อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

NBCUniversal วันนี้ (20 มีนาคม) ยังคงพยายามสาธิตวิธีการนำทีวีให้สอดคล้องกับช่องโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยดิจิทัลที่ One24 ซึ่งเป็นการประชุมเทคโนโลยีและนักพัฒนาประจำปีครั้งล่าสุด มีการประกาศหลายครั้งเกี่ยวกับความก้าวหน้าในการกำหนดเป้าหมาย การวัดผล การค้าขาย และการสตรีม ในขณะที่กลุ่มบริษัทสื่อเตรียมการนำเสนอล่วงหน้าในวันที่ 13 พฤษภาคม และเป็นเจ้าภาพการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อน

นอกเหนือจากเสาหลักเหล่านั้นแล้ว การรวมตัวยังเกิดขึ้นเมื่อสงครามสตรีมมิ่งเข้าสู่เวทีใหม่และการต่อสู้เพื่ออนาคตของการวัดผลจะเข้มข้นขึ้น ในขณะเดียวกัน NBCU ได้เปลี่ยนรูปแบบตำแหน่งผู้นำหลังจากผู้บริหารที่โดดเด่นหลายคน รวมถึง Linda Yaccarino และ Kelly Abcarian ออกจากตำแหน่งเมื่อปีที่แล้ว

“เราต้องการให้พฤติกรรมการใช้ทีวีดูเหมือนดิจิทัลมากขึ้น เราต้องการดูเหมือนสื่อที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น” จอห์น ลี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายข้อมูลด้านการโฆษณาและการเป็นพันธมิตรของบริษัท กล่าวในการแถลงข่าวล่วงหน้าของ One24 “ลองคิดว่าแคมเปญการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย โซเชียลที่เสียค่าใช้จ่าย หรือแบบเป็นโปรแกรมช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพจนถึงวินาทีนั้นได้อย่างไร นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ต้องทำ คุณสามารถแก้ไขหลักสูตรได้ในขณะที่ยังคงเกิดขึ้น ฉันคิดว่านั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ค่อนข้างใหญ่เมื่อเทียบกับความคิดแบบเดิมๆ ที่ใช้ทีวี”

ทีวีเป็นสื่อการแสดง

หัวใจสำคัญของข้อเสนอของ NBCUniversal ในด้านประสิทธิภาพของคือการรวมพลังของโซลูชันการวางแผนและเปิดใช้งานสื่อ One Platform Total Audience (OPTA) ประกาศครั้งแรกในเดือนมกราคม OPTA ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถสร้างแผนการโฆษณาผ่านช่องทางเชิงเส้นและดิจิทัลโดยใช้กลุ่มผู้ชมมากกว่า 300 กลุ่มที่เชื่อมโยงผู้บริโภค เนื้อหา การตอบสนองทางอารมณ์ และผลลัพธ์ เพื่อเป็นการยกย่องเทคโนโลยีที่ดึงดูดความสนใจของอุตสาหกรรมในปีที่ผ่านมา กลุ่มผู้ชมใช้เครื่องมือปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ที่ได้รับการฝึกอบรมเกี่ยวกับไลบรารีวิดีโอและเนื้อหาเว็บของ NBCU

ในการทดสอบเบต้าระหว่างไตรมาสที่ 1 OPTA ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ดีขึ้น โดยมีเป้าหมายครัวเรือนเพิ่มขึ้น 48% เมื่อเทียบกับการใช้พร็อกซีตามข้อมูลประชากร ต่อข้อมูลที่แชร์ในงานแถลงข่าว นอกจากนี้ การแสดงผลยังมีประสิทธิภาพมากขึ้น 28%

สิ่งที่ใช้ร่วมกับ OPTA คือเฟรมเวิร์ก One Platform Total Measuring (OPTM) ที่เพิ่งเปิดตัว ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกและการวัดผลตามผลลัพธ์ตลอดทั้งช่องทาง ตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึง Conversion OPTM มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพการวัดผลกลางช่องทางเกี่ยวกับเมตริกการพิจารณา เช่น การมีส่วนร่วมในการค้นหาและการเข้าชมไซต์

Toyota นำร่องความสามารถในการรับชมและการวัดผลแบบใหม่ โดย NBCU สร้างโมเดลที่คล้ายคลึงกันโดยใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของบริษัทร่วมกันเป็นครั้งแรก การทดสอบพบว่ามีการเข้าถึงเพิ่มขึ้นเป็นเลขสองหลัก ประหยัดต้นทุนต่อการเข้าถึงได้เป็นเลขสองหลัก และลดความซ้ำซ้อนลง โดยมีการปรับปรุงเป็นเลขสองหลักในบรรทัดฐานช่องทางระดับบนและระดับกลาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อกังวลหลักของ Toyota นั่นคือ Conversion บนเว็บ

