การซื้อสื่อ 101: คู่มือดิจิทัล

21

การซื้อสื่อมีบทบาทสำคัญในการตลาดดิจิทัลโดยช่วยเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้ชม เป็นทักษะที่จำเป็นสำหรับนักการตลาดพันธมิตรทุกคนที่ต้องมี แต่มันทำงานอย่างไร? มีช่องทางอะไรบ้าง? มีกี่ประเภท? บทความ Media Buying 101 นี้จะตอบคำถามเหล่านี้และช่วยให้คุณเข้าใจหัวข้อนี้

ข้อกำหนดทั่วไป

• การแสดงผล — จำนวนครั้งที่ผู้คนดูโฆษณาของคุณ
  
• ราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) — จำนวนเงินที่คุณจ่ายสำหรับการคลิกโฆษณาของคุณแต่ละครั้ง
  
• ราคาต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) — จำนวนเงินที่คุณจ่ายต่อการแสดงผลพันครั้ง
  
• เครือข่ายโฆษณา — ตัวกลางที่เชื่อมต่อผู้เผยแพร่กับผู้โฆษณา
  
• ความคิดสร้างสรรค์ – การออกแบบและรูปแบบของโฆษณา เช่น แถบโซเชียลหรือแบนเนอร์โฆษณา
  
• อัตราการคลิกผ่าน (CTR) — เปอร์เซ็นต์ของผู้ดูโฆษณาที่คลิกลิงก์ที่แนะนำ
  
• สินค้าคงคลัง — จำนวนพื้นที่ที่ผู้เผยแพร่มีไว้สำหรับโฆษณา ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง
  
• การกำหนดเป้าหมาย — กระบวนการให้บริการโฆษณาแก่ผู้ชมเฉพาะกลุ่ม
  
• Bid — จำนวนเงินสูงสุดที่ผู้ลงโฆษณายินดีจ่ายสำหรับช่องโฆษณา
  
• การเพิ่มประสิทธิภาพ — กระบวนการปรับการตั้งค่าแคมเปญโฆษณาของคุณเพื่อให้ได้ CRs และ ROI ที่ดีขึ้น
  
• สื่อผสม — การกระจายงบประมาณการโฆษณาของคุณผ่านช่องทางต่างๆ

ถึงเนื้อหา↑

การซื้อสื่อคืออะไร?

หมายถึงขั้นตอนที่คุณดำเนินการเพื่อให้ได้มาซึ่งช่องโฆษณา มันเกี่ยวข้องกับการซื้อโฆษณาและปรับแต่งเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ทุกคนสามารถเรียนรู้ที่จะเป็นผู้ซื้อสื่อสำหรับสื่อโฆษณาต่างๆ รวมถึงเว็บไซต์ วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และโซเชียลมีเดีย บทความนี้จะอธิบายว่าการซื้อสื่อเกี่ยวข้องกับอะไร ประเภทของมัน และวิธีการทำงาน

การซื้อสื่อกับการวางแผนสื่อ

บทบาททั้งสองนี้มีความทับซ้อนกันอยู่บ้าง แต่มีความแตกต่างที่สำคัญในวิธีการทำงานของพวกเขา:

• ผู้วางแผนโฆษณากำหนดวิธีการส่งข้อมูลไปยังผู้ชมผ่านโฆษณา และผู้ซื้อมุ่งเน้นไปที่การนำวิสัยทัศน์ของผู้วางแผนไปใช้

• นักวางแผนสื่อทำการวิจัยตลาดเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและกำหนดวิธีการเชื่อมต่อกับพวกเขา ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับการพิจารณาความคุ้มค่าของกลยุทธ์ของผู้วางแผนและรับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่ดี

• นักวางแผนสื่อทำงานร่วมกับทีมนักการตลาดภายในเป็นหลัก ผู้ซื้อมุ่งเน้นไปที่การเจรจากับทีมภายนอกสำหรับช่องโฆษณา

ถึงเนื้อหา↑

ใครซื้อสื่อ?

