อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

นิวยอร์ก — แมคโดนัลด์ได้เห็นการฟื้นตัวทางการตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยร่วมมือกับกลุ่มไอคอนวัฒนธรรมป๊อป และได้รับความนิยมจากกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เคยปฏิเสธอาหารจานด่วน การช่วยขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงเบื้องหลังคือการจัดลำดับความสำคัญที่มากขึ้นสำหรับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งเป็นส่วนที่เจ้าของ Golden Arches ล้าหลังก่อนหน้านี้ กุญแจสู่ความสำเร็จของ McDonald ในด้านข้อมูลคือแอปของแบรนด์และโปรแกรมสะสมคะแนนของ MyMcDonald ที่เปิดตัวในปี 2020 ซึ่งปัจจุบันมองว่าสินทรัพย์เป็นเครื่องมือในการเติบโต

“จริงๆ แล้วเราย้ายเข้าสู่ขอบเขตของการมอบอำนาจเหนือข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเมื่อสองปีครึ่งที่แล้วเมื่อเราเปิดตัวโปรแกรมสะสมคะแนนของ MyMcDonald เรามีแอป แต่ความจริงแล้วแอปนี้เป็นเมนูที่แสดงในตอนแรกที่สุด” Tariq Hassan ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและประสบการณ์ลูกค้าของ McDonald's USA กล่าวในงานที่จัดโดย Digital Place-Based Advertising Association (DPAA) ) ในวันอังคาร. DPAA เป็นกลุ่มการค้าสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณานอกบ้าน และการอภิปรายได้รับการดูแลโดย Barry Frey ประธานและซีอีโอ

การเปิดตัวลอยัลตี้ของ McDonald ในปี 2020 สอดคล้องกับการค้นพบโมโจทางการตลาดอีกครั้งผ่านความพยายาม เช่น แพลตฟอร์ม Famous Order ที่หมุนเวียนไปตามมื้ออาหารยอดนิยมของคนดัง เช่น Travis Scott และ Mariah Carey แคมเปญที่มีแนวโน้มมากขึ้นทำหน้าที่เป็นแนวทางแก้ไขจากช่วงเวลาของการมุ่งความสนใจไปที่ "ผู้เกลียดชัง" มากเกินไป — อาหารฟาสต์ฟู้ดจะไม่มีอะไรเลยหากไม่ใช่ประเภทที่ต้องต่อสู้กัน — และวิธีการทำธุรกรรมเช่นข้อเสนอที่มีเวลาจำกัด ฮัสซันกล่าว

“เรากำลังพยายามซื้อทางกลับ และเราทุกคนก็รู้ว่าเรื่องราวนั้นเป็นอย่างไร” ฮัสซันกล่าว “แต่คำสั่งอันโด่งดังกลับคืนมาให้เรา”

ผู้บริหารที่ร่วมงานกับ McDonald's เมื่อสองปีที่แล้วจาก PetCo ยอมรับว่า QSR เป็นผู้มาช้าในการตระหนักถึงศักยภาพของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง แต่ตอนนี้ดำเนินการด้วยความซับซ้อนของแพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ วิวัฒนาการดังกล่าวเป็นปัจจัยสำคัญในการเอาชนะ Gen Z ซึ่งเป็นห่านทองคำสำหรับ QSR จำนวนมากที่ใช้เวลาหลายปีในการต่อสู้เพื่อดึงดูดคนรุ่นมิลเลนเนียลที่ใส่ใจสุขภาพ

“ในตลาดเยาวชนที่เน้นดิจิทัลเป็นอันดับแรก ข้อมูลคือสกุลเงิน มันเป็นรูปแบบหนึ่งของภาษา” ฮัสซันกล่าว “ถ้าเราสามารถใช้มันอย่างถูกวิธีเพื่อสร้างมูลค่า คุณจะสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น”

คำสั่งเกี่ยวกับการได้มาซึ่งข้อมูลได้รับความช่วยเหลือจากการยอมรับในขนาดมหึมาและการจดจำชื่อของแมคโดนัลด์ ผู้บริโภคชาวสหรัฐฯ ประมาณ 90% เข้าไปที่ร้านแมคโดนัลด์อย่างน้อยปีละครั้ง ตามการประมาณการของ Hassan ในขณะที่เกือบ 60% เข้าไปที่ร้านแมคโดนัลด์ทุกไตรมาส แอปของ McDonald ได้รับการดาวน์โหลด 40 ล้านครั้งในปี 2022 และฐานผู้ใช้ "ที่ติดต่อได้" ของแบรนด์ในปัจจุบันอยู่ที่ 60 ล้านครั้งต่อ Hassan

