เสียงสะท้อนระดับภูมิภาค: ขยายผลกระทบด้วยการทดสอบตลาดแบบจับคู่

จับคู่แพลตฟอร์มใหม่ที่เพิ่มขึ้นอย่างล้นหลามด้วยการบอกลาคุกกี้ของบุคคลที่สาม และไม่น่าแปลกใจเลยที่นักการตลาดกำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบากในการพิสูจน์คุณค่าของแคมเปญ การสูญเสียสัญญาณถือเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการทำความเข้าใจว่าการเปิดใช้งานแบบใดทำงานได้ดีที่สุด

หากไม่มีการวัดผลที่เหมาะสม คุณอาจกำลังทุ่มเงินโฆษณาไปกับแคมเปญที่ได้รับการปรับปรุงประสิทธิภาพต่ำเกินไป นั่นเป็นปัญหาใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่งบประมาณการตลาดถูกตรวจสอบอย่างต่อเนื่องเนื่องจากต้นทุนที่สูงขึ้น

สื่อจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่ผลกระทบที่เพิ่มขึ้นซึ่งจำเป็นต่อการขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่สำคัญที่สุด แต่หากไม่มีสัญญาณแพลตฟอร์มที่เชื่อถือได้ คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณกำลังทำสิ่งที่ถูกต้องในเรื่องแคมเปญของคุณ

คำตอบคือการทดสอบตลาดแบบจับคู่ ด้วยกระบวนการทดสอบที่มีประสิทธิภาพ คุณสามารถทำงานในระดับที่เล็กลงเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่คุณกำหนดเป้าหมายได้ดีขึ้น แพลตฟอร์มที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณมากที่สุด และงบประมาณที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแต่ละโซลูชัน เพื่อให้คุณสามารถใช้จ่ายได้ ดอลลาร์โฆษณาของคุณอย่างชาญฉลาด

การทดสอบตลาดแบบจับคู่สามารถทำอะไรให้กับแบรนด์ของคุณได้

หากคุณต้องการระบุมูลค่าที่แท้จริงของแพลตฟอร์มหรือช่องทางที่ขับเคลื่อนธุรกิจของคุณ คุณต้องระวังแพลตฟอร์มของบุคคลที่สามที่บอกว่าพวกเขาสามารถทำทุกอย่างเพื่อแก้ไขการสูญเสียสัญญาณ อย่าฟุ่มเฟือยกับคำศัพท์ทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณไม่มีสมาชิกในทีมที่ทุ่มเทซึ่งสามารถช่วยให้คุณเข้าใจข้อมูลใดๆ ที่คุณได้รับได้ ให้ลองใช้ประโยชน์จากการทดสอบตลาดแบบจับคู่ (การทดสอบส่วนเพิ่มตามภูมิศาสตร์) เพื่อค้นหาคำตอบด้วยตนเอง

ด้วยการทดสอบตลาดแบบจับคู่ คุณจะสามารถดูได้ว่าส่วนต่างๆ ของสื่อผสมของคุณทำงานอย่างไรโดยการแยกส่วนต่างๆ เหล่านั้นออกในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เฉพาะ ด้วยการทดสอบโฆษณาบนช่องทางเฉพาะในภูมิภาคหนึ่งและไม่ใช่อีกภูมิภาคหนึ่ง คุณจะเห็นผลกระทบของแคมเปญเหล่านั้นได้อย่างชัดเจนผ่านความแตกต่างของผลลัพธ์ที่มาจากที่เหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถทดสอบการโฆษณาบน Meta ในฮูสตัน แต่ไม่ใช่ในดัลลัส เพื่อให้คุณสามารถวัดประสิทธิภาพของช่องทางโดยพิจารณาจากว่ามี Conversion เพิ่มขึ้นและเมตริกอื่นๆ ในภูมิภาคที่ใช้ Meta หรือไม่

