การตลาดด้วยมส์: ข้อมูลลึกและลึกของการแชร์เนื้อหาโซเชียลไวรัส

SpongeBob SquarePants ดูไม่มีความสุข ดวงตาที่ตกต่ำ ถือรีโมทคอนโทรลอย่างไม่กระฉับกระเฉง ภาพของตัวละครที่เคลื่อนไหวได้กำลังลุกขึ้นจากเก้าอี้นวมของเขา คำบรรยายใต้ภาพเขียนว่า "เมื่อมีคนพูดว่าการแต่งตัวในวันฮัลโลวีนเป็นเรื่องงี่เง่า..." เหนือคำตอบของ SpongeBob ก็คือ "ไม่ต้องมาเลย"

นี่เป็นเพียง ตัวอย่างหนึ่ง ของโพสต์บน Instagram ที่แชร์โดย Tipsy Elves ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เชี่ยวชาญด้านเสื้อสเวตเตอร์และเสื้อผ้าอื่นๆ ในธีมวันหยุด แม้ว่าโพสต์ดังกล่าวจะเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดบนโซเชียลมีเดียที่ใหญ่กว่าของแบรนด์ แต่ชื่อและผลิตภัณฑ์ของแบรนด์กลับไม่มีให้เห็น ในทางกลับกัน โพสต์ดังกล่าวกลับใช้ประโยชน์จากมีมยอดนิยมในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ทำให้ SpongeBob กลายเป็นโฆษกหลอกของแบรนด์ไปพร้อมกัน

กลยุทธ์ของ Tipsy Elves มีเป้าหมายเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่คลั่งไคล้สังคมด้วยโพสต์ที่ตลกขบขันและหยุดนิ้วโป้งที่เข้ากับเสียงของแบรนด์และดึงดูดผู้คนให้ไปที่ร้านค้าออนไลน์ Evan Mendelsohn ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งกล่าวกับ Marketing Dive

"พันธกิจของเราคือการสร้างเครื่องแต่งกายที่น่าเกรงขามเพื่อเปลี่ยนช่วงเวลาที่สำคัญให้เป็นความทรงจำที่ยากจะลืมเลือน และเราพยายามหาเสียงที่สะท้อนได้ดีที่สุดสำหรับอุปกรณ์ของเราอยู่เสมอ" Mendelsohn กล่าว "โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสังคม เราจึงตัดสินใจใช้มส์เป็นสื่อกลางหรือสื่อในการถ่ายทอดข้อความในรูปแบบที่แชร์ได้และมีส่วนร่วม"

กำหนด 'มส์'

สร้างโดยนักชีววิทยาชาวอังกฤษ Richard Dawkins ในปี 1976 เพื่ออธิบาย "สิ่งที่เลียนแบบ" คำจำกัดความสมัยใหม่ของ Meme นั้นหลากหลาย การศึกษาในปี 2017 จากมหาวิทยาลัยบูดาเปสต์ระบุว่ามีมเป็นรูปภาพ วิดีโอ หรือข้อความที่อ้างอิงถึงวัฒนธรรมสมัยนิยมและได้รับการออกแบบเพื่อนำมาใช้ใหม่ ซึ่งรวมถึงการสร้างสรรค์โดยทั้งผู้บริโภคและแบรนด์

การใช้มีมสามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ แสดงให้เห็นว่าพวกเขาอยู่ในหน้าเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมายและดึงดูดผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า ตามคำกล่าวของ Juergen Dold ซีอีโอของ Optimist Inc.

"ภายในกรอบเวลาสามถึงห้าวินาที คุณสามารถอ่านข้อความที่เต็มไปด้วยวัฒนธรรมและแสดงออกได้" โดลด์กล่าวกับ Marketing Dive "ตอนนี้คุณยังสามารถเชื่อมโยงบุคคลหรือแฟน ๆ ที่อาจเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมย่อยเฉพาะเข้ากับแคมเปญของคุณ ซึ่งทำให้เป็นส่วนตัว และนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงเป็นเครื่องมือที่น่าสนใจจริงๆ"

