อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

Bud Light เพิ่งสูญเสียตำแหน่งเบียร์ที่ขายดีที่สุดในอเมริกาเป็นครั้งแรกในรอบกว่าสองทศวรรษ ท่ามกลางความขัดแย้งอย่างต่อเนื่องและการฟันเฟืองเชิงอนุรักษ์นิยมจากการเป็นหุ้นส่วนกับ Dylan Mulvaney ผู้มีชื่อเสียงของ TikTok การตกจากจุดสูงสุดนั้นไม่น่าแปลกใจเลย อย่างไรก็ตาม ราชาแห่งเบียร์รายใหม่ในอเมริกาไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่เทียบเคียงได้ เช่น Miller Lite คู่แข่งของ Molson Coors แบรนด์ที่จะโค่นแชมป์ครองบัลลังก์ได้ในที่สุดคือเบียร์เม็กซิกัน Modelo Especial ซึ่งเป็นเจ้าของในสหรัฐอเมริกาโดย Constellation Brands

สำหรับกรอบเวลาสี่สัปดาห์ที่สิ้นสุดในสัปดาห์ของวันที่ 10 มิถุนายน ส่วนแบ่งดอลลาร์ของ Bud Light ในหมวดเบียร์ลดลงเหลือ 7.2% ในช่วงเวลาเดียวกัน Modelo เห็นส่วนแบ่งเงินดอลลาร์เพิ่มขึ้นเป็น 8.4% โดยส่วนแบ่งของแบรนด์ ณ ปัจจุบัน (YTD) อยู่ที่ 8% เมื่อพิจารณาจาก YTD Bud Light ยังคงเป็นเบียร์อันดับหนึ่งในอเมริกาด้วยส่วนแบ่ง 8.9% ในหมวดเบียร์

ในขณะที่ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาที่ Bud Light กำลังเผชิญอยู่ ตัวเลขเหล่านี้ยังบอกเล่าเรื่องราวของ Modelo และการสร้างแบรนด์ที่ช้าสามารถให้ผลตอบแทนได้อย่างไร เดฟ วิลเลียมส์ รองประธานฝ่ายวิเคราะห์และข้อมูลเชิงลึกของ Bump Williams Consulting กล่าวว่าเบียร์เม็กซิกันเติบโตในอัตราที่คงที่และให้ผลจากการไต่ระดับนี้

“มันไม่ได้ทำให้โลกร้อนในแง่ของการแสดง” วิลเลียมส์กล่าว “มันไม่ได้สูงกว่าค่าเฉลี่ยในแง่ของประสิทธิภาพ แต่มันอยู่ในความทรงจำที่ผ่านมามาโดยตลอด ซึ่งเป็นเครื่องยนต์ที่เติบโตอย่างมั่นคง เป็นแบรนด์ประเภทตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับประเภทเบียร์”

ข้อมูลซึ่งวัดโดย NielsenIQ ดูที่การขายนอกสถานที่เท่านั้น การวิเคราะห์โดย Bump Williams ดูที่ปริมาณและแนวโน้มการขายในช่วงปี ระยะเวลาสี่สัปดาห์และหนึ่งสัปดาห์

เบียร์แบน

การลดลงของส่วนแบ่งการตลาดในสกุลเงินดอลลาร์ของ Bud Light นั้นไม่น่าแปลกใจ เนื่องจากได้รับกระแสต่อต้านอย่างหนักเกี่ยวกับการเป็นหุ้นส่วนสั้น ๆ ของเบียร์กับ Mulvaney นอกจากนี้ การตอบสนองที่ไม่เรียบร้อยจากบริษัทแม่ Anheuser-Busch InBev ซึ่งใช้เวลาหลายเดือนในโหมดการจัดการวิกฤต ก็ไม่ได้ช่วยอะไร

