หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฮัลโลวีนของ Mars Wrigley ตอบคำถามการตลาดลูกกวาดของเรา

เทศกาลฮัลโลวีนเป็นธุรกิจขนาดใหญ่สำหรับนักการตลาดลูกอมเสมอ แต่ในปีนี้ สหพันธ์ค้าปลีกแห่งชาติคาดการณ์ว่าการใช้จ่ายของผู้บริโภคในช่วงวันหยุดยาวจะสูงถึง 9 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นตัวเลขสูงสุดเป็นอันดับสองในรอบ 14 ปีที่กลุ่มการค้าทำการสำรวจประจำปี นั่นถือเป็นโอกาสอันมหาศาลสำหรับนักการตลาดอย่าง Mars Wrigley Confectionery ซึ่งเป็นชื่อเบื้องหลังขนมที่เป็นสัญลักษณ์อย่าง M&M's, Snickers และ Skittles

อันที่จริง วันฮาโลวีนมีความสำคัญมากจน Mars Wrigley สร้างตำแหน่งเฉพาะสำหรับฤดูกาล นั่นคือ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฮาโลวีน Victor Mehren ซึ่งทำหน้าที่เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการในแต่ละวัน ในการติดต่อทางอีเมล Mehren ตอบคำถามที่ร้อนแรงที่สุดของ Marketing Dive เกี่ยวกับสิ่งที่หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฮาโลวีนทำโดยเฉพาะ และวิธีที่ Mars Wrigley มองหาวิธีเอาชนะความท้าทายทางการตลาดในหมวดหมู่ที่มีผู้คนหนาแน่นในปีนี้

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

เจาะตลาด: หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฮาโลวีนเป็นชื่อที่สนุก แต่ฉันคิดว่ามีเหตุผลทางธุรกิจที่ร้ายแรงอยู่เบื้องหลังหรือไม่

วิกเตอร์ เมห์เรน: คุณพูดถูกที่งานฮัลโลวีนเป็นธุรกิจที่จริงจังสำหรับ Mars Wrigley Confectionery — มันคือ Super Bowl ของอุตสาหกรรมของเรา วันฮาโลวีนเป็นวันหยุดที่ใหญ่เป็นอันดับสองในสหรัฐอเมริกา และเป็นโอกาสสูงสุดสำหรับเรา คุณรู้หรือไม่ว่าวันฮาโลวีนเป็นฤดูกาลที่เติบโตเร็วที่สุดนอกทวีปอเมริกาเหนือ ใช่ ผู้คนต่างเฉลิมฉลองวันหยุดแบบทริกออร์ทรีนี้จากทั่วโลก ตั้งแต่ยุโรปไปจนถึงเอเชีย

ที่ Mars Wrigley Confectionery เราทุกคนต่างมุ่งมั่นที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับผู้บริโภคทุกวัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลฮาโลวีน นั่นเป็นเหตุผลที่เราแนะนำหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฮาโลวีนเพื่อดูแลกลยุทธ์ตามฤดูกาลและข้อเสนอฮัลโลวีนของเรา

คุณต้องมีคุณสมบัติอะไรบ้างในการรับบทบาทนี้?

MEHREN: ความเชี่ยวชาญด้านการตลาดและการขายของฉันทำให้ฉันเข้าใจถึงกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมของเราโดยตรง และที่สำคัญกว่านั้นคือลูกค้ารายย่อยและผู้บริโภคของเราต้องการอะไร ในวันฮัลโลวีนและตลอดทั้งปี

ในปี 2560 ชาวอเมริกันมากกว่า 178 ล้านคนเข้าร่วมในเทศกาลฮัลโลวีน และผู้บริโภคใช้จ่ายไป 9.1 พันล้านดอลลาร์ในช่วงเทศกาลวันหยุด ซึ่งรวมถึงเครื่องแต่งกาย ลูกอม และของประดับตกแต่ง ตามที่ Nielsen กล่าว Mars Wrigley Variety Packs เป็นแบรนด์ฮัลโลวีนอันดับ 1 และโดยรวมแล้ว Mars มีสินค้าที่ขายดีที่สุด 6 ใน 10 อันดับแรกในช่วงวันหยุด ในฐานะหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฮาโลวีน งานของฉันคือการทำให้มั่นใจว่าแบรนด์และธุรกิจของเราพร้อมสำหรับวันหยุดแบนเนอร์นี้

งานของคุณเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้างเมื่อคุณสวมหมวกตามฤดูกาลแล้ว

MEHREN: หมวกตามฤดูกาลของฉันเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ แต่สิ่งที่ฉันโปรดปรานอาจเป็นบทบาทหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฮัลโลวีน เราเริ่มวางแผนในแต่ละฤดูใบไม้ผลิ เมื่อเราตรวจสอบแนวโน้มของผู้บริโภคและการคาดการณ์ของตลาดที่จะแจ้งให้ทราบถึงเทศกาลฮาโลวีนที่จะมาถึง โดยปกติเราจะคิดอย่างน้อยแปดถึง 12 เดือนในอนาคตและพึ่งพาตัวพยากรณ์แนวโน้มเพื่อช่วยให้เรามองเห็นรอบมุมและคาดการณ์ว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป

เราเริ่มกระบวนการจัดส่งและจัดจำหน่ายที่เกี่ยวข้องกับฮัลโลวีนในช่วงเดือนฤดูร้อน เพื่อให้แน่ใจว่าขนมของเราจะส่งถึงชั้นวางให้ทันช่วงวันหยุดเทศกาล เราเร่งการผลิตและเตรียมพร้อมสำหรับวันฮาโลวีนตั้งแต่เดือนสิงหาคมถึง 31 ตุลาคม

และเชื่อหรือไม่ว่าเราได้เริ่มวางแผนสำหรับปีหน้าแล้ว!

เพื่อรักษาจิตวิญญาณของฤดูกาล อะไรที่น่ากลัวที่สุดเกี่ยวกับการตลาดฮาโลวีนสำหรับบริษัทลูกกวาดที่เป็นสัญลักษณ์ในปี 2018?

MEHREN: วันฮาโลวีนเป็นเวลาที่ยอดเยี่ยมในการทำงานให้กับบริษัทลูกกวาด เราอยู่ที่ศูนย์กลางของวันหยุดที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม คิดถึงความหลัง และสนุกสนาน แต่ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็ให้ความสนใจมากขึ้นกับสิ่งที่พวกเขากิน และความชอบที่เปลี่ยนไปเหล่านี้กำลังกำหนดวิธีที่เราดำเนินงานในฐานะบริษัททำขนม รวมถึงวิธีที่เราทำการตลาดและพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลแสดงความสำคัญอย่างต่อเนื่องของการปฏิบัติต่อผู้บริโภค และยอดขายประจำปีของขนมได้เติบโตขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ในปี 2560 Mars Wrigley Confectionery เติบโตเร็วกว่าหมวดหมู่โดยรวมเกือบสามเท่า โดยได้แรงหนุนจากนวัตกรรมจาก M&M's, Dove, Extra Gum, Skittles และ Starburst

โดยรวมแล้ว เป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นในอุตสาหกรรมของเรา ความแตกต่างนี้ทำให้เกิดโอกาสใหม่ๆ และความท้าทายสำหรับเราในการแก้ปัญหา หากเราไม่ติดตามการเปลี่ยนแปลงของกระแสความนิยมของผู้บริโภคและการบริโภคสื่ออย่างระมัดระวัง และไม่ต้องพูดถึงการติดตามแนวโน้มทางวัฒนธรรม แสดงว่าเรากำลังทำงานผิดพลาด เราอาจเป็นบริษัทอายุ 100 ปี แต่เราต้องปรับตัวโดยทำตามข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องและเป็นที่หนึ่งในใจ

จากจุดนั้น อะไรคือวิธีใหม่ๆ ที่แบรนด์ของ Mars Wrigley กำลังมองหาเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในปีนี้

MEHREN: เรามักจะใฝ่ฝันถึงขนมใหม่ๆ ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากการเปลี่ยนแปลงรสนิยมของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น เมื่อรู้ว่าเครื่องเทศฟักทองได้กลายเป็นวัตถุดิบหลักของฤดูใบไม้ร่วง ปีที่แล้วเราได้เปิดตัวพายฟักทองขาวของ M&M นอกจากนี้เรายังได้ใส่สปินฮัลโลวีนให้กับขนมที่เป็นสัญลักษณ์ด้วย Snickers รูปฟักทองและ Twix รูปผี