การซื้อสื่อเป็นชุดของทักษะที่มืออาชีพทุกคนสามารถพัฒนาได้ ยังคงมีผู้ซื้อสื่อและเอเจนซี่โดยเฉพาะ แต่ในปัจจุบัน นักการตลาดพันธมิตร นักการตลาด PPC และแม้แต่ผู้เชี่ยวชาญด้าน SMM ก็พัฒนาทักษะการซื้อสื่อด้วยเช่นกัน

ประเภทของการซื้อสื่อ

ตอนนี้คุณรู้แล้วว่าการซื้อสื่อนั้นเกี่ยวกับอะไร สิ่งสำคัญต่อไปคือการรู้ประเภทต่างๆ ของสื่อ มีการซื้อโฆษณาแบบไม่รู้จบทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ช่องดิจิทัลประกอบด้วยเว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์ การสนับสนุนวิดีโอ ฯลฯ ส่วนช่องแบบดั้งเดิม ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ และการถ่ายทอดสด ลองตรวจสอบด้านล่าง:

การซื้อสื่อออนไลน์

มีสื่อโฆษณาออนไลน์มากมายไม่รู้จบ คุณน่าจะเห็นโฆษณา In-Page Push บนเว็บไซต์ โฆษณา Shopping บนหน้าโซเชียลมีเดีย หรือโฆษณาวิดีโอบน YouTube นอกจากนี้ คุณยังอาจพบโฆษณาหลังจากพิมพ์ข้อความค้นหาบน Google หรือ Bing เหล่านี้เป็นสื่อโฆษณาออนไลน์ทั่วไปที่นักการตลาดและแบรนด์ในเครือสามารถเชื่อมต่อกับผู้ชมที่เกี่ยวข้อง

Adsterra ให้คุณกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามประเทศ ภาษา ระบบปฏิบัติการ ประเภทอุปกรณ์ และตัวกรองอื่นๆ อีกมากมาย ลองซื้อสื่อที่เป็นมิตรกับงบประมาณ

ถึงเนื้อหา↑

โทรทัศน์

จำเวลาที่คุณดูรายการทีวีโปรดและต้องดูโฆษณา 30 วินาทีได้ไหม? สิ่งที่เจอคือกระบวนการซื้อสื่อโทรทัศน์

การโฆษณาเป็นเรื่องปกติมากในช่องโทรทัศน์ เนื่องจากเป็นวิธีที่เจ้าของทำเงินเพื่อรักษาช่องของตนและอนุญาตให้ใช้เนื้อหาเพิ่มเติมสำหรับผู้ชม อย่างไรก็ตาม โฆษณาทางทีวีกำลังเติบโตอย่างช้าๆ จากข้อมูลของ Statista ตลาดโลกคาดว่าจะสูงถึง 174 พันล้านดอลลาร์ในปี 2567 เทียบกับ 171 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565

ถึงเนื้อหา↑

วิทยุ

ผู้คนกว่า 3 พันล้านคนฟังวิทยุทั่วโลก ตัวเลขนี้รวมถึงผู้ที่ใช้วิทยุแบบดั้งเดิมและผู้ที่ปรับแต่งช่องวิทยุออนไลน์ ตอนนี้เรายังมีพอดแคสต์สดหรือที่บันทึกไว้ซึ่งคล้ายกับวิทยุแบบดั้งเดิมอีกด้วย สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคือการโฆษณา คุณอาจจะได้ยินโฆษณาระหว่างช่วงพัก ซึ่งแสดงให้เห็นถึงกระบวนการซื้อโฆษณาทางวิทยุ

เหตุการณ์สด

ระหว่างการแสดงสด เช่น คอนเสิร์ต คุณอาจเห็นจอ LED ขนาดใหญ่แสดงโฆษณาระหว่างการแสดง แบรนด์ต่างๆ จ่ายเงินสูงสุดเพื่อจองช่องโฆษณาเหล่านี้และแสดงตัวตนต่อผู้ชมจำนวนมาก คุณยังสามารถเห็นป้ายโฆษณา ใบปลิว รถทัวร์ ฯลฯ พร้อมโฆษณาในงานถ่ายทอดสด ทุกที่ที่มนุษย์รวมตัวกัน มักจะมีโฆษณา ดังนั้นการถ่ายทอดสดจะไม่ถูกละทิ้งจากกระบวนการซื้อ