NBCU ประกาศในวันนี้ว่ากำลังผสานรวมเอกลักษณ์บุคคลที่หนึ่งเข้ากับ VideoAmp ซึ่งเป็นการยกระดับความร่วมมือก่อนหน้านี้เพื่อเสนอการวัดผลระดับบนสุดของช่องทาง และอนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาทำธุรกรรมกับผู้ชมได้เป็นครั้งแรก บริษัทยังขยายความร่วมมือกับ EDO เกี่ยวกับเมตริกการมีส่วนร่วมในช่องทางระดับกลาง และนำ Kochava เข้ามาสำหรับเมตริกช่องทางระดับล่าง รวมถึงการติดตั้งแอป การซื้อในแอป คอนเวอร์ชั่นเว็บไซต์ และอื่นๆ

ส่วนใหญ่ที่ขาดหายไปจากการสนทนา One24 คือ iSpot.tv ซึ่งก่อนหน้านี้ NBCU ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นสกุลเงินสำหรับการซื้อโฆษณาระดับชาติ Lee กล่าวว่ามีการมุ่งเน้นที่ "แคบลง" หลังจากใช้เวลาหลายปีในการตรวจสอบและรับรองทางเลือกของ Nielsen

“ไม่ได้หมายความว่าเราจะไม่ทำธุรกิจกับผู้ให้บริการรายอื่นอย่างเห็นได้ชัด” ลีกล่าว “แต่สิ่งที่คุณจะได้ยินว่าเราร่วมงานด้วยใน OPTM เป็นตัวแทนของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดของเรา (ซึ่ง) เราจะลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการสร้างการบูรณาการข้อมูลที่กำหนดเองในกรอบงานนี้ เราไม่สามารถทำเช่นนั้นกับผู้ให้บริการหลายสิบรายได้”

ยกระดับเนื้อหา โอกาสทางการค้า

NBCU มักจะเปิดตัวความสามารถด้านเทคโนโลยีใหม่ๆ เกี่ยวกับกิจกรรมการเขียนโปรแกรมหลักๆ และ One24 ในปีนี้ก็ไม่แตกต่างกัน ความครอบคลุมของบริษัทเกี่ยวกับโอลิมปิกฤดูร้อนและพาราลิมปิกเกมส์ให้โอกาสในวงกว้างในการนำเสนอความสามารถใหม่ๆ ให้กับทั้งผู้ลงโฆษณาและผู้ชม

นับเป็นครั้งแรกที่การโฆษณาระหว่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกและพาราลิมปิกจะพร้อมให้ใช้งานโดยทางโปรแกรมผ่านความร่วมมือกับ The Trade Desk ที่นำเสนอตลาดส่วนตัวที่เสนอราคาได้ การเคลื่อนไหวดังกล่าวยังคงเป็นความพยายามของ NBCU ในการทำให้การเข้าถึงผู้ลงโฆษณาทางทีวีเป็นประชาธิปไตย และก้าวไปไกลกว่าข้อผูกพันล่วงหน้ากับบริษัทโฮลดิ้งรายใหญ่ ไปสู่ตลาดที่คล้ายคลึงกันของธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่ให้บริการโดยบริษัท เช่น Meta และ Google

ในปีที่ผ่านมา NBCU ได้เพิ่มจำนวนผู้ลงโฆษณาขึ้น 40% โดยส่วนใหญ่มาจากการขยายการซื้อแบบเป็นโปรแกรม นอกเหนือจากการนำผู้ลงโฆษณาที่เน้นดิจิทัลเป็นอันดับแรกและเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงแล้ว NBCU ยังมองเห็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่เพิ่มองค์ประกอบเชิงโปรแกรมสำหรับแคมเปญตามประสิทธิภาพประเภทต่างๆ

การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกยังจะนำเสนอความสามารถใหม่แก่ผู้ชมใน Peacock เนื่องจาก NBCU ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพบริการสตรีมมิ่งก่อนที่ผู้บริโภคจะใช้งานหนักในช่วงระยะเวลาหนึ่ง Peacock Live Actions ช่วยให้ผู้ชมสามารถออกแบบตารางเวลาของตนได้ด้วยข้อความเตือนประเภท "เลือกการผจญภัยของคุณเอง" ในขณะที่ Peacock Discovery Multiview ถือเป็นประสบการณ์รับชมสี่มุมมองรายแรกในอุตสาหกรรม ซึ่งอาจเกิดขึ้นได้ในช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่วุ่นวาย

