อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

การอัปเดต iOS 18 ของ Apple มาถึงแล้ว และอาจหายไปจากการเปิดตัวที่ฉูดฉาดของบริษัทก็คือการนำมาตรฐานการส่งข้อความ Rich Communication Services (RCS) มาใช้ตามที่คาดหวังไว้มาก

RCS ซึ่งมักเรียกกันว่า SMS เวอร์ชันที่แข็งแกร่งกว่า ได้รับการสนับสนุนโดยผู้ให้บริการโทรศัพท์รายใหญ่ เช่น Verizon, AT&T และ T-Mobile มาตรฐานนี้ช่วยเพิ่มความสามารถในการแบ่งปันสื่อและฟังก์ชันการสื่อสารที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก Apple ปฏิเสธมาตรฐานมาหลายปีในการโปรโมต iMessage แทน ข้อความ RCS ที่ส่งไปยัง iPhone ก่อนหน้านี้จึงใช้ค่าเริ่มต้นเป็นรูปแบบ SMS และจะแสดงด้วยกรอบข้อความสีเขียว

ด้วย iOS 18 RCS ได้รับการสนับสนุนสำหรับการส่งข้อความแบบตัวต่อตัวระหว่างผู้ใช้ iPhone และ Android (แม้ว่าฟองข้อความสีเขียวเหล่านั้นจะไม่ไปไหนก็ตาม) การตัดสินใจของ Apple ที่จะสนับสนุนมาตรฐานดังกล่าว ซึ่งได้ประกาศไปเมื่อเดือนพฤศจิกายน ยังถือเป็นโอกาสสำหรับนักการตลาดที่ต้องการส่งข้อความที่มีประสิทธิภาพและเป็นส่วนตัวมากขึ้น

“การตลาดถือเป็นกรณีการใช้งาน RCS ที่ใหญ่ที่สุด และเป็นเรื่องราวความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของ RCS” Inderpal Singh Mumick ซีอีโอของ Dotgo บริษัทที่เรียกตัวเองว่าเป็นศูนย์กลางการรับส่งข้อความทางธุรกิจ RCS ที่ใหญ่ที่สุดในโลก กล่าว

RCS สำหรับการส่งข้อความทางธุรกิจ ซึ่งเป็นโปรโตคอลที่เรียกว่า RBM ช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงฟังก์ชันการทำงานแบบเดียวกันได้หลายอย่าง ซึ่งทำให้ RCS แข็งแกร่งกว่า SMS อย่างไรก็ตาม RBM ยังไม่ได้รับการสนับสนุนในหมู่ผู้ให้บริการรายใหญ่ของสหรัฐฯ ในขณะนี้ รวมถึง AT&T และ T-Mobile แม้ว่าคาดว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ตามที่ Alex Campbell ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายนวัตกรรมของ Vibes แพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมบนมือถือ กล่าว

สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการเปลี่ยนจาก SMS มาเป็น RCS นั้น Marketing Dive ได้รวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ 5 ประการที่นักการตลาดควรรู้ โดยอิงตามข้อมูลที่ Mumick และ Campbell แบ่งปัน รวมถึงข้อควรพิจารณาที่สำคัญเกี่ยวกับกรณีการใช้งาน การทดสอบ และภาพรวมการรับส่งข้อความในปัจจุบัน

Apple ไม่ได้พลิกสวิตช์ 'เปิด' สำหรับ RBM

แม้ว่าการสนับสนุน RCS ของ Apple จะเป็นเรื่องใหม่ แต่ความสามารถนั้นก็มีมานานกว่าทศวรรษแล้ว มาตรฐาน RCS ได้รับเลือกให้นำไปใช้โดย GSM Association (GSMA) ในปี 2551 และมีวัตถุประสงค์เพื่อแทนที่ SMS Google ได้ให้การสนับสนุนที่สำคัญสำหรับมาตรฐานนี้โดยนำเสนอผ่าน Google Messages ในขณะที่กดดันให้ Apple นำ RCS มาใช้ผ่านแคมเปญหน้าด้าน

การนำ RCS ของ Apple มาใช้จะช่วยให้การสื่อสารระหว่างอุปกรณ์ Android และ iPhone ราบรื่นยิ่งขึ้น เนื่องจากมาตรฐานดังกล่าวได้รับการสนับสนุนโดยผู้ให้บริการโทรศัพท์รายใหญ่แล้ว อย่างไรก็ตาม ความสามารถสำหรับนักการตลาดในการใช้ประโยชน์จาก RBM ก็ขึ้นอยู่กับผู้ให้บริการเช่นกัน ผู้เล่นรายเล็กบางรายเช่น Spectrum และ Xfinity รองรับ RBM แล้ว ตามข้อมูลของ Mumick

