การคาดการณ์ทางการตลาดปี 2023: ผู้เชี่ยวชาญของเราคาดการณ์แนวโน้มที่ใหญ่ที่สุดในปี 2023

ปี 2023 มาถึงแล้ว และกำลังจะกลายเป็นอีกปีแห่งความวุ่นวายในโลกของการตลาดดิจิทัล เศรษฐกิจยังคงผันผวน Amazon พร้อมที่จะแยกส่วนออกจากการครอบงำทางดิจิทัลแบบดั้งเดิมของ Google และ Meta และผู้คนกำลังมองหาสิ่งที่แตกต่างจากแบรนด์โดยเน้นที่ความถูกต้องมากกว่าการขัดเกลาแม้ในขณะที่พวกเขาต้องการยืดเงินดอลลาร์ออกไป

ระบบนิเวศใหม่ทั้งหมดใน CTV กำลังเข้ามามีบทบาท ในขณะที่กฎระเบียบและข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลยังคงเป็นอุปสรรคต่อนักการตลาด ทำให้ทั้งการวัดผลสอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวและการกำหนดเป้าหมายเป็นจุดสนใจที่สำคัญสำหรับนักการตลาดทุกประเภท

เราขอให้ผู้เชี่ยวชาญของเราแบ่งปันการคาดการณ์ที่สำคัญที่สุดสำหรับปีข้างหน้า เพื่อให้คุณนำหน้าคู่แข่งและเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันเมื่อมีโอกาสใหม่ๆ

การตลาดบนโซเชียลมีเดียในปี 2566 จะต้องมีความน่าเชื่อถือ ความคล่องตัว และความรับผิดชอบ

เมื่อเราถาม Lauren Quiroz Lyster ผู้อำนวยการกลุ่ม Paid Social ที่ Wpromote เกี่ยวกับการคาดการณ์ที่สำคัญของเธอสำหรับโลกโซเชียลในปี 2023 เธอได้เสนอรายการสั้นๆ ประมาณ 25 รายการ แต่เธอก็ช่วยระบุประเด็นหลัก 3 ประเด็นที่นักการตลาดจำเป็นต้องทำ ตั้งหน้าตั้งตา

พฤติกรรมของผู้ใช้กำลังเปลี่ยนไป โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ชมอายุน้อย พวกเขาพึ่งพาแพลตฟอร์มโซเชียลมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อค้นพบแบรนด์และผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ค้นคว้าข้อมูล และหาความรู้ด้วยตนเอง Lyster อธิบายว่า “แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องลงทุนต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทางระดับบนและระดับกลาง เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะอยู่ในจุดที่ผู้ใช้กำลังมองหา” เนื่องจากผู้ใช้กำลังมองหาแพลตฟอร์มใหม่สำหรับข้อมูลดังกล่าว เธอคาดการณ์ว่าการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาบนแพลตฟอร์มที่จัดตั้งขึ้นแล้วจะชะลอตัวลง ปล่อยให้ประตูเปิดสำหรับแพลตฟอร์มเกิดใหม่หรือแพลตฟอร์มที่ใช้ประโยชน์น้อยกว่า

ผู้ใช้กลุ่มเดียวกันเหล่านี้มองหาผู้อื่นมากกว่าแบรนด์เมื่อพวกเขาตัดสินใจซื้อ ในขณะที่ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายภายในแพลตฟอร์มนั้นแคบลงเมื่อข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัวและข้อมูลขยายตัว

Lyster เชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวแปรที่ควบคุมได้ซึ่งยังคงมีให้สำหรับนักการตลาด จะเป็นจุดสนใจที่สำคัญ สำหรับหลายๆ แบรนด์ นั่นหมายถึงการเปลี่ยนไปใช้ UGC และเนื้อหาของครีเอเตอร์ “ผู้สร้างลดอุปสรรคในการเข้าสู่แพลตฟอร์มเกิดใหม่เช่น TikTok ซึ่งแบรนด์อาจไม่สะดวกในการพัฒนาโฆษณาเฉพาะแพลตฟอร์ม แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องทำงานร่วมกับผู้สร้างที่มีสูตรสำเร็จอยู่แล้ว และใช้ความน่าเชื่อถือจากผู้ใช้ที่สร้างไว้แล้วบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น” Lyster อธิบาย

