อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ตั้งแต่ฤดูร้อนที่แล้ว ร้าน McDonald's ในรัฐคอนเนตทิคัต หยุดเรียกเก็บเงิน 18 ดอลลาร์สำหรับมื้อบิ๊กแมคแบบคอมโบ กลายเป็นกระแสไวรัลซ้ำแล้วซ้ำเล่า ทำให้เกิดความปั่นป่วนจน CEO Chris Kempczinski ต้องแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับ "ความสามารถในการจ่าย" ของร้านดังกล่าวในการเรียกผลประกอบการเมื่อเดือนกุมภาพันธ์

ท่ามกลางภาวะเงินเฟ้ออย่างต่อเนื่องและกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคที่ตึงตัว ราคาฟาสต์ฟู้ดที่สูงในวงกว้างมากขึ้นยังช่วยเป็นอาหารให้กับนักการตลาดร้านอาหารรายอื่นๆ อีกด้วย สัปดาห์นี้ของ Chilli's มุ่งเป้าไปที่คู่แข่งที่ให้บริการรวดเร็วและงบประมาณมาสค็อตของพวกเขา โดยแยกชื่อ Big Mac และปริมาณเนื้อสัตว์ที่มีอยู่ออกมาเมื่อเปรียบเทียบกับเบอร์เกอร์ของ Chili

การซ้อมการแข่งขันไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ McDonald's หรือคู่แข่งอย่าง Burger King แต่ปัญหาด้านราคาและยอดขายที่เครือข่ายกำลังเผชิญอยู่ทำให้ยักษ์ใหญ่ QSR ประเมินลำดับความสำคัญทางการตลาดของพวกเขา ตั้งแต่วิธีที่พวกเขาโฆษณาคุณค่าไปจนถึงวิธีที่พวกเขาลงทุนในบริษัทของพวกเขา ทั้งสองวางแผนล้อเล่น ออกมาในรายงานผลประกอบการที่เผยแพร่เมื่อวันอังคาร (30 เมษายน)

คุณค่าของชาติ

แม้ว่าราคาจะสูงขึ้น แต่ยอดขายทั่วโลกของ McDonald ก็เติบโตเพียง 1.9% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2024 โดยมีรายได้ 6.17 พันล้านดอลลาร์ ท่ามกลางการคว่ำบาตรในตะวันออกกลาง และการถูกดึงกลับจากลูกค้าที่ "เลือกปฏิบัติมากขึ้น" ตามคำแถลงของ CEO Chris Kempczinski ที่เผยแพร่พร้อมผลประกอบการของบริษัท รายงาน.

แม้จะมีสภาพอากาศที่ท้าทาย Kempczinski ก็ถือว่าความสำเร็จอย่างต่อเนื่องของ McDonald's ซึ่งมียอดขายเติบโตเชิงบวกติดต่อกันถึง 13 ไตรมาสรวดนั้น มาจากจุดแข็งของแคมเปญการตลาดที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมและความสามารถทางดิจิทัลที่เน้นมือถือเป็นหลัก ปัจจัยเหล่านี้ช่วยให้ห่วงโซ่กระตุ้นให้มีการเข้าชมซ้ำ แม้จะอยู่ท่ามกลาง "การรับส่งข้อมูล QSR ที่ถูกกดดัน" ผ่านทางคำแนะนำส่วนบุคคลที่ได้รับแจ้งจากข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยความภักดี ผู้บริหารกล่าวในการรับสาย

“เมื่อเราเปลี่ยนการลงทุนทางการตลาดจากสื่อมวลชนแบบเดิมๆ เช่น โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ และโฆษณาบิลบอร์ด มาเป็นการลงทุนร่วมกันในความสามารถที่ทันสมัยและดิจิทัลเพื่อปรับเปลี่ยนประสบการณ์ให้เหมาะกับแต่ละบุคคล เราจะผลักดันความสามารถในการทำกำไร” Kempczinski กล่าว

ในขณะที่ผู้บริหารตั้งข้อสังเกตว่า 90% ของระบบในสหรัฐอเมริกาเสนอชุดอาหารในราคา 4 ดอลลาร์หรือน้อยกว่า นอกเหนือจากข้อเสนอดิจิทัลที่หลากหลาย Kempczinski ยอมรับว่า McDonald's มุ่งเน้นไปที่มูลค่าในท้องถิ่น ในขณะที่คู่แข่งสามารถโฆษณามูลค่าระดับชาติได้ ข้อความ. เพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว บริษัทวางแผนที่จะนำเสนอคุณค่าระดับชาติ และใช้กล้ามเนื้อสื่อเพื่อขับเคลื่อนการรับรู้ของผู้บริโภค แผนการที่คล้ายกันในฝรั่งเศสมารวมกัน “อย่างรวดเร็ว” และบรรลุการรับรู้มากกว่า 80% ในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งผู้บริหารชี้ว่าเป็นแบบจำลองที่เป็นไปได้สำหรับสหรัฐฯ

“ผมคิดว่าสิ่งที่เป็นไฮไลท์ไม่ได้อยู่ที่ว่าคุณจะเห็นผลกระทบทางธุรกิจได้เร็วแค่ไหนเมื่อคุณมีการสนับสนุนทางการตลาดที่แข็งแกร่งเทียบกับแพลตฟอร์มที่มีมูลค่าที่น่าสนใจ แต่อยู่ที่ว่าระบบของคุณจะสามารถเคลื่อนย้ายและหมุนได้เร็วแค่ไหนเพื่อให้สิ่งนั้นเข้าที่” ผู้บริหารกล่าว . “ฉันคิดว่าจะใช้เวลานานเท่าใดนั้นขึ้นอยู่กับการสนทนาส่วนบุคคลที่เกิดขึ้นในตลาด แต่ก็ชัดเจนว่าเมื่อคุณมีสิ่งนั้นแล้ว ธุรกิจจะเริ่มตอบสนองอย่างรวดเร็ว”