ผู้ให้บริการรายใหญ่กำลังทำงานร่วมกับ Google เพื่อสนับสนุน RBM เพื่อกำหนดรายละเอียด เช่น ราคา และ "การทำงานของระบบประปาทั้งหมด" แคมป์เบลล์กล่าว จากการทำงานร่วมกับผู้ให้บริการ ผู้บริหารคาดว่าการนำ RBM มาใช้จะเริ่มให้บริการโดยผู้ให้บริการตามผู้ให้บริการในช่วงไตรมาสที่ 1 ถึงไตรมาสที่ 2 ปี 2568

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่ Verizon เป็นหนึ่งในผู้ที่ยังไม่ได้ใช้ RBM การทดสอบภายในของ Vibes ระบุว่าผู้ให้บริการเพิ่งเปิดใช้งานฟังก์ชันนี้ แม้ว่าขอบเขตจะไม่ชัดเจนก็ตาม Marketing Dive ติดต่อ Verizon เพื่อยืนยันว่ากำลังเสนอ RBM อยู่หรือไม่และยังไม่ได้รับการตอบกลับ ณ เวลานี้

“ไม่ใช่เรื่องที่ไม่คาดคิด เราทุกคนต่างพูดถึง RBM ที่จะพร้อมใช้งานในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า” Campbell กล่าวในการสัมภาษณ์ติดตามผลเกี่ยวกับข่าว Verizon

ผลลัพธ์ RBM ในช่วงต้นแสดงให้เห็นสัญญาณที่ดี

แม้ว่า RCS จะควบคุมตลาดขนาดเล็กในสหรัฐฯ แต่ความสามารถดังกล่าวก็โดดเด่นในพื้นที่ต่างๆ เช่น อินเดีย เม็กซิโก และบราซิล Mumick กล่าว การสนับสนุนโดยผู้ให้บริการรายเล็กที่เลือกสำหรับ RBM ในสหรัฐอเมริกายังเปิดโอกาสให้นักการตลาดได้ศึกษาว่าการวิเคราะห์ที่สำคัญเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับข้อความ SMS

ในกรณีการใช้งานทางการตลาดที่ครอบคลุมหลายตลาด รวมถึงการรับส่งข้อมูลจากสหรัฐอเมริกา RCS ได้พิสูจน์แล้วว่ามีข้อได้เปรียบเหนือ SMS Mumick อธิบาย ในบรรดาผลรวม มาตรฐานดังกล่าวมีอัตราการจัดส่งโดยเฉลี่ยประมาณ 99% นอกจากนี้ ข้อความ RCS มีอัตราการอ่านโดยเฉลี่ยประมาณ 50% หรือ 30%-40% ในตลาดเกิดใหม่ และอัตราการตอบกลับโดยเฉลี่ยประมาณ 6%-9%

ปัจจุบัน Android มีส่วนแบ่งตลาดมือถือทั่วโลกมากกว่า iOS แม้ว่า iPhone จะมีส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่กว่าในสหรัฐอเมริกา ซึ่งสามารถช่วยอธิบายได้ว่าทำไมตลาดจึงช้ากว่าในการนำ RBM มาใช้ อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้มีการเปลี่ยนแปลงนับตั้งแต่การประกาศของ Apple Mumick กล่าว

“ด้วยส่วนแบ่ง iPhone 50-60% ทุกคน [ในสหรัฐอเมริกา] ตกอยู่ในรั้วโดยมีเพียง Android ที่รองรับ RCS” ผู้บริหารกล่าว “ตอนนี้ … เราเห็นคนใหญ่ๆ หลายๆ คน หลายแบรนด์ ทดสอบกันเพื่อให้พวกเขามีความเข้าใจ”

รหัสที่ยืนยันแล้วอาจทำให้ผู้บริโภคเปิดข้อความได้

กุญแจสำคัญประการหนึ่งของ RBM คือความสามารถสำหรับนักการตลาดในการรับการระบุตัวตนของผู้ส่งที่ได้รับการยืนยัน ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถแสดงเครื่องหมายถูกที่ได้รับการยืนยัน เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคแยกแยะกิจกรรมที่เป็นการฉ้อโกงได้

กระบวนการตรวจสอบสำหรับนักการตลาดเริ่มต้นด้วยการลงทะเบียนสิ่งที่เรียกว่า "ตัวแทน" หรือแอปพลิเคชันการรับส่งข้อความที่ใช้โปรโตคอล RCS เพื่อส่งข้อความในนามของแบรนด์ Campbell ของ Vibes อธิบาย ซึ่งบริษัทของเขาจะช่วยแบรนด์ในการลงทะเบียน

เมื่อได้รับการยืนยันแล้ว แบรนด์ต่างๆ จะสามารถมอบความไว้วางใจอันมีค่าแก่ผู้บริโภคในขณะที่พวกเขาตัดสินใจมีส่วนร่วมกับข้อความ Mumick กล่าวด้วย RBM รหัสสั้น 10 หรือ 5 หลักที่ทำเครื่องหมายข้อความขาเข้าจะถูกแทนที่ด้วยชื่อและโลโก้ของแบรนด์ ซึ่งสามารถสร้างความแตกต่างในอัตราการตอบสนองของผู้บริโภค