ประการสุดท้าย ศักยภาพของภาวะเศรษฐกิจถดถอยกำลังปรากฏขึ้นในทุกธุรกิจและการตัดสินใจด้านงบประมาณในปัจจุบัน และนั่นหมายความว่าผู้บริหารมุ่งเน้นมากขึ้นในการทำให้มั่นใจว่าช่องทางดิจิทัลได้รับผลตอบแทนจากค่าโฆษณา Lyster ตั้งข้อสังเกตว่าโซเชียลแบบชำระเงินไม่ได้ราคาพอๆ กับช่องทางต่างๆ เช่น การค้นหาแบบเสียค่าใช้จ่ายจากมุมมองการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้าย—แต่นั่นกลับเปิดโปงปัญหาที่ใหญ่กว่า

การระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายไม่ได้คำนึงถึงแชแนลที่มีผลกระทบอย่างเต็มรูปแบบ เช่น โซเชียลแบบชำระเงิน โดยเฉพาะแคมเปญบนและกลางแชนเนลที่มีในแชนเนลอื่นๆ และธุรกิจโดยรวม Lyster คาดการณ์ว่าแบรนด์ต่างๆ จะไม่พึงพอใจกับภาพที่ไม่สมบูรณ์นี้ และมีแนวโน้มที่จะหันไปหาพันธมิตรด้านการวัดผล การศึกษาที่เพิ่มขึ้น และการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชหรือรูปแบบสื่อผสมที่วัดผลกระทบได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น Lyster ระบุอย่างชัดเจนว่า “นักการตลาดจำเป็นต้องก้าวนำหน้าการสนทนาเหล่านี้เพื่อปกป้องงบประมาณและทำให้มั่นใจว่าช่องต่างๆ ได้รับการประเมินอย่างเหมาะสมโดยพิจารณาจากผลกระทบที่แท้จริง”

การช้อปปิ้งแบบสดกำลังได้รับความนิยม และแบรนด์ต่าง ๆ จะต้องก้าวให้ทันกับความเร็วของการเปลี่ยนแปลงทางการค้า

Sammy Frankel Rubin หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์สื่อของ Wpromote รู้สึกตื่นเต้นกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นกับการค้าในปี 2023 ตัวแปรเกือบทุกอย่างกำลังเล่นอยู่ ไม่ว่าจะเป็นวิธีที่ผู้คนซื้อ สถานที่ที่พวกเขาซื้อ สิ่งที่พวกเขาคิดว่าน่าเชื่อ Rubin กล่าวว่าจุดหนึ่งที่เป็นไปได้คือการช้อปปิ้งสด แพลตฟอร์มตั้งแต่ Amazon ไปจนถึง Instagram ไปจนถึง TikTok ไปจนถึง YouTube กำลังลงทุนในความสามารถในการช็อปปิ้งสด เชื่อมช่องว่างระหว่างพลังผู้คนของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์และจุดซื้อจริง

การแพร่หลายของเทคโนโลยีและความสามารถในการเข้าถึงความสามารถในการซื้อขายสดบนแพลตฟอร์มต่างๆ ทำให้เกิดการเติบโตอย่างรวดเร็วในไตรมาสที่ 4 ปี 2022 Rubin เห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ หันมาใช้ประสบการณ์การช็อปปิ้งสดที่สร้างความรู้สึกของชุมชน หากแบรนด์ได้เรียนรู้สิ่งหนึ่งสิ่งใดในปีที่แล้ว นั่นคือสิ่งที่ชุมชนขายได้ “การถ่ายทอดสดผ่านช่องทางโซเชียล ไซต์แบรนด์ ไซต์ผู้เผยแพร่ และไซต์ค้าปลีกสามารถกระตุ้นการเชื่อมต่อและความฉับไวที่แปลงเป็นรายได้โดยตรง” รูบินอธิบาย

แต่ Rubin เตือนว่าความตื่นเต้นในการจับจ่ายสดไม่ได้รับประกันว่าจะประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากแบรนด์ต่าง ๆ กำลังลดการใช้จ่ายและมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่พวกเขารู้ว่าได้ผล Rubin ชี้ให้เห็นว่า “หลายแบรนด์อาจไม่มีเงินสำหรับการสร้างนวัตกรรมในช่วงครึ่งแรกของปี 2023 แต่เราได้เห็นนวัตกรรมใหม่ที่น่าตื่นเต้นอื่นๆ ในการค้าเกี่ยวกับเนื้อหาเชิงโต้ตอบที่อาจเข้าถึงได้มากขึ้น”