แม้ว่า Bud Light จะมีผลประกอบการน้อยกว่าดอลลาร์ แต่ก็ยังเป็นเบียร์อันดับหนึ่งของประเทศในแง่ของปริมาณ โดยมีส่วนแบ่ง 8.7% ในช่วงเวลาสี่สัปดาห์ อย่างไรก็ตาม นั่นยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ย YTD ของแบรนด์ที่ 10.7% มาก ส่วนแบ่งปริมาณสี่สัปดาห์ของ Modelo อยู่ที่ 7.1% เพิ่มขึ้นจากค่าเฉลี่ย YTD ที่ 6.7%

ในขณะที่การโต้เถียงมีส่วนทำให้ Modelo ครองตำแหน่งสูงสุดจาก Bud Light แต่ก็เร่งให้เกิดสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ตามที่ Williams กล่าว Modelo ซึ่งควบคุมโดย Constellation Brands ในสหรัฐอเมริกาและ AB InBev ทั่วโลก ให้ความสำคัญกับการสร้างฐานผู้บริโภคที่มั่นคงและเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี

“พวกเขามีความภักดีต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งในหมู่ผู้บริโภคชาวสเปน แต่ฉันคิดว่าพวกเขายังมีความสามารถในการเข้าถึงผู้ที่ไม่ได้ดื่มเชื้อสายสเปน” วิลเลียมส์กล่าว “เครือข่ายที่กว้างกว่าที่คุณสามารถหาได้ในแง่ของการค้นหาผู้บริโภคที่มีศักยภาพหรือนักดื่มที่มีศักยภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ โอกาสในการเติบโตก็จะยิ่งดีขึ้น” วิลเลียมส์กล่าว “อาจเป็นได้ทั้งการทำให้ผู้คนดื่มมากขึ้น ทำให้พวกเขาดื่มบ่อยขึ้น หรือทำให้พวกเขาดื่มมากขึ้นหรือซื้อมากขึ้นตามโอกาส”

เกมยาว

คำอุทธรณ์ในวงกว้างของ Modelo อาจเป็นสาเหตุที่ทำให้ Bud Light ถูกแทนที่ด้วยเบียร์ลาเกอร์ แทนที่จะเป็นไลท์เบียร์อื่น ไลท์เบียร์เป็นประเภทที่มีผู้คนพลุกพล่านและขาดตลาด โดยมีคู่แข่งรายใหญ่หลายรายที่แย่งชิงพายสักชิ้น นักดื่มไลท์เบียร์ไม่ได้หายไปไหน แค่มีทางเลือกมากมาย

“Bud Light อาจยกยอดขายบางส่วนในบางโอกาส ในระดับหนึ่ง ยอดขายเหล่านั้นถูกดูดซับโดย Coors Light, Miller Lite... ราคาใกล้เคียงกัน สไตล์คล้ายกัน มีจำหน่ายทั่วไปในทำนองเดียวกัน... ดังนั้น ฉันคิดว่ามีการซื้อขายกันในบางโอกาส ที่นั่น” วิลเลียมส์กล่าว “ฉันไม่คิดว่าจะมีผลกระทบในแง่ของความใกล้ชิดกับสไตล์”

สำหรับสัปดาห์เดียวที่สิ้นสุดวันที่ 10 มิถุนายน แบรนด์ต่างๆ เช่น Miller Lite และ Coors Light ได้รับส่วนแบ่งเงินดอลลาร์ที่มากขึ้นเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ย YTD มากกว่าที่ Modelo ทำ ในขณะที่ Modelo เพิ่มขึ้น 5.7% Miller Lite เพิ่มขึ้น 21.1% ในขณะที่ Coors Light เพิ่มขึ้น 25.4% ถึงกระนั้น Model ก็ยังคงรั้งอันดับต้น ๆ โดยสนับสนุนแนวคิดที่ว่าความสำเร็จของ Modelo นั้นขึ้นอยู่กับการเติบโตในระยะยาว