ไม่เป็นความลับเลยที่แบรนด์ต่างๆ จะเติบโตอย่างสบายใจกับการพูดจาจาบจ้วงคู่แข่งบนโซเชียลมีเดียโดยตรงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความบาดหมางของแบรนด์ เหล่านี้ ได้ผลักดันผลลัพธ์ ให้กับเวนดี้ส์และบริษัทอื่นๆ ที่ขึ้นชื่อเรื่องความตรงไปตรงมา ปัจจุบัน โซเชียลมีเดียกลายเป็นกระแสหลัก ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องหาแนวทางใหม่ๆ เพื่อจุดประกายกระแสที่คล้ายคลึงกันด้วยการแสดงบุคลิกภาพและเชื่อมโยงเข้ากับการสนทนาทางวัฒนธรรมทางออนไลน์

---

"จุดที่น่าสนใจระหว่างผู้ชมที่ล้นหลามกับการเป็นคนตลกนั้นเล็กมาก"

แอนดรูว์ บราวน์

เจ้าของ Browne Box Creative

---

การใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมมีมสามารถยกระดับการแสดงตนทางสังคมของแบรนด์ขึ้นไปอีกระดับด้วยการเชื่อมต่อกับผู้ชมที่อายุน้อยกว่าอย่างแท้จริง Andrew Browne เจ้าของบริษัทการตลาดและวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย Browne Box Creative กล่าวกับ Marketing Dive

"เมื่อแบรนด์รู้จักกลุ่มเป้าหมายและน้ำเสียงและน้ำเสียงที่เหมาะสมสำหรับกลุ่มเป้าหมายนั้น พวกเขาสามารถเลือกมีมที่เหมาะสมเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์และการส่งข้อความเพื่อดูการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้น" เขากล่าว "จุดที่น่าสนใจระหว่างผู้ชมที่ล้นหลามกับการเป็นคนตลกนั้นเล็กมาก"

'Lo-Fi' แต่ทรงพลัง

มีกรณีศึกษาจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่แสดงให้เห็นแบรนด์หลักๆ ที่ใช้มีมเพื่อใช้ประโยชน์จากกระแสวัฒนธรรมป๊อปและแทรกตัวเองเข้าสู่การสนทนาทางโซเชียลมีเดีย

Oliver Yonchev กรรมการผู้จัดการของ หน่วยงาน Social Chain ของ สหรัฐอเมริกา ชี้ไปที่ Twitter ซึ่งแข่งขันกับ Instagram ด้วยการสร้างแคตตาล็อกโพสต์ Instagram ที่เป็นเพียงการจับภาพหน้าจอของทวีต Gucci มอบหมายให้ศิลปินในปี 2560 ให้สร้างมีมที่มีนาฬิกาข้อมือเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ "That Feeling When Gucci" เพื่อโปรโมตนาฬิกากลุ่มใหม่และวางตำแหน่งตัวเองให้เป็นแบรนด์หรูที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น

"บางครั้งแบรนด์ต้องดิ้นรนกับความคิดที่ว่าสิ่งเหล่านี้เป็นงานสร้างสรรค์คุณภาพต่ำที่ไม่ได้ถูกสร้างแบรนด์ และอาจอยู่นอกเหนือขอบเขตของแนวทางแบรนด์ของพวกเขาและการสัมผัสกับความสนใจที่อยู่นอกเขตความสะดวกสบายของพวกเขา" ยอนเชฟกล่าวกับฝ่ายการตลาด ดำน้ำ

สำหรับนักการตลาดที่มีมส์เน้นย้ำถึงความตระหนักรู้ในตนเองและความไว้วางใจของแบรนด์ในแบรนด์ของตน ผลตอบแทนที่ได้รับอาจมีนัยสำคัญ

“คุณเกือบจะได้ชิ้นงานสร้างสรรค์ที่แน่นอนว่าคุณรู้ว่าจะประสบความสำเร็จ” ยอนเชฟกล่าวเสริม

โดยทั่วไป การหาสูตรที่เหมาะสมสำหรับมีมนั้นพูดง่ายกว่าทำเสร็จ Casey Soulies ผู้อำนวยการด้านสื่อดิจิทัลของ MeringCarson กล่าว ว่าแบรนด์ต่างๆ ที่ดำเนินการช้ามักจะสายเกินไป เนื่องจากการสนทนาบนโซเชียลมีเดียสามารถเปลี่ยนแปลงได้ภายในเวลาไม่กี่วันหรือหลายชั่วโมง นอกจากความจำเป็นในการตรงต่อเวลาแล้ว มีมยังต้องเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่สอดคล้องกันซึ่งเหมาะกับแบรนด์ด้วย

---

"ฉันรู้สึกเหมือนพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมโอเพ่นซอร์สที่ทุกคนตอกย้ำพวกเขาและประทับตราของพวกเขาเอง"