แบรนด์ต่างๆ ยังคงทดลองใช้รูปแบบต่างๆ สำหรับประสบการณ์การช็อปปิ้งสด ตั้งแต่การสาธิตผลิตภัณฑ์สไตล์ QVC ไปจนถึงการแสดงการทำอาหารและคลาสออกกำลังกาย Rubin ยืนยันว่าการทดสอบจริงจะมีขึ้นในไตรมาสที่ 1 ปี 2023: “เราจะดูว่าความสนใจยังคงมีอยู่หรือไม่โดยพิจารณาจากส่วนเพิ่มเมื่อเทียบกับประสิทธิภาพในไตรมาสที่ 4 และมีพื้นที่ว่างสำหรับการทดลองในงบประมาณปี 2023 มากน้อยเพียงใด”

Amazon จะพยายามสร้างรายได้จากแบรนด์และประสิทธิภาพด้วยข้อเสนอใหม่เกี่ยวกับแบรนด์และผู้มีอิทธิพล

Amazon ต้องการเป็นเจ้าของ funnel ทั้งหมด ตามที่ Hugh Wolfe Nelson ผู้อำนวยการฝ่าย Amazon และ Marketplace ของ Wpromote กล่าว ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซจะพยายามโน้มน้าวให้แบรนด์ต่าง ๆ ใส่เงินของแบรนด์ลงในแพลตฟอร์มโดยนำเสนอตำแหน่งวิดีโอใหม่และโดดเด่นกว่าบนเว็บไซต์ ตัวเลือกโฆษณา CTV และ OLV ที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลการซื้อของบุคคลที่หนึ่งของ Amazon และวิธีการอื่น ๆ สำหรับแบรนด์ที่จะบอกจริง ๆ เรื่องราวของพวกเขาผ่านเนื้อหา A+ Premium และร้านค้าแบรนด์

Nelson คาดการณ์ว่า “การลงทุนของ Amazon จะส่งผลให้เกิดโอกาสใหม่ ๆ ในการดึงดูดนักช้อปภายในเครือข่ายของ Amazon และมีความเป็นไปได้จริง ๆ ที่แบรนด์ขนาดใหญ่จะเข้าร่วมตลาดที่หยุดไปในปีที่ผ่านมา” การย้ายจากชื่อแบรนด์ใหญ่ได้เริ่มขึ้นแล้ว Victoria's Secret เข้าร่วม Amazon ในเดือนพฤษภาคม ตามด้วย Gap ในเดือนพฤศจิกายน

ในขณะที่ผู้ขายชาวจีนกลับมาในปี 2565 เนลสันเชื่อว่าโอกาสที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้สำหรับการสร้างแบรนด์จะทำให้ผลิตภัณฑ์ราคาถูกคุณภาพต่ำประสบความสำเร็จได้ยากขึ้นในปี 2566 เพื่อกระตุ้นการรับรู้และการพิจารณาด้วยกลยุทธ์ที่ตรงเป้าหมายสูงเพื่อพิสูจน์คุณค่าและเชื่อมต่อกับลูกค้าที่เหนือกว่ารูปแบบตลาดราคาต่ำ” เนลสันอธิบาย

ผู้ลงโฆษณาที่มากขึ้นหมายถึงการแข่งขันที่มากขึ้นใน Amazon และมีแนวโน้มว่าค่าใช้จ่ายจะยังคงเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการประมูลเพื่อการค้นหาที่ไม่ใช่แบรนด์ Nelson ชี้ให้เห็นถึงสงครามการเสนอราคาสำหรับตำแหน่งบนสุดของการค้นหาที่เป็นที่ต้องการอย่างมากในปี 2022 เมื่อ Amazon ปล่อยให้นักการตลาดแก้ไขการเสนอราคาสำหรับตำแหน่งนี้เพื่อเป็นลางบอกเหตุในอนาคต “นักการตลาดของ Amazon จะต้องชั่งน้ำหนักค่าใช้จ่ายในการเข้าร่วมการประมูลเหล่านี้” เนลสันเตือน “พวกเขาควรกระจายกลยุทธ์ประเภทโฆษณาของพวกเขาใน SERPs ที่จับคู่กับการติดตาม SOV ระบบอัตโนมัติ และโซลูชันการวัดผลใหม่ เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของการลงทุนนี้ในบรรทัดล่างสุด”