“แทนที่จะได้รับ 2-3% — บางครั้งในบางตลาด [a] ครึ่งเปอร์เซ็นต์ — การตอบกลับทาง SMS คุณจะได้รับอัตราการตอบกลับ 5%-10%” Mumick กล่าว

RBM สามารถร่นเส้นทางการซื้อให้สั้นลง

คุณลักษณะหลายประการของ RBM มีศักยภาพในการทำให้เส้นทางการซื้อสั้นลง และสามารถช่วยเติมเต็มช่องว่างที่ช่องทางอื่นๆ ทิ้งไว้ได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อใช้ RBM ผู้บริโภคที่สนใจสั่งซื้อสินค้าในร้านอาหารสามารถรวบรวมคำสั่งซื้อทั้งหมดผ่านห่วงโซ่ข้อความ แทนที่จะต้องดาวน์โหลดแอป Campbell อธิบาย

“ถ้าคุณพูดคุยกับนักการตลาด คนดี/โชคดี ลูกค้า 10-15% ดาวน์โหลดแอปของพวกเขาแล้ว และนั่นก็เป็นจำนวนมาก” Campbell กล่าว “แอปไม่จำเป็นต้องเข้าถึงผู้ชมของคุณมากนัก และนั่นคือสิ่งที่คล้ายกับ SMS เข้ามา โดยที่เรามีลูกค้าซึ่งฐานข้อมูล SMS น่าจะเป็น 70% ของลูกค้าของพวกเขา”

ข้อดีอื่นๆ สำหรับแบรนด์ ได้แก่ ความสามารถในการส่งข้อความติดตามผลไปยังผู้ที่อ่านข้อความเริ่มต้น แทรกภาพแบบหมุน ใช้งาน generative AI และส่งการตอบสนองแบบโลคัลไลซ์โดยไม่จำเป็นต้องป้อนรหัสไปรษณีย์ Mumick กล่าว

'เพียงเพราะคุณทำไม่ได้ไม่ได้หมายความว่าคุณควร'

สำหรับนักการตลาดที่ต้องการใช้ RBM Campbell ขอแนะนำให้ใช้ช่วงครึ่งแรกของปี 2025 เพื่อทดลอง ทดสอบ และเรียนรู้ อย่างไรก็ตาม ตามที่นักการตลาดมักจะต้องจดจำทุกครั้งที่มีเครื่องมือใหม่ๆ เกิดขึ้น “เพียงเพราะคุณทำไม่ได้ไม่ได้หมายความว่าคุณควรจะทำ” ผู้บริหารกล่าว แม้ว่า RCS จะนำเสนอวิธีการต่างๆ มากมายแก่นักการตลาดในการปรับแต่งข้อความให้เหมาะกับผู้บริโภค แต่เป้าหมายในการทำให้เส้นทางการช็อปปิ้งง่ายขึ้นควรคำนึงถึงเป็นอันดับแรก

“เราพูดอยู่เสมอว่าโทรศัพท์ของคุณเป็นอุปกรณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยภารกิจ ดังนั้นสิ่งที่ขัดขวางภารกิจจึงเป็นสิ่งที่ไม่ดี” แคมป์เบลล์กล่าว “ถ้าฉันบอกว่านี่คือรถเข็นที่ถูกทิ้งร้างของคุณ และนี่คือเสื้ออีก 17 ตัวที่เข้ากันกับสิ่งนั้น … ไม่ ฉันแค่อยากซื้อของในรถเข็นของฉัน”

นักการตลาดควรจำไว้ว่ามีความล่าช้าในการนำการอัปเดตซอฟต์แวร์ของ Apple มาใช้ โดยผู้บริโภคเพียงประมาณ 70% เท่านั้นที่อัปเดตโทรศัพท์ของตนภายในหกเดือนต่อผู้บริหาร แม้ว่านักการตลาดไม่ควรลังเลเกี่ยวกับ RCS แต่ก็ไม่ควรลืมเกี่ยวกับผู้ที่ยังคงได้รับข้อความมาตรฐานอยู่

“ท้ายที่สุดแล้ว SMS จะกิน RCS เพียงเพราะฟังก์ชันการทำงาน” แคมป์เบลล์กล่าว “แต่ในขณะเดียวกัน เราพูดถึงสามยักษ์ใหญ่ แต่เราเชื่อมต่อกับผู้ให้บริการ 68 รายในสหรัฐอเมริกา ดังนั้นจึงยังมีอะไรอีกมากมาย… โลกลูกผสมของ RCS และ SMS กำลังจะคงอยู่ไปอีกหลายปี”