Katy Lucey

ผู้อำนวยการฝ่ายสังคมที่ชำระเงิน Tinuiti

---

“ไม่สามารถเลือกได้หรือครั้งเดียวเท่านั้น” เขากล่าว "คุณอาจหายากในนั้นและเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนของคุณ...หรือคุณไม่ใช่ตอนนี้ เราขอแนะนำลูกค้าส่วนใหญ่ของเราไม่ให้เข้าร่วม"

Katy Lucey ผู้อำนวยการฝ่ายสังคมออนไลน์ของ เอเจนซี่ Tuniiti กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาด้วยว่า Meme สะท้อนเสียงที่แท้จริงของตนหรือไม่ และเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งต่างๆ เพื่อผลัดกันที่คาดไม่ถึง

“พวกเขาต้องการใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ และเราจะตอบโต้และพูดว่า 'เราได้ยินคุณ แต่มันอาจทำให้ลูกค้าของเราเสียแนวทางที่ผิด' เราไม่ต้องการให้การตลาดของเราย้อนกลับมาในแง่ของการทำให้เกิด Conversion เหมือนโทรลล์ในความคิดเห็น" เธอกล่าว

เครื่องหมายคำถามทางกฎหมาย

นอกเหนือจากการแชร์มีมที่อาจสร้างการตอบรับเชิงลบหรือเพียงแค่รู้สึกไม่สบายใจ แบรนด์ต่างๆ จะต้องระมัดระวังในการใช้ทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ที่มีอยู่จากภาพยนตร์ ภาพยนตร์ และแหล่งข้อมูลอื่นๆ

ผู้บริโภคทั่วไปที่แชร์มีมมัก ได้รับการคุ้มครองภายใต้หลักการ "การใช้งานโดย ชอบ" ในกฎหมายเครื่องหมายการค้า ตามบทความล่าสุดโดย Gary Reed Attorneys & Counselors มากขึ้นอยู่กับว่าเจ้าของลิขสิทธิ์หรือเครื่องหมายการค้าเลือกที่จะบังคับใช้สิทธิ์ของตนในเชิงรุกเพียงใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการใช้มีมเพื่อวัตถุประสงค์ทางการค้าเช่นการตลาด

ในขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มโซเชียลอาจระมัดระวังการโฮสต์เนื้อหาดังกล่าว ตัวอย่างเช่น ในเดือนกรกฎาคม กลุ่มผู้สนับสนุนดิจิทัล Reclaim The Net รายงานว่า Instagram ปิดบัญชีที่เน้นมี ม มากกว่า 30 บัญชี Facebook ซึ่งเป็นเจ้าของ Instagram กล่าวว่ามีการกระทำเพราะบัญชีละเมิดเงื่อนไขการใช้งาน ในขณะที่บริษัทไม่ได้กล่าวถึงข้อกังวลด้านลิขสิทธิ์หรือเครื่องหมายการค้าโดยเฉพาะ Reclaim The Net ได้เสนอว่าปัญหาหนึ่งที่อาจเกิดจากการมีมถูกใช้โดยไม่ได้รับอนุญาตอย่างเหมาะสม

Lucey กล่าวว่านี่คือเหตุผลที่ Tinuiti หลีกเลี่ยงภาพที่มีเนื้อหาจาก SpongeBob, "The Office" หรือเนื้อหาที่เหมาะสมในวงกว้างที่คล้ายกันซึ่งอาจเป็นเครื่องหมายการค้า แม้ว่าโดยทั่วไปแล้ว Meme จะกลายเป็นงานรวมของอินเทอร์เน็ตที่มีการเปลี่ยนแปลงและแบ่งปันซ้ำแล้วซ้ำเล่า

"ฉันรู้สึกเหมือนว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมโอเพ่นซอร์สที่ทุกคนย้ำกับพวกเขาและประทับตราของพวกเขาเอง" Lucey กล่าว

Mendelsohn แห่ง Tipsy Elves กล่าวว่าบริษัทของเขาใช้บริการของบุคคลที่สามเพื่อจัดการการอนุมัติสำหรับสิ่งใดก็ตามที่อาจต้องมีใบอนุญาตหรือได้รับอนุญาตให้ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการค้า ในกรณีอื่นๆ เป็นเพียงเรื่องของการสร้างความมั่นใจว่าเจ้าของ IP ดั้งเดิมนั้นได้รับการอ้างถึงอย่างเหมาะสม