การเติบโตของโซเชียลคอมเมิร์ซและการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้ถูกมองข้ามโดย Amazon; แพลตฟอร์มดังกล่าวได้เปิดตัว Inspire ซึ่งเป็นเครื่องมือการค้าทางสังคมแบบใหม่ที่ช่วยให้ลูกค้าค้นพบและสำรวจผลิตภัณฑ์ผ่านภาพถ่ายและวิดีโอ Nelson คาดว่าจะได้เห็น “งานอีเวนต์อินฟลูเอนเซอร์ของ Amazon มากขึ้นตลอดทั้งปี เนื่องจาก Amazon สร้างเครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์และโปรแกรม และการตลาดแบบส่งตรงถึง Amazon มากขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียล เช่น Instagram และ TikTok เราอาจเริ่มเห็นผู้มีอิทธิพลหรือการตรวจสอบทางสังคมเกิดขึ้นนอก “แรงบันดาลใจ” ด้วยเนื้อหาบน PDPs, ร้านค้าแบรนด์หรือในผลการค้นหา”

ตัวเลือก CTV จะเพิ่มขึ้นและนักการตลาดจำเป็นต้องได้รับกลยุทธ์เกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงสินค้าคงคลัง

ภูมิทัศน์ของ CTV กำลังขยายตัว และ Masud Karim หัวหน้าฝ่าย Converged TV ของ Wpromote ตระหนักดีว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องระมัดระวังในการตัดสินใจเลือกอย่างชาญฉลาดเมื่อตัวเลือกต่างๆ เพิ่มมากขึ้น ผู้ให้บริการทุกประเภท รวมถึง OEM (Vizio, LG, Samsung), vMVPDs (Sling, Fubo), FAST (Philo, Pluto), OTT (Roku, Amazon) และผู้เผยแพร่โดยตรง (HBO MAX, Peacock, Hulu) จะยังคงดำเนินต่อไป เพื่อสร้างสวนที่มีกำแพงล้อมรอบภายในสินค้าคงคลังของตนเองและดำเนินการเอง เพื่อพยายามแยกแยะตนเองจากคู่แข่งให้ได้มากที่สุด

ข้อได้เปรียบหลักที่พวกเขาจะขายคือการเข้าถึงสินค้าคงคลังระดับพรีเมียม ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม และการวัด/การรายงาน Karim แนะนำให้นักการตลาดมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่พวกเขากำลังพยายามทำให้สำเร็จ เพื่อตัดสินใจเลือกสิ่งที่ถูกต้อง “นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจเส้นทางต่างๆ ในการเข้าถึงสินค้าคงคลังจากตัวเลือกเหล่านี้ทั้งหมด เพื่อระบุสิ่งที่เหมาะสมกับความต้องการทางธุรกิจของพวกเขา” Karim กล่าว

ยังมีหนทางอีกยาวไกลในการวัดผลกระทบของการโฆษณา CTV และ Karim ให้ความสำคัญกับสิ่งนั้นในฐานะอุปสรรค์ที่อาจเกิดขึ้นสำหรับแบรนด์ที่พยายามรักษาแคมเปญให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ภายใต้ข้อจำกัดด้านงบประมาณที่อาจเกิดขึ้น “แนวทางการซื้อต้องมุ่งเน้นไปที่การกำหนดเป้าหมายแคมเปญและ KPI ไม่ว่าจะเป็นผ่านช่องทางแบบเป็นโปรแกรม การซื้อโดยตรง หรือทั้งสองอย่างรวมกัน ในสถานการณ์ใดก็ตาม คุณจะต้องสามารถคาดการณ์และวัดผลการทำงานซ้ำซ้อนของคู่ค้าทั้งหมดได้”

การรวมการวัด CTV กับช่องอื่นๆ เป็นสิ่งสำคัญ ดังที่ลอเรน ไลสเตอร์ชี้ว่า นักการตลาดจำเป็นต้องลงทุนในโซลูชันขั้นสูงมากขึ้น เช่น การสร้างแบบจำลองสื่อผสมและการทดสอบส่วนเพิ่ม เพื่อให้เข้าใจผลกระทบของการซื้อ CTV อย่างถ่องแท้

พร้อมที่จะเรียนรู้วิธีสร้างกลยุทธ์การสร้างสรรค์ร่วมกันที่มีประสิทธิภาพสำหรับปี 2023 แล้วหรือยัง ดาวน์โหลดคู่มือฉบับเต็มเพื่อปลดล็อกความได้เปรียบในการแข่งขันที่สำคัญ