การซื้อสื่อทำงานอย่างไร

ต้องใช้หลายขั้นตอนในการวางแผนและปรับใช้โฆษณาให้สำเร็จ ก่อนอื่นคุณต้องกำหนดเป้าหมายแคมเปญและระบุกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ คุณต้องทำการวิจัยตลาดเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมให้ดียิ่งขึ้น และเลือกช่องทางแคมเปญที่ดีที่สุดเพื่อเข้าถึงพวกเขา จากนั้นจึงมาวางแผนกลยุทธ์ ซื้อโฆษณา และเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดี

ลองตรวจสอบทีละขั้นตอน

ถึงเนื้อหา↑

1. กำหนดเป้าหมายของคุณ

มีความคิดเห็นไม่รู้จบเกี่ยวกับช่องทางการโฆษณาที่จะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แต่คุณต้องปรับปรุงเป้าหมายและมุ่งเน้นไปที่บางช่องทาง คุณทำได้โดยการกำหนดเป้าหมายธุรกิจหลักและสิ่งที่คุณต้องการให้บรรลุจากโฆษณา ยอดขายเพิ่มขึ้น การสมัครใหม่ หรือโอกาสในการขายใหม่หรือไม่ คุณกำหนดเป้าหมายเมตริกใดกันแน่

เป้าหมายของคุณจะอยู่ภายใต้หมวดหมู่เหล่านี้:

• การรับรู้ : เมื่อมีวัตถุประสงค์เพื่อกระจายข่าวเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ
• Conversion : เป้าหมายคือการสร้างโอกาสในการขาย การลงทะเบียน หรือการซื้อใหม่
• การสร้างแบรนด์ : เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้ายังคงมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณและกลายเป็นผู้ซื้อซ้ำ

ถึงเนื้อหา↑

2. ระบุกลุ่มเป้าหมาย

หลังจากกำหนดเป้าหมายแคมเปญของคุณแล้ว คุณต้องระบุกลุ่มเป้าหมายเฉพาะสำหรับแคมเปญของคุณ คุณกำลังพยายามเข้าถึงใครกันแน่? เป็นคนรุ่นมิลเลนเนียลหรือเป็นคนรุ่นเก่า? เป็นเด็กมัธยมหรือนักศึกษา? อาจเป็นแฟนของกีฬาเฉพาะเช่นฟุตบอลหรือบาสเก็ตบอล มีความเป็นไปได้ไม่รู้จบสำหรับกลุ่มเป้าหมาย

โปรดทราบว่าข้อมูลประชากรที่แตกต่างกันเหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ ตัวอย่างเช่น หากคุณขายเสื้อผ้าฮิปๆ และเครื่องประดับแฟชั่น คนรุ่นมิลเลนเนียลควรเป็นเป้าหมายในอุดมคติของคุณ ไม่ใช่คนที่มีอายุมากกว่า 50 ปี

ถึงเนื้อหา↑

3. ดำเนินการวิจัยตลาด

หลังจากระบุกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว คุณต้องค้นคว้าเพื่อทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้น อย่าตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับข้อมูลประชากรใดๆ เพราะคุณอาจเห็นผลลัพธ์ที่ผิด ค้นคว้าอย่างกว้างขวางเพื่อทราบว่าสื่อใดดีที่สุดสำหรับการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

กลุ่มเป้าหมายของคุณเข้าชมเว็บไซต์ใดมากที่สุด เล่นเน็ต/ดูทีวี/ฟังวิทยุกี่โมง? เมื่อไหร่ที่พวกเขาอยู่ในบ้านหรือนอกบ้าน? เป้าหมายคือการมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และค้นหาจุดที่เหมาะสมในการวางโฆษณาของคุณ

4. เลือกประเภทแคมเปญและช่องทาง

หลังจากกำหนดเป้าหมาย ระบุผู้ชมเป้าหมาย และทำการวิจัยตลาดอย่างละเอียดแล้ว คุณมาไกลมากแล้ว ตอนนี้คุณต้องเลือกช่องทางแคมเปญที่คุณต้องการเชื่อมต่อกับผู้ชมที่คุณต้องการ