ที่มา: Google

การทดสอบทางภูมิศาสตร์ช่วยให้คุณประเมินแพลตฟอร์มหรือช่องทางใหม่ๆ ที่คุณกำลังเปิดตัว เพื่อให้คุณสามารถเปรียบเทียบแบบตัวต่อตัวกับแพลตฟอร์มหรือช่องทางที่คุณได้นำไปใช้แล้ว นอกจากนี้ยังสามารถระบุได้ว่าแพลตฟอร์มใดที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณ: คุณอาจพบว่า TikTok มีประสิทธิภาพสูงสุดในการหาลูกค้าใหม่ ในขณะที่ Meta นั้นดีกว่าสำหรับการรักษาลูกค้าหรือกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ จากนั้นคุณสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสื่อผสมของคุณเพื่อให้บรรลุเป้าหมายและ KPI ของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

และการทดสอบตลาดการจับคู่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแพลตฟอร์มและช่องทางเท่านั้น คุณยังสามารถใช้เพื่อประเมินธีมที่สร้างสรรค์และประสิทธิผลได้ เช่น การแสดงเนื้อหาที่มีอิทธิพลในด้านหนึ่งและไม่ใช่ในอีกด้านหนึ่งเพื่อดูว่าภูมิภาคใดทำงานได้ดีกว่า

ทัศนคติในการทดสอบที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการยอมรับ

แม้ว่าการเปิดใช้งานการทดสอบในระดับที่เล็กลงอาจดูเหมือนไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สำหรับบางแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารเพื่อทำการทดสอบอาจพูดง่ายกว่าทำ ผู้ที่มีความคิด "ต้องการตอนนี้" มักจะต้องการยกเลิกกลางเที่ยวบินก่อนที่ผลลัพธ์ทั้งหมดจะออกมา แต่กรอบความคิดดังกล่าวเป็นอันตรายต่อการทดสอบที่ประสบความสำเร็จ การทดลองต้องใช้เวลา คุณต้องทำการทดสอบต่อตลอดระยะเวลาที่กำหนดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะได้ภาพรวมของผลลัพธ์

บางครั้งคุณอาจต้องทำงานต่อหลังจากช่วงเริ่มต้นสำหรับการทดสอบหลังการวิเคราะห์ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังทำการทดสอบสี่สัปดาห์และผู้ใช้ใช้เวลาสองสัปดาห์จึงจะทำให้เกิด Conversion คุณจะต้องดูต่อไปอย่างน้อยสองสัปดาห์หลังจากการทดสอบสิ้นสุดลงเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับ Conversion ทั้งหมดที่เป็นผลจาก ทดสอบ.

ก่อนที่คุณจะเริ่มการทดสอบใดๆ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกคนที่เกี่ยวข้องมีกรอบความคิดในการทดสอบที่สมเหตุสมผล แทนที่จะคาดหวังว่าความพยายามเพียงครั้งเดียวจะทำให้คุณได้รับผลทันที แม้จะยากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในการใช้วิธีแก้ปัญหาระยะยาวเมื่อคุณอยู่ภายใต้แรงกดดันในการมอบผลลัพธ์ ความอดทนก็เป็นส่วนสำคัญของกระบวนการ ผลลัพธ์จากการทดลองเพียงครั้งเดียวไม่ได้นิยาม "ความจริง" ตลอดไป: หากต้องการเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ คุณต้องทำการทดสอบเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการโดยรวมของทีม

ข้อดีของการรันการทดสอบของคุณเองนั้นคุ้มค่ากับความพยายามเมื่อเวลาผ่านไป การเลือกที่จะทดสอบตัวเองแทนที่จะพึ่งพาตัวเลือกที่ทำงานบนแพลตฟอร์ม คุณจะมีความมั่นใจมากขึ้นในการอ่านข้อมูลของคุณ เนื่องจากคุณทราบและควบคุมทุกแง่มุมของกระบวนการทดสอบ และเข้าใจได้อย่างชัดเจนว่าใครคือผู้คนในกลุ่มผู้ชมเป้าหมายตามภูมิศาสตร์บางกลุ่ม