Modelo ทุ่มเทเวลาและความพยายามในการสร้างฐานผู้บริโภคหลักที่ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของตน โดยไม่ต้องเผชิญกับการแข่งขันโดยตรงที่ระดับสูงสุดเหมือนที่มีใน Bud Light การทดลองทางการตลาดล่าสุดที่สนับสนุนกลยุทธ์นี้ ได้แก่ เครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติที่มีตราสินค้าร่วมกับ Takis ผู้บริโภคที่จับเครื่องได้นานที่สุดจะได้รับรางวัลเป็นของขวัญพร้อมกับบัตรของขวัญสำหรับการจัดหา Modelo และ Takis ตลอดทั้งปี ในเดือนมีนาคม แบรนด์เบียร์ได้เปิดตัวแคมเปญร่วมกับ Grey New York หรือที่รู้จักกันในชื่อ “Mark of a Fighter” ซึ่งหมายถึงการจับภาพจิตวิญญาณของแบรนด์พร้อมกับการเฉลิมฉลองผู้ที่มาจากหลากหลายสาขาอาชีพ

“ฉันคิดว่า [การเปลี่ยนแปลงที่ด้านบนสุด] เกี่ยวข้องกับด้าน Modelo ของสิ่งต่างๆ มากกว่า ฐานผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นสำหรับแบรนด์นั้นๆ หรือวิธีที่แบรนด์นั้นค้นหาโอกาสใหม่ๆ และผู้บริโภคใหม่ๆ ในขณะที่ยังคงขยายตัว” กล่าว วิลเลียมส์.

ไม่ได้หมายความว่า Bud Light จะไม่สามารถกู้คืนได้ในที่สุด การวิเคราะห์ของ Bump Williams ยอมรับสถานการณ์ที่ไม่น่าเป็นไปได้ที่ Modelo จะยังคงเป็นเบียร์อันดับต้น ๆ ของประเทศแม้ว่าแนวโน้มปัจจุบันจะดำเนินต่อไป เนื่องจาก Bud Light มีข้อได้เปรียบด้านปริมาณที่มหาศาล นอกจากนี้ การเป็นเบียร์อันดับต้น ๆ ในสหรัฐอเมริกาในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมาจะเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ AB InBev Bud Light เป็นรากฐานที่สำคัญของอุตสาหกรรมเบียร์ของอเมริกา และผู้เล่นหลักมีส่วนได้เสียในการทำให้มั่นใจว่าเบียร์จะฟื้นตัวได้ ตามข้อมูลของ Williams

แบรนด์เองก็พึ่งพาการตลาดอย่างน้อยในบางส่วนเพื่อช่วยให้ก้าวไปข้างหน้า AB InBev กำลังเสริมความแข็งแกร่งด้านการตลาดให้กับ Bud Light ซึ่งรวมถึงการขยายแพลตฟอร์ม "ดื่มง่าย ดื่มง่าย" ซึ่งได้รับการสนับสนุนในช่วงซัมเมอร์นี้โดยการใช้จ่ายด้านสื่อที่ใหญ่ที่สุดของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน สปอต 60 วินาทีนั้นหนักหน่วงด้วยภาพฤดูร้อนแบบดั้งเดิมของอเมริกาทั้งหมด รวมถึงตู้เย็นบนพื้นสีดำ ตู้เย็นที่เต็มไปด้วยหน่ออ่อนและมะนาว ผิวสีแทนที่น่าอึดอัดใจ และโฮสต์ของปาร์ตี้ที่ตลกขบขัน นอกจากนี้ Anheuser-Busch ยังได้เปิดตัวแคมเปญ "That's Who We Are" ซึ่งมีบุคคลจริงบางส่วนที่เกี่ยวข้องในทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิตเบียร์

ผู้ค้าส่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มีความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับ AB InBev จะได้รับการลงทุนเป็นพิเศษในการก้าวข้ามสถานการณ์ปัจจุบัน

“ [ผู้ค้าส่ง] ที่เห็นยอดขายจำนวนมากมาจากแบรนด์อย่าง Bud Light พวกเขากำลังลำบากในขณะนี้ พวกเขาจ่ายราคาสำหรับสิ่งนี้ ตั้งแต่ตัวแทนไปจนถึงเจ้าของ” วิลเลียมส์กล่าว