การบรรจบกันของสื่อ: การสร้างกลยุทธ์บูรณาการเพื่อชัยชนะในปี 2567

ในอดีต มีการแบ่งแยกที่ชัดเจนระหว่างรูปแบบสื่อต่างๆ และนักการตลาดโดยทั่วไปรู้ว่าควรคาดหวังอะไรจากสื่อเหล่านั้น

แต่นั่นคือการเปลี่ยนแปลงทั้งหมด ขณะนี้แพลตฟอร์มกำลังแข่งขันกันในทุกด้าน: พวกเขาจำเป็นต้องดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วม ต่อสู้กับการเลิกใช้งานคุกกี้ และรวมความสามารถใหม่ ๆ เช่นปัญญาประดิษฐ์ (AI) และความเป็นจริงเสริม (AR) ทั้งหมดนี้เพื่อทำให้ผู้ลงโฆษณาเห็นว่าพวกเขา ได้รับการจัดเตรียมไว้เป็นพิเศษเพื่อมอบผลลัพธ์ด้านประสิทธิภาพ

เส้นแบ่งระหว่าง “ช่องทาง” ไม่เคยชัดเจนเท่านี้มาก่อน โซเชียลคือการค้นหา สื่อค้าปลีกคือทีวี วิดีโอมีอยู่ทั่วไป การล่มสลายอันน่าทึ่งของวินัยทางการตลาดแบบดั้งเดิมนี้เป็นผลมาจากการบรรจบกันของสื่อ

การบรรจบกันคือสาเหตุที่ภูมิทัศน์ของสื่อในปัจจุบันให้ความรู้สึกถึง Mad Max มากกว่า Mad Men ซึ่งเป็นการแข่งขันทางอาวุธระหว่างแพลตฟอร์มเพื่อทำทุกสิ่งทุกอย่าง และการต่อสู้ครั้งนี้ไม่น่าจะจบลงในเร็ว ๆ นี้ เนื่องจากแพลตฟอร์มยังคงแย่งชิงเงินดอลลาร์ของผู้ลงโฆษณา ในขณะเดียวกันก็ลดความขัดแย้งในประสบการณ์การซื้อของผู้บริโภค

แต่คำถามที่แท้จริงที่นักการตลาดต้องพิจารณาไม่ใช่ว่าแพลตฟอร์มใดจะประสบความสำเร็จ นั่นคือวิธีที่แบรนด์ของคุณจะชนะในภาพรวมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ หากต้องการใช้ประโยชน์จากโอกาสใหม่ๆ อย่างเต็มที่ คุณจะต้องมีกลยุทธ์บูรณาการที่แข็งแกร่งและสายตาที่กระตือรือร้นในการเพิ่มมูลค่าของข้อมูลให้สูงสุด

ดึงมันมารวมกัน: ทำลายไซโลเพื่อสร้างกลยุทธ์สื่อแบบองค์รวม

แบรนด์ของคุณไม่สามารถเติบโตได้ในโลกที่หลอมรวมใหม่นี้ หากไม่มีกลยุทธ์ที่คำนึงถึงมุมมองโดยรวมของภูมิทัศน์ของสื่อ

ทั้งแบรนด์และเอเจนซี่มีโครงสร้างแบบดั้งเดิมโดยอาศัยทีมแยกส่วนซึ่งมีความเชี่ยวชาญเชิงลึกในสื่อแต่ละประเภท แต่โมเดลนั้นล้าสมัยและใช้งานไม่ได้ คุณต้องจัดตั้งทีมข้ามสายงานโดยที่ผู้เชี่ยวชาญในสาขาสื่อต่างๆ ทำงานร่วมกันเพื่อให้ความรู้และแนวคิดสามารถผสมเกสรข้ามสายงานได้ และงบประมาณสามารถถูกย้ายข้ามช่องทางหรือแพลตฟอร์มตามความต้องการได้

นั่นเป็นสิ่งสำคัญเมื่อพูดถึงการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเพื่อใช้ประโยชน์จากแนวโน้มหลักๆ เช่น:

• ค้นหาบนแพลตฟอร์มโซเชียล: ผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เริ่มค้นหาผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันที่ไม่ได้อยู่บน Google หรือ Bing แต่บนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok, Reddit และ Amazon เครื่องมือค้นหากำลังร่วมมือกับเครือข่ายโซเชียลมากขึ้นเรื่อยๆ รวมถึง MyAI ของ Bing in Snap ผ่านลิงก์ผู้สนับสนุน, Bing ใน AI ของ Meta ผ่านข้อมูลในการแชทแบบข้อความ และ Google ในผลลัพธ์ของ TikTok
• การค้าเพื่อสังคม: เส้นแบ่งระหว่างอีคอมเมิร์ซและโซเชียลเริ่มพร่ามัวมากขึ้น TikTok Shop, Instagram Shop และความร่วมมือของ Amazon กับ Meta, Snap และ Pinterest กำลังเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมในพื้นที่นี้ ลูกค้าไม่จำเป็นต้องออกจากแพลตฟอร์มโซเชียลที่ตนใช้อยู่เพื่อทำการซื้อ
• แบบเป็นโปรแกรม/CTV: วิดีโอที่ทำการซื้อได้กลายเป็นตัวเลือกที่น่าดึงดูดมากขึ้นสำหรับทั้งผู้บริโภคและนักการตลาด Amazon ได้ค้นพบวิธีที่จะรวมสินค้าคงคลังแบบสตรีมมิ่งเข้ากับตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าในขณะที่รับชมได้

