ รวมถึง:

• อะไรคือผลกระทบของช่องหนึ่งเมื่อเทียบกับอีกช่องหนึ่ง?
• ฉันจะได้ลูกค้าใหม่เป็นจำนวนเท่าใดหากใช้จ่ายมากขึ้น ฉันจะสูญเสียไปเท่าไรถ้าฉันใช้จ่ายน้อยลง?
• มูลค่าของการเพิ่มช่องใหม่ลงในสื่อผสมคืออะไร?
• ฉันจะได้รับลูกค้าเพิ่มเป็นจำนวนเท่าใดจากการจัดโปรโมชัน

เริ่มต้นด้วยการเลือกแบบทดสอบ การตัดสินใจของคุณจะขึ้นอยู่กับว่าการทดสอบกำหนดเป้าหมายที่รู้จัก (บุคคลที่หนึ่ง) หรือผู้ชมที่ไม่รู้จัก (บุคคลที่สาม) และไม่ว่าจะเป็นเฉพาะแพลตฟอร์มหรือข้ามแพลตฟอร์ม การทดสอบทางภูมิศาสตร์ของตลาดที่ตรงกันมักจะเป็นการทดสอบเริ่มต้นสำหรับการทดสอบข้ามช่องทางหรือสื่อออฟไลน์ (ติดตามไม่ได้) เพราะเป็นวิธีเดียวที่จะได้รับมุมมองที่สอดคล้องกันในทุกแพลตฟอร์ม

การทดสอบส่วนเพิ่มประเภทอื่นๆ ได้แก่ การระงับผู้ชมตามผู้ใช้ ซึ่งจะวัดการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของช่องเดียว และการระงับผู้ชมบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งจะทดสอบประสิทธิภาพของความพยายามรักษาลูกค้าเพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ

เมื่อคุณเลือกการออกแบบการทดสอบแล้ว คุณต้องหารายละเอียด รวมถึงการกำหนดตัวแปรต่างๆ ขนาดตัวอย่างที่กำหนด งบประมาณ และเส้นเวลา จากนั้นจึงวัดผลลัพธ์เมื่อนำไปใช้ รวมถึงการวิเคราะห์จุดกึ่งกลางเพื่อพิจารณาว่าคุณควร หยุดการทดสอบก่อนกำหนด

ควรทำการทดสอบส่วนเพิ่มประเภทต่างๆ ในจุดต่างๆ กันตลอดทั้งปีเพื่อให้ได้ภาพรวมของผลกระทบทางการตลาด เมื่อการทดสอบแต่ละครั้งสิ้นสุดลง คุณจะต้องรายงานผลไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดและใช้ประโยชน์จากผลลัพธ์เหล่านั้นเพื่อแจ้งและปรับปรุงโมเดลของคุณ

คำถามสำคัญที่การวัดผลทางการตลาดของคุณต้องสามารถตอบได้

เราเริ่มต้นด้วยคำถามทางการตลาดขนาดใหญ่: มันใช้ได้ผลหรือไม่? เมื่อคุณมาถึงขั้นตอนสุดท้ายของวุฒิภาวะทางการตลาดแล้ว คุณสามารถเริ่มเจาะจงมากขึ้นด้วยคำถามของคุณ:

• ฉันทำเงินได้มากกว่าที่ฉันใช้ไปหรือเปล่า?
• การหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่?
• ฉันทำเงินได้เท่าไหร่ต่อลูกค้าหนึ่งราย?
• การตลาดของฉันมีส่วนทำให้ธุรกิจโดยรวมเติบโตหรือไม่

จากตรงนั้น คุณจะสามารถเจาะลึกถึงประสิทธิภาพของการลงทุนด้านสื่อของคุณเพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง นั่นคือที่มาของคำถามติดตามผล:

• ฉันควรลงทุนในช่อง เนื้อหาโฆษณา และผู้ชมใดเพื่อให้เติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ
• กลยุทธ์สื่อที่มีประสิทธิภาพขับเคลื่อนผลกระทบทางธุรกิจ (เพิ่มขึ้น) หรือไม่?
• ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่าควรใช้จ่ายในแต่ละกลยุทธ์เป็นจำนวนเท่าใดและเมื่อใด
• กลยุทธ์ใดช่วยให้เราได้ลูกค้าที่มีคุณภาพสูงขึ้นซึ่งนำไปสู่ความสามารถในการทำกำไร

การวัดผลจะเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญสำหรับแบรนด์ในอนาคต ตรวจสอบให้แน่ใจว่าธุรกิจของคุณอยู่ในตำแหน่งที่จะเอาชนะคู่แข่งด้วยกลยุทธ์การวัดผลที่รัดกุมซึ่งจะนำไปสู่ผลกระทบทางธุรกิจ

เริ่มต้นการไต่ระดับสู่ความเป็นผู้ใหญ่ในการวัดผลด้วยคำแนะนำฉบับเต็มของเราเกี่ยวกับอนาคตของการวัดผล: การเชื่อมโยงการตลาดกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