ช่องทางแคมเปญที่ได้รับความนิยมสูงสุด ได้แก่ โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา เครือข่ายโฆษณาแบบดิสเพลย์ โซเชียลมีเดีย การเข้าชมโดยตรง และการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม แต่ละคนมีคุณลักษณะเฉพาะซึ่งเราจะขยายความด้านล่าง

ค้นหาโฆษณา

ช่องนี้เกี่ยวข้องกับการแสดงโฆษณาต่อผู้ใช้ตามคำค้นหาของพวกเขา มีประสิทธิภาพมากเนื่องจากผู้ใช้ได้แสดงเจตนาโดยการค้นหาคำหลักที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาของคุณแล้ว ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังขายสมาร์ทโฟน คุณสามารถเสนอราคาเพื่อวางโฆษณาของคุณในข้อความค้นหา เช่น "โทรศัพท์" "สมาร์ทโฟน" "โทรศัพท์มือถือ" และ "อุปกรณ์เคลื่อนที่"

เมื่อมีผู้ค้นหาหนึ่งในข้อความค้นหาเหล่านี้และเห็นโฆษณาของคุณ พวกเขาอาจถูกดึงดูดให้คลิกที่โฆษณานั้น โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหามีการแข่งขันสูงมาก เพราะคุณจะต้องเสนอราคาสำหรับช่องโฆษณาแบบเรียลไทม์ควบคู่ไปกับผู้ซื้อสื่ออื่นๆ

ถึงเนื้อหา↑

โฆษณาแบบดิสเพลย์หรือเครือข่ายโฆษณา

โฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นเรื่องปกติบนเว็บไซต์ โดยมากจะเป็นแบนเนอร์หรือโฆษณาแบบพุชบนเบราว์เซอร์ที่มีลิงก์ที่นำผู้ใช้ไปยังหน้าเว็บของผู้โฆษณา เครือข่ายโฆษณารวมช่องโฆษณาจากผู้เผยแพร่ต่างๆ และจับคู่กับความต้องการของผู้ลงโฆษณา คุณจึงสามารถสมัครใช้งานเครือข่ายและปรับใช้โฆษณาของคุณบนเว็บไซต์ต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย

คุณสามารถชำระเงินสำหรับโฆษณาแบบรูปภาพได้หลายวิธี รวมถึงต้นทุนต่อคลิก (CPC) ต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA) และต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) หากเป้าหมายของคุณคือการสร้างยอดดู ขอแนะนำให้เลือกตัวเลือก CPM CPA หรือ CPC เป็นตัวเลือกที่ดีกว่าหากคุณต้องการได้รับ Conversion

Adsterra ให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้เผยแพร่โดยตรงกว่า 28,000 ราย สร้างการแสดงโฆษณามากกว่า 32,000 ล้านครั้งต่อเดือน เรารองรับโฆษณาหลายรูปแบบ รวมถึง Social Bar และ Popunders

ถึงเนื้อหา↑

การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมหมายถึงการใช้เทคโนโลยีอัตโนมัติเพื่อรับช่องโฆษณาแทนการดำเนินการด้วยตนเอง คุณลงทะเบียนบนแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) เพื่อประมูลโฆษณาบนแพลตฟอร์มฝั่งซัพพลาย (SSP) อัลกอริทึมจะกำหนดเวลาที่เหมาะสมในการแสดงโฆษณาของคุณเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด การโฆษณาประเภทนี้มีความคุ้มค่าและสามารถช่วยเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของคุณได้สูงสุด

ถึงเนื้อหา↑

สื่อสังคม

มีแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากมายที่มีผู้ใช้หลายพันล้านคนทั่วโลก ที่รู้จักกันดี ได้แก่ TikTok, Facebook, Instagram และ Reddit ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาปรับใช้โฆษณาและเชื่อมต่อกับผู้ใช้ ข้อดีของการโฆษณาทางโซเชียลมีเดียคือคุณสามารถใช้รูปแบบที่ดึงดูดสายตาเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ คุณยังสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาของคุณตามข้อมูลประชากร สถานที่ ความสนใจ พฤติกรรมการซื้อ ฯลฯ