ในเวลาเดียวกัน NBCU กำลังเพิ่มวิธีใหม่ในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคที่มีรีโมทและอุปกรณ์เคลื่อนที่พร้อมด้วยการผสานรวมที่สามารถซื้อได้ใหม่และขยายออกไป บริษัทกำลังขยาย Must ShopTV ที่ขับเคลื่อนโดย AI และ Walmart ให้เป็นแฟรนไชส์ ​​6 แห่ง และนำร่องความร่วมมือกับ Xfinity X1 ของ Comcast ที่ให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าที่พวกเขาเห็นใน "Top Chef" ในระหว่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก NBCU จะเปิดตัว Virtual Concessions ซึ่งเป็นความร่วมมือกับบริการจัดส่งไมล์สุดท้ายที่ต้องตัดสินใจ ซึ่งสนับสนุนให้ผู้ชมซื้อเครื่องดื่มและของว่างล่วงหน้าก่อนการแข่งขันกีฬาและการดูทีวี

การสตรีมมิ่งเป็นผู้นำ

การผลักดันเพื่อปรับปรุง Peacock ด้วยเนื้อหาและการค้านั้นเกิดขึ้นในขณะที่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเพิ่มมากขึ้นเพิ่มระดับที่สนับสนุนโฆษณา และกลุ่มบริษัทสื่ออื่น ๆ ได้เพิ่มความพยายามในวิดีโอตามความต้องการ (AVOD) ที่สนับสนุนการโฆษณา ดังที่คู่แข่ง Fox ทำกับ Tubi แต่ดังที่ Mark Marshall ประธานฝ่ายโฆษณาและความร่วมมือระดับโลกของ NBCU กล่าวในการแถลงข่าวว่า AVOD ไม่ใช่เรื่องง่ายและไม่สามารถเป็น "ความเร่งรีบด้านข้าง" ได้

“เราหมกมุ่นอยู่กับการโฆษณาและมีการโฆษณาที่เป็นหัวใจสำคัญของ Peacock ทุกวัน” ผู้บริหารกล่าว “เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่านี่เป็นประสบการณ์โฆษณาที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้บริโภค เพราะเรารู้ว่าถ้าเป็นประสบการณ์โฆษณาที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้บริโภค มันจะเป็นประสบการณ์โฆษณาที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักการตลาดด้วยเช่นกัน”

งานของ NBCU ในด้านสตรีมมิ่งและทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตติดตามการเติบโตอย่างต่อเนื่องของช่องเหล่านั้น โดยเป็นเป้าหมายด้านการโฆษณาและความสนใจของผู้ชม แต่มันก็เกิดขึ้นเมื่อผู้ลงโฆษณากำลังต่อสู้กับการสูญเสียสัญญาณและการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม ด้วยการเข้าสู่ระบบ ผู้ใช้ที่ได้รับการรับรองความถูกต้อง และการผสานรวมใหม่กับ Google และ LiveRamp (ควบคู่ไปกับความร่วมมือก่อนหน้านี้กับ Trade Desk รอบ UID 2.0) ข้อเสนอของ NBCU ถือเป็น "การห่อหุ้มพลังของทีวีในปัจจุบัน" Ryan McConville รองประธานบริหารของ กล่าว แพลตฟอร์มโฆษณาและการปฏิบัติการในระหว่างการแถลงข่าว

“คุณสามารถได้รับทรัพย์สินทางปัญญาทางวัฒนธรรมที่ยอดเยี่ยม คุณสามารถมีระบบอัตโนมัติ คุณสามารถใช้ข้อมูลที่ได้รับการพิสูจน์แล้วในอนาคต และไม่พังทลายเหมือนคุกกี้ คุณสามารถทำทุกอย่างด้วยวิธีอัตโนมัติสำหรับทั้งบริษัทขนาดใหญ่และขนาดเล็ก” McConville กล่าว “ไม่มีสตรีมเมอร์คนไหนอีกแล้วที่คุณสามารถชี้ให้เห็นได้ที่นำเสนอการผสมผสานของสิ่งต่าง ๆ เหล่านั้นและนำชิ้นส่วนทั้งหมดเหล่านั้นมารวมกัน”

“ผู้คนนึกถึงอินเทอร์เน็ตแบบเปิดและคุกกี้สำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่และประสิทธิภาพ [แต่] เมื่อทุกอย่างหายไป CTV หรือสตรีมมิ่งอาจกลายเป็นสถานที่ที่ดีที่สุดในการโฆษณาตามประสิทธิภาพ เพราะจะมีสัญญาณประจำตัว” ผู้บริหารกล่าวต่อ “คุณจะเริ่มเห็นว่าไม่ใช่แค่ทีวีเท่านั้นที่เข้าสู่พื้นที่การแสดง แต่ยังเริ่มเป็นผู้นำอย่างแท้จริง”