ที่มา: eMarketer

แต่บางครั้งโซลูชันภายในยังไปไกลไม่พอ เพื่อให้เข้าใจลูกค้าของคุณได้ดีขึ้นและเพิ่มผลกระทบสูงสุด คุณสามารถเชิญนักยุทธศาสตร์ภายนอกเข้ามา ซึ่งสามารถช่วยให้คุณเข้าใจภาพรวมของสื่อที่ครอบคลุมได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และผลักดันแบรนด์ของคุณให้คิดนอกกรอบ คุณควรอาศัยความร่วมมือทั้งภายในและภายนอก ทีม หรือเอเจนซี่ที่สามารถคิดได้กว้างขึ้น และทำงานร่วมกันข้ามสายงานต่างๆ ได้อย่างราบรื่น

นักยุทธศาสตร์สามารถช่วยให้คุณเข้าใจได้ดีขึ้นว่าผู้ชมของคุณอยู่ที่ไหน พวกเขาต้องการบริโภคอะไร มีสินค้าคงคลังใดบ้าง คุณควรดำเนินการอย่างไร และจะวัดผลกระทบได้อย่างไร เพื่อให้คุณสามารถประเมินและระบุแพลตฟอร์มที่ดีที่สุดเพื่อให้สอดคล้องกับ เป้าหมายแบรนด์และสื่อของคุณ

เตรียมพร้อม: สร้างรากฐานข้อมูลที่แข็งแกร่งสำหรับอนาคตที่ไร้คุกกี้

แม้จะมีการปลอมแปลงและความล่าช้าหลายครั้ง แต่ Google กำลังปิดคุกกี้การติดตามของบุคคลที่สามสำหรับ 1% ของการเข้าชมอินเทอร์เน็ต Chrome ในต้นปี 2024 เพื่อทดสอบตัวเลือกเทคโนโลยีโฆษณาใหม่ๆ จาก Privacy Sandbox ในวงกว้าง

นักการตลาดต่างเตรียมพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงที่รอคอยมานานนี้มาเป็นเวลานาน แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น เมื่ออนาคตที่ไร้คุกกี้มาถึง แบรนด์ต่างๆ จะต้องเปลี่ยนจากกลยุทธ์ที่อิงจากข้อมูลจากบุคคลที่สามไปเป็นข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งโดยสมบูรณ์ คุณควรดำเนินการเพื่อเตรียมกลยุทธ์การโฆษณาสำหรับความเป็นจริงใหม่นี้แล้ว

ความยืดหยุ่นของสัญญาณมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับทั้งกรอบข้อมูลของคุณและแนวทางแท็ก/CAPI/ปรับขนาด การใช้ข้อมูลที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในรูปแบบเพิ่มเติม (เช่น ข้อมูลผู้ค้าปลีก) และการปรับใช้การวัดขั้นสูงและการทดสอบส่วนเพิ่มก็มีความสำคัญเช่นกัน

ทีมสื่อจำเป็นต้องวางกระบวนการในการจัดลำดับความสำคัญในการจับภาพและการวิเคราะห์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง เนื่องจากจะมีความสำคัญมากขึ้นเมื่อเส้นแบ่งระหว่างแพลตฟอร์มสื่อไม่ชัดเจน

ที่มา: การรับรู้ของผู้ลงโฆษณา

แนวทางของ Wpromote อัดฉีดข้อมูลเข้าไปในทุกการตัดสินใจ ซึ่งทำให้ลูกค้าของเราได้เปรียบในตลาดอย่างชัดเจน เพื่อทำให้แบรนด์ นักยุทธศาสตร์ และผู้นำของคุณจำเป็นต้องทำงานร่วมกับทีมข้อมูลและพันธมิตรทางการตลาดเพื่อสร้างรากฐานข้อมูลที่แข็งแกร่งซึ่งขับเคลื่อนการรายงานและการวิเคราะห์ที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้พวกเขาได้รับอำนาจในการรวบรวมและใช้ข้อมูลเชิงลึกอย่างมีความหมายในแผนการโฆษณาหรือ การเพิ่มประสิทธิภาพ

ป้องกันการเดิมพันของคุณ: เลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์สื่อของคุณ