ในปีนี้ เราเชื่อว่าผู้บริโภคจะตื่นเต้นกับชุดขนมขนาดต่างๆ ของเรา รวมถึงแพ็คเกจเรืองแสงในที่มืดด้วย เรายังทราบด้วยว่าเทศกาลฮัลโลวีนมีมากกว่าวันเดียวและเป็นมากกว่าแค่การหลอกลวง ด้วยเหตุนี้ เราจึงได้เปิดตัวสินค้า "บ้านผีสิง" และ "งานเลี้ยงชาม" ซึ่งเต็มไปด้วยลูกกวาดและสามารถใช้เป็น ตกแต่งหรือในงานปาร์ตี้

M&M's เปิดตัวโฆษณาครั้งแรกในรอบ 11 ปีเมื่อต้นเดือน อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้แบรนด์กลับมาสู่ช่องอย่างทีวี

MEHREN: M&M มีความหมายเหมือนกันกับวันฮัลโลวีน และเป็นเวลาหลายปีที่เราได้ยินจากแฟนๆ ของเราว่าพวกเขาสนุกกับโฆษณาวันฮัลโลวีนมากแค่ไหน ในปีนี้ เราต้องการสร้างสถานที่ใหม่เพื่อสานต่อความตื่นเต้นในช่วงวันหยุด และทำให้แฟนๆ ของเราประหลาดใจในรูปแบบใหม่ที่มีสีสัน

เราตัดสินใจว่าโดยการนำอารมณ์ขันมาสู่ค่ำคืนที่น่ากลัวที่สุดช่วงหนึ่งของปี และแบ่งปันความตลกขบขันกับเรื่องที่ M&M พูดถึงเรื่องผีคลาสสิก เราจะสามารถดึงดูดผู้ชมของเราในขณะที่แนะนำ M&M อีกครั้งทางทีวี เราหวังว่าแฟนๆ ของเราจะเพลิดเพลินไปกับโฆษณาใหม่นี้มากเท่ากับที่พวกเขาสนุกกับ M&M ในวันฮาโลวีน

เมื่อใกล้ถึงวันสำคัญ อะไรที่ทำให้คุณยุ่งที่สุดในรอบสุดท้าย

MEHREN: ในสัปดาห์สุดท้ายนี้ พวกเราพร้อมใจกันนำวันฮัลโลวีนมาสู่ทุกคน ทีมงานของเรากำลังดำเนินการอย่างต่อเนื่องเพื่อให้มีการผลิตอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ค้าปลีกพร้อมสำหรับนักช้อปในนาทีสุดท้าย และกำลังแบ่งปันความตื่นเต้นกับผู้บริโภคและผู้ร่วมงานในโซเชียล

เรายังใช้เวลาเฉลิมฉลองวันหยุดกับพนักงานกว่า 6,000 คนทั่วประเทศและตอบแทนชุมชนของเรา เราจัดกิจกรรมในธีมฮัลโลวีนที่ไซต์ 14 แห่งทั่วสหรัฐฯ ของเรา เชิญชวนครอบครัวและเพื่อนฝูงมาเป็นส่วนหนึ่งของ "Boo Bash" ซึ่งเป็นงานมหกรรมทริกออร์ทรีตประจำปีของเราในสำนักงาน ในนวร์ก เราจัดกิจกรรมฮัลโลวีนสามงาน โดยแจกเครื่องแต่งกายและขนมฟรีมากกว่า 8,000 ชุดให้กับสมาชิกชุมชนหลายพันคน

ฮัลโลวีนเป็นช่วงเวลาพิเศษสำหรับฉันโดยส่วนตัวมาโดยตลอด ความทรงจำที่ฉันโปรดปรานบางส่วนกับลูกสาวสามคนคือการดูความตื่นเต้นในการแต่งตัว เล่นกลหรือเลี้ยง และเฉลิมฉลองวันหยุดที่พวกเขาชื่นชอบร่วมกัน ฉันชอบที่จะเป็นส่วนหนึ่งของความมหัศจรรย์นั้นสำหรับครอบครัวทั่วประเทศ เพราะรู้ว่าแบรนด์ของเรากำลังช่วยสร้างความทรงจำและนำรอยยิ้มมาสู่ใบหน้าของผู้บริโภค ในตอนท้าย เรารู้สึกตื่นเต้นที่ขนมของเราได้เล่นเป็นส่วนสำคัญของฤดูกาลสำหรับชาวอเมริกันหลายล้านคน