อย่างไร (และเมื่อใด) ที่จะใช้การทดสอบตลาดแบบจับคู่

เมื่อคุณเข้าใจแล้วว่าการทดสอบตลาดการจับคู่คืออะไร และเหตุใดคุณจึงควรทำ คุณก็พร้อมที่จะเริ่มต้นแล้ว ขั้นตอนแรกของคุณคือสร้างบทสรุปการทดสอบที่กำหนดสิ่งที่กำลังทดสอบ (ผู้ชม แพลตฟอร์ม กลยุทธ์) ไทม์ไลน์ ตัวแปรภายนอก และ KPI หลัก เมื่อสรุปข้อมูลดังกล่าวแล้ว คุณสามารถกำหนดขนาดและโครงสร้างการทดสอบได้

ก่อนดำเนินการทดสอบ คุณต้องรับประกันคุณภาพ (QA) ในการใช้งานในแต่ละตลาดซึ่งเกี่ยวข้องกับทั้งก่อนและหลังการเปิดตัว ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสื่อถูกเสิร์ฟและแยกออกจากตำแหน่งที่คาดไว้ การทบทวนล่วงหน้านี้ถือเป็นสิ่งสำคัญ คุณคงไม่อยากทำแบบทดสอบให้เสร็จสิ้นเพียงแต่พบว่าคุณไม่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกใดๆ ได้ เนื่องจากตั้งค่าไว้ไม่ถูกต้องในแพลตฟอร์มหรือพื้นที่

เมื่อคุณทำการทดสอบแล้ว ก็ถึงเวลาวิเคราะห์ผลลัพธ์และนำไปใช้จริง คุณสามารถใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ใดๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสื่อผสมของคุณกับ iROAS หรือลูกค้าต้นทุนต่อส่วนเพิ่มที่สร้างไว้ในการรายงานโดยตรง

ตามหลักการแล้ว คุณควรใช้เวลา 5-10% ของการใช้จ่ายด้านสื่อ และใช้งบประมาณนั้นเพื่อทดสอบตลอดทั้งปีในรูปแบบที่รวดเร็ว เพื่อให้คุณสามารถมีการทดสอบที่สม่ำเสมอและส่งผลกระทบต่อการอ่านข้อมูลเมื่อเวลาผ่านไป เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะได้ทดสอบในช่วงเวลาต่างๆ ของวงจรธุรกิจ (เช่น ช่วงเวลาที่ร้อนแรงต่ำและสูง) เพื่อดูว่าส่วนเพิ่มที่แข็งแกร่งที่สุดโดยไม่ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายนอก

ไม่มีอะไรจะแย่ไปกว่าการเดิมพันทุกอย่างกับผลลัพธ์ของการทดสอบเพียงครั้งเดียว เพียงแต่พบว่าพารามิเตอร์ที่คุณตั้งไว้นั้นไม่เกี่ยวข้องหรือมีประสิทธิภาพอีกต่อไปเนื่องจากเวลาที่คุณทำการทดสอบ หากคุณทำการทดสอบอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี คุณจะมีมากมาย ของข้อมูลเพื่ออ้างอิงกลับไป เพื่อให้คุณสามารถตัดสินใจได้ในอนาคต

การทดสอบตลาดการจับคู่ไม่ใช่สำหรับทุกคน อาจต้องใช้การลงทุนจำนวนมากในการตั้งค่ากระบวนการทดสอบทางภูมิศาสตร์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ของคุณ แต่ถ้าคุณมีโอกาสที่จะใช้กระบวนการทดสอบ สละเวลาในการประเมินแพลตฟอร์มที่คุณใช้และผู้ชมที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมายสามารถจ่ายเงินปันผลให้กับแบรนด์ของคุณได้ในระยะยาว

ต้องการวิธีแก้ปัญหาเพิ่มเติมสำหรับการสูญเสียสัญญาณหรือไม่? ดาวน์โหลดคู่มือฉบับเต็มเกี่ยวกับสถานะของข้อมูลปี 2024