ถึงเนื้อหา↑

5. วางแผนกลยุทธ์การรณรงค์

เมื่อวัตถุประสงค์ทั้งหมดของคุณพร้อมแล้ว ก็ถึงเวลาวางกลยุทธ์ในการปรับใช้แคมเปญของคุณ สิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณาที่นี่คืองบประมาณของคุณ คุณยินดีจ่ายโฆษณาเท่าไร หากคุณกำลังโฆษณาในหลายช่องทาง การแบ่งงบประมาณระหว่างกันเป็นเท่าใด

สิ่งสำคัญคือต้องจัดทำงบประมาณที่เป็นทางการและปฏิบัติตามนั้น ข้อดีเกี่ยวกับการโฆษณาออนไลน์คือสนับสนุนงบประมาณที่น้อยกว่า ซึ่งแตกต่างจากวิทยุ โทรทัศน์ และการถ่ายทอดสด ซึ่งมักจะมีราคาแพงและอยู่นอกเหนือการเข้าถึงสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

ถึงเนื้อหา↑

6. การซื้อตำแหน่งโฆษณา

ณ จุดนี้ คุณสามารถเริ่มซื้อตำแหน่งโฆษณาในช่องโฆษณาต่างๆ ได้ แพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลส่วนใหญ่มีตัวเลือกบริการตนเอง ดังนั้นคุณจึงไม่จำเป็นต้องติดต่อตัวแทนก่อนที่จะลงโฆษณา คุณเพียงแค่ลงทะเบียนบนแพลตฟอร์ม ระบุรายละเอียดการชำระเงิน และเริ่มประมูลช่องโฆษณา

7. เปิดตัวแคมเปญ

เมื่อคุณซื้อช่องโฆษณาที่ต้องการแล้ว คุณสามารถเริ่มแคมเปญและนั่งลงบนเก้าอี้ของคุณ แต่ไม่ มันไม่หยุดเพียงแค่นั้น...

8. การวัดผล

คุณไม่สามารถเพียงแค่ปรับใช้แคมเปญและเรียกมันว่าวัน คุณต้องตรวจสอบอย่างต่อเนื่องและตรวจสอบให้แน่ใจว่ามันให้ผลลัพธ์ที่ตั้งใจไว้ ถ้าไม่เป็นสัญญาณให้ทำการปรับเปลี่ยนและตรวจสอบความคืบหน้า เมตริกที่สำคัญในการตรวจสอบ ได้แก่ อัตราการแปลง อัตราการคลิกผ่าน ต้นทุนต่อโอกาสในการขาย จำนวนการดูหน้าเว็บ ฯลฯ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณและสร้างเนื้อหาโฆษณาประเภทที่พวกเขาต้องการ ทำการทดสอบ A/B เพื่อดูว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล กรณีศึกษาด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาที่ให้ผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จ

กรณีศึกษา: วิธีโปรโมตข้อเสนอ iGaming ในโปรตุเกสด้วยกำไร $3,221

ถึงเนื้อหา↑

บทสรุป

บทความนี้จะแนะนำให้คุณรู้จักกับการซื้อสื่อ ประเภทและวิธีการทำงาน ณ จุดนี้ คุณควรเข้าใจขั้นตอนที่จำเป็นในการวางแผนแคมเปญและซื้อโฆษณาให้สำเร็จ

การโฆษณาออนไลน์เป็นกลุ่มการซื้อสื่อที่เติบโตเร็วที่สุด หากคุณกำลังซื้อเครือข่ายโฆษณาเพื่อดึงดูดความสนใจมาที่แบรนด์ของคุณ เราขอแนะนำ Adsterra เนื่องจากเป็นการเปิดตลาดใหม่และให้ต้นทุนการได้มาซึ่งผู้ใช้ที่เป็นประโยชน์อย่างมาก เราให้คำแนะนำที่ชัดเจนเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมาย การเสนอราคา และการเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนสำหรับพันธมิตรของเรา ตลอดจนการสนับสนุนที่มีความสามารถสำหรับผู้ลงโฆษณาทั้งหมด

ถึงเนื้อหา↑

คำถามที่พบบ่อย