“ระดับของข้อมูลที่เรากำลังเล่นกับ [เมื่อข้อมูลงานแต่งงานของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม] ได้เปลี่ยนแปลงพื้นฐานวิธีคิดของเราเกี่ยวกับธุรกิจ” ฮัสซันกล่าว

เข้าถึงวัฒนธรรม

การนำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการคิดขององค์กรไปใช้อาจเป็นเรื่องยากสำหรับบริษัทที่ขยายใหญ่พอๆ กับ McDonald's แบรนด์ที่มีอายุเกือบ 70 ปีมีเครือข่ายแฟรนไชส์มากมายซึ่งมักจะมุ่งเน้นไปที่ด้านต่างๆ เช่น การขับเคลื่อนธุรกรรมรายวัน ขอบเขตข้อมูลที่กว้างขึ้นหมายความว่า McDonald's ให้ความสำคัญกับมูลค่าของลูกค้าตลอดอายุการใช้งานและการใช้จ่ายในราคาต่อหนึ่งการกระทำมากขึ้น

“สำหรับแฟรนไชส์ของเรา นั่นคือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่” ฮัสซันกล่าว หัวหน้าฝ่ายการตลาดบรรยายถึงงานของเขากับแฟรนไชส์ซี ซึ่งอาจเป็นกลุ่มนักสู้ได้ ว่าเป็น “ส่วนหนึ่งของรัฐสภา” ในอาชีพของเขา

“ท้ายที่สุดแล้ว ฉันใช้เงินเป็นเปอร์เซ็นต์ของเงินของผู้ปฏิบัติงานทั้งหมด” Hassan กล่าวเสริม “ฉันต้องรับผิดชอบต่อสิ่งนั้น ... มันเป็นความรับผิดชอบที่ยิ่งใหญ่”

แม้ว่าจุดหมุนที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะมีชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวได้มากมาย แต่ McDonald's ก็ยังได้รับชัยชนะอย่างต่อเนื่อง เมื่อมุ่งหน้าสู่เดือนตุลาคม เครือข่ายดังกล่าวมีการเติบโตและการเติบโตของปริมาณการเข้าชมติดต่อกันเป็นเวลา 83 สัปดาห์ ซึ่งถือเป็นสถิติใหม่ Hassan กล่าว ยอดขายคอมพ์ของ McDonald ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 10.3% ในไตรมาสที่สอง โดยได้รับความช่วยเหลือจากการตลาดแบบปากต่อปาก เช่น การฉลองวันเกิดของมาสคอต Grimace ในธีมหวนคิดถึงอดีต

แม้จะมีแรงผลักดัน Hassan ตั้งข้อสังเกตว่าองค์กรของเขาได้เปิดใจรับการจัดการกับความล้มเหลวแบบเผชิญหน้า เนื่องจากกำลังมองหาที่จะรักษาความเป็นผู้นำในด้านการตลาดเชิงวัฒนธรรมไว้ แบรนด์ได้เริ่มจัดงานเฉลิมฉลองรายไตรมาสสำหรับแนวคิดที่ CMO เรียกว่า "เกือบจะน่าทึ่ง" ซึ่งไปไม่ถึงเส้นชัยหรือเป็นไปตามความคาดหวังภายใน เพื่อพัฒนาความคิดในการเริ่มต้นและเรียนรู้ที่จะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

“มันเกี่ยวกับการตั้งวัตถุประสงค์ที่ถูกต้อง การทำงานร่วมกัน เข้าใกล้มันด้วยวิธีที่ถูกต้อง แล้วมีเหตุผลที่ชัดเจนว่าทำไมคุณถึงไม่บรรลุเป้าหมาย” ฮัสซันกล่าว “คุณจะเริ่มนำ Pivot Mindset มาสู่วัฒนธรรมองค์กรได้อย่างไร แล้วมันจะประสบความสำเร็จได้อย่างไร”