เมื่อคุณเตรียมองค์กรการตลาดให้ทำการตัดสินใจด้านสื่อได้ดีขึ้นโดยอาศัยข้อมูลและการทำงานร่วมกันข้ามสายงาน คุณจะต้องค้นหาแพลตฟอร์มที่เหมาะสมซึ่งจะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ รายการอันดับหนึ่งในรายการตรวจสอบแพลตฟอร์มของคุณควรเป็นพันธมิตรด้านข้อมูลที่เหมาะสมที่สุด และ/หรือข้อมูลที่ปรับขนาดได้ไม่ซ้ำใครจากผู้บริโภค

เราไม่สามารถพูดถึงความร่วมมือด้านข้อมูลที่เหมาะสมที่สุดหรือสื่อแบบหลอมรวมได้ หากไม่พูดถึงเครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMN) เช่น Amazon, Walmart, Kroger หรือ Target RMN เป็นหัวข้อสนทนาสำคัญสำหรับนักการตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และด้วยเหตุผลที่ดี eMarketer คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายโฆษณาของสหรัฐฯ ใน RMN จะสูงขึ้นเกือบหนึ่งพันล้านดอลลาร์ในปี 2024 มากกว่าในปี 2023 ซึ่งสูงกว่าการคาดการณ์ครั้งก่อนถึง 4 พันล้านดอลลาร์

ที่มา: eMarketer

RMN เป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับแบรนด์ที่ต้องการปลดล็อกกลุ่มเป้าหมายและข้อมูลใหม่ๆ เนื่องจากให้การเข้าถึงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งซึ่งสามารถช่วยเติมเต็มช่องว่างที่ทิ้งไว้โดยการติดตามของบุคคลที่สาม ข้อมูลนี้จะมีรายละเอียดมากขึ้นเมื่อสินค้าคงคลังเปิดขึ้น ต้องขอบคุณแพลตฟอร์มอย่าง Amazon และ Walmart Connect ที่ดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมและนำความสามารถใหม่ๆ ออกสู่ตลาด

นอกเหนือจาก RMN แล้ว คุณควรพิจารณาพันธมิตรอย่าง The Trade Desk ซึ่งจงใจสร้างระบบนิเวศของหุ้นส่วนผู้ค้าปลีกเพื่อปลดล็อกข้อมูลและโอกาสสินค้าคงคลังที่ดีที่สุด ซึ่งเป็นการเสริมความสามารถเชิงโปรแกรมระดับชั้นนำของอุตสาหกรรมของ TTD RMN ไม่ใช่แพลตฟอร์มเดียวที่เติบโตและสร้างสรรค์ Programmatic กำลังมีปีแห่งแบนเนอร์ และได้แซงหน้า Linear TV ไปแล้วในแง่ของส่วนแบ่งการตลาด

การครอบงำที่เพิ่มขึ้นนั้นได้รับแรงหนุนจากปัจจัยหลายประการ: พื้นที่โฆษณาใหม่ที่สนับสนุนโฆษณาจากบริการสตรีมมิ่งเช่น Netflix และ Disney+ การลดลงของช่องทางแบบเดิม และการทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่องระหว่างโปรแกรมและตลาดกลาง ประเภทโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมที่หลากหลายที่เพิ่มขึ้นยังเป็นแหล่งที่มาของโอกาสที่สำคัญ ตั้งแต่ OTT ไปจนถึง DOOH

นอกจากนี้ TikTok ยังท้าทายขอบเขตเดิมๆ ด้วยการขยายบทบาทจากเดิมในฐานะแอปโซเชียลมีเดียไปสู่ ​​TikTok Search, TikTok Out-of-Phone และ TikTok Shop โดยอาศัยจุดแข็งในด้านครีเอเตอร์ บริษัทในเครือ สตรีมมิงสด และความคิดสร้างสรรค์

เราจะเห็นกำแพงระหว่างแพลตฟอร์มพังทลายต่อไปในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เนื่องจาก AI, ​​การสูญเสียสัญญาณ, พฤติกรรมผู้บริโภค และอื่นๆ ที่สร้างชื่อเสียงให้กับอุตสาหกรรม การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้มีสิ่งหนึ่งที่ชัดเจน นั่นคือแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องจัดสรรงบประมาณเพื่อทดสอบประเภทโฆษณา กลยุทธ์ และแพลตฟอร์มใหม่ๆ หากคุณไม่ทำเช่นนั้น คุณจะเสี่ยงตามหลังคู่แข่งที่ใช้ประโยชน์จากข้อเสนอเหล่านี้อยู่แล้ว

ถึงเวลาแล้วที่จะต้องมุ่งมั่นอย่างเต็มที่ต่อวิสัยทัศน์ของสื่อแบบบูรณาการ แบรนด์ที่ชนะในปี 2024 และต่อๆ ไปจะไม่กลัวที่จะทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เพื่อประสบความสำเร็จในอนาคตแบบองค์รวมมากขึ้น

ต้องการก้าวนำหน้าการเรียนรู้สื่อหรือไม่? ดาวน์โหลดการคาดการณ์ของเราเกี่ยวกับอนาคตของสื่อ