“คำแนะนำที่ต่อเนื่อง – คำแนะนำทางกฎหมายทั้งหมดที่เราได้รับ – คือเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังให้เครดิต” เขากล่าว

นักการตลาดสามารถทำงานร่วมกับทีมครีเอทีฟหรือพาร์ทเนอร์เอเจนซีเพื่อสร้างมีมดั้งเดิมได้ แต่มีแนวโน้มว่าจะไม่กลายเป็นไวรัลเหมือนกับที่เผยแพร่ทางออนไลน์อยู่แล้ว อีกทางเลือกหนึ่งคือการทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มเช่น 9Gag ซึ่งเป็นไซต์ในฮ่องกงสำหรับการแชร์ UGC ประเภทนี้ 9Gag ประกาศเมื่อต้นเดือนนี้ว่ากำลัง เปิดตัวแพลตฟอร์มสื่อและการตลาด เพื่อเพิ่มรายได้จากการโฆษณาและนำเสนอเนื้อหาที่กำหนดเอง การออกใบอนุญาต และการจัดจำหน่ายให้กับแบรนด์

---

"มีมส์ต่อวันจะทำให้ลูกค้าของคุณไม่อยู่"

ลอร่า รัสเซล

ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ Adlucent

---

รัสเซล ชไนเดอร์ ผู้จัดการทั่วไปของ 9Gag และรองประธานฝ่ายหุ้นส่วนและการพัฒนาธุรกิจกล่าวว่าทีมของเขาทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เป็นประจำเพื่อใช้หรือพัฒนามีมอย่างปลอดภัยยิ่งขึ้น แม้ว่าจะมีข้อผิดพลาดเกิดขึ้นก็ตาม

"ปัญหาคือเมื่อ [แบรนด์] ต้องการทำอะไรที่เน้นเชิงพาณิชย์มากเกินไป" เขากล่าวกับ Marketing Dive "เราจะคิดไอเดียขึ้นมาแล้วแบรนด์จะพูดว่า 'เราแน่ใจได้ไหมว่า Creator X ในการผลิตวิดีโอแบบสั้นนี้ กล่าวถึงชื่อแบรนด์ของเราถึงแปดครั้ง'"

ชไนเดอร์แนะนำให้นักการตลาดเริ่มต้นด้วยเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนสำหรับแคมเปญโซเชียลมีเดีย ก่อนที่จะสำรวจว่ามส์จะสนับสนุนได้อย่างไร Memes ควรเป็นส่วนหนึ่งของแนวทางที่ค่อยเป็นค่อยไปในการรณรงค์มากกว่าที่จะต้องทำอะไรบางอย่างพร้อมกัน เขากล่าว

แบบฝึกหัดในการฟังทางสังคม

การทำงานกับมีมอาจเป็นกลวิธีทางการตลาดที่น้อยกว่าและเป็นชุดทักษะที่เกี่ยวข้องกับการสังเกตสิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคหลักและจัดหัวข้อเหล่านั้นให้สอดคล้องกับการส่งข้อความของแบรนด์

Laura Russell ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ Adlucent ตั้งข้อสังเกตว่าแบรนด์ที่นอน Saatva ใช้สโลแกนว่า "จะเกิดอะไรขึ้นหากสิ่งเดียวที่ 'จุดประกายความสุข' คือการนอนหลับให้มากขึ้น" ในช่วงเวลาที่หนังสือของ Marie Kondo และซีรีส์ Netflix ซึ่งเน้นที่แนวคิดของผู้เขียนเรื่อง "จุดประกายความสุข" กลายเป็นที่นิยม

นี่เป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการเพิ่มไหวพริบที่เกี่ยวข้องและทันท่วงทีโดยไม่ทำลายเสียงแบรนด์ของ Saatva เธอกล่าว อย่างไรก็ตาม มีมใช้ไม่ได้กับทุกสถานการณ์หรือกับแบรนด์ในบางหมวดหมู่

“บริษัทเภสัชกรรมที่แชร์มีมอาจไม่สะท้อนแบบเดียวกับที่ห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ดหมุนเวียน” เธอกล่าว พร้อมเสริมว่าแม้ว่ามีมจะเป็นของดั้งเดิมและชาญฉลาด นักการตลาดก็ควรหลีกเลี่ยงการทำมากเกินไป

“มีมส์ต่อวันจะทำให้ลูกค้าของคุณไม่อยู่” รัสเซลกล่าว