เติมเชื้อไฟ

ความสำเร็จที่ไม่ชัดเจนของ McDonald เกิดขึ้นเมื่อคู่แข่งอย่าง Burger King เห็นว่ายอดขายเพิ่มขึ้น 3.8% โดยมีรายได้ 350 ล้านดอลลาร์ในไตรมาส 1 ช่วยให้บริษัทแม่ Restaurant Brands International (RBI) เอาชนะการคาดการณ์ของนักลงทุนในด้านรายได้และรายได้ Joshua Kobza ซีอีโอของ RBI กล่าวในการเรียกรายได้ว่ายอดขายและปริมาณการใช้งานที่เทียบเคียงได้ของเครือดังกล่าวนั้น เนื่องจากแผนการฟื้นฟูมูลค่า 400 ล้านดอลลาร์ที่เปิดตัวในปี 2565 ยังคงดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง

“เรารู้ว่ายังมีงานอีกมากรออยู่ข้างหน้า แต่ก็ชัดเจนว่า Reclaim the Flame กำลังผลักดันผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งในช่วงแรก และทำให้เรามีประสิทธิภาพเหนือกว่าในสภาพแวดล้อมของผู้บริโภคทุกประเภท” Kobza กล่าว

เบอร์เกอร์คิงทุ่มเงิน 6 ล้านดอลลาร์ในการลงทุน "Fuel the Flame" ที่เน้นการโฆษณาและดิจิทัลในระหว่างไตรมาสดังกล่าว โดยผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ตั้งเป้าจะเพิ่มเงินสมทบกองทุนโฆษณาอีก 50 คะแนนในปีหน้า การใช้จ่ายด้านโฆษณาที่เพิ่มขึ้นช่วยให้ Burger King เพิ่มการเข้าชมจากผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับราคา และ Kobza ไม่ได้คาดหวังว่าเครือนี้จะ "สร้างมูลค่าใหม่ให้กับวงล้อ"

“สิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกคือการยกระดับคุณค่าที่นำเสนอผ่านอาหารและเครื่องดื่มที่มีคุณภาพในราคาที่น่าดึงดูด ปรับปรุงการดำเนินงาน และมอบประสบการณ์ที่สะดวกสบายอันทันสมัยให้กับแขกของเรา ในขณะที่เราดำเนินการตามแผนของเราต่อไป เรารู้สึกว่าอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะมีประสิทธิภาพเหนือกว่าอุตสาหกรรมและการรับส่งข้อมูลในวงกว้าง” ผู้บริหารกล่าว

แม้ว่า McDonald's วางแผนที่จะพัฒนาแผนมูลค่าระดับชาติ แต่ Burger King มีผลิตภัณฑ์ราคาประหยัดหลายอย่าง เช่น $5 Duos, $5 Your Way มื้ออาหาร, $2.99 ​​wraps ซึ่งพบว่าช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพพร้อมทั้งปกป้องอัตรากำไร นอกจากนี้ เครือดังกล่าวจะหลีกเลี่ยงการลดราคาอย่างลึกซึ้งเมื่อสามถึงห้าปีที่แล้ว ซึ่งเป็นการแลกเปลี่ยนที่ส่งเสริมความพยายามทางการตลาดระดับชาติ แต่กระทบต่อผลกำไรของแฟรนไชส์

นอกเหนือจากการลงทุน Fuel the Flame มูลค่า 150 ล้านเหรียญสหรัฐแล้ว Burger King ยังได้ลงทุน “Royal Reset” มูลค่า 250 ล้านเหรียญสหรัฐในการปรับปรุงร้านอาหาร และในสัปดาห์นี้ได้ประกาศแผนการที่จะใช้จ่ายเพิ่มเติม 300 ล้านเหรียญสหรัฐสำหรับการปรับปรุงร้านอาหาร นอกจากนี้ RBI ในเดือนมกราคมได้เข้าซื้อ Carrols Restaurant Group ซึ่งเป็นแฟรนไชส์รายใหญ่ที่สุดของ Burger King ในสหรัฐฯ ด้วยมูลค่าประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์ และได้ให้คำมั่นสัญญาอีก 500 ล้านดอลลาร์ในการปรับปรุงหน่วยธุรกิจเหล่านั้น เครือแห่งนี้คาดว่าการลงทุนขนาดใหญ่จะยังคงให้ผลต่อไป

“ผมได้เล่าให้ทุกคนในนิวยอร์กฟังเมื่อไม่กี่เดือนก่อนว่าคุณไม่ควรตั้งคำถามถึงความมุ่งมั่นของเราในการทำให้แบรนด์ถูกต้องในสหรัฐอเมริกา” แพทริค ดอยล์ ประธานกรรมการบริหารของ RBI กล่าวในการรายงานผลประกอบการ

“การตลาดเริ่มดีขึ้น เราให้ความสำคัญกับความสม่ำเสมอในการดำเนินงานมากที่สุดเท่าที่แบรนด์เคยมีมา ขณะนี้เรามีเส้นทางที่จะกลายเป็นภาพลักษณ์ที่เกือบจะทันสมัยทั่วทั้งสหรัฐอเมริกาภายในปี 2571” ผู้บริหารกล่าวต่อ “ตอนนี้มันเป็นแค่การประหารชีวิตแบบเก่าที่ดีเท่านั้น”